作为文化创意产业的重要组成部分，新闻出版业在我国经济增速整体放缓的大环境下仍保持了比较理想的增速。随着互联网、移动互联网技术的发展及普遍应用，社会公众尤其是青少年群体的阅读习惯悄然发生改变，传统出版传媒企业的商业逻辑、盈利模式面临着新兴媒体的不断挑战，传统出版传媒企业的竞争优势正在慢慢被侵蚀。

关于竞争优势，理论界并无统一界定，通常被定义为厂商获得超常业绩的能力。为什么有些企业能超越竞争对手获得更为出色的业绩，企业如何获得和保持竞争优势以及竞争优势的根源问题是战略管理领域最根本的问题。^[1]基于资源能力观、融合战略理论各派观点的经济租金理论，能够更全面地解释企业超常业绩及其来源等问题。经济租金理论提出了3种关于企业超常业绩的解释：一是基于受到保护的市场势力而产生的垄断租金，二是有凭借企业拥有特异资源产生的李嘉图租金，三是依靠企业动态更新能力的熊彼特租金^[2]。基于目前传媒市场特征，李嘉图租金及熊彼特租金的获取是在媒体融合的技术背景下，传媒企业保持竞争优势的根本原因。

虽然传媒产业链各环节资本的不断聚集及媒体技术的不断创新使得传统出版传媒企业的生存发展面临极为严峻的考验，但也为这些企业的蜕变，为其发展壮大提供了有利契机。目前传统出版传媒与数字新媒体的融合发展已经开始走向全面与纵深。在巩固既有优势的基础上持续主动地与新媒体、新技术融合，实现转型升级，重塑竞争优势是我国传统出版传媒企业的必然选择。总结传统出版传媒企业与数字新媒体融合的路径，分析融合过程中的问题与挑战，并提出对策建议极具现实意义。

内容和用户是产业发展的根本。传统出版传媒企业的资源集中在2个层次：内容生产及渠道终端。出版传媒企业在颠覆性的变革面前对企业战略及未来发展路径做出了审慎选择，其一是基于企业的异质性资源，在内容生产及传播上深入挖掘，通过李嘉图租金的获取来保持自身竞争优势；其二是基于目前的资源，拓展新领域，不断为社会提供创新性服务，创造熊彼特租金，进而形成新的竞争优势。如时代出版的愿景是“建设现代化国际化创新型文化出版传媒企业”；中文传媒的发展战略强调以“创新驱动、融合发展”为主题，以“互联网+”为路径，着力打造优强的“互联网+”现代出版传媒上市企业；天舟文化公司则将从“专注于教育出版和移动互联网娱乐”向“聚焦教育、娱乐、文化三大板块打造国内一流的文化产业集团”方向努力。

表1为A股上市的14家出版传媒公司2016年报中主营业务收入分行业、分产品的构成情况表。根据表1数据，作为内容提供商，出版发行业务仍在上市出版传媒企业的总收入中占有很高比例，为上市出版传媒企业的利润形成做出了很大贡献，是传统出版传媒企业的支柱性业务。同时，出版传媒上市公司积极探索新业态，向新的领域延伸。

内容是出版产业的立身之本，也是融合发展、推动整个产业提质增效的重要基础。在内容生产方面，我国传统出版传媒企业极具优势。长期的积累使得传统出版传媒企业凭借庞大且专业的作者队伍、细致科学的分工、高效的管理流程，保证了内容产品的品质，树立了良好的品牌声誉。从近年出版传媒企业上市公司年报中可以看到，出版业务仍是各出版传媒上市公司收入及利润的一个稳定的、重要的来源，各公司2013—2016年的毛利率水平也无明显波动。特定的资源禀赋使得传统出版传媒企业得以获得李嘉图租金，在媒体融合带来的战略转型压力之下，为企业的战略选择提供了现实基础。

面对互联网及新媒体领域竞争者的挑战，我国传统出版传媒企业近年间基于多年积累形成的异质性资源，在持续夯实内容资源基础，以优质的内容推进内涵式发展，把原创精品图书等主流产品做好，以良好的社会效益和经济效益回馈投资者、回馈社会的同时，借助新媒体技术，在内容生产方面进行了诸多探索和努力。

为了应对原创渠道的平民化趋势，更大范围、更大可能接触潜在的优秀内容资源，传统出版传媒企业进行了各种尝试。例如出版社通过自出版平台等的搭建，扩大了选题的来源，为更多优秀选题的脱颖而出创造了条件。学林出版社是国内首家开展自出版业务的出版社，其自出版平台已于2014年8月18日上线公测。自出版平台突破时间地域限制，将作者、编辑、图书集中于同一平台展示，为作者提供自主出书和众筹出书两种路径，帮助作者成就梦想，对于扩大出版社选题来源、提高出书质量具有积极的推动作用，给予潜在的优秀作品更多面世机会。

新媒体技术使得出版传媒企业能够顺应公众阅读习惯的改变，使优质内容以更贴合当前公众阅读习惯和阅读要求的方式以更立体、更丰富多彩的方式呈现，并因此创造更多需求，通过多样化的盈利模式获取收益。新媒体环境下创新性的盈利模式需要对内容资源进行碎片化、个性化的深度处理以满足读者的阅读等需要。如时代新媒体出版社充分挖掘内容资源的价值，采用“立体化的全媒体出版”思路进行推广。接入电信、联通、移动等平台后，出版社利用自身录制设备，将已录制视频内容的声音部分单独制作成音频文件，上传至有声阅读平台发布。另外，出版社还将内容资源细化，按小类拆分成时长在10分钟以内的微视频，方便手机用户点播。^[3]也有拥有丰富工具书等内容资源的出版机构，开始着手探索针对专业数据库中的内容产品资源进行深度处理，提供个性化的搜索查询服务，通过网络广告实现盈利。

在与新媒体的融合过程中，出版传媒企业愈加重视用户需求，不断探索如何基于现有资源更好地服务于用户，并在拓展增值服务，通过增值服务提高顾客的忠诚度、满意度，从而拉升销售方面取得了很多有益经验。如大象出版社的教育在线平台着重建立2个资源库—题库、教师资源库。2个资源库的建设也有力地促进了大象出版社的纸质教辅、纸质教材销售水平的提升。^[4]

出版传媒企业传统的图书产品目前面向2个市场：纸介质图书市场和数字阅读市场。从各国际传媒集团的运营表现来看，在媒体融合的大潮中，各国际传媒集团都在积极拓展新媒体渠道和终端，以实现媒体渠道和终端的全面覆盖。国内出版传媒企业通过长期的培育与建设而形成的卓有成效的渠道与终端体系是其竞争优势能够得以延续的另一独特资源。但在新媒体时代，内容产品的多渠道、多终端、多重次数的分发在技术上的障碍已经消除，为继续保有市场资源方面的优势，创新必不可少，传统出版传媒向新媒体平台、渠道、终端的拓展已渐成趋势。

为提高供给的质量和效率，出版传媒企业进行供给侧改革的核心就是解决读者需求与出版商生产的匹配问题。理想的数字出版平台应是一个集内容生产、阅读、社交等功能为一体的，将作者、出版社、技术提供商、渠道运营商、读者有机结合在一起的富有生机的数字出版生态系统。系统中读者的集聚首先能够降低出版传媒企业的搜寻成本，满足其营销推广需求，提高运营效率。另外对于读者的阅读行为及社交网络的相关数据的跟踪和分析也有助于实现有效的内容生产。中国出版集团旗下的大佳网就是这种模式的数字出版平台，读者在这里阅读、交友、分享，并创建自己的“书客”圈子。

目前在数字出版产品与服务的提供方面，已有众多机构介入，如技术提供商、渠道运营商、内容供应商、终端制造商等，对传统出版传媒企业的市场拓展形成挤压。相对于这些企业，传统出版传媒企业拥有丰富的内容资源，但这些机构在吸引读者及保持读者黏性，进而实现用户创造内容、分享内容，实现出版资源的有效配置方面极富经验，值得学习和借鉴。

微博传播的交互性、及时性、传播范围广、传播成本低等特质使其极具商业价值。微博给出版社的营销活动提供了新的渠道和平台，借助此平台，出版社的相关信息可以在最短时间内进入消费者视野。目前，90%以上的出版社都开通了官方微博，不少出版社还开设有各部门或下属子品牌的分类微博，甚至是单本重点新书、重点书作者都开通了微博。^[5]

目前，微信营销推广主要有3种方式：微信朋友圈广告、微信公众账号推广与微店运营。根据CNNIC数据，在企业各种移动营销推广方式中，微信营销推广应用最为广泛，使用率达75.3%。见图1。

图1

（资料来源：CNNIC中国企业互联网络应用状况调查）

图书品种多且内容各不相同，尤其适合运用微信公众平台进行文字、图片、语音等全方位的展示与推荐。微信公众平台还有精确的数据统计功能，可以对用户进行分类管理，达到信息的精准推送，所以它还是一个很好的客户关系管理工具。它的营销优势在图书营销中可以得到充分体现，例如成本低、速度快、目标准、传播广。^[6]

在移动阅读产业及庞大用户群体快速增长的驱动下，更多市场主体纷纷参与其中，市场竞争剧烈。APP在出版传媒领域的运用表现为以下2种方式。其一，传统出版社、期刊社依托优势资源，向数字化出版转型。经过一段时间的探索，出版机构在整合各自内容资源基础上，推出了各具特色的APP图书。其二，京东、当当、亚马逊等电商平台，盛大文学、多看阅读等专业公司，依托自身技术优势，凭借强大的整合资源能力，加大了APP图书的开发力度，给传统出版单位带来不小压力。^[7]

在实践中，传统出版传媒企业综合运用微博、微信及APP进行创新性服务，如凤凰传媒公司拓展内容发布渠道，通过官方微博、微信、APP客户端的信息推送，形成核心读者的生态圈，把营销活动前置，提升运营能力。并以合资公司为主体，打造专业的网络出版机构，开发优质的手机阅读产品。

出版传媒企业在网络游戏、在线教育、影视、平台+电商、数据+信息服务、软件等领域都进行了创新性的尝试，其中比较有代表性的领域是在线教育、游戏业务、影视。

基于长期在教育出版领域积聚的资源，国内外出版集团均将在线教育作为其业务拓展的重点领域。如培生集团和英国埃克塞大学在线学位教育的探索，贝塔斯曼教育集团的构建。自李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，国内出版传媒企业的“互联网+教育”业务模式进一步成熟。凤凰传媒在智慧教育方面布局领先。公司已把由传统教育出版商向教育综合运营商转变作为公司的核心战略之一。近年来，通过围绕数字内容、网络平台、软件技术、数据管理等几个重点板块积极布局智慧教育业务，努力打造体系较为完整、结构较为合理的智慧教育产业链。

由中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司共同发布的《2015年中国游戏产业报告》显示中国游戏市场已逐渐步入成熟期，规模扩张逐步放缓、竞争逐步加剧，但发展前景仍极具吸引力。因此在与数字新媒体融合过程中，一些出版传媒企业仍将发展游戏业务作为主要的业绩增长点，并进行持续的研发投入，形成自己的特色和优势。如天舟文化采用发行股份和支付现金方式，斥资12.54亿元完成对北京神奇时代网络有限公司100%股权收购，并通过一系列投资并购，丰富了公司在移动互联网娱乐领域的产品类型，增强公司在该领域的研发、发行、运营方面的业务实力，实现在移动互联网娱乐的全产业链布局，打造新的利润增长点。

作为文化产业的重要组成部分及IP产业链上的重要一环，影视、视频业务为很多出版传媒企业重点关注，并取得了可喜的进展。如时代出版和凤凰传媒公司。时代出版公司在战略上意图构筑全媒体产业链，并做大影视和微电影业务，推出一批既叫好又叫座的影视作品，公司影视作品实现立体开发，影视板块初具规模。凤凰传媒公司影视板块已步入良性发展轨道，电视剧业务传统优势继续巩固，《山海经之赤影传说》和《姐妹兄弟》2部电视剧热播，电影业务亦取得突破，主投的《谎言西西里》、参投的《血战钢锯岭》2部电影上映,反响热烈。

归因于事业体制下的行业规划与布局，虽已转企改制，但出版行业整体市场集中度不高、各地区出版产业同质化现象依然存在。目前各省区市图书出版集团、报刊出版集团、发行集团林立，各集团及上市公司的战略发展规划、目标定位、盈利模式在一定程度上趋同，行业内部的竞争日趋激烈。

更加强大的、潜在的竞争压力可能来自于产业外部。技术进步已使许多行政性的壁垒荡然无存，行业版图改写。目前随着互联网、移动互联网技术的日益成熟，随着出版行业目标用户行为模式的变迁，互联网企业凭借强大的资本、技术、体制优势，逐渐打通泛娱乐产业链，构建泛娱乐生态系统，过程中势必与出版行业有所交叉，对目前在位企业的市场份额造成侵蚀和挤压，使传统出版传媒企业面临更为激烈的市场竞争。

作为文化创意产业的重要组成部分，创新创意人才是出版传媒企业传承与发展的核心要素。互联网、移动互联网技术的成熟及政策壁垒的逐步松动改写了内容产品的生产流程，更多资本汇聚到行业中来，内容创作者因此拥有了更多的职业发展机会与选择。目前传统出版传媒行业凭借其长期积累形成的品牌优势对于优秀内容创作者仍极具吸引力，但随着人才市场竞争的日趋激烈，前景不可预料。

为实现企业的战略目标，转企改制及上市后的出版传媒企业、集团及上市公司纷纷通过合并、参股、控股等方式汇聚资源、延伸业务领域。从出版传媒上市公司年报中，可以看到通过并购整合，出版传媒上市公司逐步涉足在线教育、游戏、影视、金融、电商、信息服务、软件等行业和领域，以期在利润丰厚的新领域中占有一席之地。但是并购决策失误风险随时都可能出现，并购后的整合难度不容小觑，出版传媒企业在新的领域中能否延续辉煌很具悬念。

虽然媒体融合进程不可逆转，出版市场进一步开放，各路资本竞相进入逐利，但是就出版传媒上市公司的年报数据来看，出版传媒上市公司在传统的出版、发行、印刷、物资销售等领域所实现的销售收入、毛利率等仍保持稳定，说明社会公众的行为模式存在一定的惯性，传统及新兴出版市场规模在未来一段时间会持续扩大，而出版传媒企业在这些领域仍保持着明显的竞争优势，需要坚守。在未来的发展中，出版传媒企业需认真面对社会公众阅读习惯的变化，坚持与新技术及新媒体融合，不断在内容生产、营销推广等环节改革创新，通过引进新技术、整合内容资源、并购优质企业、升级实体网络等多种方式，实现传统业务的转型升级，生产出满足社会公众需要的优秀产品，维系并重塑其在出版领域的竞争优势。

出版传媒企业在互联网公司的版图扩张中必然会受到波及。但企业仍然有扩张的需要。毫无疑问，以“互联网+”为代表的新兴业态将成为文化创意产业的战略制高点，其中蕴含的市场空间巨大，盈利前景可期。基于现有的资源能力优势，已有出版传媒企业开始在这些新兴业态投资布局，如在线教育、网络游戏等。目前BAT等互联网企业的投资脉络已很清晰，出版传媒企业在互联网领域的投资布局、并购重组，未来势必面对更加严酷的竞争。因此在拓展新领域时，出版传媒企业务必要慎重。

随着政策壁垒的逐步打开，行业外资本逐步进入出版领域。转企改制后，传统出版传媒企业也开始向新领域扩张。在这一融合进程中，人才是未来制胜的关键，也成为各路资本争夺的焦点。传统出版传媒行业转企改制时间尚短，体制、机制仍在顺应市场需要不断改革、完善中。就激励机制而言，目前与互联网企业等充分市场化的公司相比，在制度设计上仍存在一定差距。出版传媒企业需要顺应市场需要在激励机制设计方面做出重大变革，以更好地应对未来更为残酷的市场竞争。