近日，施普林格（Springer）出版社发表撤稿声明，宣布撤回旗下《肿瘤生物学》发表于2012—2015年的107篇中国作者论文^[1]，这一事件受到国内外普遍关注。虽然媒体大多关注该期刊论文审稿造假，但也暴露出该期刊的内部管理与审稿机制存在较大问题，影响了学术界对在该期刊发表的论文质量的评价，该期刊甚至被评价为一份受国际学术界普遍谴责的“掠夺性期刊”^[2]。信息传播方式改变了信息获取与使用方式，互联网上期刊论文中介网站、虚假期刊网站、搜索引擎推广链接、淘宝网店铺泛滥，极大地影响了科技工作者对科技期刊形象的认知，对科技期刊造成了不良影响。科技期刊在互联网传播背景下的形象建设与危机应对，成为科技期刊无法回避的现实问题。

在互联网深入影响科技期刊目标受众的背景下，科技期刊的形象建设与危机管理研究开始受到重视，研究者从多个视角探讨科技期刊形象建设与困境。

（1）在科技期刊形象建设策略方面。研究者利用实证调查的方式，运用因子分析、相关性分析、回归分析等多元统计分析方法，总结了7类影响学术期刊品牌形象的要素，提出了塑造期刊品牌形象的对策^[3]，即在数字化、网络化、集团化、市场化、国际化的背景下，应夯实基础，打造特色栏目，培养学术新人，提升学术期刊品牌影响力^[4]。这类研究大多是基于科技期刊传统品牌建设视角提出，忽略互联网传播对科技期刊品牌形象的挑战。

（2）在网络搜索引擎视角方面。文献[5,6]通过百度指数大数据技术分析搜索引擎对科技期刊影响力，认为百度竞价排名规则对我国中文核心医学期刊造成了不利影响。然而研究没有提出如何利用搜索引擎提升科技期刊形象。

（3）在事件营销策略上。文献[7,8]认为应重视科技期刊的资源再开发。这类研究没有关注到科技期刊如何利用互联网进行事件营销的借势与造势。

（4）虚假网站对科技期刊的负面影响。文献[9,10,11]分析了虚假科技期刊网站的特征，提出了识别方法与期刊网站管理策略。然而这类研究在科技期刊面对虚假网站带来的负面形象与危机管理方面涉及较少。

国内已经建立起完整的论文中介产业链。一方面由于科研考核与职称评价体系的要求，学术论文成为科研项目评审和职称评聘的主要指标。另一方面国内期刊管理体制的转变，部分科技期刊主管单位减少甚至停止了办刊经费资助，论文版面费成为部分科技期刊的主要收入来源。同时，互联网信息查询的便捷性，使得互联网成为论文中介最主要的业务平台。国内互联网上的虚假网站、中介代写代发现象严重，大大影响了科技期刊形象和作者的认知。期刊中介通过建立虚假学术期刊官网、XX学术期刊网、XX学术期刊采编平台或联盟等方式，从事论文中介或者论文发表买卖，在网页上罗列诸多委托组稿科技期刊名单，其中大部分科技期刊并未授权任何组织代理论文采编，上述论文中介行为无疑对科技期刊形象造成极大的负面影响。

搜索引擎以其方便快捷、信息量大、检索准确等受到用户的喜爱，作者大多通过搜索引擎查询科技期刊的信息，获取投稿方式是其最重要的目的之一。搜索引擎广告属于商业推广服务，主要通过关键词竞价排名的方式呈现在搜索结果中，论文中介和虚假学术期刊网站通过分析科技工作者的搜索目的和搜索习惯，以高价获得搜索排名机会，诱导用户点击和查询期刊中介信息，提高学术期刊论文中介业务的机会。笔者2016年11月7日通过百度搜索输入“学术期刊”，检索到大量的期刊中介网站，其中首页出现14个链接中含有“中国学术期刊排行榜-杂志之家”“中国学术期刊网”“学术期刊吧_百度贴吧”“学术杂志网—最权威的期刊杂志网!”“American Journal Experts”5家中介链接入口，若排除百度百科、百度文库、中国知网等链接，首页几乎都是搜索引擎推荐的中介网站入口。

科技期刊的学术性定位，决定了其发行对象的细分化、小众化，也决定了科技期刊无法获得与普通期刊同样的竞争优势，经营收入相对单一。部分科技期刊迫于经营压力而向期刊作者收取版面费，无形中给科研工作者带来经济压力。据了解，国内普通科技期刊向作者收取的版面费少则数百，多则数千元，而论文中介的收费则更高，已经形成庞大的利益链。笔者多次接到中介推销代发论文的电话，某核心期刊发表论文报价每篇高达1.9万元。无论是科技期刊编辑部收取的版面费，还是中介高昂的中介费，对科研工作者来说，大多会对这些科技期刊作出负面评价。

国内新闻出版管理部门并没有划定学术期刊级别，国内默认的核心与非核心期刊，以及所谓国家级期刊、省级期刊等，均是高校、科研机构等根据自身研究评价需求而划定。当前论文的学术评价一般以是否被核心期刊收录作为评价标准，将期刊的质量等同于论文水平，导致部分科技期刊以是否被权威数据库收录为办刊目标，期刊级别成为科技期刊的品牌形象资产。主管部门、科研机构、高校等学术评价体系过度强调核心期刊的指标价值，加之核心科技期刊的比例较低，导致非核心期刊在稿源和市场竞争方面处于不利的发展环境，核心学术期刊资源的稀缺性也成为滋生学术腐败的重要原因。

互联网带来的不仅是信息传播方式的改变，更重要的是对思维方式和业态的影响。传统的科技期刊品牌形象建设模式，已不能适应互联网时代的变化，科技期刊应重视互联网对品牌形象的积极作用。

学术影响力是目标受众对科技期刊品牌形象最基本的认知要素，科技期刊在互联网传播时代，应重视依托数字出版平台提升科技期刊学术影响力。科技期刊在长期的办刊过程中，积累和塑造的学术形象是科技期刊的核心品牌资产，由于阅读方式和信息获取方式的改变，目标受众已经很少通过传统的阅读方式接触和了解科技期刊，他们对科技期刊品牌形象的认知，来自科技期刊所在学科或行业领域的学术地位、影响力。一般来说由是否为核心期刊、双效期刊、影响因子、刊文量、引用率、下载量、权威专家稿源、数字出版效率等构成，这些主要指标均通过互联网可以获得直观的印象。

目前，科技期刊受众习惯于通过互联网检索和了解科技期刊，由于国内名称接近、定位相同的科技期刊较多，极易造成目标受众的认知混乱。同时，科技期刊较多的目标受众不但是科技期刊的阅读者，也是内容的提供者，他们在选题和投稿时会通过互联网获取期刊的最新信息。因此，科技期刊至少应该在官方网站、BBS论坛等多个网络渠道发声，并构建全方位的互联网接触点，让互联网成为科技期刊最重要的形象传播媒介。

移动终端和新媒体的快速渗透，为社交媒体的发展创造新的机会，无论从国外的Twitter、Facebook到国内的微博、微信，移动社交媒体以其方便性、移动性、互动性、分享性等诸多优点，成为科技期刊目标受众最常用的媒体。科技期刊开通官方微博、微信公众平台，提供采编、信息检索等综合性的服务，这样能有效提升期刊与目标受众的沟通互动，是纸质期刊在互联网时代新的发展方向，符合传统媒体与新媒体的跨媒体融合发展趋势。

随着互联网与移动社交媒体的影响力不断扩大，品牌形象塑造与危机管理发布媒体，已经从传统媒体转向互联网和移动社交平台，我们需要重新思考科技期刊的形象建设与危机管理策略。

科技期刊的竞争是品牌的竞争。在互联网传播的背景下，科技期刊的经营者不仅要重视高质量内容的采编，加强期刊的内容生产，建立统一的VIS识别系统；更应具备“互联网+”的思维方式，应当主动借助互联网、移动社交媒体平台来增加科技期刊信息传播，重视目标受众的兴趣爱好、研究需求、前沿信息等，抢占科技期刊在目标受众中的品牌高度，获得读者、专家、行业的认可。通过吸引大批专家和作者撰写优质内容，构建良好的品牌发展环境。互联网时代公众对科技期刊品牌形象的认知，除了传统的视觉识别、定位、学术地位外，还来自数字出版效率、移动优先发行、移动媒体传播、跨媒体融合水平等。因此，科技期刊的品牌形象建设应采取跨媒体方式主动传播。

科技期刊经营者应主动引入互联网的思维方式，从科技期刊定位、采编、经营、发行、沟通、公关等多个层面，探索科技期刊的互联网经营策略，建立新媒体运营与策划团队，发挥新媒体的信息传播与沟通互动优势。首先，建立互联网的危机应对机制。当互联网、移动社交媒体出现期刊负面消息时，科技期刊要在第一时间发出官方的声音，主动回帖，引导、解释和转移关注度，减少不良信息展现机会。其次，加强科技期刊在互联网和社交媒体上的形象传播。应通过SEO关键词优化官网、微博、微信、论坛、百科、知道等诸多平台，塑造期刊的良好形象，为科技期刊的经营、采编、发行、读者沟通等建立全方位的接触点。最后，主动进行期刊形象维权。针对互联网上伪造的科技期刊官方网站、中介推荐的科技期刊名单，期刊社应向互联网管理部门和搜索引擎服务平台举报，迫使侵权信息及时下线，避免造成更大的形象损失。

互联网传播时代，信息传播瞬息万变，一个话题或者看似不相干的事件，随时可能朝着不可预计的方向发展。科技期刊应该建立起期刊形象管理体系，设置危机应对与舆论引导预案，有效应对随时可能爆发的网络形象危机传播事件。一般来说，科技期刊面临的网络形象危机来源于刊发论文抄袭、版面费、版权争议、学术机构评价、采编过程、与期刊相关谣言等，科技期刊若不重视舆论引导，任由科技期刊危机扩散发展，将有可能对期刊品牌形象产生不良形象。科技期刊的形象管理机制应包含3个方面，一是重视借势，科技期刊应结合该行业或者相关学术领域的热点话题，借助于公众高度关注度事件来提升期刊的形象；二是积极造势，科技期刊可以根据当前社会热点和行业趋势，主动为科技期刊创造焦点，为科技期刊塑造良好的形象；三是建立危机应对预案，针对不同的网络形象危机，根据危机形成、爆发的特点，采取相应的应对策略，扭转科技期刊被动的形象，转危为机。

科技期刊的新媒体传播矩阵的建设主要包括以下3个目的。

（1）建立信息传播平台，提升科技期刊在互联网时代的信息传播效率。

（2）为科技期刊的广告经营服务，科技期刊的市场竞争力弱，增加经营收入成为科技期刊运营的核心目标之一。

（3）利用跨媒体传播矩阵建立危机管理平台，为科技期刊的品牌形象建设和危机应对创造良好的媒体基础。

科技期刊的跨媒体矩阵建设，可以采取“期刊+互联网”“期刊+社交媒体”“期刊+二次出版”的模式。第一，在“期刊+互联网”上，科技期刊应建立官方网站，有利于公众、媒体、读者、作者、广告主等了解官方资讯，加强网页SEO优化，增加被搜索引擎抓取机会；科技期刊还应在行业网站、论坛主动发帖，传播期刊信息和引导舆论，利用百科、知道等平台为科技期刊形象背书。第二，在“期刊+社交媒体”上，科技期刊应开通官方微博、微信公众号等社交媒体矩阵，加强与目标受众的沟通，分析受众的兴趣与需求，覆盖广告用户、读者、专家等目标人群，利用社交媒体矩阵获得新媒体营销收入。第三，“期刊+二次出版”上，科技期刊在纸质期刊发行上应提升发行效率，采取受控发行的策略，以最少的发行量获得最大的传播效果。科技期刊应从数字出版向移动出版转变，对内容进行二次开发以适应APP、微信、微博等的传播，提升科技期刊内容的发行效果。

互联网传播和移动终端的发展，为科技期刊的品牌形象建设模式带来了新机遇，同时也对科技期刊品牌危机管理带来挑战。科技期刊应根据互联网传播的特点，针对科技期刊面临的形象危机采取应对策略，通过建立科技期刊品牌形象应对机制，强化互联网的经营思维，利用新媒体传播矩阵，提升科技期刊的品牌形象。