康泰纳仕集团是全球顶级出版及传媒集团之一，在全球拥有《Vogue》《GQ》，《Glamour》《Wired》《Vanity Fair》《New Yorker》《Condé Nast Traveler》等众多各领域内的知名杂志品牌。经过近两年的准备，2016年4月，康泰纳仕中国公布VR战略，推出了自己的虚拟现实（VR）内容传播体系和广告服务解决方案，在读者反馈和广告客户方面都取得了不错的成绩。2016年10月，康泰纳仕中国与HTC Vive合作推出全球第一款用Vive paper创新技术打造的增强式VR阅读体验（A-VR阅读）。这款产品基于《悦游Condé Nast Traveler》杂志的内容，融合了虚拟现实和增强现实（AR）的技术，一经推出就引起了业内及用户的广泛兴趣和讨论。康泰纳仕的VR内容体系和Vive paper的增强式VR案例非常有代表性地体现了目前VR及AR这类虚拟体验技术在杂志出版领域应用过程中所面临的新情况，技术上的优势和应用所面临的问题。

自2015年以来，虚拟现实和增强现实技术一直是社会上比较热的概念，追风者如过江之鲫。这两项的技术因其强大的沉浸功能、新颖的操作方式、独特的传播体验被国内外出版和传媒机构竞相采用，如美国《纽约时报》《体育画报》等都较早地推出了自己的VR产品。

然而，这类技术却并非新技术，早在1960年代虚拟现实技术的理论就被提出。这种基于计算机技术，建构虚拟环境，能让使用者产生身临其境之感的技术，一直都是科技界的热门话题之一。这些年来在军事、教育、游戏等各个领域的应用实验一直都在不断进行。在这个过程中，增强现实、混合现实（MR）等概念和技术不断被提出，市场上新的产品和应用模式也一直都在稳步发展。但这类技术涉及计算机运算能力、计算机小型化、光学、声学、带宽等多个领域的技术，早期产品十分笨重和昂贵，应用和普及成本过高。

在2015—2016年间，相关技术经过几十年的不断发展和商业化尝试终于开始趋于成熟，人类终于解决了达成虚拟现实所需要的绝大多数技术瓶颈。随着Facebook以20亿美元收购VR硬件厂商Oculus，这类技术再次获得了全世界的极大关注，各大科技巨头都或多或少地涉足这个领域。

就杂志业而言，对于读者、内容创作者、广告客户，这项技术终于变得可以负担得起，应用的时机逐渐成熟。康泰纳仕中国VR团队就是在这样的情况下开始探讨如何在自己的业务中应用VR相关技术的。

在杂志媒体数字化的道路上，康泰纳仕中国所持的态度一直非常坚定，历年来打造了从网站、iPad杂志、各种App到社交媒体平台的一系列数字产品，积累了设计新型数字产品的经验。所以在选定VR领域之后，VR团队进行了非常详尽的调研和实地实验。经过分析，一方面更加明确了VR技术在杂志领域的优势和劣势，另一方面也认识到VR技术应用对传杂志企业带来的挑战。

通过调研，VR团队意识到，VR全景所带来的革命性的观看感受，沉浸感所带来的身临其境的视觉效果，对于杂志读者的体验来说是极大的增益。而VR的新颖功能也可以成为杂志广告客户力量强大的线上及线下推广和销售工具，有助于展现高端及引领潮流的品牌形象。而VR技术的沉浸、互动、想象三大柱石无疑是构成新一代娱乐终端的基础，其意义更加重大。但是，如何将新技术用到刀刃上却需要深思。

一方面，传统杂志企业和新兴的互联网创业企业不同，面临很大的投入产出比压力，不可能单纯追逐技术做爆款或者全面开花。另一方面，传统杂志企业不是科技类公司，面对VR技术这样刚刚开始普及的技术，杂志不具备技术优势。最后，VR的表现形式很多，技术和成本要求各不相同，且其正处在初创期，还很不完善。我们必须找到最适合我们自身情况的技术解决方案，不但要用好VR的长处，也要利用好他的短处。是不计代价追求新奇特、大而全的技术制高点还是寻求特定技术历史阶段里各方面的最佳平衡点，利用传统杂志的优势，服务自己的媒体属性？答案是不言自明的。

2016年4月，康泰纳仕中国公布VR战略，选择旗下高端旅行杂志《悦游》作为突破点，推出了自己的虚拟现实（VR）内容传播体系和广告服务解决方案。产品形式以VR视频和VR照片为主，VR建模和直播类产品为辅。

之所以选择旅游作为开始，是因为经过分析我们发现在VR视频领域当时的拍摄技术对于表现细节并不完美，但是在表现大空间方面和各类旅游场景中则游刃有余。此外，VR团队还对旅游场景进行了进一步细分，确定了哪些技术更适合于在什么样的场景使用。

之所以选择VR视频和VR照片作为主攻方向，主要因为当时的相关技术已经基本成熟，制作成本和时间能够配合杂志的出版流程。建模类内容制作的时间通常比较长，不容易配合杂志出版周期，直播则对直播场地的带宽要求很高，用于旅游场景外拍会面临很多技术问题，所以这两类都被划在客户定制产品中。

VR团队以《悦游》纸刊为起点开始做VR业务的整体架构设计，建立了一个小型生态系统。这里面包含了传统杂志《悦游》、悦游VR App、悦游全球旅行网、Vive paper应用，可以在社交媒体上广泛传播的H5页面VR内容，以及在第三方软硬件平台上的内容扩大传播。

《悦游》纸刊中的编辑内容通过页面二维码可以跳转到悦游全球旅行网的VR频道，而网站单独设立的VR频道中的任何一条VR内容都可以变成一个单独的H5页面，可以极其便捷地在社交媒体上传播。悦游VR App主要针对2B客户和对视频画质有更高要求的人群。Vive paper应用则满足重度VR使用者和2B客户需要。而20多个国内外第三方线上平台满足扩大传播的需求。像小米、华为和Pico一体机这样的硬件合作伙伴则预装康泰纳仕的VR内容，扩大了内容的传播渠道和覆盖率。

康泰纳仕VR团队充分利用集团多年来建立的既有数字媒体平台，有目的地创造了一个不同VR产品形态之间融合共生的小生态圈，形成了一个小而丰富的生态系统，无论任何类型的客户或者读者都能在里面找到最适合自己的产品。对于康泰纳仕VR团队来说，一个大而全的VR产品，一方面是不现实，另一方面在短期内看不到太好的结果，反而是多个产品组成的生态系统更加灵活，便于实现盈利。

如果把康泰纳仕VR的多种产品结合起来看，恰好印证了内容是传统媒体的核心竞争力。传统媒体的核心基因还是内容生产者，抓住核心优势可以取得事半功倍的效果。在实践中，康泰纳仕VR团队意识到传统纸媒应用VR的优势正在于常年积累的内容生产能力，品牌影响力和商业渠道。

康泰纳仕VR的主要盈利模式可以视为2C和2B两部分。2C就是从传统出版盈利，VR内容随杂志一起发行，读者在购买杂志的时候也购买了相关的VR服务。另一个盈利方式是2B，给客户生产定制VR内容和服务。这种情况还要细分为3种：只提供内容不需要做传播的，既要内容生产也需要做传播的，以及客户自有内容在康泰纳仕平台上传播的。

相较于竞争者，康泰纳仕的客户更信任杂志企业多年来建立的品牌影响力，高品质内容的生产能力。在使用康泰纳仕VR内容的时候，也会把康泰纳仕自然地当成整合方案提供商，愿意为我们提供的整合方案付费。

比如2016年康泰纳仕与挪威旅游局的合作，起初客户需要制作VR内容并做相应的内容传播，然而，后来客户在做落地活动的时候提出了对硬件的使用需求，由此康泰纳仕也提供了硬件服务。以这个例子来说康泰纳仕VR具有3种身份，第一个身份是高质量内容生产者，第二个身份是内容分发者，第三个身份是VR/AR的整合服务提供商。仅2016年，VR团就队服务了十多个商业客户，主要是与旅游领域相关的客户，比如旅游局、酒店、游轮公司、汽车等。

相对于传统媒体的产品形态变化，VR/AR技术的创新速度和技术迭代速度是非常快的。昨天大家还在讨论VR和AR定义，今天AR和VR已经融合在一起分不清彼此了。因此传统杂志企业如果能找到与自己适配的科技企业合作互补也是一种有效推进业务的方法。

2016年10月27日，康泰纳仕中国与HTC Vive共同开发出的创新应用Vive paper正式发布。HTC方面主要提供技术，比如激活Vive前置摄像头，开放SDK，而所有VR内容设计，包括策划、美术、素材、音视频、全景照片制作等都由康泰纳仕负责。Vive paper，最大的特色在于提供了一种全新的阅读体验，Vive paper技术模糊了AR与VR之间的界限，Vive paper将AR作为一把钥匙，带领读者进入到VR世界中去，这就是增强式VR阅读。《悦游》2016年12刊随刊附赠两页带有识别码的Vive paper别册，利用HTC Vive的前置摄像头对识别码进行扫描，摄像头通过识别读者手势切换到别册当前页内容的VR模式。这两页别册实际起到像幕布一样的作用，识别码帮助机器更准确的识别手部翻页、点击等动作。使这个小小的别册在虚拟世界里看起来与实体杂志一模一样，最难能可贵的是Vive paper在虚拟世界中实现了翻阅纸质杂志的体验。读者看似站在他所阅读的文章所叙述的环境中来翻阅杂志。这次两家的跨界合作非常顺利，一家出内容、一家出技术，Vive paper一经推出就受到了国外媒体的关注，很多外媒第一时间进行了长篇报道。

传统杂志企业有自己的优势也有自己的劣势，在专门的技术领域，杂志企业很难能与专业的技术企业比肩。而现代科技的研发需要巨大的成本和人力。在这种情况下，与其盲目重起炉灶，从零开始打造研发力量，不如在合适的条件下寻求与自己适配的合作伙伴，结合双方的优势打造新的产品和模式。康泰纳仕VR中心，目前正在与包括微软、HTC、百度VR、Sony PS VR、Pico等科技界的合作伙伴展开不同程度的合作。

在谈到VR这类技术的时候，很多人认为新技术会替代纸媒出版。但我们应该辩证地看待这个问题。VR和AR这类技术的价值和影响毋庸置疑。首先，他们提供了一种崭新的可以与传统出版业务互补甚至是增进的新的内容表现形式。第二，新技术是一种未来发展趋势，有望成为下一代人机交互和信息交互的全新界面。新技术对未来带来的影响无疑是深远而持久的。

不过在现阶段，VR和AR作为全新的阅读体验仍面临着不小挑战。坦率地说，即使是目前市面上最好的VR装备，其抗眩晕、稳定性、体感识别这些问题还都存在很大的改进空间。保有量最大的手机端用户受制于当前手持设备的屏幕分辨率和运算能力，很难获得高质量的VR体验。而像HTC Vive这类重型设备又受制于便携性和昂贵的价格难以普及。

设备普及率、硬件价格等问题制约着新技术的普及，也影响着杂志出版业内容的传播和生产。相较于传统内容，VR和AR内容的生产成本、复杂程度和工作耗时都要更高，而传播渠道却相对受限，变现渠道不多。我们也常常能看到有关VR内容缺乏的报道。整个VR产业链条都处在初创阶段，我们仍然需要等待木桶的每一块木板都补齐提高到更高的水平。不过相信假以时日，硬件问题一定会解决。随着新设备不断涌现、价格持续下降，受众的体验门槛会进一步降低。

杂志出版业应用VR技术的一些案例中，我们也发现，传统的纸媒出版的很多思路和惯用制作套路有时候无法适配于新的技术。VR内容生产有其独特的逻辑和规律，生搬硬套传统做法和思维是很难取得成功的。比如，第一人称视角的图像在杂志出版领域是非常常见的。但是由于VR内容的第一人称视角，在沉浸模式下用户可以产生身临其境的感觉。因此，在创作时不但要遵循图像的美学规律还要考虑到人在心理学上的安全距离问题。根据心理学研究，一个人可以允许其他人靠近自己的距离是有亲疏远近之分的。可以和自己贴身接触的只有诸如夫妻、子女这样关系紧密的人，而朋友则需要保持一定距离，陌生人则要求保持更远距离，否则人就会出现不适感。

另外，还有一种令人担忧的现象，市场上很多内容制作者竭泽而渔，为了获得资本市场的青睐，追求短期利益，粗制滥造VR内容，造成了市场混乱，影响了用户对VR内容的信心。

VR和AR技术的出现对于杂志来说是非常令人兴奋的一件事，新技术极大地增加了内容生产者向受众传递信息的维度。从实践中观察，受众对VR和AR的认知度和接受度都很乐观，多数情况下受众是很喜欢这种沉浸感、超真实的体验的。正如《纽约时报》视觉新闻总监Jessica Yu所说：“VR想成为主流媒介还是有很长的路要走，但可以肯定的是，它确实代表了未来新闻报道的一大方向。”

从内容生产角度来讲，我们还需要做更多努力，尽可能根据当时的环境来生产观众喜闻乐见的内容。随着新技术的应用，内容的展现维度增加了，内容从叙事转向深度代入感。新的VR和AR叙事手段有自己的逻辑和规律，创作人员不能想当然地套用过去的老思路。新技术的沉浸与互动特性，给内容创作者提供了更加多样化的手段，受众第一次可以参与到报道和故事当中，甚至可以通过互动改变整个故事的走向。

现阶段VR和AR技术仍然处在初始阶段，技术有待持续发展，产业链条有待继续成熟。此类内容的制作成本要高于传统内容，在目前整个生态和市场不完善，变现渠道狭窄的情况下，如何把有限的资源用在刀刃上，设计适合自己的模式尤为重要。

行业的形态在新技术突飞猛进的条件下，传统纸媒更应该积极展开跨行业的合作，寻找优势和自身条件适配的高科技领域合作伙伴，实现快速跃进，实现共赢。

此外，认识到传统纸媒在新技术时代并非完全居于劣势十分重要。搞清楚自己手里有什么宝贝，想清楚怎样应用这些优势，对于如何应用新技术有确定性意义。虽然传统纸媒受到层出不穷的新技术和新媒体的挑战，但是传统媒体经年累月积累的内容生产能力，品牌影响力和商业渠道是这个时代最可宝贵的财富。