在媒介融合时代，互联网逻辑取代工业逻辑成为出版业的底层架构。互联网的去中心化、万物互联互通、社群对用户的集聚及传播的平台化等重塑了出版产业的价值链，改变了传统出版业的资源体系、资源集聚模式和传播模式。与此同时，出版企业的盈利能力、竞争力也遭遇了很大的挑战。作为我国出版业重要组成部分的大学出版社也同样如此。因此，探讨融合进程中大学社资源整合的重点及方式，以强化并保持其竞争力，更好地服务于大学和社会的需求非常必要。

“企业资源是由企业所控制或拥有的、能参与劳务和产品的生产，以满足人类需要的、有形的和无形的、人力的和非人力的所有投入要素。”^[1]不同的资源对企业的发展、维持竞争优势和创新有着不同的作用及影响。企业核心竞争力的强化及保持就来自于这些资源的有效整合。

资源整合是指“企业对不同来源、不同内容、不同层次、不同结构的资源进行选择、配置、汲取并有机地融合，并对原有的资源体系进行重构，摒弃无价值的资源，以形成新的核心资源体系的一个复杂的动态过程。”^[2]其主要内容为：①企业应根据自己的使命和战略目标，甄别出核心资源，并对其进行集聚和增值；②资源整合既要重视内部资源，也要重视宏观产业环境和行业结构的变化；③企业核心竞争力取决于内外部资源整合的能力和状况；④资源整合形成的差异化竞争优势是企业得以超越对手的保障。

融合背景下出版资源具有诸多新的要素和特质，出版企业核心竞争力的形成路径也因此发生了以下改变：①内容资源成为决定企业竞争优势的核心资源，且规模庞大的信息资源成为内容生成的重要来源和存在形式；②技术资源成为重要的突破性资源，对出版业的业态、传播方式等都产生了颠覆性的影响；③传受关系的变化使得用户资源成为基础性资源，是衡量出版产品质量和传播效果进而决定出版企业生存和发展的基础条件；④资本资源的重要性日渐凸显，尤其是对于欲通过技术变革改造生产和传播方式的出版企业而言。

从传播过程和经营运作两个角度看，媒体融合“是各类媒体形态的整合联动及各类媒体组织的合作、联盟、并购的过程。” ^[3]媒介融合时代，“应用互联网思维重塑媒体内容定位和生产流程、构建新的传播平台、创新商业模式、重组组织结构和管理机制，成为中国传媒产业的融合重心”^[4]，也是出版企业实施资源整合的重点和路径。资源整合伴随媒介融合的全过程且两者互为因果。

我国的大学出版社（大学社）数量约占全国出版社总量的1/5。自改制完成以来，大学社理论上已成为完全意义上的市场主体，但是因其历史背景、发展现状等因素，使其具有其他地方出版社没有的特殊性，因而资源体系也独具特色，同时也存在着影响其核心竞争力的诸多问题。

大学出版“以学术出版为根本，服务教学科研为目的，通过传播学术启迪思想来影响社会，这是其特立于其他类型出版的一个重要特征”^[5]。虽然大学社学术出版总量巨大，但是“在学术质量、创新机制以及相应的文化影响力上没有取得如它的数量所产生的效应。” ^[5]此外，近年来地方出版社挟资本优势大举进入高校教材和学术出版领域，对大学社集聚优质资源影响较大。

全国大学社中，从规模、收入和利润等指标看，排名前10名的在全部大学社中占比超过了50%，排名前20名的占比则接近70%，可见绝大多数大学社规模小、实力弱，在优质出版资源的集聚和开发、技术资源的投入和吸收等方面竞争力较差。

因为很多大学社实力差，对优秀出版资源的控制力较弱，导致其选择余地较小，不得不依赖书号资源和诸多民营出版机构合作，这使其选题芜杂，偏离了大学社的办社宗旨，品牌影响力也每况愈下。

大学社因为规模小，实力不强，所以在技术资源的开发和利用上投入不足。除了少数发展较好的大学社外，绝大多数大学社在内容生产和传播上仍然遵循传统的出版方式，盈利模式也依赖于实体图书的销售，对融合时代信息资源、技术资源的利用远远落后于地方出版社。

自出版业转企改制以来，地方出版社加大了引进和培养复合型出版人才的力度，且通过众多的新型出版方式和平台锻炼了一大批人才。而大学社自改制后，受到母体大学和市场边缘化的双重挤压，对高层次人才的吸引力不强，且由于自身出版方式传统难以培养新型人才，造成复合型人才匮乏。

出版资源的整合既是媒介融合进程中对资源的有效配置，也是推动媒介融合的必然要求。“出版资源的初始配置形成产业结构，出版资源的再配置调整产业结构。”^[6]大学出版社对出版资源进行有效整合不仅关系到大学社的发展方向，还是诸多中小型大学社明确定位、进行数字化转型与媒介融合的尝试、积累并形成差异化竞争优势从而走出发展困境的关键策略。

“从世界出版的历史来看，大学出版的孕育发展源自大学所给予的影响，正是大学的核心理念及精神特质滋养推动着大学出版形成自身特有的学术文化传统和出版文化理念，从而在传承发展人类的学术薪火方面确立了特定的地位并发挥了重要作用。”^[7]我国的大学是为“两个一百年”奋斗目标和民族伟大复兴的“中国梦”等国家战略而培育人才、引领文明、推动创新和进步的学术机构。因此，大学出版的核心资源也应该围绕着这一战略。

第一，紧跟“双一流”建设步伐，集聚优质的学术出版资源。“双一流”既是对我国高等教育新时期面临任务的战略部署，也是建设创新型国家战略的具体体现。在这一进程中，先进的科技成果、创新的发明、繁荣的哲学社会科学等科研产出会爆发式增长，学术中坚将不断涌现，这些都将为大学社在融合时代回归自我、提升内涵、强化竞争优势提供源源不断的核心资源。

第二，依托大学资源，优化教材品种结构。大学社在高校教材领域深耕细作，成绩不俗，为大学社的发展奠定了坚实的基础。但也应该清醒地看到，选题重复、质量低下、内容雷同已成为大学社出版不可忽视的问题，甚至还影响了教材在教师和学生心目中的权威形象，进而影响到了出版社的声誉和形象。教材，尤其是优秀的教材，是“学术的丰碑”。大学社应该从追求教材的数量效益转向质量效益，利用精品课程、规划教材、数字化课程等建设的契机，挖掘大学的优秀作者资源，打磨出一批经得起时间检验的优秀教材，为转型升级奠定物质和内容基础。

第三，坚持为母体大学提供更好的服务，强化自身特色和优势。无论规模大小、学术出版还是教材，大学社在核心资源的开发与集聚上都应该坚持“以大学为本”的中心意识，坚持自身的特色和优势，积累与强化品牌资源，形成差异化竞争优势。四川大学社以“儒藏”为代表的古籍类图书、清华大学社的计算机教材、河海大学社的水文类图书等均是依托母体大学特色强化差异化竞争优势的典例。

大学社全面进行数字化转型和融合发展探索的可能性不大，但大学社可以依托母体大学，尝试在重点学科或者精品课程上集中智力、人才和技术资源，进行融合发展的探索与实践，这既有利于差异化竞争优势的形成，也能为逐步扩大融合发展的规模积累经验。

第一，开发以重点学科为基础的融合发展平台。重点学科既是大学历经多年发展形成的具有影响力的品牌学科，也是大学里智力资源最集中、技术资金资源投入最大的学科。大学社利用好这些资源进行融合发展的尝试，既能事半功倍，又有可能获取国家政策和基金的扶持，形成良性循环。东南大学出版社申报的《中国近代建筑文化遗产保护与利用数字出版云平台建设》《数字化电子电器自主在线实践平台构建与应用》先后获得国家文化产业资金扶持，就是依托东南大学的国家级重点学科建筑学和国家级电工电子实验中心，基于已有的学科建设、实践资源开放和支持自主实践模式的综合性实践平台等的成功尝试，为革新现代化教学手段、整合大学的在线教育资源提供了示范性的新模式，在带动东南大学出版社该门类实体书销售的同时，也为其他学科资源的融合发展提供了很好的示范。

第二，以精品课程群为支撑，进行教育出版的数字化转型和融合的探索实践，既能形成实体书销售，又能通过开发和完善基于传统教材的数字化教学内容和增值服务，形成融合发展业态。泛在学习模式的兴起使得传统的静态纸质教材已经不能满足新媒体环境下的学习要求。因此除了教学课件等资源外，大学社可以通过数字教材、阅读资源拓展、多媒体资源以及测评系统提供增值服务。如通过嵌入教材的二维码为学习者提供与教材配套的多媒体资源入口，通过手机APP聚合成虚拟学习社群，实现师生、生生等之间的高效互动，初步形成线上线下联动共通的融合模式；也可通过微信、微博等微媒介建立知识传播、分享和互动平台，提供基于教材的增值服务。

第三，以积累的优势内容为基础，尝试IP化经营。IP出版“注重IP内容价值的多层次挖掘，注重出版形式的‘一体多翼’效果，注重商业价值的实现与传媒市场的认可。”^[8]大学社的IP化经营应该立足于自身的内容优势，基于跨媒介叙事策略提升IP内容的衍生、传播和辐射能力。如近年来兴起的以“国学”为代表的中华传统文化热带动了图书出版的热潮，这些图书的内容完全可以向专业的用户群辐射，并通过图文、影像、移动终端等形式提供社会化服务；再如专业建筑图书的出版，其专业的内容完全可以衍生到建筑设计、室内设计、园林绿化甚至DIY设计等领域，形成多元化开发的IP矩阵。

信息社会的到来，知识传播的环境发生了变化，信息过载成为常态，因而出版企业不仅要考虑加大优质内容的提供力度，还要考虑如何增加用户黏性，这就要求大学社探索内容与先进科技的深度融合。“百家讲坛”“中国诗词大会”等节目火遍全国证明，大学的名师资源和学术、教育、学生资源一样，是大学社的核心资源；大学也是信息技术的主要创新和实践基地，大学社应该充分运用两种资源进行新媒体营销渠道的架构。

第一，建立用户思维。用户思维“强调一切以用户的需求为出发点和归宿来设计产品、提供服务……企业基于产品为用户提供持续的后续服务，增强用户黏性，与用户建立起深度连接。”^[9]大学社建立用户思维的关键在于改变从自我需求出发、说教为主的宣传导向，形成以用户需求为出发点，通过与读者形成情感共鸣来激发线上线下的互动及流量与消费的转化，形成人格化运营模式。广西师范大学出版社的微信公众号打造并刻画了拟人化的主页君形象—师太君，拉近了与读者的距离；华中师范大学出版社的微信公众号将不无揶揄的头条值班小编自画像与对社会热点问题的讨论相结合，形成独特风格的同时也轻松地输出了价值观，激发了诸多用户的参与热情，较好地实现了消费转化。

第二，尝试社群化、精准化等营销模式。“电子媒介时代，人类又重新回到部落化的形态”^[10]，具有共同需求及品牌偏好的人聚在一起，形成多元的网络社群，成为社群营销的用户基础。读者的“传授合一”“圈子文化”既能形成出版产品的口碑效益，又能在降低成本的同时提升读者的忠诚度和黏性。如广西师范大学出版社的“理想国”利用豆瓣网小站、新浪腾讯微博，微信公众号等，定期向受众推送文章及含有图书内容和图片的名家评论、沙龙文字梳理、活动视频等，并通过上述媒体提供文章目录、读者服务等固定信息站，满足了受众全面的信息需求。此外，广西师范大学出版社还通过微信公众号组织线上线下的活动，既形成互动，又推高了图书产品的人气度和销量。此外，大数据等新技术的兴起，也可以让大学社在上述社群的基础上瞄准目标读者，提高销售的针对性和精准度。

第三，形成差异化营销格局。对于一些实力较强的大学社，社群营销应该着眼于建立矩阵模式，即出版社总体应该有发布信息、与读者互动的平台，而各个部门也应该有具体针对图书等产品的平台，以深度发掘读者的兴趣点。通过名师讲座、定期发布的文章或热点讨论与读者保持互动，提高读者向消费者资源的转化率；对于大多数规模不大、面窄业专的大学社而言，则要选准一两个具备优势资源的点，尝试在内容上做精做深的垂直化营销模式，以名师资源聚拢形成小众的圈子，以小专业做出大文章。

新媒体时代，出版创新面临着既认同互联网理念和数字战略又有传统出版积淀、既有传统出版情怀又能熟悉新媒体技术的人才缺乏的问题，大学社也同样如此。媒介融合的本质不是新媒体在原有传统媒体上的叠加，而是破坏性创新，涉及内容编辑体系、产品形态、传播方式等多方面的变革。大学社可以以流程和组织再造为契机，培养和引进相结合，打造复合型人才队伍。

第一，通过组织再造、优化生产流程来推动员工转型。“媒介技术重新结构了社会力量的组合方式，决定了这个时代的主流媒体的外形和配置。”^[11]媒介融合下的媒体形态丰富多元，都呈现于互联网这个统一的平台上，这对传统媒介的组织和架构提出了变革的要求。科学出版社通过建立“扇形”出版模式，强化出版业态创新中编辑的统筹集成作用，推动传统体制下的员工适应新业态并积极转型。融合时代，编辑的策划创意功能日益重要，中枢式指挥调度功能日益凸显，这就要求大学社打破以往按照学科划分编辑室、从策划到营销单向线性的组织形式，建立类似于“中央厨房”的超级编辑室，探索链式媒介组织架构，形成内容创意、技术人员和营销部门的多元互动，从选题开始就思考生产全媒体适配的多形态产品，使得传统意义上不同部门的员工互相学习，共同成长。

第二、通过具体项目的合作和实践来引进和培养人才。“项目制是大学社培养‘互联网+’人才的重要抓手”，是聚集优秀人才的重要平台。清华大学出版社近年来依托“书问”“智学苑”等项目的实践，发现了一批具备互联网思维的内部员工，推动了他们依托项目对传统的内容资源进行数字化整合和改造，初步实现了传统出版和互联网的融合。聚拢一批人才的加盟，为传统出版的融合转型输入了新鲜血液。此外，清华大学出版社还派员工到互联网企业实践和锻炼，强化他们的互联网思维，使他们熟悉互联网的运行机制和逻辑。

媒介融合的进程虽然改变了传统出版业的内容生产和呈现方式，但是并没有改变出版的本质：优质内容的发现和选择。作为和大学有着天然有机联系的大学社，只有紧密依托大学，根据互联网时代的传播特点有效整合各类资源，才能形成和母体大学的良好互动，才能依托大学这个平台不断地强化并保持差异化竞争优势。