随着移动互联网的快速发展，读者群体不断被细分，且逐渐形成个性鲜明的独立个体。而基于爱好、兴趣、情感等因素的共鸣，独立个体重新组合，形成彼此间具有某种连接关系的虚拟社会群体，具有聚合度高、交流效率高和行动趋同等特征，如微信公众号、贴吧、博客等。网络社群的出现不仅丰富了人们的社交生活，同时也颠覆了消费者与企业之间的沟通和互动模式。

社群营销是在社群信息传播的基础上，融合新媒体的成长和商业领域的开拓，并借由社群内部横向沟通，发现社群及成员的需求，并为这些需求提供定制化服务的营销模式。换而言之，社群营销是以对新媒体用户深度开发为基础，以社群用户为中心，涵盖线上线下，通过精准定位受众社群，植入营销信息，借力意见领袖和整合多元化社群互动的运行方式，针对具有鲜明特征的用户群体实行精准化营销的新型营销模式。

所谓小众图书，顾名思义，就是针对某一专业背景的读者或具有特定爱好的群体为目标市场出版的图书，与大众图书（如畅销书）相比，小众图书的读者定位更为明确和精准。^[1]其特点如下：第一，选题冷门，小众读者；第二，读者定位明确，忠诚度高；第三，读者间交流多，口碑效应强；第四，市场竞争小，利润空间大。结合小众图书自身特征和社群营销模式，从社群定位、社群植入、社群运营、社群跟踪、效果评估5个方面探讨新媒体时代小众图书社群营销策略。

分众市场是小众图书的主战场，目标社群是小众图书营销的切入口。在定位目标社群之前，出版企业应对图书市场进行针对性的分析评判，准确捕捉到小众图书大有可为的分众市场，以分众市场为目标市场，运用新媒体工具，涵盖线上线下，寻找目标社群。如北京理工大学出版社出版的“英文字帖”就是采用捕捉字帖分众市场，通过目标社群进行营销的。首先该出版社分析字帖市场，发现毛笔字帖市场滞销，中文钢笔字帖市场竞争者众多，出版社销量较低；其次，出版社发现随着英语学习兴起，在互联网上形成了不同的英语学习兴趣群，社群中热议关于英语书写规范的话题，但市场缺乏英语字帖相关产品，市场基本空白，因此出版社判断出英语字帖市场需求相当可观，果断推出“英语字帖”系列，一套9种；最后，出版社在捕捉到分众市场的基础上，联合全国英语硬笔书法比赛组委会举办“全国英语硬笔书法比赛”，并在微博、贴吧等社交媒体上，寻找围绕“全国英文硬笔书法比赛”主题形成的网络社群，以比赛参考书为卖点，通过网络社群精准营销英语字帖，使英语字帖在推出不到3年的时间内销量突破2万套。

新媒体时代社群营销的关键是如何将目标受众转化为忠实用户，对于小众图书意味着要将目标社群用户转化为图书读者和购买者。社群存在的原因之一是身处信息海洋中的读者阅读时间严重不足，他们希望以最少的时间和最小的精力获取更多有价值的信息。而小众图书社群营销通过聚焦目标社群，解读社群用户个性化需求，实现为社群用户提供定制化服务，满足社群用户节省搜索时间和追求极致内容的需求，引导社群用户成为小众图书读者或购买者。例如，新星出版社发行的主题书—《谣言粉碎机》，可谓是源于网络、营销于社群的典型代表。移动互联网碎片化信息的传入，一些人由于较少接触科普读物，在微博、微信等网络平台转发传播谣言信息，果壳网果断抓住市场机会，对网络话题进行整理并编辑推出《谣言粉碎机》一书。在图书推广过程中，新星出版社面向果壳网600多万的注册用户、300多万的微博粉丝、40多万的微信粉丝和几百万的APP客户端下载者等网络社群，以还原事情真相与细节为口号，以解答话题中的问题为介入点，引导社群成员关注该书，实现在目标社群中定向开发目标读者，从而使得该书从一上市销售火爆，在当当网和京东商城的销量均突破10 000册。

社群营销的终极目标只有一个，即通过社群营销图书。任何形式的社群都是围绕某一特定主题而汇聚在一起的，营销人员在精准定位目标读者群体后，将小众图书信息植入到该目标社群中，实现图书信息与目标社群主题的无缝连接。当然，能实现无缝连接的莫过于选择能引起目标社群用户共鸣的话题作为切入点。仍以《谣言粉碎机》一书为例，此书选题来源于果壳网社群，如何将图书信息巧妙植入引起社群共鸣，实现将目标社群成员转化为图书购买流量？营销人员通过分析社群讨论的热点，抓住一些年轻人困惑于父母亲较少接触科普读物，于是以科普读物作为主题，选择“送给父母亲的科普读物”为话题切入，巧妙地将图书主题与社群话题无缝连接，实现了图书推广信息无形捆绑于社群话题的传播，减少了图书营销味道，增加了营销亲和力。

运用社群营销不仅要植入图书信息，更要注重对出版企业品牌价值的植入。品牌作为出版企业的一项无形资产，是出版企业长期营销的累积物，是营销工作的核心工作，因此营销人员在社群植入过程中要将品牌价值于无形中植入社群，通过社群使小众图书营销与品牌传播同步进行。例如，青豆书坊是一家擅长家教图书出版的民营出版企业，其家教图书品牌在少儿图书市场享有一定的地位。青豆书坊家教图书品牌资产的积累是一个漫长的过程，通过线下家教机构、社区组织和线上微信、微博等社群推广家教图书，伴随植入青豆书坊的出版优质家教图书的品牌价值，实现了图书营销和品牌资产积累同步进行。

小众图书的传播与大众图书（如畅销书）的覆盖传播不同，它采用分众市场传播，最重要的是要摸清人群中的中心节点，以更好地渗透到目标读者群体中。^[2]所谓人群节点即为传播学里的意见领袖，意见领袖在社群中主要发挥协调和领导的作用。出版企业应充分运用意见领袖的力量，选择有影响力的话题，形成好的口碑并使其得到扩散性传播。例如中国妇女出版社为《规矩的背后是自由》一书进行的社群营销，充分借力社群领袖张思莱，取得了不错的成果。张思莱作为育儿专家，其在亲子家教类图书的地位无人撼动，她的每次微课同时在线人数超过10万人，每次的微课直播对图书销量的带动效果非常显著。她对《规矩的背后是自由》一书进行过两次微课直播，使该书在当当网亲子家教类的销售排名由170上升至70，在社群中直接团购100本。

整合多元化社群目的是要建立一个高黏性的生态系统。这就要求运用整合营销的思维来运营社群传播，借助新媒体工具并依靠社群之间黏性，实现社群平台用户基数扩展，同时使这个生态系统成为品牌和口碑传播的发源地、促进品牌销售的带客渠道和能够自生长的粉丝社群。目前图书市场主要存在的社群种类有：第三方垂直经营的自媒体社群，出版企业自建的社群，以经营、获利为目的的大V社群。^[3]出版企业通过整合不同社群和不同类型社群之间互动，营销图书和积累出版企业品牌资产。例如中信出版社自主策划出版的《世界上最大的蛋糕》一书，通过调动“凯叔讲故事”“爱读童书妈妈小莉”“童书妈妈三川玲”等第三方垂直经营的自媒体社群和营利性大V社群，结合出版企业自建的社群互动，共同对图书营销推广，在图书上市一周，其销量突破1.2万册，上市两周销量达到2.5万册，充分说明了整合多元社群营销的潜力。

小众图书受分众市场限制，其读者受众有限，因此小众图书通过联结大众图书社群，弥补出版企业大众图书市场的长尾不足，为出版企业提供发展新思路。例如上海译文出版社，主要经营引进版图书出版发行，在经营中强化大众图书诸如《简•爱》《红与黑》《老人与海》等的出版发行，形成其相对固定的大众图书社群。出版企业借助大众社群，推广小众图书如《一个人的好天气》《投降吧！海盗冈扎克》等，填补了出版企业图书市场的分众市场空缺，使出版企业不仅壮大了大众图书社群，而且自建了出版企业小众图书社群，进一步优化了出版企业市场格局。

小众图书读者群体对内容的要求更加极致，图书内容能否满足社群集体意愿，通过图书市场反响直接表现。

社群营销的目的是引导社群用户转化为图书购买流量。营销人员通过社群植入，将图书信息和品牌价值传递至社群用户，通过跟踪图书在社群成员之间和图书市场的反映，为出版企业反馈市场信息，并为编辑提供进一步优化图书内容的信息，以及为编辑策划新选题提供市场需求支撑。同时，根据图书市场反响有助于出版企业控制社群信息传播方向，正确引导社群粉丝转化为图书购买流量，防范社群主题偏移图书信息传播方向，避免社群不能为我所用，甚至成为小众图书社群营销开展的障碍。

社群运行动态衡量社群用户参与图书营销的程度。移动互联网时代，出版企业营销不再是单向对读者推销图书，而是出版企业与读者双向互动营销图书，读者参与对出版企业日益重要，而出版企业营销过程中最大的挑战是调动社群用户积极参与图书互动营销和维持出版企业与社群用户关系。

当下，品牌经济已变得耳熟能详，品牌效应能得到更多消费者的认可，对于社群而言异曲同工，出版企业要加强品牌社群建设。所谓品牌社群不同于传统意义上的社群，而是围绕某一品牌为中心，建立起来的一种社群关系，是社群在新媒体时代的一种全新模式。^[4]出版企业建立品牌社群不单是为图书营销，而是基于线上线下服务，打造一个具有归属感和黏性以及聚集共同价值观的品牌销售平台，目的是聚集目标读者和扩大读者基数，增加出版企业粉丝，为出版企业带来潜在读者优势，刺激读者购买流量，扩大小众图书市场占有率。

图书销售是整个图书营销的得分环节，图书营销的成败与否首先看图书销量增长幅度。在对社群营销成果进行定量考核时，图书销量数据最易获取，也最直观反映图书销售状况和社群营销策略执行情况，以及间接反映社群运行偏移出版企业社群营销主题程度，有助于出版企业总结营销经验，指导日后小众图书社群营销活动。

出版企业营销人员要善于运用品牌资产是否增加来评估出版企业社群营销效果。在新媒体时代，社群营销是出版企业品牌价值提升有效的手段之一，而品牌资产增加作为衡量品牌价值的一个重要指标，可以直观地反映品牌价值是否提升，也较容易测量，具体通过社群粉丝数量、社群植入信息转发量、社群植入信息点击量等指标直观反映，进一步反映出社群营销的成败与否。

读者购买意愿是衡量图书营销成果的重要指标之一。影响读者购买意愿的因素较多，但是小众图书限制于受众客观需求，主要是为解决某一专业性较强的问题或感兴趣的某一领域或话题，读者更加倾向于追求极致的内容、简练的语言和易于操作。因此必须对小众图书读者市场的读者购买意愿进行评估测量，以实际掌握图书是否解决某类问题、内容是否极致、语言是否简洁等，同时出版企业应加强对读者满意度的测量评估。