自2015年年末以来，“供给侧”已经成为中国经济和社会改革中备受关注的热词之一。2016年12月举行的中央经济工作会议指出，“我国经济运行面临的突出矛盾和问题，虽然有周期性、总量性因素，但根源是重大结构性失衡，导致经济循环不畅，必须从供给侧、结构性改革上想办法，努力实现供求关系新的动态均衡” ^[1]，因此，要在2017年的经济工作中坚持以推进供给侧结构性改革为主线。近两年来，中央领导同志多次在多个重要场合和重要会议上作出指示，强调要坚定不移地推进供给侧结构性改革。中央在改革进入攻坚克难的关键阶段时提出供给侧结构性改革，既反映出决策者对中国经济整体态势的清醒、科学认识，同时也是对全社会深化改革期盼的热切回应。

供给侧结构性改革对于深化我国文化领域改革具有重要的指导意义。“在全面深化改革的大背景下，加强供给侧改革是我国文化产业发展转型升级的题中应有之义。”^[2]期刊出版业是我国文化产业的重要组成部分，目前和其他领域一样存在着“供需不平衡”“产能过剩”等问题—一方面是精品期刊、优质期刊稀缺，期刊出版低水平重复现象严重，另一方面是公众的阅读消费潜力并未得到有效释放。因此，深入剖析我国期刊出版业供给侧结构性改革的内涵，探讨推进期刊出版业供给侧结构性改革的实践进路，是当前业内人士和相关研究者必须要重视和解决的问题。

供给侧（supply side）并非是一个生造的新词，供给和需求是对立统一的关系，“供给—需求”分析是经济学的基本分析方法之一。所谓的“供给侧结构性改革”，是指从国民经济的供给端入手，“针对经济结构性问题的制度性矛盾而推进的改革”^[3]2，其要旨是正确、科学处理好政府与市场的关系，“即发挥好市场在资源配置中的决定性作用，同时更好地发挥政府的作用”^[3]3，从而“让供给和需求相匹配，在结构调整中提升经济增长的速度与质量，改善人民福利”^[4]。总体而言，基于“需求侧”的改革是“总量管理，侧重于在反周期概念下，各个年度短期视野内调节经济生活银根的松和紧、施行总量的刺激或收缩”^[5]2；而基于“供给侧”的改革则“更多着眼于中长期和全局的发展后劲，考虑不同角度的结构优化，区别对待、突出重点、兼顾一般、协调匹配等”^[5]2。

由于长期实施“需求侧”的管理，当前我国期刊出版业在深层次上存在着供给跟不上需求的问题，具体表现为4个方面的“供需不平衡”。

一是内容生产上存在“供需不平衡”。当前，期刊出版业产能过剩和产品有效供给不足的矛盾比较突出。我国目前公开发行的期刊有近万种，其中约60%为学术期刊，从数量上看并不少，但精品期刊和优质期刊较少，相当一部分期刊还处于低质量、低水平的状态，盲目跟进、内容雷同是当前期刊出版中的痼疾。而另一方面，公众阅读消费能力并不疲软，相反，随着经济的发展、民众收入的增加以及受教育程度的提高，公众在文化消费方面的需求越来越强劲，存在着巨大的市场空间，近年来新媒体和电子出版的强势崛起就是明证。

二是出版形式上存在“供需不平衡”。长期以来，我国期刊出版业主要以生产纸质产品为主，中国期刊的总印数从2005年开始持续8年增长，2012年达到33.48亿册的峰值，但近年来在新媒体的冲击下，出现了明显下滑的趋势，甚至出现了发不出工资、稿费的“僵尸纸媒”^[6]。今后，随着互联网技术和移动互联网技术的迅猛发展，移动阅读、屏幕阅读、碎片化阅读将越来越受到人们的青睐，“新媒体倒逼”效应将愈发明显。对此，有研究者对纸质期刊的前途表示悲观，但实际上纸质期刊并不会消失，其“与电子读物各有生存的理由和存在的空间”^[7]5，可以“相互取长补短，共生共荣”^[7]5。问题的关键在于我们怎样平衡纸质期刊与新媒体的关系，怎样去为纸质期刊重新定位。

三是资源配置上存在“供需不平衡”。目前期刊出版业中的“马太效应”愈发明显，“二八”分化的现象已经出现。“一部分期刊经营继续向好，如党刊、少儿和老年类期刊、部分专业学术类期刊等；大部分消费类期刊经营困难，如文化生活类期刊、文摘类期刊、时尚类期刊等”^[7]5，因此调整结构已经成为关系到期刊出版业生死存亡的问题。但是，调整结构就意味着对资源进行重新配置，而重新配置资源历来都是任何改革中的难点。例如，刊号在我国是一种重要的资源，因此经营不佳的期刊一般不会从市场中自然退出，但却占用着刊号资源；而高水平的期刊要想进一步做大做强进而打造期刊出版集团，又必须要取得新的刊号资源。如何对这一资源进行科学、合理的配置，是值得我们思考的问题。

四是人力资源上存在“供需不平衡”。人才是事业兴旺发达之本，优秀的期刊一定出自优秀人才之手，期刊经营人员和编辑人员决定刊物品质的高下。目前，期刊优秀经营人才和采编人才的流失，已经引起了业内人士的广泛关注。和部分高速发展的行业相比，期刊出版业整体上的发展前景和薪酬待遇不被看好，这使得不少优秀人才不愿意进入这一行业。期刊编辑部转企改制，又“使得一批不愿转为企业身份的办刊人才转移到了有保障的事业单位”^[8]13。就高校主办的学术期刊而言，编校人员和专职教师相比，在待遇、地位、个人发展、职称评定等方面都处于弱势地位，因此不少编校人员一有机会就愿意去教师岗位。对此，“业界目前还很少有足够的机制和待遇留住优秀的办刊人才”^[8]13，期刊出版业人力资源上的“供需不平衡”可能还会在一定时期内存在。

以上这4方面的“供需不平衡”反映出的期刊出版业中的深层次问题，不能像以前一样再靠“需求侧”管理去“包打天下”，而只能靠供给侧结构性改革去解决。即我们不能再用扩大产业规模（如扩充期刊种类、一味加大资金投入）的方法来换取行业一时的繁荣，而只能着眼长远、调整结构，不断扩大期刊出版业的有效供给，提质增效、转型升级，实现期刊出版业供需之间的平衡。从这个思路出发，笔者认为期刊出版业供给侧结构性改革的内涵主要体现在以下几个方面。

（1）增加有效供给。期刊出版业供给侧结构性改革根本的着眼点在于提高期刊出版物的质量，扩大有效供给和高层次供给，满足人民群众日益增长的发展型和享受型文化消费需求^[9]。

（2）发挥好市场和政府的作用。期刊出版业供给侧结构性改革必须发挥市场的导向性功能，强化市场在出版资源配置中的基础性作用，充分调动期刊出版单位的积极性和创造性。同时，应更好地发挥政府的作用，使其为期刊出版单位提供良好的制度和政策环境。

（3）优化制度设计。期刊出版业供给侧结构性改革强调制度的作用，主张通过深化体制机制改革，将期刊出版业的发展动力由“投资驱动”升级为“制度驱动”。

（4）促进要素升级。有学者将要素升级视为供给侧结构性改革的“三大发动机”之一^[3]96，认为要素升级能促进经济的发展。对于期刊出版业而言，最重要的要素升级就是提高全行业的信息化程度，即积极推进“互联网+期刊”计划，促进以云计算、物联网、大数据、移动互联网为代表的新一代信息技术与期刊出版业的融合。

（5）去掉过剩产能。期刊出版业供给侧结构性改革要求通过市场的作用，去掉一部分过剩的产能，使整个期刊出版市场的资源得到合理配置，使产业结构更加优化。

制度是推进任何改革的根本动力，供给侧结构性改革的核心就在于通过增加有效的制度供给，达到激发市场活力、化解结构性矛盾、激活生产要素的目的。所谓有效的制度供给，说到底就是正确处理政府和市场之间的关系：一方面要通过制度创新和制度安排，创造一个公平竞争、高度法治的市场环境，激发市场中主体的积极性和创造力，发挥“看不见的手”的作用；另一方面，则要加强政府对市场的监管和规范，将“简政放权”和“宏观调控”结合起来，发挥“看得见的手”的作用。一言以蔽之，就是要“发挥市场配置资源的决定性作用和更好地发挥政府作用”。

对于当前的期刊出版业而言，一些体制机制已经滞后于时代的发展，对整个行业的转型升级和可持续发展形成了阻碍，创新制度供给十分必要。改革开放30多年以来，我国的社会主义市场经济体制已经逐步建立，不少领域已经实现了比较充分的市场竞争。但是，在期刊出版领域，由于体制性障碍的存在，还很难说市场经济“看不见的手”的作用得到了充分的发挥：一方面，大众的精神文化需要和阅读需求日益增长，期刊业还有很大的产业空间可以发展，增量培育要求十分迫切；而另一方面，期刊出版业“小、散、滥”的结构性弊端依然存在，又存在着大量的产能过剩。因此，期刊出版业供给侧结构性改革的主要任务就是要通过改革，破除影响业内资源合理配置的体制机制障碍，充分发挥市场“优胜劣汰”的功能，释放出期刊出版业的潜在生产力。具体而言，我们当前亟须在以下几个方面创新制度供给。

（1）进一步深化非时政类期刊的“转企改制”。进入21世纪以来，随着我国新闻出版业体制改革的逐步深化，非时政类期刊的“转企改制”工作逐步铺开，已经取得了初步的成效。当前，大多数非时政类期刊都已经由事业法人转为了企业法人，进入市场进行竞争。但是，相关的配套制度还不健全，下一步需要我们从3个方面优化制度供给：一是要明晰产权，以便于期刊出版企业顺利进行资本运作；二是要加强相关的配套法律法规和制度的建设，例如，不少期刊出版企业存在“出资人缺位”的情况，这对于其成为独立的市场主体极为不利；三是要解决好员工安置的问题，在员工由事业编制转化为企业人的过程中，要切实保障其合法权益。总之，要通过配套制度建设使期刊出版企业轻装上阵，在市场经济的汪洋大海中劈波斩浪，同时也使市场经济体制真正发挥出优胜劣汰的功能，促进期刊业的快速健康发展。

（2）深化学术期刊出版体制改革。和非时政类期刊相比，学术类期刊的公益性色彩较浓，因此目前多由主办单位（如高校等）提供经费，尚处于“旱涝保收”的状态。但是，可能也正是因为没有生存之忧，所以导致我国目前学术期刊数量多、规模小、实力弱、低水平重复等痼疾的存在。要解决这一问题，需要在制度供给上形成突破局面：学术期刊要实现一定条件下的市场化，将编辑部经营性部分和公益性部分相分离，经营性部分业务通过市场化的机制来运行；同时，实现期刊品牌的资本化和人力资源的社会化^[10]。此外，学术期刊应积极推进集约化经营，实现组织形式的多样化，支持学术期刊出版单位跨地区、跨行业重组，将学术期刊出版要素的效益发挥到最大程度。

（3）加快期刊出版管理制度方面的改革。在发挥市场配置资源基础性作用之外，还应发挥政府这只“看得见的手”的作用。期刊出版管理部门既要坚持“党管新闻”“党管宣传”的原则，同时又要简政放权、放管结合、优化服务，降低期刊出版单位的制度性交易成本。期刊出版管理部门应该树立“供给管理”的理念，即一方面用行政和法律的手段进行管理，但更重要的是，要充分利用所掌握的出版资源（如刊号等）对整个行业进行间接的宏观调控，以达到优化供给结构、提高资源配置效率的目的。

过去，我们一直比较强调要素的投入，例如在办刊中不断增加资金投入和人力资源的投入，但实际上要素投入的边际收益存在不断递减的情况。“在市场竞争中，出版企业增加生产要素投入，扩大规模，并不一定总是能够取得规模经济效果。当出版企业的生产规模超出生产能力的限度，生产要素的投入超过一定点后，企业的边际产出可能会减少，即此时出版企业生产要素投入的增加只能得到产出水平的更小比例的提高，造成规模收益递减。”^[11]相对于单纯的要素投入，要素升级更值得我们关注。要素升级主要表现为要素“质的提升”，包括技术进步、劳动者素质的提高等。新供给学派认为，供给自身就会创造出需求，要素升级不是一种简单的“投入”，而是会创造出需求的供给侧改革措施。当前，期刊出版业最重要的要素升级就是实现“互联网+期刊”战略。“互联网时代的到来也创造了一种全新的供给方式，带来了供给端结构调整和升级的新契机。”^[9]互联网改变了期刊的采编方式，拓展了期刊的读者群体，丰富了期刊的出版形式，加快了期刊业优胜劣汰的趋势，甚至颠覆了人们阅读期刊的习惯。总之，互联网对整个期刊业的发展产生了广泛而深刻的影响，在很大程度上改变了业内的生态和规则。因此，期刊出版业与其被以新媒体为代表的互联网出版模式所倒逼，还不如主动融入“互联网+”的潮流。

“互联网+期刊”需要我们树立互联网的思维。互联网不仅是一种思维方式和生活方式，更是一种世界观和哲学。树立互联网的思维，就意味着用互联网开放、平等、协作、共享的精神和理念去看待、理解和推动期刊出版业的发展^[12]。如果我们仅仅把“互联网+期刊”理解成“将纸质刊的内容发布到网上”或建立期刊网站，则仍然是把互联网理解为一种工具，办刊的思路仍然是传统的思路。我们必须用互联网的思维去改变期刊现有的管理、运营、编辑出版、传播和服务模式：互联网的开放精神，要求我们打破时空约束，破除期刊编辑部与读者、社会之间的藩篱，充分利用一切有用的资源，实现从有边界发展到无边界发展的突破；互联网的平等精神，“就是去中心化、去权威化、去等级化”，要求我们改变单项传播的方式，实现双向对等的交互式传播，使读者既成为传播的受众，又成为内容的生产者和再传播者；互联网的协作精神，要求我们改变单打独斗的办刊模式，将所有能够获得的办刊资源都整合起来，实现从“编辑部出版”到“社会出版”的转向；互联网的分享精神，要求我们及时去分享我们的出版成果，实现出版成果的开放获取，这实际上是一个双赢的过程。

“互联网+期刊”不仅体现为“互联网+刊物”，同时也体现在“互联网+编辑”“互联网+读者”“互联网+刊社”“互联网+经营”等各个方面。在“互联网+”背景下，新媒体和媒体融合迅猛发展，不仅改变了信息的传播规律和人们的阅读习惯，同时也必将改变期刊的出版模式、管理模式和经营模式，互联网的基因可以渗透到期刊出版的各个环节、各个方面。目前，不少期刊社都进行了“数字化转型”，建立了电脑主站和手机网站，并且开发了“两微一端”等社交软件进行信息推送。但是，目前的“互联网+期刊”还主要停留在出版环节，在经营环节、管理环节上，互联网的因素还没有得到很好的体现，还大有可为。例如，成本较高、学员积极性不高一直是困扰期刊编辑继续教育的难题，其实这些问题就可以尝试以“互联网+”为基础的MOOC培训和“微学习”等方式予以解决。再如，在期刊的经营上，我们还可以采取O2O模式，通过电脑主站和手机网站等平台，开展电商服务。这实际上提示我们，“互联网+”不仅可以为期刊带来社会效益，也可以直接为期刊带来经济效益。

将发展方式从规模速度型转向为质量效率型，增加有效供给，提高产品的质量，是供给侧结构性改革的关键所在。“我国的供给体系，总体上是中低端产品过剩，高端产品供给不足”^[13]，这在期刊出版业集中反映为精品期刊稀缺。我国期刊的数量不少，但思想深刻、内容丰富、格调高雅、编校优质、装帧精美的精品期刊较少，在学术期刊领域则表现为影响因子较高的期刊还较少。这一方面无法满足受众日益增长的阅读需求和精神需要，同时也使得我国期刊的国际影响力不足。因此，期刊出版业要摆脱以往专注于做畅销期刊的意识，集中人力物力资源打造精品期刊。实际上，追求畅销的思路依然是从“需求侧”去进行管理，如果期刊只重视经济效益而忽视社会效益，只重视销售的数量而忽视刊物的质量，那么，从长远来看，这样的期刊终究会走向没落，甚至是消亡。从国家层面上而言，首先要做的就是要放宽市场准入的条件，允许和鼓励民间资本进入期刊出版领域，放松供给约束、解除供给抑制。此外，国家要出台相应的激励政策，鼓励期刊出版单位沉心静气打造精品。近年来，国家社科基金对一流的学术期刊进行了大力度的资助就是一个不错的尝试。从期刊社的层面而言，首先要真正树立精品意识。质量是期刊的生命，“内容为王”仍然是期刊出版中颠扑不破的真理。出版者要倍加珍惜期刊的品牌、形象和荣誉，要不断扩大影响，将期刊的品牌打造成具有巨大潜力的无形资产。其次，要找准刊物的市场定位。期刊市场竞争比较激烈，如果能够正确地进行定位，做到“人无我有”“人有我优”，就可以从“千刊一面”的困局中脱颖而出、独树一帜，占领市场空位，取得竞争优势。期刊社要投入一定的人力和物力，进行细致的市场调查，明确究竟是哪些读者在阅读期刊，准确把握目标读者的心理、需求、喜好和经济状况，走细分市场之路。

消化掉过剩的产能，是供给侧结构性改革的主要目标之一。目前，期刊市场的产能过剩、供需不匹配，关键在于存在部分不合格的供给主体。我国现有期刊的总数较大，但有一部分期刊实际上是发行量极低、经营不善的低品质期刊。近年来，在新媒体的冲击下，部分期刊被迫退出了市场。例如，2013年全年就有68种期刊停办，“表明期刊退出正朝着常态化演进，期刊‘只生不死’的传统体制已经被打破”^[14]53。虽然该年度“停办期刊的数量之多、涉及范围之广，为改革开放35年来所罕见”^[14]53，但去除因其他原因退出的期刊后，实际真正因市场因素退出的期刊并不多，这说明期刊出版业去产能、去存量的任务还十分艰巨。期刊业去掉过剩产能的难点领域是学术期刊出版业。由于种种因素的影响，学术期刊目前还没有完全进入市场进行竞争，不少刊社还处于“旱涝保收”的状态，市场机制基本对其不起作用。我国目前有9 000多种期刊，其中约60%为学术期刊。当前，除了部分核心期刊以外，大部分学术期刊处于低水平重复出版阶段。在这种情况下，必须建立学术期刊的退出机制，破除现在学术期刊“只进不出”的怪圈，促进学术期刊出版行业合理的新陈代谢。期刊出版业去掉过剩产能是一项挑战性很大的工作，因为“与培育增量相比，调整或去掉存量难度更大”，“存量涉及既得利益，去掉存量意味着一些既得利益的丧失”^[3]180。对于期刊的出版方而言，一旦从市场中退出，就意味着丧失刊号这一稀缺的资源，这是其不愿意看到的。在这种情况下，如何既保证期刊的退出机制能够发挥作用，整合出版资源，破除期刊出版业长期以来的“散、小、弱”局面，同时又能使期刊主办单位能够主动配合，是期刊界广大同仁和相关研究者都值得深思的问题。