图书服务营销是指对读者的消费需求进行全面搜索分析，有效挖掘作者和客户潜力，为重点客户量身定制读者需求，及时高效提供图书和服务；同时加强作者与读者之间的沟通交流，向编辑反馈目标读者的图书需求，帮助编辑对图书选题和组稿进行预判。
病理技术是病理学中的一个重要分支，从医学领域来说是非常小众的一个学科，只有大中型医院才会成立专门的病理科室，病理切片是做肿瘤诊断的必要程序，病理科的人员组成包括诊断医生和技术员，通常2～3个编制，多则4～5人，全国从事病理技术工作的人有几万人，每年报考病理技术中级职称的人数不足3 000。
我社出版的《简明病理学技术》定价168元，该书出版以后，已经实现加印，累计印数达3 500册，并接近售罄。其中，近八成的图书是通过直销的方式发行的，剩余部分通过网络和实体店实现销售。这本图书发行得好，关键在于作者多年深耕在病理技术这个领域，有丰富的专业背景和多年科研实践积累，图书的内容涵盖了病理技术、诊断、新设备的应用，还涉及病理科室的管理以及对病理技术未来发展的前瞻，是一本操作性和实用性都非常强的专业图书，适合从事病理技术的医生及专业人士使用。
通过《简明病理学技术》的宣传和推广，针对专业图书的服务营销，笔者有了以下几点思考。
病理技术是一项技术性要求较高的工作，以前需要30多个步骤才能完成一张切片，目前使用最尖端的设备和最新的技术，也需要13个步骤才能完成，专业技术含金量高；病理诊断医生更是需要经过多年的经验积累才能根据切片来准确判断患者本身是否患上某些特定的疾病。《简明病理学技术》的内容涵盖了传统技术、现代病理学新技术、计算机管理以及规范化、标准化和质量控制等等，是一本适合病理技术人员以及相关专业人员学习和借鉴的专业性图书。该书的目标读者群非常明确，即各大医院病理科的技术人员、医生以及相关设备生产企业的销售人员。
通过作者的牵线，出版社销售人员加入了几个国内较为权威的病理学行业QQ群，群成员包括全国各地的病理学技术一线技术人员、医生以及设备厂家代表。在这几个QQ群中，群成员探讨地都是与病理技术工作相关的事情，比如案例的分析、工作中碰到的疑难问题、病理报告的研判、学习资料的购买等。出版社销售人员在这些群中定向发布《简明病理学技术》的图书信息及购买方式，与目标读者进行点对点的交流，因实名入群，增加了可信度，且能就图书的内容、卖点与专业人员进行深入地沟通和交流，为图书的热销奠定了坚实的基础。对于那些潜在的目标读者，工作人员更是有意识地单独加QQ和微信，针对图书的内容和出版社能提供的服务进行深入、详细地沟通。前期的这些工作消除了读者存在的顾虑，让他们能够深入了解《简明病理学技术》这本书，也让他们感受到出版社直销模式的优越性。
《简明病理学技术》作为一本精装的学术著作，在图书发行过程中有很多的细节问题需要考虑，营销人员也是在实践中不断改进和完善，宗旨就是 "客户至上，让读者满意" 。
在图书销售折扣方面，为了体现专业性，且购买群体对价格因素不敏感，需求弹性小，作者和销售人员均不建议以过低的折扣来促销，假如读者在直销中提出打折要求，也可以通过增值服务来实现。该书的目标读者普遍较为年轻，能熟练应用电脑和现代支付工具，因此对于直销图书的付款方式，营销人员更多建议大家通过出版社的企业支付宝账户来完成，支付操作便捷、无障碍且能实时到账。在产品的包装方面，仅用传统的牛皮纸打包，书的4个角很容易扭曲变形，要求库房额外附加一层减震泡沫，以增加图书在运输过程中的承压力。该书的目标读者是医务工作者，大多是自己出资买书用于自我学习和提升，所以物流方面选择快递要比出版社传统的大宗物流更便利、服务质量更高；一旦读者提供的签收地址是医院就会在物流清单上备注，要求在工作日期间配送。由于作者是行业内的权威，一些读者是带着崇拜和仰慕的心情来购买图书的，只要时间上允许，工作人员就带着书去作者单位，让作者在图书上签名、写几句励志的话语，比如 "科技进步是病理的未来" ，甚至是写上购书者的姓名，这项增值服务颇受读者欢迎。
前面提及地是营销人员根据图书的实际情况所做出的有针对性的服务。除此之外，还有一些差异化的服务方案是在与目标读者的沟通中不断完善和调整的。只有寻找到恰当的时机与恰当的沟通方式，比如电话、QQ、邮件，深入与目标客户沟通，充分获取读者消费需求的信息，才能更好地提供差异化的服务，让其了解出版社直销与其他平台的服务差异，提升读者对出版社品牌和图书的满意度和忠诚度。
这个服务差异性体现在对内容的高度把握，以及售前售后的各种优质服务，如物流配送、到货反馈、灵活便利的支付方式、作者签名、作者巡回讲座等等。一家企业向出版社预定了200册的《简明病理学技术》，根据销售合同只需要将图书按期发运至指定地点就可以了。但是营销人员还是在与企业沟通过程中主动询问客户，是否需要为其进行分包或分别运输，避免客户单位在收到大批量图书后还要考虑包装和分发的问题。客户一听，当场就回答： "好呀，你们考虑的真是周到……" 虽然从成本的角度出发，出版社额外增加了分包和运输的费用，但赢得了客户的心。企业方面将详细的收件人资料提供给了营销人员，出版社变相取得了第一手的用户信息。当下目标读者的信息很多时候是花钱也无法买到的，这些联系方式为今后同类型图书的精准营销积累了客户资源。这些是潜在目标客户，销售人员有意识地跟踪了图书物流，给收件人打电话，询问其是否收到图书、对图书质量、服务各方面的综合评价以及对出版社的意见和建议，让读者加深对出版社的了解，深化品牌信赖度。就是因为额外提供了一系列的优质服务，后续这家企业又追加了100册图书订单，这个订单就是基于上一次的优质服务体验赢得的。
图书服务营销不仅要加强客户管理，建立客户信息系统，还需要对读者购买习惯和特殊需求进行登记并加以分析，加强与客户的密切联系，不断完善销售各环节的服务水平和能力。深入细致地研究读者需求，摸清专业读者的阅读偏好、学术方向、关注领域，掌握相关前沿技术的发展动向，研判读者重复购买的习惯等等，为作者和编辑在同类新书选题和营销方案的制定方面提供技术支持。
通过整合《简明病理学技术》一书的销售数据，不难发现目标读者已经涵盖了全国主要城市三甲医院的病理科医生，也有不少设备生产企业订购。四、五线城市可能由于医疗条件有限，一些从事病理技术的医生和技术员也会吐槽自己的工作是为医院的个别科室来服务的，处理得最多的标本是血液和尿液，根本无法体现病理学技术的价值。由此我们得出这样的结论：病理学技术图书的内容需求是呈两极分化的。一、二线城市的专业病理技术人员和诊断医生更渴望学习和掌握行业的前沿资讯、新设备和新技术的应用、疑难病理标本的研判等等；反之，最基层的病理技术人员想要获取的信息则是如何取得病理技术员的职称、应考策略、病理分析操作流程的规范化、操作中应当避免的问题等等。根据读者的不同需求，从选题开发的角度，出版社可以针对这两类人群分别出版高端的专业学术著作和普及性读本。针对病理诊断医生以及高水平的病理技术人员，可以开发侧重于病理诊断方向的选题，如免疫病理、分子病理技术分析、疑难病症诊断图谱、病理技术的改良及应用等等。针对基层病理工作者或者是刚入职的病理技术人员，可开发侧重于切片操作和综合素质提升方面的选题，包括如何成为一名优秀的病理技术员、病理诊断与技术规范、切片技术过程详解等等。
因为病理技术从业人员的圈子很小，所以很多人在自己购买到好的专业图书后会向自己的同学、同事、业内人士进行分享和推荐。这一点通过销售数据得到了充分的验证，同一家医院病理科的技术人员先后下单，也有不少读者向销售人员反馈说是同事或朋友推荐来购买《简明病理学技术》的。
专业图书更需要精准营销和口碑营销，在制定和实施营销方案时更需要通过图书质量和售后服务来实现。具体来说，大致可从以下几方面入手：①从营销推广的角度，可以将有限的宣传费用投放在行业杂志、专业网站。定向投放的广告，一方面减少了不必要的宣传费用支出，另一方面对目标读者而言他们看到的是自己感兴趣的广告，减少了对普通读者的干扰。②鼓励已经成功购买图书的读者进行分享，将购买信息通过QQ、微信等方式分享到朋友圈就可以享受一定的优惠，比如减免邮费、买赠等；尤其是有重复购买行为的读者对出版社品牌的忠诚度高，应加强维护。③专业图书出版社直销还是优于传统书店和网络平台的，出版社应当通过增值服务，如签名书、讲座、行业内的前沿资讯发布等，增加读者黏着度和忠诚度。建立读者与作者、编辑沟通的渠道，对读者反馈的问题及时回应并做出处理，吸引和维护读者的品牌忠诚度，提升出版社品牌的核心竞争力。
笔者很赞成唐山先生在《出版营销应跳出误区：推销≠营销》一文中提出的观点， "推销是对产品负责，营销是对品牌负责。推销是一锤子买卖，营销则考虑把生意做长远" 。卖一本书不是出版社营业业务的全部，通过卖书建立读者与出版社的联系，使未来的交易能持续开展，这才是王道。专业图书服务营销的策略更能拉近出版社与读者之间的距离，更能有效地辅助编辑进行现有图书的升级改版、新选题的策划、专业图书产品线规划，同时大量的一手客户信息也便于同类新书营销方案的制定和实施。网络、信息化时代下出版社采用常规手段已经远远不能满足读者的需求，因此应当创新图书营销的理念与方式，编辑和营销人员都要立足自身、精耕细作，把脉读者需求，将内容和服务做到极致，实现经济效益和社会效益的双丰收。
