2015年度，IP几乎成为所有内容细分行业共同的一个热门关键词[1]。此处的IP并非新概念，它指的是知识产权（Intellectual Property），只不过传统知识产权运营更多地强调保护，而IP化运营强调的是最大限度地发掘并创造价值[2]。确切地说，IP热中的 "IP" 更多是指知识产权中的版权，尤其是可产生范围经济效应和间接网络效应的形象、故事和世界观等。
IP价值的凸显是 "互联网+" 时代产业融合的必然结果，它不仅能促进文化产业各细分行业的转型升级，更有望培育出新的业态。与此同时，IP也有其自身的规律，盲目追捧或者滥用IP会带来巨大风险并影响产业发展。为使IP更好地驱动整个文化产业，有必要梳理IP在产业链上的价值流动路径，进一步探索IP自身的规律。
英国文化产业之父霍金斯等人认为，IP是文化产业的内核[3]。这一点，透过产业融合背景下的泛娱乐等趋势也不难印证。在某种意义上，文化产业链的大部分领域均可看作IP在不同阶段或不同层面上衍生出的不同产品形态。正因为衍生，文化产业大融合才有了基础。可以说，衍生是IP能在产业链上产生核心价值的关键。因而，IP在文化产业链上的发展规律实质上就是IP的衍生规律。
在一条产业链中，上中下游的定义往往是相对的，上游通常指产业链的始端，提供原材料和初产品；下游通常与深度加工和改性处理有关；中游则介于两者之间。同样，文化产业链中的上中下游也是相对的，可有多种划分思路，如按价值链与供需链维度进行划分等。为了更好研究IP的衍生规律，本文基于衍生的视角梳理了文化产业链，即按IP的价值流动路径来界定上中下游。
文化产业链上游位于IP价值流的源头，主要提供原始创意和初级产品，产业主体包括广大作者和出版发行机构，产品形态包含文学作品、漫画作品和音乐作品等。
以小说等为代表的上游是IP的主要来源[4]，可提供丰富的形象与世界观并集聚人气。放眼国外，很多文学作品（如《指环王》《哈利·波特》等）在改编之后都名利双收。而国内，国产小说和漫画IP的价值也已得到肯定。2013年一部热门网络小说的平均授权价约100余万元。到2014年，价格已飙升至300～500万元（其中有2个值得关注的案例：畅游以1.5亿元拿下了《秦时明月》的IP；而《不败王座》小说在IP成交时竟只字未写）。到2015年，优质IP的平均价格已达数千万元，诸如《鬼吹灯》《盗墓笔记》《三体》等小说和《十万个冷笑话》等漫画已成为了超级IP。
但上游产业也有明显短板（尤其是国产小说和漫画），其中最明显的便是其自身盈利模式有限、变现能力不强，需借助产业链中下游实现增值，这也是国内出版业在文化产业融合背景下暂时处于下风的主要原因之一。
文化产业链中游的特点是产品形态多元化、传播/运营方式多样化，其细分行业包括院线电影、电视、游戏、广播、舞台剧、微电影和网络剧等，这些行业位于IP价值流中段，其中大部分是在内容产业范畴内对IP进行演化，并将其加工为相应产品形态。
严格说来，文化产业链并非只有上游才能形成IP，中游亦有同样能力（如游戏《魔兽世界》等），曾喧嚣一时的IP与原创之争[5]中的 "原创" 实质上便是中游IP。中游和上游的IP存在诸多共同点，比如两者都是某阶段的原创成果，且都能产生衍生价值，却被人为割裂成2个阵营。不过，相较上游，中游IP可能存在以下劣势：①中游IP的转化成本往往更高；②网络小说等上游IP通常已在网上获得成功，有了一定粉丝基础，更易拥有互联网基因，因而改编的成功率往往比中游IP高；③上游IP在改编前会有更多与粉丝互动的机会，易于借助大数据手段进行灵活调整，可进一步降低市场风险，甚至还能通过激发 "众创" 来打造长尾效应，这些都是中游IP难以企及的。
相较上游，中游的变现能力更强，近几年的电影票房收入、PC网游和移动游戏收入等数据足以说明这一点。但比起下游，中游的变现能力就相形见绌了，如《星球大战》系列七部曲在截至2015年4月创造的总收入中，只有15%来自票房，其余的85%均来自其他非票房收入[6]。
文化产业链的下游主要包括主题娱乐业、周边衍生消费品产业、广告和会展等产业，通常是在内容产业的后续范畴对IP进行深加工和改性处理。
其中，主题娱乐业通常指围绕某特定主题，利用现代科技手段将多种娱乐活动、休闲元素和服务设施集于一体的产业模式，包括室外/室内主题乐园、电影乐园、大型舞台秀、儿童乐园等业态。国外知名品牌有迪士尼、环球影城、乐高等。国内除了方特、华侨城、长隆等品牌外，万达等地产业巨头在文化地产转型趋势下也向主题娱乐领域大举进军，掀起了主题娱乐业的高潮。而周边衍生消费品则包括了玩具、服饰、文具、食品及其他获特许经营授权的周边产品。
文化产业链中，下游是变现能力最强的增值环节，尤其是周边衍生消费品往往能创造比中上游内容本身大得多的利润。如迪士尼的主题乐园和授权衍生品，几乎占据了其全部价值链的大半个江山。
但下游也存在自己的短板：其品牌号召力的打造严重依赖中上游的IP。这是因为下游环节早已不是IP价值流的源头，缺乏培养原创IP的土壤；并且下游业态的特点决定了其要么只针对特定受众（如主题娱乐产业），要么就是产品很难产生间接网络效应（如玩具等产业，其自身价值的实现也要依赖中上游产品的衍生），这也是美国Hasbro当初打造《变形金刚》系列动画的重要原因。由此分析，国内文化产业链下游繁荣背后存在一个潜在困境—因为缺乏像迪士尼那样深入人心的IP，国内的主题娱乐和玩具等产业很难形成强有力的品牌。如不能更好地与IP的中上游发展融合，则很难在核心竞争力上与迪士尼等抗衡。
综合分析文化产业链的上中下游，可看到每一环节都有长项和短板，这愈发让人意识到产业融合的必要性。事实上，一方面，文化产业链各环节都存在着相互衍生的可能，而IP恰好 "有融合打通全媒体的天然优势" [7]；另一方面，IP能形成衍生的一个重要基础是它的跨媒介叙事能力，更能实现 "叙事的连续性、体验的泛在性以及受众参与的广泛性" [8]，这顺应了当下体验经济时代的需求。为进一步了解IP，笔者从经济学角度来探讨IP在文化产业中的衍生空间。
文化产业在产生范围经济效应方面具有天然的优势。所谓范围经济是指企业在生产2种及以上产品的情况下，联合生产的成本小于各自生产成本之和。某个IP一旦具备了在产业链上衍生的能力，便可通过设备、管理和技术等资源的共享降低成本。
如上游的小说和动漫能为中游的电影和游戏提供丰富的剧情和世界观，可显著减少剧本策划和概念设计工作量。又如同属中游的游戏和电影，两者之间不论是创意、制作，还是所用科技手段和设备，都可在一定程度上实现共享，或将电影震撼唯美的视效赋予游戏，或将游戏中的实时渲染和虚拟现实等先进技术引入电影制作。而下游的玩具等后续衍生品在得到游戏、电影的IP形象甚至3D模型后，更容易实现规模化生产，并实现有效的增值。
文化产业还有一个优势，容易通过打造产业链上下游之间的互补来产生间接网络效应。间接网络效应通常指某产品随着用户数量的增加，在与其形成互补的产品上产生的新价值。而文化产品的粉丝效应，很大程度上便源自于间接网络效应。
尤其在文化产业链上游，热门网络小说和漫画通常都有庞大粉丝群，其覆盖范围广、用户大众化，很容易建立起衍生消费基础。而中游的影视与游戏也能形成互补，共同扩大受众覆盖面：一个产品（如影视）在获得成功后，便会形成口碑并建立起粉丝群，如再改编为另一个产品（如游戏），并进一步推动其IP 背后的衍生开发，就有可能形成强大的间接网络效应，从而实现显著增值。
综上，IP在文化产业中的核心价值主要源自于产业链衍生时的范围经济效应和间接网络效应，反之亦然。由于IP是衍生的价值纽带[9]，文化产业能在衍生中产生这2种效应的根本正是IP的核心价值。IP作为一种拥有跨媒介叙事能力的文化载体，影响的人群范围往往很大、影响持续的时效较长、影响的方式也比较多元化。因此，优质IP在改编后更易引起目标受众的共鸣，既能提高产品成功概率，还有望延长产品的生命周期，并显著增大其商业价值。当下影视游戏等行业对优质IP的热衷，很大程度上便是要借用原作已培养的庞大粉丝群，将其作为市场推广手段，打造更高的品牌认知度，进而提升产品的核心竞争力。
全产业链的最大特点是从产业链源头做起，充分重视和挖掘产业链上中下游各个产业环节的价值，以实现整个产业的价值最大化[10]。全产业链衍生，就是能贯穿整条产业链上中下游的衍生模式。
早在20世纪中叶，好莱坞就已开始注重产业链的全方位开发与运营，其中的集大成者便是迪士尼。迪士尼的主要业务延展到了产业链的几乎每个角落，含影视、游戏、主题娱乐、特许经营消费品及传媒网络等，经济学者常用 "轮次收入" [11]来表述迪士尼的全产业链盈利模式。
然而，除了迪士尼等少数产业巨头之外，大部分企业想单枪匹马覆盖整条产业链的方方面面谈何容易？好在贯穿产业链并不一定要将自身力量投射到其中的每个细分行业。对于国内企业，一方面，可通过强强联合、优势互补，共同打造一条完整产业链，尤其是实力相对雄厚的主题娱乐企业，可积极通过共同开发、入资、并购等手段尽可能向全产业链延伸；另一方面，如能在把握核心IP的前提下打通一条从源头到末端的衍生路径，或者哪怕仅仅是为产业链上的各个环节搭起桥梁，也有可能让自身在产业链贯通后形成的一系列经济效应中得到价值体现。
相对于全产业链衍生，局部跨界衍生虽未打通整条产业链，但也同样有重要意义。
通常局部跨界衍生有 "网络文学+影视授权" 、 "出版社影视投资+反哺IP" 、 "影游IP联动" [12]等模式，前两者属于上游与中游间的局部跨界，后者是中游内部行业之间的局部跨界。除此之外，中游与下游间也存在着 "电影+主题娱乐/周边" 的局部跨界衍生模式。
其中， "影游IP联动" 迸发出的巨大衍生价值已让业界看到了不可限量的市场潜力，并催生出许多新商机。国外的影游跨界早已开始流行，不仅大量游戏题材被改编成为全球热映的电影（如早期的《生化危机》《古墓丽影》，以及2016年5月上映、由经典手游改编的电影《愤怒的小鸟》，和2016年6月上映、由网游巨作改编的电影《魔兽》等），而且很多经典电影（《黑客帝国》系列、《指环王》系列和《阿凡达》等）也被改编成了热销游戏。
而中游下游局部跨界衍生的范例便是环球影城，它是 "电影+主题娱乐/周边" 的代表：以好莱坞经典电影（如《变形金刚》《哈利·波特》《侏罗纪公园》等）的再现为主题来打造各种新奇的主题娱乐业态，并衍生出大量的周边消费品，如此，中游与下游形成了完美互补。
还有一种在某个行业范畴内进行垂直细分衍生的模式，往往也能产生不容忽视的产业价值，尤其是本身已拥有强大变现能力的游戏产业。
按游戏运行的平台，该产业可细分为PC游戏、移动游戏、主机游戏、TV游戏等类型。在移动互联网时代，同一IP游戏的跨平台化成为大势所趋。此外，不同平台的游戏都有着轻、中、重度等级不同的数十种细分类别，如休闲益智类、卡牌类、MMORPG（Massive Multiplayer Online Role-PlayingGame）类等。若几类游戏都基于同一个IP，则可在很大程度上共享同一套世界观，并能以较小代价继承角色和场景等内容，这大大减少了游戏策划和概念设计的工作量，且开发这些游戏所需的素材、软件及设备等也都可共享；更重要的是，一旦其中某个游戏（通常是成本较低、生命周期较短的移动轻游戏）先期获得成功、粉丝达到了一定的量级，便会给其他游戏（通常是中、重度游戏）市场作铺垫：因游戏间的 "共现" 规律，游戏粉丝自身就更容易接受衍生后的游戏，并且他们还可能通过口口相传将更多玩家引入到衍生游戏中，因而游戏的用户转化率也会相应提高。这样，开发周期较长、成本较高的中、重度游戏就有了发挥强大变现能力的机会。
本文对IP在文化产业链中的价值流动规律进行研究，从衍生视角对文化产业链的上中下游进行梳理，在此基础上分析IP在文化产业链中的衍生空间，并列举3种主要衍生模式。基于以上研究，本文提出以下几点建议。
首先，建议在IP创作策略上引入全方位营销理念。把IP的选题、创意和开发均作为营销的一部分，在选题之初就充分考虑未来产品的营销定位，具体可考虑借助大数据分析手段，对预期文化产品的形态、受众的年龄段/性别/受教育程度、预期产品类型的市场数量占比/收入占比/受欢迎程度等指标进行分析来探索选题规律和创作策略。我国拥有丰富的历史文化资源，如能很好地应用前述方法，将有望挖掘出更多、更有价值的优质IP。
其次，在IP与资本的对接策略上需跳出自身产业的思维定式。尤其对有更大衍生潜力的上游IP，相关出版发行机构可在原有定位之外，一方面建立起一套对目标IP是否优质、是否有衍生潜力的甄别机制，从而更有效地规避投资风险；另一方面，可更多介入IP的后续发展（包括IP的概念设计，Pre-Visualization和包装，甚至轻度手游等），从而实现高效的IP孵化[13]，并充分利用IP众筹等资本手段在实现IP价值基础上提升IP的活力[8]。
再者，在IP的运营策略上，跨界资源的合理整合对提升核心竞争力和品牌影响力有重要意义。一种新思路是将O2O（Online To Offline，即线上到线下）理念引入到IP运营中，以IP为核心来梳理线上与线下业态，并探索出一套相应的盈利策略[13]，有望在把握核心IP的前提下贯穿全产业链或至少为产业链上的各环节搭起一座桥梁，通过IP价值流动促进文化产业的发展。
