随着习近平总书记“传统媒体与新兴媒体融合”的战略指导思想、李克强总理“互联网+”行动计划的提出，国家新闻出版广电总局、教育部、国家卫生计生委等部委推动数字出版转型升级和数字化教育教学改革不断深入，出版行业已全面进入数字出版转型升级的深水区。人民卫生出版社有限公司（以下简称“人卫社”）以药学数字出版转型升级为传统媒体与新兴媒体融合的试点，深入分析国内外医学信息服务市场，开展医药卫生数字出版转型升级，平台开发、产品创新、资源建设三位一体构建药学知识服务数字解决方案，探索由传统出版商向知识信息综合服务提供商转型，并取得阶段性成果。
国外医学信息服务市场和相关平台建设起步较早，21世纪初就已经形成规模庞大、体制机制完善、资本运作成熟的医学信息服务市场体系。尤其在出版领域，国际知名的大型出版集团早在20世纪末便已着力于数字化转型升级，纷纷由传统出版商转型为综合信息服务提供商，这也是国际出版机构改革发展的风向标。
励讯集团前身励德•爱思唯尔集团在20世纪90年代末就已开始了数字化转型，在1997年时就发布了功能强大、包括海量数据库的Science Direct信息在线平台，至今已是全球最大的科技信息全文下载数据库。2006 年推行“全面解决方案”战略，这也标志着其从以纸质出版业务为主的媒体垄断巨头转型为一个专注于高定价、高增长率的全球信息提供商。2015年，励德•爱思唯尔集团更名为励讯集团，依然致力于服务专业领域用户和商务客户，并继续保持其世界领先的信息与分析提供商地位。
荷兰的威科集团也是全球著名综合信息服务提供商，其中医学业务是其主导业务之一，业务市场遍布全球。2007年，威科在其OVID 平台基础上开发出包括UpToDate在内的系列专为医药领域的科研人员、医护人员、学生、信息管理人员等顾客提供在线的、开放的“数据库+期刊+图书”综合资源平台，将医学领域三类电子信息整合集中在一起，通过资源间的链接为用户提供一个功能强大的平台。在这个平台上，数据库、期刊、电子参考书及其他资源均可检索及浏览。仅UpToDate 平台就已遍布全球170多个国家，世界大部分的医疗卫生部门、医药院校和科研机构都已成为其用户。
国内医学信息服务市场起步较晚，近几年时间才初具规模，市场体制机制不够完善。传统出版商由于尚未成功转型成为信息服务提供商，市场竞争力普遍较弱。目前，医学信息服务市场的主体地位主要是由网络运营商和数据库运营商所占据。
丁香园成立于2000年7月，是目前从事医药卫生及生命科学领域互联网实践规模较大，影响力较强的，面向医生、医疗机构、医药从业者，以及生命科学领域人士的专业型社会化媒体平台。迄今为止其用户已超过500万，主要包括200多万的注册医生和200万的来自生命科学各个领域的用户，因此，丁香园拥有中国最大的医生信息网络数据库，市场估值已逾50亿元。
春雨移动医疗则是更好地利用了医生的碎片化时间，为帮助医生和用户之间及时互动提供服务。现在春雨医生已经拥有超过9 200万注册用户及50万注册医生，7乘24小时为用户提供服务，每天超过33万条医疗问题得到解答。春雨的成功是移动互联网和医疗结合的硕果。
尽管国内医学信息服务市场规模较小，但增长速度很快，尤其在2014年后，医学信息服务市场资本运作频繁，如阿里巴巴集团宣布联手云锋基金，对中信集团旗下中信21世纪有限公司进行总额1.7亿美元的战略投资，启动“药品安全计划”；挂号网获得新的融资后，推出了移动医疗开放平台—微医平台，截至2016年10月，微医已经覆盖29个省份，拥有超过1.5亿实名注册用户。
由此，人卫社深刻认识到，传统出版社由出版商向知识信息综合服务提供商转型，核心是实现商业模式创新。人卫社正在以药学数字出版转型升级为试点，平台开发、产品创新、资源建设三位一体，由传统的单一靠卖产品赢利向卖产品和提供知识信息综合服务双赢利模式转变。
通过研究国际出版集团数字化转型的成功案例，并结合我国发展趋势进行多方面综合考量后发现，基于互联网技术搭建平台，整合作者、编辑、产品、内容、用户等资源，为用户提供及时个性化知识服务和“纸-数互动”解决方案，是实现这一转型的抓手。
知识服务是一个满足用户不同类型知识需求的服务过程，借助知识库实现知识服务是当前的主流和发展方向。其过程是知识服务提供者凭借其占有的专业化内容资源，在充分挖掘用户需求的基础上，结合组织内外搜集、整理的信息与知识，进行知识创新，并借助适当的方法和手段，在与用户交互的过程中，帮助用户获取知识、提高用户解决问题的能力、帮助用户理性决策，或者直接帮助用户解决问题。药物治疗是疾病最主要的治疗手段，药学专业知识是合理用药的重要支撑。在药学专业知识不断更新、发展迅速的情况下，快速获得科学、合理、经济的用药知识，为科学诊疗提供实时支持已成为医药卫生工作者的刚需。
目前，人卫社正在进行药学互动型知识库的建设。药学互动型知识库以我国当前临床药学治疗需求为导向，以智能服务为目标，旨在成为临床医生和药师科学诊疗、合理用药、追踪学术、循证医学的权威工具。它采用互联网、大数据用户行为分析和碎片化知识服务、云存储等当前主流知识服务技术建立药学专业领域的技术框架，构建相关知识体系，细颗粒加工标引内容资源，并突出实时更新、在线编写、循证实践、智能综合服务的特点，构建人卫药学图书出版向药学知识智能智慧服务转型的核心支撑。
执业药师考试是从事提供药物知识及药事服务专业人员的资格准入考试，近年每年有约70万人参加考试，但通过率仅为15%左右，可见执业药师考试社会参与热度高，但考试难度大，这带来了较大的考试知识服务市场。人卫社基于在职人员执业考试学习碎片化、一站式、注重学习效率效果等特点，整合已有纸质图书和在线考试培训资源，搭建药考学堂APP，为考生提供随身考培综合服务，就目前用户和市场反馈看，取得了“1+1＞2”的效果。一是根据考生行为分析，为其有针对性地提供考试资讯、考试政策解读；二是解读考生备考学科的历年执业药师考试高频考点；三是纸质图书与在线培训相结合，以考试指导为蓝本，提供不同学习阶段复习课程包；四是为考生提供学习自我管理平台，除随时把控学习进度、检查学习效果外，还支持在线学习和下载离线学习，“有网无网”都能学；五是基于自我评测和模拟考试，建立个人错题库,通过反复练习，重点突破易错知识点；六是加强互动，请辅导教师在线解答考生问题，帮助考生更快解决学习中的疑难问题。
互联网已经成为医生获取医学知识，完成继续教育的首要途径。药企的四个特点决定它是可靠的互联网知识服务付费方。首先，药企有付费的动机，药品和药企越来越注重通过知识传播形成行业认同，医药卫生专业互联网知识服务平台对药企的品牌宣传、信息传递和患者管理都大有帮助；其次，药企有付费的能力，众多药企营销预算都在千万，甚至数十亿，而中国合法的药企就有近5 千家；再者，药企有付费的动力，在反商业贿赂风暴和药品降价大潮下，药企通过互联网知识服务接触医生患者是重要路径；最后，药企还能凭借自己在医患当中的知名度和营销网络助力知识服务平台推广。人卫社抓住这一机遇，与多家药企合作进行互联网知识服务项目开发，并取得了较好的双效益。如2014年起，人卫社与艾伯维公司先后合作开展艾滋病防治与丙型肝炎防治项目，其中艾滋病防治项目建设的“AI成长学院”互联网教育平台、“关艾汇”微信公共账号等互联网传播平台，已经覆盖超过75%的基层艾滋病医务工作者，在为传播艾滋病诊疗知识、“携手抗艾”贡献力量的同时，也获得了较好的经济效益。
图书是传统出版企业最主要的产品形式和收入来源，几千年来一直是传播知识、传承文化、传递信息的载体，在互联网大潮席卷全球的今天，传统出版单位依然是我国出版领域的市场主体。传统出版企业基于图书进行产品数字创新，或基于网络大平台做自己的特色产品将会有利于快速重塑自身特色，在提升纸质图书市场综合竞争力的同时，也实现了自身的数字出版转型升级。
融合教材不是纸质图书和数字资源的“加和”，而是以互联网、大数据、内容可视化等新技术的应用为基础，以纸质教材为基本载体和服务入口，通过“一书一码”（即每本图书均有其唯一编码，用户通过激活唯一编码获得在线知识服务）强关联，将传统纸媒内容与数字内容、互联网平台有机融合，从而实现内容与平台、线下与线上服务的无缝对接。同时，我们为融合教材中的每一个数字资源均制作了一个二维码，读者扫描二维码即可获取相应资源和服务。我们还开发了适应多终端应用的客户端，可以跨平台、多场景应用，并可以记录读者使用数据，为平台的智能服务以及未来教材的建设提供数据支撑。
这些新增内容与原有纸质内容不是对知识简单的累加或扩展，而首先是“将教材变薄再变活”，选择上课一般不讲，但为了知识体系完整又必须写在教材中的知识或类似内容，将其变成扫描二维码后呈现的“屏读内容”，即保证了教材知识量，又压缩了图书字数，让学习更加连贯。同时“将知识表达从文字变成多维”，作者不是在编写文字教材，而是选择学生最容易理解的表达方式编制内容，如视频、音频、动画、在线互动等，很好地提升了学生的学习乐趣和效率。正在组织编写的食品、药品、医疗器械类高职高专近百种教材均采用了融合教材编写模式。
数字教材不是教材的数字化，而是以纸质教材为蓝本，利用多媒体、互联网、触控等技术，整合图片、音频、视频、动画、习题、扩展阅读等媒体内容和交互效果，支持PC、平板电脑、手机等各类阅读终端应用的富媒体电子书（教科书）。人卫社的数字教材建设有“四变”、“四不变”。“变”，即更新理念，与时代接轨，与新模式接轨。一是设计之变，教材内容采用立体设计理念；二是资源之变，挖掘年轻作者资源加匹配新旧内容资源；三是信息传递之变，交互知识服务、屏读、多终端支持是数字教材新标签；四是工作模式之变，多部门、多单位合作，策划、编写、审稿、制作、推广、运营协同进行。“不变”，即保持并加强教材特性和产品竞争力，其核心目标仍是“老师好教、学生好学”。一是编辑专业性不能变，编辑的专业素养、能力和在教材建设过程中发挥的桥梁作用不能变；二是内容核心性不能变，内容仍是数字化时代的重点，数字教材改变的主要是展示形式和出版模式；三是以读者为中心不能变，传统媒体与新兴媒体融合时代，更应以用户为中心策划产品、提供服务；四是出版规范要求不能变，数字教材依然要严格遵守出版规范，创新做好三审三校，严把产品质量关。人卫社正在组织建设药学本科药理学等14门课程的数字教材，其中大部分有望近期出版上线。
慕课（MOOCs）又称大规模网络公开课程。2012 年，它成为全球高等教育领域的热词和流行语，在不到半年的时间里，在线大学（Udacity）、课程时代（Coursera）、在线教育平台（edX）三大慕课平台相继成立运营，不断改变着网络教育的现状。2013 年慕课进入中国，2014 年3月，人卫社联合 200 余家国内知名专业医学院校成立中国医学教育慕课联盟，开始搭建全球首个医学慕课平台“人卫慕课”平台，该平台于2015年正式上线。
药学专业培养目标要求学生不仅要掌握药学各分支学科的基本理论和基础知识，还需具备药学科研方法和相关的实验操作技能等。通过药学慕课，可以借助动画、VR、实景授课等多种表现方式，达到趣味性与专业性相统一，实现理论知识传授与实验操作技能培训并重；也可拓展药学课程的内容资源，学生可通过观看视频、阅读辅助材料、完成作业考试与讨论等，从而全方面、多角度地掌握药学知识，提高学习效率。目前，人卫社基于“人卫慕课”平台，正在开发“临床药物治疗学”等7门慕课课程，其中6门慕课课程已经上线。
数字资源建设是出版业实现传统媒体与新兴媒体融合过程中的重要基础性工作，其中，原创高水平数字资源建设是一项长期的系统工程，不仅需要较大的资金投入，更需要有富媒体资源建设思维和能力的编辑来组织，聚拢一批长期从事医药卫生专业领域的专家进行策划、实施，由擅长医药卫生数字资源制作的文化创意公司进行制作。目前，人卫社以药学专业为试点，以同时服务传统出版和数字出版为目标，正在开展资源建设。
不论是纸质图书，还是与药学相关的数字平台和产品，均离不开药物结构式。为降低药物结构式重复绘制成本、降低差错率，缩短图书生产时间，减少专家、编辑审稿进度，人卫社组建了由药学专家-编辑-图书排版人员-富媒体制作公司四方面人员组成的项目组，系统建设二维三维药物结构式库，努力实现在纸质图书排版印刷和数字产品开发制作时药物结构式的直接调用。
药学是一门非常注重实践操作的一级学科，一般药学院校的理论和实验课时比为1:1，甚至实验课程比重更高。人卫社与中国药科大学、沈阳药科大学等国内一流药学高校合作，系统策划后，本地化邀请文化创意人员，驻场拍摄制作药学专业系列实验视频。视频制作中，真人演示讲过程，二维、三维动画讲原理，二者结合构成服务于药学专业高水准实验的教学视频。这些视频资源可独立形成数字产品，可作为富媒体资源植入融合教材、药学慕课，可截图放入纸质图书，实现了一次创作多次使用。
数字出版转型升级和融合发展不是某一个部门的事情，而是全公司的事情；人力资源建设重点不是建立新的数字出版团队，而是要让现有编印发管团队具有数字出版的意识和能力；知识传播不再是选我们认为最好的给读者，而是发现用户需求，给他最需要的信息，并与其产生互动。迄今为止，人卫社药学数字化转型试点取得了一些成果，这与公司战略支持与引导、转型升级定位与路径选择、机制体制建设、人才培养等是分不开的，同时，也为公司的数字出版转型升级探索出发展路径。
人卫社药学数字化转型升级取得突破是药学团队努力的结果，也得益于公司数字出版战略引导和人卫电子音像公司的支持。数字化转型升级是人卫社“十二五”“十三五”规划的重点工作，为全面推动这一工作，公司成立由总经理、总编辑任主任委员的新媒体出版战略规划和信息化工作委员会，在公司党委、董事会的领导下顶层设计、统筹规划公司数字出版战略，并专门成立协调服务公司整体数字出版转型升级和融合发展的职能部门—智慧数字中心，通过建章立制、协调实施、督导落实、项目孵化，推动公司实现数字化转型，并做到观念、体制、机制、人才、服务五大融合。人卫电子音像公司是人卫社全资子公司，70多人的数字出版团队具有丰富的数字出版工作经验，其工作重点是为公司各个部门提供数字出版技术、人力等各方面支持，服务和带动人卫社数字出版工作整体的转型升级。
数字融合远不仅是已有资源的数字化，而应是从理念到各类资源的全面融合升级。人卫药学数字出版三位一体发展的原动力正是内容资源、专家资源和产品平台的融合。
一是存量内容资源的数字化融合，这是建设数字产品的基础，也是传统出版企业的核心优势；二是选题策划的融合，将传统出版选题与数字出版选题统筹考虑，逐步形成“一次策划、多种内容、复合出版”的新格局；三是数字内容资源在纸质出版的融合应用，特别是让数字出版过程中创作的精品资源反哺传统出版，实现双赢。“内容融合”让药学中心数字出版与纸质出版相得益彰。
一是帮助专家将文字编著与数字编著相融合，加速现有专家作者向新兴出版的转化；二是发现药学专家中的 “数字人才”，实现专家队伍融合。正在组织编写的食品、药品、医疗器械类高职高专融合教材正是以此思路组建专家团队的。
在产品策划和平台建设过程中，应注重整体优化，切实加强融合，打通各个产品与平台，形成“大平台”“大资源”。本文所述各药学出版产品和平台的用户资源是通过SSO平台连接在一起的，内容资源也正在实现联通。
“数据洪流”成为当前时代的特点，人们最需要的不再是更多的信息和数据，而是希望发现隐藏在这些信息和数据背后，自己真正需要的知识，这是对传统出版企业的挑战，更是契机。在过去很长一段时间里，传统出版企业一直在现有资源里面选择优秀作品提供给读者，甚至在数字出版时代也在习惯性地这么做，这仅仅是单向的内容生产和供给过程。我们应该以用户需求为导向，围绕用户构建运营模式、技术系统、组织框架、内容资源，做知识服务系统解决方案。新兴出版要做的不仅是数字出版，而是信息方案。我们要以用户为中心，同时面向知识内容，利用灵活的组织体系，把各类信息对象有机地组织起来，揭示信息内容，分析知识关联，寻求匹配知识，从而提供个性化终身服务。药学互动知识库就是人卫社探索合理用药知识服务的大胆尝试。
随着传统媒体和新兴媒体的融合发展，编辑的理念应随之改变，技能应更加广泛。编辑除应具备传统媒体选题策划、编辑加工需要的素养和技能外，还应注重培养互联网思维、资源整合和应用能力、项目管理能力、计算机富媒体创作加工等能力，以满足媒体融合时代对编辑出版工作的新挑战和新要求。我们的做法，一是优化培养体系，在《人卫社人才强企战略规划（2013—2020 年）》等现有人才培养机制的基础上，优化数字复合型人才的培养机制，鼓励员工在干中学，学以致用；二是创新考核机制，在考核中逐步加入创新程度、产品用户数增长情况、用户黏度等 “互联网基因”指标；三是系统策划，公司层面组织每月一讲、专题培训、见习轮岗、讨论沙龙、外派进修等多个层面多种类型融合培训；四是利用“师徒互带”制度，最大限度发挥已有数字出版人才传帮带作用，一对一个性化培养新人才。
本文采用优先数字出版方式出版。DOI：10.16510/j.cnki.kjycb.20170306.002；网络出版时间：2017-3-6；网络出版地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/11.3209.g3.20170306.1602.004.html。
