随着数字出版网络传播的日益发展，有关数字版权研究的课题必然要出现在研究者和实际工作者的视野中。通过查阅目前已有的研究成果可以发现大多数研究者还是局限在版权保护和版权管理等常规科研领域，而对于数字版权的运营研究较少。事实上，版权产业市场的成长空间无疑是巨大的。国家新闻出版广电总局最新发布的《2016年新闻出版产业分析报告》指出：2016年，全国新闻出版产业营收超2.3万亿元。目前，国内版权产业市场仍处于起步阶段，机构和企业的盈利模式还处于摸索阶段。

版权是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利，因各国语言表述和立法国情等因素的差异，也被称为著作权或知识产权。随着知识产权不断法制化和文化产业化等业态发展，版权产业链的范畴也在不断扩大。

数字版权主要是基于信息技术驱动下的数字内容产业的发展而兴起的。“数字版权”目前并不是一个严格的法律范畴，而是业界约定俗成的一个概括性称谓^[1]。作为一个数字时代的新兴业态，数字版权产业是数字信息技术产业与传统版权产业高度融合的虚拟经济，具有其自身的产业链。在传统出版体系中，著作权人、中间商、读者构成了相对单一的产业链，而互联网时代信息与读者之间的通道则变成了网状结构^[2]，这也是数字版权产业链不同于传统出版产业链的原因。

数字版权的运营是一个相对复杂、全面的工作总和，贯穿数字版权产业链的全程。根据产业链主体功能的不同，数字版权运营中涉及各类创作、运用、保护、管理、服务及其他辅助机构，这些主体随着传统版权产业数字化程度的不断加深，在数字内容产品和服务制作过程的多重复合劳动中，具备了多重数字版权属性。

数字版权运营过程中的创作和运用主体处于整个产业链的上游和前端，是整个产业运营的基础。

这里的创作主体，不只包括传统意义上的版权方，即作者或著作权人，还包括出版社、专业网站、数据库等版权内容资源的整合方。

数字版权运营的产业链中，版权方的权利归属已变得模糊。不同于传统版权内容产品相对单一的创作分工，数字化内容作品呈现形式和传播方式的虚拟性、快速性，使得任何人都可方便快捷地对其进行改编和发布。这些经过多次加工的数字化作品会不断更新内容和形式，很大程度上已很难精准区分局部内容的创作主体，因此，最终的作品的数字版权归属，会呈现模糊化和碎片化。

在传统版权产业链中，数字版权整合方是以汇编等劳动分工存在的。在数字版权业内，这一产品和服务模式表现为“专业细分、产业融合”，出现了很多教育、娱乐、新闻等细分领域的数字版权内容整合方，例如专业出版社、知网等教育内容整合的数据库，新闻整合和信息推送的各类他媒体、自媒体门户等。同时，这类创作主体呈现出的产业融合的特征较明显，例如传统的出版社、技术运营商、传统的大众媒体和新媒体等各领域机构、个人均可参与到内容的改编和发布中，运营模式可复制性强，核心竞争力在于数字版权内容。

数字版权运营中的运用主体是指数字版权内容资源的使用方和消费方，即用户主体。在数字时代，以用户为代表的数字版权产业链运用主体，呈现前所未有的群体性和个性化。

（1）运用主体的群体性。在苹果应用商店榜单上，微信连同脸谱网、QQ、WhatsApp等，一直盘踞在不同国家市场排行榜的高位，是移动世界的主宰之一^[3]。在数字时代，各个产业都在追逐社群经济和共享经济的红利，利用多种途径聚合用户，数字版权产业的运用主体同样存在这一特征，如网络文学网站的虚拟评书论坛，各数字版权运营机构的官网、微信公众号和爱奇艺等视频类网站的弹幕互动，日卖5万本《必然》的自媒体罗辑思维，日活跃用户50万的大V店等，均基于社群的强关系进行用户链接。

（2）运用主体的个性化。数字版权产业链上的运用主体呈现的个性化驱动来自于两方面，一方面是信息化技术使得运用主体的视野最大化开拓，搜索的便捷和即时打破了传统商业信息不透明的“黑盒子”，用户对各类数字版权作品的文化认同感更具个性化；另一方面来自数据挖掘、大数据分析等专业技术，可使商家精准了解每个运用主体的使用和消费习惯，进行个性推送。以数字版权作品个性化运用为代表的知识服务业态，正在全产业风靡展开。

传统版权作品多为可复制的有形载体形态，其版权保护和管理侧重对“有形物品”的实施。信息技术在内容产业的普及和应用使得内容信息更多表现为无实物的呈现和传播形式，这给版权保护和管理主体带来了极大的挑战，其产品和服务的转型升级不可避免。

保护和管理主体在整个数字版权运营的产业链中处于整个链条的中后期。多网全屏融合现象的出现使得各个口径的数字版权保护和管理出现了相对复杂的情况。目前，数字版权保护和管理主要涉及确权、授权和维权3个环节。

确权是作品完成之后，进入复制传播渠道之前的首要工作，是指对版权人所拥有的作品的相关权益的确定，多以“时间戳”认可等形式存在。以往负责确权的主体，多为一些线下政府相关职能部门、版权行业协会、版权登记点和版权交易中心等。随着数字版权在线等相关行为的普及，一些有资质和业务的机构开始在线上开展确权服务，如重庆报业集团的线上确权系统，可在线将集团各媒体发布的作品添加水印进行确权。

版权授权机制中的授权主体是指对作品依法享有版权财产权利的人或组织，即授权人^[4]。信息时代尤其在媒介融合背景下，UGC、网络匿名作品等新业态的出现，导致数字版权的授权主体呈现多样化和模糊化。同时，数字版权邻接权的授权主体，也因传统出版传媒商、网络运营商、设备商等的多方参与更为复杂。目前，在数字版权产业的授权业务方面，存在严重的版权授权壁垒，大部分拥有数字版权作品的主体会出于自身利益的考虑，在授权方面积极性不足，难以最大化地发挥数字版权作品的社会价值。

互联网的生态环境便捷了随时随地的非法复制、改编和使用，助长了数字版权的侵权行为。据相关信息统计，北京人民法院自1999年开始审理网络版权纠纷案件以来，其审理案件的数量已从初始的每年几件发展到现在的每年千件以上。侵权行为的风靡带来维权工作的艰难。目前，数字版权的维权主体不仅包括版权人，还包括以联盟性质的维权机构，如2011年4月26日，中国版权协会在内的7家机构联合知名律师团队，共同发起“中国数字版权维权联盟”。

服务和辅助主体主要是指在数字版权运营过程中，除与版权内容资源直接相关主体之外的渠道、设备等其他产业市场要素的提供方。这些主体虽不直接参与数字版权内容作品的创作，但却是数字版权产业不可或缺的市场主体。

网络运营商是数字版权运营过程中最重要的渠道商之一。随着互联网技术应用在数字版权产业呈现出前所未有的广度和深度，网络运营商的作用越来越显著。我国现有的网络运营商巨头是三大运营商，即中国移动、联通和电信，这些运营商拥有大量的客户、网络、分销渠道等资源，在数字版权产业运营的产业链中具备其他主体不可比拟的平台聚合优势，各大网络运营商以移动阅读软件、网络电视等形式参与电子书、影视等数字内容作品的运营。

数字版权作品的流通和交易需要借助有形的载体来实现，提供这类载体研发和生产的市场主体为设备提供商。随着移动互联网的兴起，智能手机、智能手表、平板电脑、阅读器等移动终端设备成为数字版权产业链上的重要载体。这些终端设备参与数字版权产业的模式主要有3种：一是闭环式的运营生态，如亚马逊的Kindle；二是半封闭式的运营模式，如Apple系列终端设备；三是全开放式的运营方式，如安卓系统的终端设备。

信息技术和文化经济等因素的驱动使得数字版权运营的范畴逐渐扩大，产业链客体的功能赋值结构不断调整，尤其是产业融合、媒介融合等数字业态的出现，打破了传统版权产业链“内容为王”的单一客体功能强势的状况，使得技术、资本等产业链客体的功能逐渐加强。

在数字版权运营的产业链客体中，内容仍然秉持其在传统版权产业的核心地位，只是在针对内容运用和评价等方面有所突破。在运用方面，数字内容的共享方式变得越来越重要；在评价方面，数字内容资源的优劣与否与其立体化开发潜力关系较大。

数字内容共享是数字版权管理领域的重要研究内容^[5]。传统版权内容资源以有形载体的形式呈现，在内容的即时使用上存在排他性，而数字内容资源的虚拟形态决定了其可同时存在于多个电子载体，被多个人使用和消费，具有“公共物品”的特征。逐一轮流分享的流程不适应快速节奏的信息时代，数字内容的共享符合数字时代下用户协同工作的生活常态。在数字版权运营中，构建和实施安全有效的管理机制来保证数字内容资源的有效共享，变得尤为重要。

数字版权内容资源的评价不仅关注内容资源现有的效益，还涉及该内容资源长远的立体开发潜力。数字版权内容以传统的运营模式为基础，可实现全网多屏传播环境下的多元呈现形式的开发。以《花千骨》这本网络文学小说的数字内容版权的立体开发为例，这部小说从2008年在晋江文学城独家发行之后，于2014年由慈文传媒改编成电视剧，收入将近2亿元；2015年6月，天象互动游戏将其开发成游戏后，月流量接近2亿。可见，针对优秀的数字版权内容资源的评价，需要在传统的评价标准的基础上，探讨其立体开发成影视、游戏及相关衍生产品的潜力价值。

技术驱动了数字版权产业的运营，是其产业链客体的关键要素。正因为有了高新信息技术，数字版权产业才得以从传统的版权产业中进化。目前，在数字版权运营过程中，运用最多的技术主要有两种类型：一是数字版权内容的数字化呈现技术，二是数字版权运营中的管理和保护技术。

数字化呈现技术的应用主要是基于三维渲染、3D动画、VR/AR等技术，最大限度实现视、听、触觉全面结合的沉浸式场景体验，可最大限度地实现作品内容资源的立体开发，这类可立体展示的出版物在业内被冠以交互式、富媒体和现代性等多种称呼。数字化呈现技术在数字内容版权资源的开发上主要有两种利用方式：一是有些技术开发商立足专业性、垂直型产品或者服务，例如方正的电子排版技术、睿泰的DB电子书制作软件；二是一些企业实施“赢家通吃”的整合战略，即通过战略合作或者服务外包的形式，开拓全领域的数字版权技术开发整合。

管理和保护技术一直存在于数字版权运营的方方面面。以技术手段防止和追踪未经授权的用户的版权作品使用行为，主要是用来限制用户对数字内容进行复制、下载和转载，从而保证版权所有人和发行商的利益^[6]。该技术系统构成要素包括数字内容的加密、密匙和用户访问权限，使用最多的技术包括加密、指纹提取、数字水印等形式；随着区块链技术的兴起，这一技术逐渐应用于数字版权运营产业中，受到多方主体青睐，在近期召开的首届中国报业版权大会上，中国报业集团、深圳报业集团、北京东方雍和版权交易中心和两家技术公司就联合参会的所有传媒机构，提倡成立“中国数字内容区块链版权联盟”。

数字版权金融化一直是数字版权运营的一个重要探索方向，其中最关键的是资本力量。将数字版权打造为一种投资品，借助资本运作的盘活力量，实现版权与金融的融合，使得版权这一无形的文化资源成为可量化、流通和增值的金融资产。

数字版权金融产品模式主要是基于数字版权作品，将其与资本市场上相对成熟的金融产品进行融合。现在数字版权市场上的主要金融产品模式为版权质押、版权证券化、版权众筹、版权保险等，这些金融产品在一些版权交易中心和基地运用较多，如北京东方雍和的版权众筹、广州越秀国家版权贸易基地的版权保险等。虽然产品模式多样，但在实际运营中数字版权金融产品却进展艰难，版权评估难、版权保护体系不够完善等因素制约了银行和金融类机构发展版权质押融资业务^[7]。

数字版权资本化运营机制是一个相对中观的概念。这一创新功能的实现，需要政、银、企等协同创新，即市场多方主体的参与。“产业基金”和“金融超市”是目前两类相对成熟的数字版权资本运作机制，前者以全版权领域或者某一细分版权领域为运作标的，重点孵化和培育优质的版权创作、运用、保护、管理和服务等类型项目和企业；后者主要参与主体是银行、证券公司、保险公司等多种类型和性质的金融机构，可产生多层次、全方位、最大化的版权金融化发展模式和交易机制。以此，通过资本运作的方式，实现对版权产业化领域的优质企业、项目资源的供给侧结构性集聚、创新。

对于任何一个产业来说，人力资源一直是其持续发展的关键。早期社会生产力的提升促使社会分工进一步明细，使得一段时间内专业型人才成为人力资源市场的宠儿。随着高新技术的普及和发展，人才市场的核心需求逐渐出现两极分化，即资深专业型人才和复合型人才。

这一类型的人才延续了传统的市场所需人才特征，即拥有“一技之长”的人才。资深专业型人才深刻理解某一领域的业务知识和技能，一般情况下处于整个产业的业务系统或者研发系统，这类人才的培养需要通过多年的从业经验或者多年的学业深造。在数字版权运营中，根据产业链的分工，可分为版权内容、资本运作、技术实现、市场拓展、法律文本等细分领域的专业型人才。

随着产业融合、媒介融合力度的进一步加深，数字版权产业越来越需要复合型人才的加入。这类复合型人才主要拥有“T型”知识和技能结构，即在纵向发展版权运营业务素质和技能，又需在横向扩展视野，了解数字信息技术、新闻出版理论、法律相关文本等方面的知识。在职业设置中，复合型人才多处于各市场主体的管理职位和其他统筹性职能的职位。

对数字版权运营产业链的主客体进行分析能够更加明确这一产业融合型虚拟经济的基础和本质—利用技术人为地使传统版权作品范畴更广。数字版权产业作为影响民族和个人文化传承的重要领域，其真正的高效在于实现公共效益和商业利益两方最大化之间的平衡，实现这一平衡还需科学、理性地探索基于数字版权产业链运作理念的运营模式。