近年来党和政府一直大力推动全民阅读，并将之提升到国家战略的高度，《全民阅读促进条例》（征求意见稿）也于2016年2月15日公布^[1]，作为肩负文化传承重任的出版社，既是“全民阅读”的受益者，也需要承担与之相应的责任。

“全国国民阅读调查报告”从2000年开始由中国出版科学研究所组织实施，截至2017年5月已发布14次调查报告。在2009年前，调查报告为每两年发布一次，之后改为每年发布一次。目前中国出版网站将这些调查结论进行汇总并开辟了专题栏目，即“聚焦全国国民阅读调查：全国国民阅读调查专题”^[2]。笔者对第十至十四次“全国国民阅读调查报告”的相关数据进行比较分析，以期揭示近五年来国民阅读所展现的新特点，从而探讨出版社在全民阅读时代的创新发展策略。

随着国家对全民阅读的重视，学术界的关注度也逐渐提高。从现有文献来看，学者们的研究主要包括以下内容：

第一，关于出版社阅读推广的合作模式研究。如冯永财^[3]运用合作营销及利益相关者理论，在构建馆社合作营销开展阅读推广框架的基础上，从推广机构、推广制度、推广活动和评价体系四个方面制定了合作开展阅读推广的策略。姜洪青^[4]认为出版社应与图书馆、书店进行合作，联合推广全民阅读，并对全新的推广方式“图书节”展开了构思。

第二，关于不同类型出版社阅读推广的策略研究。如董明伟^[5]针对地方高校出版社参与全民阅读活动表现出的现状与不足，从选题策划、内容设计、产品形态、发行渠道等方面提出助推全民阅读的经营策略。杜辛^[6]总结了科技类出版社在全民阅读活动中的具体实践：领导的认识水平高、设立专门与全民阅读活动对接的编辑部门、适应全媒体时代创造性地开展阅读活动、全民阅读活动以少年儿童为中心等。

第三，关于全国国民阅读调查报告的系统研究。如张亚军^[7]对第一至九次全国国民阅读调查结果数据进行统计分析，探讨图书阅读率、人均阅读率和互联网阅读率的发展变化。卢宏^[8]以第六至十次全国国民阅读调查结果为依据，揭示了国民阅读行为嬗变的原因，并提出了我国国民阅读推广机制建设的对策建议。

总体来看，现有成果主要集中在出版社阅读推广的合作模式、不同类型主体等的研究，虽有对出版社阅读推广策略的研究，但针对国民阅读特点实施发展策略的研究不多；虽有关于全国国民阅读调查报告的调研，但将调查报告与出版社创新发展结合起来研究的成果较少。而这些正是本文研究的价值和意义所在。

本文首先采用计量分析的研究方法，收集第十至十四次全国国民阅读调查报告结果，利用Excel软件对所得重要数据按照年份依次进行统计，其结果便形成了文中的图1、表1，表2，表3，从而准确地反映出近五年来我国国民阅读状况的连续性的变化和趋势。其次采用对比分析的研究方法，对近5年来的全国国民阅读调查报告的主要数据进行比较，以期总结出国民阅读的新特点，进而探讨出版社应对国民阅读新特点的发展策略。

图1

本文主要从全国国民阅读调查报告众多阅读指标结果中，选取综合阅读率、阅读满意度、数字化阅读率、阅读时长等方面的数据进行比较分析。

阅读率是阅读纸质文献、数字媒介等的人数与统计地区总人数之比。第十至十四次全国国民各种媒介综合阅读率的情况比较见图1。

从图1中可看出，近五年来国民各媒介综合阅读总体发展趋势是上扬的。其中，2017年的综合阅读率是近5年来中最高的，这与国家对全民阅读的重视是分不开的。2017年，李克强总理在政府工作报告中提出将“倡导全民阅读”升级为“大力推动全民阅读”，这已是“全民阅读”连续4年写入政府工作报告^[9]。另外，《公共文化服务保障法》《全民阅读“十三五”时期发展规划》等法律法规的正式实施为各主体开展全民阅读服务提供了相应的要求和保障。

满意是一种心理状态，是用户的需求被满足后的愉悦感，是用户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系，用数字衡量这种状态的结果即为满意度^[10]。由此可得出，阅读满意度是指阅读者对个人阅读的评价和对当地举办阅读活动的满意程度。表1为近5年来国民阅读满意度的具体情况。

从表1中可知，只有近四分之一的国民对自己的阅读感到满意，大部分国民认为自己的阅读数量较少；而国民对当地举办全民阅读活动的呼声一直较高，有近七成的国民希望当地有关部门举办阅读活动或读书节。

数字化阅读是指通过手机、网络在线、电子阅读器、光盘、PDA/MP4/MP5等数字媒介进行阅读^[11]。各类数字阅读方式接触率的具体情况参见表2。

从表2中可知，手机和网络在线是国民进行数字化阅读时的首选，这与移动互联网络时代的发展、数字出版的兴盛是分不开的。据中国互联网络中心在2016年8月3日发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》^[12]显示，从2012年6月到2016年6月，我国的网民规模不断扩大，由5.38亿人增加至7.10亿人；互联网普及率不断上升，由39.9%增加至51.7%。并且，在科学技术的助推下，新的媒介形式层出不穷，从2015年开始，第十二次全国国民阅读调查报告中还出现了Pad（平板电脑）阅读和微信阅读指标，而微信阅读最为普及。

表3所示为2013—2017年各种媒介的阅读时长。

通过对传统媒介各载体阅读时长来看，阅读时长基本保持不变，变化不大；新兴媒介各载体中，阅读时长总体呈上升趋势。其中，从第十至十二次全国国民阅读调查报告可看出，互联网阅读时长明显高于其他媒介，但从2016年第十三次报告开始，手机阅读时长增长显著，已超过互联网阅读时长。随着智能手机价格的大幅下降以及Wifi的广泛铺设，手机网民呈爆发增长趋势，手机已成为网民目前上网的首选^[13]。

在对全国国民阅读调查报告的综合阅读率、阅读满意度、数字化阅读率和阅读时长等指标比较分析的基础上，可以发现近5年来国民阅读已呈现出阅读满意度较低、阅读媒介新兴化、阅读内容碎片化等新的发展特点。

从图1和表1中可知，近年来国民综合阅读率虽然持续上升，但满意度却无法得到较高的提升。笔者认为，出现这一问题的关键在于没有处理好国民阅读供与求的矛盾。就出版社而言，其每年出版的图书品种在不断增长，这其中还有不少是外在形式和质量内容双优的精品佳作，据国家新闻出版广电总局于2017年7月24日发布的《2016年新闻出版产业分析报告》^[14]显示，2016年全部图书品种数量为49.99万种，新版图书为26.24万种，较2015年增长0.76%，但真正能够被国民阅读到的图书却依然较少。出版社仅凭生产知识产品是无法满足国民的阅读需求，需要与其他主体合作，形成共同推动全民阅读的合力。

阅读媒介新兴化是指以微信为代表的社交媒体，以读者为核心，强调分享、互动、传播的全新阅读模式^[15]。据有关的中国出版业发展报告统计，微信朋友圈加公众号推送是移动终端上最大的阅读形式，其有效地促进了国民阅读，而全国国民阅读报告中微信阅读指标从34.4%增加至62.4%也更好地佐证了这一观点。相比于微博，微信因靠朋友间的信任关系来保证分享内容的质量，同时，微信平台对公众号的管理和限制也提升了传播的有效性，如“从有限的群发数量和粉丝取消关注的双重压力，引导公众账号提供优质的内容，以质取胜量”^[16]，从而使读者具有更好的阅读体验。

所谓阅读内容碎片化，主要是指读者由于时间的限制，按照自身意愿，通过网站、微博、微信等社交媒体阅读篇幅较小、信息量有限且可以随时中断的零碎化内容^[17]。现代社会，人们的精神压力随着快节奏的生活不断增大，因此，人们要进行长时间的深阅读的可能性变得越来越小，碎片化阅读应运而生。学界有种观点认为，新媒体会导致“碎片化阅读”。笔者则认为无论是传统阅读、还是新媒体阅读，都存在着“碎片化”的特征，如目的的功利性、内容的不完整性、时间的间断性等。但这些并不能构成某一种阅读方式的专有特征，更不能构成排斥某种阅读方式的理由^[18]。其实，从表3可看出国民在传统媒介和新兴媒介阅读上花费的时间都较少，这一定程度上决定无法走向“完整性阅读”。

基于近5次全国国民阅读调查报告数据及其特点的分析，出版社只有不断探索新的发展策略，才能更好地拓展市场、增加销路，满足国民各方面的阅读需求，从而在阅读新趋势的浪潮下立于不败之地。

“全民阅读”给出版社带来发展机遇的同时，也面临着相应的挑战：选题重复、内容低俗、盗版盗印等。出版市场的鱼龙混杂，使得国民的阅读满意度日渐低下。因此，出版社应坚持打造精品力作，因为高质量、高水平的内容才是提高阅读满意度的根本。

《中共中央关于深化文化体制改革　推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、习近平总书记在文艺工作座谈会上的重要讲话都明确提出，文化改革、文艺工作发展要有“精品力作不断涌现”。所以，出版社坚持打造精品力作也是积极贯彻党中央重要决定和讲话精神的表现。在全民阅读时代，出版社应坚持自身的价值操守，崇尚文化理想、摒弃庸俗浅薄，为国民、为社会提供真正有益的图书，提供促进全民精神健康的优质食粮^[19]。首先，编校质量是打造精品佳作的基本前提，出版社需提高工作队伍素质，强化质量意识以提高图书编校质量，使图书差错率低于万分之一；其次，选题策划是打造精品佳作的重要来源，出版社需紧跟时代发展步伐，根据市场需求开发选题、出版适销图书；最后，品牌效应是打造精品力作的有效保障，出版社需立足自身实际情况，发挥特色优势，形成品牌效应。如河北人民出版社自20世纪90年代以来，提出了“精品带动、整体提高，在整体提高中追求精品效应”的工作思路，出版了一大批优秀图书；新世纪以来，进一步优化图书选题、调整图书结构，品牌效益不断增强；党的十八大以来，加强主题出版工作，以主题出版为引领，不断拓宽出版领域^[20]。

全民阅读推广是一项系统工程，需要凝聚社会各方面的力量。从前述分析可看出，近五年来国民阅读的总体满意度较低，希望举办相关的阅读活动。因此，出版社应加强与其他阅读推广主体的合作来吸引国民阅读兴趣，推广全民阅读活动，提高阅读满意度。

一方面，出版社应加强与图书馆的合作。图书馆作为保存和传承人类文化遗产的重要机构，是阅读推广的主要践行者。出版社与图书馆合作能更好地了解图书市场，为出版社的内容选题策划指明方向。中国盲文出版社与中国盲文图书馆合作推出“盲人文化服务联合行动计划”，科学制定盲人阅览室的建设和服务标准规范，联合开展盲人阅读推广和相关文化活动：在世界读书日期间启动全国盲人百科知识大赛、在全国助残日期间开展全国盲人数字阅读推广活动等，扩大了盲人文化服务的社会影响力^[21]。

另一方面，出版社应加强与书店的合作。书店是一座城市重要的文化名片，处于图书产业链的下游，在阅读推广中以其特色化的经营理念发挥着引领文化风尚、引导阅读的作用。出版社与书店合作可为出版决策提供重要的市场信息，扩大图书市场销路。中国首家微信书城“青岛微书城”与青岛出版社、青岛新华书店深度融合，在线上推出“假期阅读书单”“阅读在线咨询”等服务：为不同类型读者制定假期知识增值计划、发布每日图书畅销榜、进行新书推荐、解答读者各种问题等，对线上销售和实体店人气都产生了显著的拉动效果^[22]。

目前，微信已成为最主要的社交媒体，并有效地促进了国民阅读，如第十四次国民阅读调查中的微信阅读接触率高达62.4%。因此，出版社应合理利用微信媒介创新运营方式。首先，出版社可将已有的资源和服务，如书单推荐、数字阅读、图书订阅等，转化到微信系统上；其次，微信平台是“强关系”的社交朋友圈，推送的内容既要独具个性又要接地气，出版社可开辟答疑解难专区，利用微信好友的聪明才智来开展出版服务，从而通过微信好友之间的信任度增加其对出版社或出版活动的关注度。

此外，出版社可利用微信创新营销方式，通过独特的宣传推广活动吸引读者，增强其参与感。在这方面，“理想国”“海豚传媒”“接力出版社”等几个出版社的微信公众号具有典型代表性：微信公众号“理想国”，以趣味十足的话题、作者的原创文章、言论报道的时效性吸引人们的眼球，同时提供丰富的图书和沙龙讯息；微信公众号“海豚传媒”，号称“中国少儿图书第一品牌”，用先进的育儿和教育理念打动人心，以优质的经典童书辅助少儿快乐地阅读、健康地成长；微信公众号“接力出版社”，深度解读当下的新闻热点，既不浮夸又不掩饰，寻找情感共鸣点，从而引发读者积极讨论。它们都非常注重与读者的互动，将新书的发布通过新颖、有趣的话题讨论形式融入微信互动空间，将新书的亮点自然地内化于读者阅读与互动中，让人感觉不牵强、不功利^[23]。

碎片化阅读具有阅读时间碎片化、阅读内容碎片化和阅读方式碎片化等特征^[24]。在这种阅读趋势下，阅读内容无论完整还是碎片化，只要符合出版条件、又深受读者喜爱，那么，阅读由碎片化转变为完整化的可能性是极大的，关键是出版社如何发掘和创新这种转变。出版社的转型之路旨在通过整合阅读内容，实现信息从碎片化到完整化的转变，从而拓展服务的内涵、提升服务的价值。

一方面，出版社应精心设计图书章节的文字篇幅，使得每一小节既自然成独立的内容，便于读者瞬间阅读，又与其他章节紧密相连、浑然一体。如南海出版公司出版的《月亮与六便士》，将整篇小说转化为58章，每章页数基本不超过6页，迎合了读者的阅读习惯，因此该版本在当当网上位于图书畅销榜Top50，销量也遥遥领先于其他版本，从2016年4月开始出版，截至11月已印刷8次。另一方面，出版社可将纸质出版与数字技术进行深度融合，为读者的快速阅读提供方便快捷及更多可能性，如用互联网思维打造的“跨界”新书《焦裕禄精神图文笔记》，通过“来往”可以和作者实时沟通的《马云和他的朋友们》，国内首部会动的动物百科《中国儿童动物百科》等图书在二维码方面的尝试将图书二维码话题推向了高潮^[25]。

阅读对个人而言，是慰藉心灵的良药，是面对抉择与挑战的武器，是人生无形的宝贵财富；阅读对国家而言，是国家的文化软实力，是综合国力的重要组成部分，是衡量一个国家文明程度的重要指标。“互联网+”时代里，国民阅读呈现出新的特征，出版社应适应这种新特点，不断探索新的发展策略，成为助推全民阅读、建设书香中国的重要力量。