亚马逊网络电子商务公司（Amazon）（以下简称“亚马逊”）成立于1995年，总部设在美国的西雅图。亚马逊成立之初是以销售纸质书籍为主的网络书店，经过20多年的发展，如今的亚马逊不再单单在线销售图书，而是成长为全球商品种类最多的网上零售商和全球最大的互联网企业之一。2017年2月，亚马逊市值高达4 000亿美元，超过美国八大零售商的总和。
在出版领域，亚马逊一开始就将着眼点放在“出版业＋零售业”的发展模式上，从专业的图书在线销售做起，经过20多年的发展，它在数字出版领域已经初具规模。亚马逊的网络书店业务、Kindle电子书平台业务等数字出版产业发展模式日趋成熟；同时，亚马逊AWS云计算服务在其数字出版产业发展过程中的运用，也使亚马逊在数字出版领域成为业界领头羊。
随着互联网技术的蓬勃发展，世界数字出版产业的发展正呈现不断扩张的态势。亚马逊作为互联网零售业中的领头企业，其数字出版产业发展模式具有一定的典型性，对世界数字出版产业的发展具有深远影响。亚马逊的数字出版产业发展模式对中国数字出版产业的创新发展具有一定借鉴意义。
亚马逊数字出版的成功，得益于其完善的数字化生态系统构建，该系统以满足个性化的用户体验为目标，以kindle电子书为载体，以AWS云计算服务为依托，形成了互相支撑、良性互动的新型数字出版商业模式。
2008年以来，亚马逊网络书店业务开始更多地关注用户在其他网络社交平台上的反馈，特别是网络读书社区对用户购买图书的影响。网络读书社区是一个虚拟社区的概念，通常以论坛、贴吧、公告栏、无线增值服务等形式呈现。作为一个聚集了大量读书爱好者的社交平台，人们可以在这里讨论任何与书籍相关的话题，以各种形式进行交流。
亚马逊通过与其他图书相关网站进行合作的方式，形成读书社区策略联盟。读书社区策略联盟主要盈利方式是亚马逊通过与其他专业读书社区或者网站的图书频道进行深度合作，向其他网站用户推广亚马逊的网络书店业务。例如，亚马逊通过与雅虎网站进行合作，使得用户在雅虎搜索图书信息时，可以直接进入亚马逊的页面进行浏览。亚马逊还与独立专业图书信息社交网站进行合作，例如与Bookjetty网站进行合作，该网站的图书信息中会显示“从亚马逊购买”的链接。
亚马逊官网也设立了类似于读书社交平台的区域，为用户提供更多图书信息。如亚马逊官网上的“商品评论”区域，可以使用户在购买图书后对商品体验进行及时反馈并且打分。这种“评论打分”功能既能对亚马逊的产品起到监督作用，也能为其他用户提供最直接的用户体验信息。此外，亚马逊官网还建立了亚马逊图书论坛等多个专业图书社交平台，为用户提供更多的互动空间。
亚马逊还通过收购其他图书网络社交平台和购买股份的形式来扩张其图书社区计划，从而达到扩充网络书店业务和用户群体的目的。2008年，亚马逊购买了世界最大的社会编目网站Library Thing 40%的股份，并且收购了美国读书论坛Shelfari。2013年，亚马逊又收购了美国最著名的网络专业图书社区Goodreads。亚马逊利用这些读书社交平台，为用户提供大量图书信息。这些社交平台拥有书评、推荐链接、图书排行等多种功能，吸引了众多读书爱好者到此进行交流。
进入21世纪以后，互联网的普及使得出版物的存储方式也开始发生改变。数字化时代已经到来，电子书成为图书出版的必然发展形式。2007年，亚马逊推出了第一代Kindle电子书阅读器，迈出了亚马逊电子书业务发展的第一步。2010年，亚马逊电子书销量超过了网络书店销售的精装硬皮书；2011年1月，亚马逊电子书销量超过了平装书。2011年5月，亚马逊电子书销量首次超过了纸质图书。
Kindle电子书平台在上市之初，就为用户提供了近9万种的图书下载，目前Kindle Store中可供下载的电子书种类已经超过了95万种。强大的数字内容资源是Kindle电子书平台顺利建立的必要基础。筹备Kindle Store时，亚马逊便与出版社、期刊社、报社以及专业博客等内容生产者进行了广泛合作。比如，亚马逊的电子书目中约有兰登书屋1 000种、西蒙舒斯特出版社的1 500种以及麦格劳希尔出版社3 000多种书目。亚马逊通过与各类出版商进行合作，加上自身在网络书店业务中累积的固定用户群体，扩张了自身在电子书市场中的份额，在电子书销售授权方面取得了很大优势，从而形成了以亚马逊为主的电子书市场代理定价体系，将Kindle Store中的电子书价格控制在普遍不足10美元（9.99美元）的价位上。
亚马逊与专业的图书公司和图书馆进行合作，推出了大量的免费电子书。免费且多选的电子书吸引了更多的用户使用Kindle，这是推广和宣传Kindle电子书平台的绝佳手段。例如，亚马逊与Gutenberg’s、OverDrive、Baen Free Library等电子图书馆和专业电子书公司进行合作，获得了30多万种的免费电子书、有声图书资源以及科幻小说免费下载的权利，吸引了众多用户。
亚马逊还通过设立自己的出版公司、建立经营再出版项目等方式直接向知名作者和代理商取得独家授权，巩固和扩充了数字出版内容资源。例如，2011年，亚马逊作为网络零售商首次以投标人的身份参与了传统出版书稿拍卖会，并独立出版了多部电子书、纸质书、有声书。除了在传统出版领域分一杯羹外，亚马逊还利用传统出版业出版门槛过高等契机，建立了亚马逊直接出版体系（Kindle Direct Publishing）。亚马逊的这一直接出版体系是将作者的“自出版”（self-publishing）和Kindle的电子书平台联系起来，任何人通过Kindle电子平台上传word、TXT、HTML等格式的文件，并表明作者、编辑、目录等基本信息，就可以在10分钟内发行出版自己的电子书。用户甚至可以自行定制电子书价格，价格范围在0.99～200美元之间，且可以获得零售价70%的版税。
亚马逊通过Kindle电子书平台转化格式等新业务，扩大了用户可供阅读的内容范围，使用户能够通过Kindle电子书阅读器阅读其他数字图书馆、网站的word、html等常规格式的电子内容。此外，Kindle电子书平台的数字内容服务针对用户提供了从生产到发行乃至销售的整个数字出版服务。主要包括 Publish to Kindle（Kindle出版）、Publish to Print（自出版印刷）、KDP Select基金、Kindle Scout（众包出版平台）、Kindle Unlimited（Kindle电子书订阅服务）、Kindle的按页计费模式、Publish to Audio（有声读物出版）等。
亚马逊的AWS云计算服务业务即Amazon Web Services云计算平台。它为用户提供一整套基础程序服务，使用户能够在网络云中运行有可能用到的一切应用程序，帮助企业降低IT投入成本和维护成本。从企业应用程序到大数据的项目，再到社交游戏和移动应用程序，AWS云计算服务几乎无所不包。
通过亚马逊2015年第3季度的财报可以看到，亚马逊连续盈利的主要原因是该公司的AWS云计算服务业务带来的收益。这一季度中，AWS云计算服务业的营收占了总营收的四分之一（5.21亿美元），这几乎是亚马逊在北美地区电子商务业务的全部营收（5.28亿美元）。从2015年前3季度业务收入增速来看，亚马逊云服务板块以70%的收入增速正在稳步扩大自己的实力。
亚马逊的云计算服务在数字出版产业的影响十分重要。从数字资源方面来说，它能为数字出版企业提供数据的备份和恢复，提供无限量的储存空间并进行数据存储，它还能帮助企业对严重的IT资源灾难进行恢复。从数据预测的角度来说，它能帮助数字出版企业轻松部署和构建大数据应用程序。包括数据仓库、点击流分析、欺诈侦测、推荐引擎、事件驱动 ETL、无服务器计算和物联网处理等应用程序。它还可以建立数据库，实现内容的传输，进行数字营销等。
2011年，亚马逊从磁带备份转为使用Amazon Simple Storage Service（Amazon S3）来备份其大部分的Oracle数据库。该策略降低了复杂度和资本支出、提供了更快的备份和恢复性能、省去了计划用于备份和存档的磁带容量，使管理人员能够将时间和精力投入到更有价值的工作中去。通过基于云的Amazon S3存储，亚马逊的数据性能得到了12倍的提升，在特定情况下可将恢复时间从约15小时缩减到2.5小时。亚马逊的云计算服务还在当年为用户推出了专门用于存储数字内容的云端储存服务。该服务为亚马逊用户提供了5 GB的存储空间，以便用户将包括电子书在内的数字出版内容存储在亚马逊的云终端，适用于手机、电脑、电子阅读器、平板电脑上的任意Kindle数字内容终端，并且这些存储云端将伴随用户终生。
同时，亚马逊的AWS云计算除了在数字出版的内容管理和运营成本上发挥重要作用外，还能为版权交易和监管提供技术保障，对数字内容生产与流通的实时管控起到了关键性的作用。
亚马逊推出的AWS云计算服务让整个出版概念有了颠覆性的革新。传统出版业是以纸质“书”作为内容的载体，通过对内容的编辑和加工进而制作成为实体的书籍，再由发行商进行宣传推广和销售。亚马逊首先通过在线零售实体书去掉了传统出版发行和推广的过程；接着通过Kindle数字内容生态系统的建设，去掉了实体的“书”的载体概念，并由此去掉了出版业对纸质内容的编辑加工过程；如今，亚马逊通过云计算服务，去掉了数字内容中“媒介”的概念，实现了数字出版“去媒介化”（Disintermediation）。
亚马逊数字出版产业的发展实现了出版业的去媒介化，也导致了出版业和亚马逊的利益冲突日益激烈。例如，亚马逊在Kindle电子书平台推出的Kindle unlimited服务让用户以极低的价格享受电子书包月订阅的服务，导致亚马逊和传统出版商之间发生了利益冲突。五大出版巨头都拒绝和亚马逊Kindle unlimited服务项目签约，这使得很多畅销书和经典名著无缘进入该项目数字资源内容。亚马逊只好将Kindle直接出版体系内所出版的书籍加入电子书包月订阅服务中，以保证充足的内容资源。
由亚马逊数字出版产业的发展可以看到，社交网络营销是它非常重视的板块。无论是通过网络读书社区或是其他网络社交平台，或是借助用户自身推广亚马逊数字出版产品，亚马逊无时无刻不在宣传营销。这种借助网络社交平台进行“寄生式”推广的营销方式，能够提升产品用户量、提高消费者的忠诚度，进而提高有效的产品市场份额。
我国的出版企业可以通过创建自身的网络阅读社区或者与其他网络社交平台合作的方式进行书籍的推广营销。出版企业可以通过这些专业或非专业的网络社交平台直接向读者群体在线销售书籍，利用网络社交平台特有的“粉丝效应”、“粉丝营销”等，对粉丝文化进行深度挖掘，从而汇集固定的读者群体，继而形成相关书籍的延伸数字内容，这反过来也会促进书籍的销售。
利用大数据分析用户需求也将是出版企业必须重视的创新策略。亚马逊善于利用大数据对用户的需求进行精准预测。亚马逊不仅通过搜索引擎等对用户群体的搜索信息进行分析，还对这些数据进行专业调查，形成调查报告，为用户提供最独家、最合适的“订制书单”。例如，亚马逊每年都会公布全民阅读调查报告，通过大数据对当年公众阅读习惯和阅读方式等问题进行深度剖析，为下一年的全民整体阅读情况进行精准预测。目前，亚马逊还采用了“读者介入作品创作”的尝试，作者可以根据读者偏好的统计结果，随时调整故事内容，也就是说，读者甚至可以参与决定故事的发展和结局。这样的创新尝试充分符合需求市场的偏好，避免了因为目标不明确而导致的资源浪费现象，同时也能够更好地调动读者的参与性，进一步稳定需求市场，并同时稳定盈利收入流。
我国出版企业应通过大数据出版应用收集读者群的阅读信息，通过阅读情况、销售情况等对未来的走向进行大概预估，节省成本，从而有针对性地对读者群体进行书籍推广。例如出版企业可以根据读者的地理分布、阅读内容的偏好、阅读时长、阅读深度、相关广告点击次数与浏览时长、页面功能按钮点击习惯、价格敏感性等具体数据，制定有针对性的销售战略，强化营销的精准性。并且牵动产业链中游和上游公司做出相应调整，进一步避免由于用户分析不足而导致的资源浪费。
数字出版产业是基于互联网而产生的新型产业，如何合理利用版权保护一直是产业聚焦的核心问题。亚马逊一直重视自身数字产品的版权保护，Kindle电子书平台上的电子书都使用其自身开发的AZW格式，这使得用户不能在第三方设备或其他平台上阅读Kindle的电子书籍。亚马逊是数字出版产业行业的巨头，它对自身数字版权的严格控制可行且有一定道理。 然而这样的做法在一定程度上给用户带来不便。目前的电子书市场上，亚马逊、谷歌和苹果等互联网巨头为了抢夺用户资源，并未采用统一的电子书格式，这些大的电子书平台竞争非常激烈。独立于这些大平台的小型大众出版商应抓住这样的机会，在版权保护上转换思维，尝试“无版权”推广，以此在电子书市场上赢得一席之地，待站稳脚跟再对数字版权进行合理保护。例如，西蒙舒斯特旗下的漫画科幻玄幻小说出版商SAGA便使用了无DRM保护的电子书，既推广了自身，又节省了成本，还为读者带来了极大的便利。
数字出版产业产生和发展是互联网时代各个媒介组织融合产生的结果。亚马逊的数字出版产业发展很好地证明了这一趋势。亚马逊的纸质图书销售借助了互联网这一平台，融合了物流服务、大数据分析、云端技术、媒体社交，形成全媒体、多元化的电子商务平台。继而，它的Kindle电子书平台更是包含了多元化的内容提供商、电信运营商、互联网实业、云服务、娱乐产业、金融产业等，更快更强地实现了立体式、全媒体、一体化的发展。亚马逊的数字出版产业跨界跨业发展趋势明显。例如，亚马逊近年来积极推广原创剧集，进军影视界。其中大多数的影视剧集由同名小说改编，这些原创剧集的播出在一定程度上吸引了更多用户去亚马逊在线销售平台购买并关注其原著作品，这些小说在一定程度上重新得到了人们的关注。例如，亚马逊2015年推出了同名小说改编的原创剧集《高堡奇人》，这使得这部1962年的架空历史小说再次吸引了大批用户的关注。
我国的数字出版产业，应充分考虑媒介融合给产业带来的新变化、新机遇，扩大自身的传播力和影响力，形成独特的品牌优势。 例如，拥有强大内容资源的传统大众出版企业可以积极参与投资影视、游戏等行业，将优质IP改编成影视作品，从中获得盈利的同时通过“粉丝营销”等吸引广大的用户群体并使其变身读者，反哺图书出版领域。也可以签约作者，利用社交媒体，以艺人经纪的形式推广作者的知名度，加强粉丝黏性，从而促进书籍销售。新旧媒体的加速融合必定能为我国的数字出版产业提供更加广阔的发展空间，这种方式适合处在积极谋求转型升级中的我国传统大众出版产业。
本研究成果受上海出版传媒研究院、上海出版印刷高等专科学校国家骨干校建设项目资助。
