数字出版是当前出版业的热点话题，国内各大出版社纷纷在数字出版领域投入重金，以期快速转型、有所作为。作为全球数字出版的领航者，美国大众出版业的数字化进程已走向平稳。笔者年初赴美参加数字出版培训班，对美国大众出版业数字化进展有了直观认识，美国大众出版业在数字化进程中的一些做法、产业规律值得我们借鉴和思考。

据知名数据统计公司Statista的统计（表1），2016年全球数字出版市场（指电子书、数字期刊和数字报纸等）规模153亿美元，占数字媒体市场的18.2%。电子书（ebook）是所有地区数字出版市场的核心，2016年收入为108亿美元，占全球数字出版总收入的71.1%。美国领先于其他国家，2016年数字出版市场规模约72亿美元，占全球数字出版市场的47.3%。其中，电子书收入达53亿美元。显然，在数字出版收入方面，美国远远领先其他国家。

美国数据先生（Data Guy）统计报告显示（表2），2016年美国传统出版社（不含自费出版）大众图书市场份额（销售册数）中，纸质图书销售793 119 000册，占比76%，电子书销售221 468 000册，占比21%，有声书销售30 983 000册，占比3%。可见，数字出版仍难以撼动传统出版的统治地位。

电子书仍然是大众出版物主打的数字产品，占数字业务销售份额的绝大部分。从电子书销售渠道来看，以2016年三季度数据为例，亚马逊处于垄断地位，电子书销量占比74%；Apple iBooks销量占11%；B&N Nook销量占5%；其他渠道合计占10%。各渠道市场份额如图1所示。

图1

美国大众图书主要分为四大类：成人小说类（Adult Fiction）、成人非小说类（Adult Nonfiction）、青少年小说类（Juvenile Fiction）、青少年非小说类（Juvenile Nonfiction）。这四类书的纸质书、电子书及有声书市场份额情况如图2所示。可以看到，成人小说类图书销量最大，70%以上是数字化销售的，纸质图书的销售比例不足30%；青少年类电子书销售比例较低一些，约为24%。图3表明，成人类电子书销量已经占到整个电子书市场的89%，充分说明美国电子书的市场份额与读者对象息息相关，成人读者明显偏好电子书多一些，青少年读者对电子书的购买量则少很多。

图2

图3

美国五大出版集团（HarperCollins, Simon &Schuster, Macmillan, Penguin Random House和Hachette）、中小传统出版社、亚马逊出版、自费出版商长期占据美国电子书市场。其中，自费出版、亚马逊出版电子书市场占比越来越高，传统五大出版集团占比越来越低，大多数中小传统出版社则保持平稳。如图4所示。

图4

美国大众出版领域已经形成了成熟的产品形态、销售渠道与商业模式，这对发展中的国内数字出版业来说有一定的借鉴意义。

（1）出版业数字化转型需要明确竞争对手，找准未来商业定位。美国一种观点认为数字出版的发展受制于摩尔定律，本质是要么在特定的时间内产品价格不变性能翻倍，要么产品性能不变价格降低。出版行业数字化转型，意味着出版行业将触角伸向信息产业，很难避免摩尔定律造成的冲击。一旦产业信息化，就要遵循这个定律，可能会引发数字产品价格降低，还要提高产品或服务质量，这自然对传统出版业造成巨大冲击。

出版行业数字化转型后，与信息行业的关联越来越紧密，不可避免地与信息行业产生竞争。出版在商业上的定位是将内容连接消费者获得利润，这个连接可以通过书，可以通过各种终端屏幕、穿戴设备，甚至将来可能直接把信号投入到视网膜、脑电波等。在电子书出版领域，亚马逊出版正利用自身技术、渠道优势保持良好的增长态势，不断缩小与美国五大出版集团差距。

（2）出版业数字化转型需要把握好内容驱动与技术驱动的关系。关于出版行业的认识，国内一些人认为出版不能走技术驱动的路线，出版是做内容的，即“内容为王”，技术创新与出版业无关，笔者认为这是片面的。纵观出版发展史，出版业曾经站在技术创新前沿，引领当时科学技术发展。比如，从手工作坊印刷到工业化印刷，从上门推销、预售到自动售书机，出版业曾经产生了一些技术专家。历史表明出版行业是技术驱动的行业，特别是当前移动互联网、人工智能、云计算、大数据等技术已经渗透到各个行业中，出版业的数字化转型更不能脱离技术，仅仅依赖内容生产。

如前文所述，亚马逊最初仅仅是一家经营图书销售的电子商务公司，后来把握住信息技术变革的机会，站在出版业技术潮流前端，依次推出第三方开放平台（Marketplace，2001年）、网络服务（AWS，2002年）、Prime服务（2005年）、外包物流服务（FBA, 2007年），2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成了一家综合服务提供商。亚马逊近年利用自身技术优势所积累的用户资源，推出了出版业务，也得到快速发展，开始对传统出版业构成威胁。所以，出版业的数字化转型必然用到新技术，融合新技术，是技术驱动的必然结果。

（3）拥有内容版权资源是王道。电子书依然是主要的数字产品形态，有声书增长迅速。美国自费出版的比例很高，如果统计上自费出版，2016年美国电子书销售增长了4%。美国出版商非常重视签约作者资源，但许多畅销书作者把电子书版权自己留下来运营，以获得更大收益。所以，无论传统出版还是数字出版，出版社拥有更多的畅销书版权资源才是王道。

（4）全媒体打造品牌。用所有媒体来呈现同样的内容，讲同一个故事，这不是全媒体出版。全媒体出版不仅强调媒介上的全，更要强调内容上的全，通过在不同媒体上对某一品牌创作出独立完整的产品。以蝙蝠侠为例，漫画、电视剧、电影，每个媒介都会讲一个完整的故事，但是这些人物的形象、故事的情节可以是不同的，这就是全媒体出版，强调在每一种媒介上故事情节的完整性。通过全媒体出版，可以更好地运作品牌，增加粉丝黏性，实现更多赢利。出版社可充分挖掘自身某一特色主题，利用全媒体出版方式，打造品牌，拓展产业链。

通过对美国大众出版业数字化情况的学习，笔者看到，目前美国大众出版的数字化进程已经成熟，处在平稳发展期，数字化收入已成为行业重要的收入来源。作者、出版商、发行商、技术公司都积极参与数字出版中，在数字化对出版方式带来的巨大变革面前，积极应对、主动探索、伺机突破。这也是我们此行的重要收获。