20世纪90年代以来，电子信息产业飞速发展，互联网应用领域越来越广泛，传统的各行各业都面临着日益严峻的挑战。出版传媒行业首当其冲，“以互联网、移动客户端为代表的新媒体的迅猛发展带来了媒体整体格局的深刻调整”^[1] ，迎来了“全媒体”时代，传统媒体，如广播电视、图书出版等行业都面临全新的挑战。李克强总理提出了“互联网+”的战略，越来越多的传统媒体也开始尝试通过引入互联网信息技术，寻求自身产业的升级转型。“是否构建出适应全媒体、多元化和融合发展的新兴出版经营业态是出版企业转型升级的重要任务。”^[2]虽然信息技术与互联网有着传统媒体行业所不具备的优势，如数据收集与整理、更便捷高效的网络出版与发行等，但各传统媒体自身也有着不可替代的独特优势，如果传统媒体间能够通过跨界合作，实现优势互补，必将成为全媒体形势下，实现传媒业务转型的新途径。本文将以北京电视台《养生堂》栏目系列图书的成功运营为例，分析传统媒体间的跨界合作与融合的途径与优势，以及对于传统媒体实现自身业务转型升级的意义。

当前，“全媒体”已成为传媒界关注的热点，对于全媒体的理解，通常有两种角度。2009年7月，中国人民大学新闻学院的彭兰教授在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中指出，全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建强大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。同年11月，南京政治学院军事新闻传播系的周洋则认为“全媒体”的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体来说，是指综合运用各种表现形式、如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。^[3]无论从哪个角度理解，其重点都是“跨平台”“跨媒介”。

在“全媒体”日益繁荣的形势下，“互联网+传统媒体”已然成为各传统媒体行业在进行自身产业布局调整、业务转型升级时的必然选择。报纸、电视纷纷进军互联网行业，如开发移动端、建设网站，将内容数字化，实现网络传播等。顺应互联网的发展潮流当然是大势所趋，然而在一味关注技术变革的同时，传统媒体也应当看到，互联网媒体产业有着与生俱来的弊端。数字化的资源虽然加快了传播的速度，扩大了影响的范围，但信息的留存率却远远无法达到传统媒体的水平，“碎片化”的信息获取方式也受到越来越多的质疑。人们在面对瀚如烟海的信息时，很难保证信息内容的质量。此外，版权问题随着互联网和新媒体的发展日益凸显，尽管相关部门也在寻求更加有效的监管手段，但短期内很难得到改善。

事实上，各传统媒体行业都有着各自的独特优势，各行业间的跨界合作，能够突破原有的行业界限，实现优势互补，强强联合，最终实现合作双方的互利共赢。北京电视台《养生堂》栏目系列图书出版的成功案例，就是一次广播电视行业与图书出版行业的跨界合作。广播电视行业的栏目内容形式多样，各栏目会形成固定的观众群体，节目的收视率和讨论度反映了观众的认可程度，也从侧面体现了观众的需求；图书出版行业则着重于内容资源的筛选、编辑与整合，保证了出版物的质量，纸质书也更适合读者收藏以及反复阅读。在二者的合作实践中，图书出版者能够弥补电视行业内容宽泛而松散的不足，将内容进行梳理整合，实现内容的二次利用和深度加工，提升了资源内容的效益，而电视台的宣传营销能力和固定的受众群体，为图书出版单位确定了目标读者，实现精准营销，提高了图书宣传发行环节的效率。这一成功的实践案例，成了传统媒体行业间跨界合作的典范。

近年来，传统的图书出版业遭遇了发行量下滑、受众减少、影响下降等现实问题，其成因主要是“出版业链条长，资金回收慢，印刷、仓储、物流等成本居高不下”^[4]等，归根结底是由于传统纸质图书行业的生产模式无法与不断变化更新的群众文化需求相适应，而与电视台的跨界合作恰好可以克服这一弱点。电视台的栏目在播出时会形成相对固定的观众群体，而这些群体就将会成为纸质图书最直接的目标读者。北京电视台的《养生堂》栏目播出八年来，节目内容涵盖预防三高、糖尿病、抑郁症以及营养与运动保健等，将目标观众定位为中老年群体，所邀请的嘉宾也都是业界权威的专家学者，因此受到广泛关注，并且形成了稳定的受众。正是基于栏目的品牌号召力和多年积累的忠实观众群体，2016年9月，《养生堂》系列第一部图书《养生堂教你健康100分》甫一出版，便迅速登上了同类书各大畅销排行榜首，成为出版界近年来养生健康类图书的畅销领跑者。

电视台节目虽然内容丰富，形式多样，但也受到播出平台、播出时间以及观众群体的特殊性等因素的限制。以《养生堂》栏目为例，北京电视台作为卫视频道，一档栏目的播出时间较为固定，即使安排重播，也无法满足观众随时了解所需内容的要求。尽管目前拥有点播和回放功能的数字电视已经普及，互联网资源能够随时获取，考虑到该节目的固定观众为中老年群体，他们对于很多新的技术和功能接受较为缓慢，因此将栏目内容整合为更加便于他们查阅的纸质图书十分必要。同时，传统出版行业能够发挥其在内容整合方面的优势，将原本宽泛而松散的电视节目内容进行编辑，重新划分内容体系和归纳侧重方向，梳理清晰的逻辑结构，更加突出其实用性。

基于《养生堂》栏目权威的专家团队、科学的内容知识、广泛的普及传播，为系列图书的出版提供了优质的内容资源以及明确的目标受众，而我社在图书策划方面具备丰富经验，能够帮助电视台进行内容资源的梳理整合，并出版为纸质图书，可以满足中老年群体随时查找相关养生保健内容的需求。

新媒体的另一大优势是资源内容更新迅速，信息存储量巨大，人们可以随时随地获取想要了解的相关内容。相比之下，传统的图书出版形式所能容纳的内容往往是有限的，并且无法做到实时更新，电视台的节目内容虽然可以根据观众反馈不断更新调整，但也大多落后于观众需求，同时受限于传播的形式，很难对已有内容进行深度挖掘和反复利用。事实上，优质的资源往往能够经受住时间的考验，历久弥新，例如经典名著就可以反复出版，并且一直深受读者青睐。而一些优质的电视节目内容也可以通过整理编辑并出版为纸质图书，实现资源的深度加工和充分利用，打破了传统行业间的壁垒，使优质资源内容得以在行业间共享，实现传统图书出版行业和广播电视单位的互利共赢。

电视台的优质栏目内容经过了观众的检验，成为广受欢迎的优质资源，但如果仅以视频播放的形式传播，就无法对资源的深度加工与利用，实现资源利用效率和经济效益的最大化。与此同时，传统的图书出版行业囿于缺乏优质内容资源，部分出版物内容无法紧贴读者需求，图书销量不尽如人意，一定程度上造成了人力物力资源的浪费。正是受限于传统的行业壁垒，这些优质资源无法在行业间实现共享，也不能获得更高效的开发利用。而《养生堂》系列图书的出版却打破了这一行业间的壁垒，通过将优质的电视栏目资源转化为纸质出版物，不仅满足了电视栏目观众更加多样化的内容获取需求，同时为两大传统传媒行业带来了新的发展机遇，成为应对全媒体形势下传媒行业挑战的新典范。

内容资源是传媒行业立足的根本，而优质资源更是在行业竞争中占得先机的关键。面对新形势下不断出现的新挑战，传统媒体自然应当携手共进，通过资源共享，开发和利用好优质资源，最终实现合作开发的互利共赢。《养生堂》系列图书的出版上市，受到了广大读者的欢迎，将北京电视台的电视栏目内容二次开发利用，为电视台拓宽了营收渠道，而出版方也在传统图书市场不被看好的情况下迎来逆市上扬，实现图书销售和品牌宣传的双丰收。

全媒体时代，信息的传播途径越来越多样化，相较于新媒体的便捷高效，传统媒体在传播速度和影响范围上都处于劣势。例如，纸质图书出版周期长，传统的图书营销方式很难达到理想的宣传效果，无法在短期内有效助推图书销量的迅速增长；电视台虽然拥有固定的观众群体，但受限于其单一的传播形式，很难实现内容的多次传播和利用。但是，二者在宣传营销方面又有着各自的优势：电视台栏目的固定观众是其内容的稳定消费群体，而图书出版方有更加多样的线下推广渠道和形式，同时图书能够多次印刷出版，实现内容的反复利用。如果两者能够联合，借由各自的平台优势，进行多渠道联合推广宣传，就能实现精准营销，最终为双方带来共赢。

以《养生堂》系列图书为例，该套图书以《养生堂》栏目的观众为主要目标读者，出版方在图书上市前就在节目直播中穿插滚动字幕，宣传新书上市信息，同时节目主持人悦悦手持图书介绍并宣传，使潜在的目标受众能够及时准确的了解图书上市信息，大大提升了图书的宣传效果，为图书的畅销奠定了基础。当然，随着生活水平的提高，人们对养生保健类的知识信息需求显著增强，养生保健类的图书也一直拥有比较稳定的市场。而传统的图书出版者拥有实体书店的推广渠道，在图书正式到店后，进行重点码堆展示，第一时间让顾客看到。此外，该套图书编辑成书后每个主题内容板块还特别添加了对应的相关视频二维码，使得读者在看文字内容的时候，轻松一扫码就可观看节目回放视频。这一形式不仅能帮助读者更加形象直观的理解图书内容，而且充分利用既有资源，避免了资源的闲置浪费。

电视和图书出版的联手合作，一方面能够以电视栏目的观众为基础，针对这一群体制定图书推广方案，借用栏目平台进行精准营销，降低宣传成本；另一方面，在纸质图书的销售环节，消费者除了原来的电视节目观众，也会吸引一些对该类题材感兴趣的其他读者，这在无形中也帮助电视节目开发了一批潜在的观众，提高了该栏目与播出平台的影响力。

互联网与新媒体的发展日新月异，各项技术的革新几乎颠覆了传统的媒体行业，因此有很多人认为，传统媒体在当前全媒体的形势下已日渐式微，很多传统媒体也已经纷纷寻求数字转型，争相加入“互联网+”的大潮中。引入新技术、与新媒体的结合固然重要，但是传统媒体也应当看到自身无可取代的独特优势，与其孤注一掷地在数字化转型的浪潮中拼杀，倒不如另辟蹊径，通过与其他传统媒体的融合与合作，寻求新的发展契机。

北京电视台与江苏凤凰科学技术出版社合作出版的《养生堂》系列图书，正是一次传统媒体间跨界合作与融合的成功实践，不仅取得了喜人的销售成绩，更是在栏目观众和读者中广受好评，赢得了效益和口碑的双丰收。这一成功案例为传统媒体在全媒体形势下的业务转型与升级开辟了新思路，提供了新方向。传统媒体行业经过多年的发展，经过了时间的考验，也形成了自身独有的优势，如果能拓宽思路，在把握自身优势的基础上，与其他传统媒体行业强强联合，必然能在面对新媒体的挑战中处于不败之地。