1 大数据时代要懂一些数据分析
近年来，出版单位面临的数据环境包含出版单位内部的编务、发行数据，开卷提供的行业大数据、3大网店、天猫平台数据以及微博、微信、知乎等新媒体平台的粉丝数、阅读数、评论等。大数据在很多行业的应用逐渐普及，作为出版单位的编辑以及营销人员也需要接受数据驱动的思维方式，要懂一些核心指标以及常用数据分析工具及方法，提升选题以及营销能力。
1.1 开卷核心指标
目前，开卷监控行业内实体书店约3 000家，其网店数据含京东、天猫等平台的数据。因每个社渠道覆盖范围不同，要了解一本书大致的销量，则首先需要了解本社图书的开卷系数。可以选取重点产品线2年前出版的品种，分渠道将实际出库量与开卷监控销量进行比对，来测算每类产品线的开卷系数。
除开卷系数外，还需要关注一些核心指标，如排名、码洋占有率、TOP5产品、月销/年销、销售周期、在架书店比率、动销比、存销比等。要了解本社的基准数据，判断哪些指标表现较好，哪些指标有进一步提升的空间。根据这些指标，了解本社市场竞争情况、产品销售及上架情况、制定本社图书重印标准等。以我社为例，对于近3个月出版重点新书，要求整体上架率需在40%以上，每月动销比大于0.6且存销比小于3。
1.2 天猫平台核心指标
天猫平台指标体系非常庞大，实际运营中需要关注的核心指标有PV(浏览量,店铺各页面被浏览的次数)、UV（访问数，店铺各页面被访问的用户量）、访问深度（用户在一次访问内访问的店铺页面的页数）、跳失率（只访问了一个页面就离开的访问次数占该页面总访问次数的百分比）、浏览来源（各种免费流量、付费流量渠道）、客单价等。
1.3 常用数据分析工具及方法论
数据分析有4个环节—收集数据、整理数据、分析数据、得到结论。在整理和分析数据中，经常需要对于获取的原始数据进一步加工整理，因此需要熟练使用EXCEL的查询、筛选、汇总等基本操作，以及数据透视表、VLOOKUP等常用函数。通过对数据采取同比、环比、占比、分类求和等多维度的处理，及时发现异常数据并做进一步分析。在写专题报告时，通常需要了解一些营销和管理理论并将其作为数据分析的方法论，结合实际业务情况，确保数据分析维度的完整性，分析结果的有效性及正确性。[1]常用的方法有PEST分析法、STP目标市场战略理论、SWOT分析、4P营销组合分析法、5W2H分析法等。
2 开卷数据在选题、营销环节的运用
从关注细分市场的开卷TOP500榜单或开卷选题服务、发行服务等模块，可以为选题策划以及营销策略提供信息支持。
2.1 选题环节数据运用
编辑在申报选题时，除了介绍选题基本信息外，一般还需要提供必要的数据支持，而开卷数据可为选题提供以下信息支持。
（1）判断选题的市场容量及成长性。通过开卷选题模型，可以查看该类产品在不同渠道的码洋占有率，结合开卷整体市场监控码洋，可以估算该类选题的市场容量，再结合本社产品线的规划目标，估算需要投入多少个新品。而近3年该类市场的动销品种数、新书品种数以及码洋占有率趋势，可以反映该类市场的变化趋势，此外还需要结合社部的各种资源综合考虑。比如，我社在进入迪士尼图书出版时，除了解迪士尼图书近几年的市场容量以及成长性外，还结合上海迪士尼开园将带来重大利好因素，能够给我社带来品牌提升，对我社相关品类图书的销售促进等方面来综合考虑判断。
（2）选题市场竞争分析。通过TOP500榜单或开卷选题模型库，首先可以了解该类选题的市场竞争。如果CR5（领先TOP5出版社的码洋占有率）高达70%以上，表示该类市场属于高度垄断市场。然而高度垄断并不代表其他出版社完全没有市场机会。如果整个市场体量非常大，即使码洋占比相对较低也是值得投入的，关键是与本社已有的各种资源是否匹配。其次，了解领先出版社有哪些，通过分析领先出版社销售榜单的头部产品，寻找差异化的市场定位，以有效参与竞争。最后，计算近3年年销2 000册以上图书品种的平均监控册数、中位数，再根据开卷系数，为印数提供参考。
以上是在做选题分析时常利用的开卷数据分析方法。再结合外部环境以及本社资源，通过SWOT分析法综合评估选题的优势及劣势，扬长避短。并围绕4P营销组合分析同类竞品产品策略、价格策略、渠道以及宣传促销策略，采取差异化的竞争策略。
2.2 营销环节的数据运用
（1）确定首批图书渠道重点。根据开卷数据，可以查询关注图书的渠道销售重点以及实体店省份销售情况。比如我社在制定迪士尼图书的渠道策略时，通过数据分析发现迪士尼图书在实体店的码洋比重高于网络书店码洋比重，因此判断迪士尼图书更受实体书店的重视。同时结合迪士尼产品在不同省份、不同类型书城的码洋比重，以及我社的发行渠道优势，制定前期将渠道重点集中在超大书城、大书城，选取重点省份作为我社迪士尼产品的发行策略。
（2）重点省份上架要求及销售追踪。对全国重点客户提前进行主发数据统计，重点图书主发量一般需达到首印量70%以上，要求重点产品整体上架率不低于50%，在重点书城要做到集中陈列。追踪开卷周数据、网店日销售数据，设置图书库存预警，避免断货。
（3）重点品管理。以月份统计社内出库数、开卷实体销售、开卷网店、当当、亚马逊等销售数据，绘制折线图，建立年度过万产品销售档案表，及时关注重点产品动销、库存及备货情况。从上市3个月新书中选择有销售潜力的新品作为A类产品，开展各种营销配合。
3 天猫SEO关键词营销以及会员关系管理
我社自2015年开始筹建自营天猫旗舰店，目前该类渠道销售码洋已占我社整体销售20%以上。天猫店店铺运营需从天猫后台以及卖家工具（生意参谋）中查看运营数据，了解自定义日期内店铺及商品的流量数据、成交金额数据、转化率数据等指标。同时，也可以通过购买市场和竞争付费模块的更多数据服务，了解关注竞争店铺的运营、市场行情、竞争状况等。
3.1 天猫SEO关键词营销
SEO即搜索引擎优化，做好天猫SEO优化，目的是让更多的读者通过自然搜索，能够更优先、更快捷地看到本社店铺中的商品，为店铺带来流量和订单。图书标题中的关键词直接关系到图书被搜索到的概率及竞争商品数量。如果图书标题组合得当，包含了大量读者会搜索到的关键词，并且得到的搜索结果中竞争商品又比较少，那么本社的商品就占据了很大的搜索优势，从而能获得更多的搜索流量。
天猫店黄金商品标题包含核心关键词、属性卖点词、营销词、类目相关词，且最多不超过30字。[2]在上架新书时，除了编辑提供的围绕图书的关键词外，还可参考生意参谋工具中的“行业热词榜”。这个榜单可用于查询图书行业最近7日内的TOP500热词排名，并提供搜索人气、点击率、支付转化率等信息。可根据此榜单，选取部分相关的热搜关键词作为图书标题。此外，对已经上架的商品，根据“商品温度计”工具提供的建议，可以定期对图书标题和页面进行优化。
3.2 天猫店会员关系管理及二次营销
（1）天猫会员关系管理。在天猫后台“客户运营管理”中，可将客户分为兴趣人群、新客户人群以及复购人群，对不同的人群进行定向运营。例如针对兴趣人员进行定向运营，针对最近3—10天有加购收藏，但是最近10天没有成交的客户，可进行优惠券、短信和定向海报的营销组合投放，提升成交转化率。此外，通过智能营销，可以选择对特定的人群、特定消费金额的人群，进行优惠券关怀、专享打折、减现以及购物车营销等。
（2）千人千面二次营销。千人千面，即卖家根据读者的购买记录，对购买人群进行标签管理后，自由选择特定人群标签，然后关联对应的页面后实现多首页同时在线，读者进店后会看到最适合他的首页（根据之前购买需求判断），看到想要的图书品类，从而降低跳失率。实际操作中，根据出版社店铺核心产品线或核心关注人群建立2～3个个性化首页，比如新老客维度、消费力维度、偏好维度等，同时上线针对新客、老客、折扣敏感度高人群的3个首页。[3]基于天猫平台的千人千像功能，可以分析读者画像，了解购买某一类图书读者的性别、年龄、偏好、地域、价格敏感度等消费行为模式，从而进行有针对性的营销工作。这些信息也可为出版社策划选题、编辑出版提供了更精准的营销方向。
4 新媒体平台利用以及常见社群模式
4.1 图书社群营销的平台类型
4.2 社群营销实施路径及常见形式
今年，我社围绕社群营销开展的团购以及图书定制，实现销售码洋超过1 000万。在社群渠道的选择上，主要依靠新媒体指数、新榜等平台寻找与我社目标读者群相匹配的平台。
（1）关注新媒体指数、新榜榜单。通过新媒体指数、新榜、清博以及行业媒体报道，查找关注门类新媒体排行，选择与本社图书产品目标读者比较匹配的公众平台。在选择平台上，主要通过浏览历史文章、有无电商销售经验以及粉丝的活跃度等维度来综合评估。定期系统梳理优质公号资源，制定社内社群合作流程，与编辑开展社群运营交流会，鼓励更多的编辑参与到社群营销中。
（2）分析公号定位和粉丝群像。在与自媒体合作的时候，首要前提是粉丝有通过微信公众号购物的习惯以及商品推广的频率比较稳定。这些可以通过历史信息以及菜单栏来辨识。其次，社群最好能提供首发、特别定制或者增加赠品的产品以实现差异化，避免同质化的拼折扣的竞争。最后，需要提供适合的软文宣传，以及图文并茂的产品详情页。[6]
目前，我社社群营销主要有以下几种方式。
（1）图书团购方式。图书团购是社群营销中最普遍的一种方式。今年我社《在日本》系列图书在日语类学习公众账号团购销售5 000套以上；《小学数学思维拓展》系列在上海教育类平台实现团购5 000套以上；与电影类垂直服务平台猫眼合作，在电影上映期，共实现《加勒比海盗5》销售2 500册。
（2）在线直播。邀请我社迪士尼图书项目的翻译顾问—著名翻译家、上海师范大学教授朱振武开展在线直播分享，浏览人数达到10多万，有效地促进了迪士尼图书品牌影响力。在上海建投书局开展毛丹青老师的新书发布会，与日语类微信公众平台合作开展在线直播，活动当天在线浏览次数超过10万。
（3）图书定制+课程合作。今年，知识付费浪潮更加盛行，喜马拉雅FM、得到、知乎、分答等平台都处于高速增长态势。不少教育类微信公众号也开始尝试上线各种付费课程。我社与教育类大号“教育百师通”平台合作，参加其开学季“书香少年会”的线上阅读课程活动。我社有2个品种入选，首批共实现2万册的销售。与百词斩旗下品牌“薄荷英语”合作，参与其在线英语共读阅读项目合作，实现图书定制品种20余种。通过我社在中国大陆地区独有的迪士尼电子书授权，参与其在线共读阅读课程的利润分成。
（4）阅读推广。与上海知名教育类订阅号联合，在博库书城开展线下讲座活动，后期组织线上微课发布及图书团购。与“一起朗读”合作，走进石家庄10余所小学开展“迪士尼双语阅读会—校园公益讲座”。与亲子教育类QQ群合作，由编辑在群里开展在线分享、图书答疑等多种互动形式。
5 结语
出版单位面临众多可利用的数据平台，本文概述了利用开卷数据对选题提供参考、开展重点品管理及渠道策略的制定；利用天猫后台和生意参谋工具对天猫店SEO关键词进行优化，同时围绕天猫客户关系平台开展智能精准营销；通过新榜、新媒体指数等新媒体平台寻找匹配的微信平台开展图书团购、在线直播以及在线课程合作、阅读推广等多种形式的社群合作。通过多平台的数据分析，能够帮助我们更深入地了解读者需求以及消费行为，为选题策划以及营销活动提供更多的信息支持。
