在一般意义上，我们将IP（Intelligent Property）理解为“知识产权”，但Intelligent Property本义应为智慧财产或智能财产，当然在Property释义中也含有“所有权”之意义，但若确切地理解“知识产权”，应为Intelligent Property Right（IPR）。为了与当前学界、业界保持一致，本文依然用IP表示“知识产权”。广义上来说，IP是“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，有人称IP是一个作品，如《三体》《盗墓笔记》《鬼吹灯》《择天记》等；或IP是一档节目，如《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《天天向上》《中国好声音》等；抑或IP是一个概念，如网络写手方想的小说题目“不败王座”即拍出810万的高价。狭义上来说，IP是指“能被改编、再创作且能为市场所接受的智力成果权内容”，它也是本文所涉及的核心概念“网络文学IP”。
理解网络文学IP首先要了解一下“网络文学”，它是指以新媒介为展示平台和传播载体，用跨文本和新媒体为表现形式的网络原创文学艺术作品。它有别于传统文学载体和表达形式，借助互联网的各种媒介进行阅读与传播，具有传播速度快、与读者互动性强、类型多元化等特点，同时其著作权保护强度也相对薄弱。随着“互联网＋”和“文化产业”发展的不断深入，网络文学日益受到产业界的热捧与青睐，由此引发网络文学IP热，影视、游戏、动漫等娱乐业也因网络文学IP的开发而票房飙升、收视飘红、价值倍增。2015年，网络小说改编的影视、游戏、动漫等一路飘红，故而2015年被称为“网络文学IP元年”。
2015年10月，中共中央出台的《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》（以下简称“《意见》”）提到“大力发展网络文艺。网络文艺充满活力，发展潜力巨大……推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影、网络演出、网络动漫等新兴文艺类型繁荣有序发展，促进传统文艺与网络文艺创新性融合”。[1]在媒介融合环境下，网络文学作为最大的IP源头之一，与其他文艺形式创新性融合，从创意产生，文化产品生产、流通、消费到衍生品的授权，网络文学贯穿整个文化产业链条—网络文学IP的产业运营。参照社会再生产的程式，下文从大众化创作、跨业界运营、全版权开发、多屏幕消费4个层面论述网络文学IP运营。
与传统文学相比，网络文学创作环境相对宽松。创作作者草根化、作品创作众创化、作品传播大众化。网络文学对作者准入的要求低，文学素养和知识积累不再是衡量作者的必要条件。网络文学作者多出自草根，身份多元化，凭借自己的爱好和兴趣创作，其表达内容更加贴近生活、更接地气，能够与读者产生互动与共鸣。在创作过程中，读者与作者身份融合，读者参与到网络文学的主线构思、故事发展、情节设置以及评论建议之中，产生读者的粉丝效应，从而构建出“作者—读者—粉丝”模式。网络文学作品作者不再是“一言堂”，而是由“作者—读者—粉丝”众筹、众创、共享，这种模式既能保证网络文学作品的受众参与，又能形成“利益共同体”，为后续网络文学IP运营奠定受众基础。网络文学作品传播较传统的文学作品发行具有天然的优势，借力网络平台，传播渠道大众化趋势明显。通过各种媒体介质优化网络文学作品的传播与阅读，作品的终端接收率和阅读量普遍较高。
网络文学作为IP源，已经成为文化企业争相抢占的对象。无论是互联网企业，还是影视、游戏企业，抑或是出版、动漫企业，均对网络文学表现出极大的热情，跨越自身已有的业态，企图通过网络文学IP运营，打通相关业务，全面发力文化产业。以BAT互联网企业为例，腾讯首次提出“泛娱乐”概念，以网络文学IP授权为核心，坚持泛娱乐战略，完善互动娱乐生态。腾讯互动娱乐将旗下游戏、动漫、文学、影视4大业务打通。阿里巴巴整合了淘宝阅读、UC书城、书旗小说等渠道，成立阿里文学，并以阿里影业、光线传媒、华谊兄弟、九游游戏作为网络文学IP跨界运营平台。百度旗下拥有纵横中文网、百度书城、熊猫看书等网络文学资源库，成为其网络IP源头。通过跨界合作，BAT企业将网络文学与其他业态跨界融合，构建以IP为核心的跨领域、跨业态、跨平台的商业运营新模式。同时，网络文学与影视、游戏、动漫等不同的内容形态互相跨界，诞生诸多“现象级”作品，促使网络文学IP不断繁荣。
网络文学价值开发已经进入多元化、全版权的状态，网络文学立体化版权产业链逐渐形成。所谓“全版权”是指网络文学所有版权，包括网络文学出版权、发表权、影视动漫改编权以及周边衍生产品相关授权等。网络文学IP立体化开发，进入系统的全版权开发运营模式。全版权开发主要遵循2种模式，一是线性全版权开发，即网络文学IP成熟后，逐步在其他领域或业态形成新的产品开发，例如网络小说—漫画—影视—游戏—衍生品等；另一种模式则是即时同步版权开发，即网络文学IP成熟后，即时在其他领域或业态同步授权开发文化产品，对网络文学所有权进行切割，同时将不同权利授予给不同企业或机构进行授权开发。相对来说，同步版权开发模式的效率比线性版权开发模式更为高效。
基于网络文学IP的跨业态运营和全版权开发，网络文学最终会被打造成不同形式的文化产品或服务，在多元化媒介平台上转化、销售、展示与消费，即多媒介消费（或跨媒介消费）。多媒介消费是指网络文学在叙事风格、内容表达、受众参与以及产品形态等方面均表现出异质化的媒介消费语言，[2]网络文学的原始表达使用的是文本语言，所改编的电影、电视则是用光影、镜头、银幕来传递其IP内容。网络文学IP的多媒介消费是一种全屏化、全终端的消费，它以IP内容为信息链接，实现跨媒介、多屏联动的受众整合，受众可以随时随地选择便于接收的信息形态，这既加快了网络文学IP内容的扩散速度和广度，增强了网络文学IP的互动参与和价值分享，又能够保持受众对网络文学IP的黏性和忠诚度。
近2年，网络文学改编影视剧热度不减，并呈现繁荣之势。基于网络文学IP的影视开发，首先是资本的驱动，资本成为网络IP与影视之间的催化酶；其次是网络文学培养大批粉丝拥趸，为票房和收视率提供了保障；再次“互联网+”是网络文学与影视剧的共享数据库，为影视剧开发提供网络数据支持；最后平台生态为网络文学与影视剧的转化及其衍生提供了条件。
近年来，由于经济结构调整，资本从传统行业转移出来，资本逐利而生。自2012年始，泛娱乐产业日益受到资本青睐，电影票房屡创新高，收视率节节攀升，大批资本涌入影视产业，网络文学也随之“水涨船高”，加之优质内容资源稀缺，资本的参与推高整体IP价格，甚至出现天价IP现象，例如网络文学所改编的电视剧《甄嬛传》的电视台版权价格每集百万元以上，[3]网络视频版权亦是如此。网络文学及其改编的影视市场规模不断被做大，成为一个新的掘金点，资本自然而然地介入其中；同时资本的推波助澜，使得网络文学热度攀升，由其所改编的影视剧更是天价，这也从另一个角度显示出影视产业领域不缺少资本的支撑。
网络文学作品在前期积累了核心粉丝群体，粉丝的拥趸和活跃度是网络文学IP改编影视剧成功的关键。畅销网络文学的千万级点击阅读量的背后就是一批粉丝在支撑，影视产业经营者恰恰看中的是网络文学的粉丝效应，拥有一个优质网络文学IP，就等于拥有一个固定的粉丝群体，围绕网络IP进行影视改编，粉丝自然会将对网络文学的注意力转移到影视产品上，他们既是产品的推广者，又是产品的消费者，其影视产业经营者不用大力推介和营销，影视的投资风险自然而然地会降低。粉丝效应实际上也是为影视产品的销售聚合用户资源，实现电影票房和收视率的稳定保障。同时，影视产业经营者还可借助原始IP的粉丝效应，进行周边开发或向下游衍生品、其他形式娱乐产品进行延伸，将网络文学IP价值最大化利用，粉丝成为网络文学IP后续创作、影视改编、营销推广、消费等各个环节的参与者和推动者。
当下，任何产业的发展都离不开互联网的支撑。“互联网+”贯穿网络文学IP创作、影视内容生产、运营、消费各个环节。网络文学IP的创作就是基于互联网的平台，阅读（传播）亦是通过互联网渠道，网络文学作品的点击、评论、转载数量等指标均会对网络文学IP进行定性与定量的评价。IP影视剧的运营也充分运用“互联网+”优势，互联网带来的是瞬时、开放、鼓励反馈的文化[4]，IP影视剧在制片过程中可以通过网络数据及时修正或调整创作方向、故事内容、情节走向等，编剧根据广大粉丝或网民集思广益，使得网络IP创作成为基于受众情感共鸣的影视剧。此外，影视拍摄及运营资金可以通过互联网的金融众筹平台筹措，但它不仅仅是资金筹措的渠道，也是IP影视产生受众黏性的途径之一。
互联网背景下，平台生态已成为经济发展重要的商业模式。以BAT为代表的互联网企业就是巨大而复杂的平台生态系统，此3家均涉及影视产业，它们以IP为核心打造泛娱乐生态系统。在平台生态系统中，各种产业形态相互依存、相互转化，在资本、数据、渠道等方面合作共享，社交、生活、工作等融为一体，彼此界限变得模糊不清。BAT3大平台经营多种产业形态，以此集聚大量的用户，虽然这些用户可以细分为不同的市场，但彼此之间可以相互转化。以阿里为例，网络文学方面集合书旗小说、UC书城、淘宝阅读（文学读者）；影视方面阿里影业、光线传媒、华谊兄弟（影视观众）；游戏则以九游游戏为平台（游戏玩家）；同时在数据资源方面拥有UC浏览器、神马搜索、PP助手，等。在阿里这个平台生态系统中，通过用户数据、IP授权经营、合作共享，等，引导文学读者、游戏玩家、影视观众相互转化，共同打造IP生态，实现泛娱乐化运营，将优质网络文学IP全版权开发，阅读、影视、游戏等产业形态被打破，建立以平台生态为基础的综合性文化消费体系。
网络文学IP热促进了影视产业发展，反之影视产业发展强化了网络文学IP热度。网络文学IP日益成为影视剧的主要剧本来源，优质的IP内容直接影响着影视的质量水平。影视产业的健康发展亦会延长网络文学IP的生命周期，二者相互影响，应理性看待网络文学IP与影视产业发展的“热度”。
近年来，网络文学IP与IP影视双双“发热”，粉丝的热情，业界的热炒，资本的热钱，共同发力导致IP与影视高温不减，但背后不乏“虚火”，优质IP内容相对稀缺，业界片面追求IP数量而忽视原创质量，追求影视的经济利益而忽视社会价值。
影视产业发展前提是故事内容—优质IP，当下网络文学IP虽热，但真正优质的IP缺乏，网络文学创作落后于市场需求，优质IP供给与实际市场需求之间存在缺口。IP热给浮躁的网络文学火上加油，加之市场对IP资源的误判，以及网络文学作者和平台对网络文学IP的高期望值，导致文化企业或影视公司抢购并囤积具有一定开发价值的网络文学IP，以此作为赚钱或升值的手段，产生IP投机现象，放大了IP市场影响力。实际上根本开发不了那么多叫好又卖座的影视产品，造成IP资源浪费，催生网络文学IP泡沫，抑制网络创作的审美规律性和人文追求，造成网络写作和影视拍摄的功利欲望膨胀，经济效益从第一走向唯一。
原创不足一方面表现在网络文学创作的原创能力和内容不足，另一方面表现在改编的影视剧原创力不足。当下网络文学作品同质化现象严重，魔幻、穿越、仙侠剧居多，网络文学创作既要追求经济效益，更要以社会效益为先导。对影视创作而言，网络“IP热”表明影视原创力的疲弱，靠网络IP来支撑影视作品的内容生产，恰恰表明艺术原创力的萎缩与疲软。无论是IP改编还是原创，都需要源源不断的艺术创造力，既要符合大众的审美心理，又要有独创性，《意见》也提出“注重富有个性化的创造，避免过多过滥的重复改编”。
网络文学创作需要思想的传承和多元的题材，根据2015年网络文学改编的影视剧情况来看，题材类型单一，玄幻、穿越等网络小说题材成为影视创作的热门标签，其故事信马由缰，严重脱离现实，缺乏思想内涵和精神价值，在影视创作过程中也缺乏美学和文化支撑。市场上一旦某种题材的影视剧收视率走高，该题材的IP将会虚热，后续类型题材的影视剧一哄而上，影视剧题材扎堆，必然影响影视创作的整体质量，这也限制了文化消费内容的选择。
从IP生产、IP抢购到IP影视开发，整个过程都是按照资本意志进行运作。网络文学作者或网络文学平台按照资本逻辑去创作网络文学，缺乏创作精品的耐心，期望其作品能尽快被资本相中，将网络IP当成资本运作的工具，刻意或恶意炒作，利用其圈钱。IP的抢购更是一种“套现思维”，影视制作者认为购得优质IP就可以升值变现，从某种程度上说，IP抢购导致IP虚热和IP泡沫。从IP到IP影视，资本并非决定性因素，需要内容、编剧、技术、演员等各个环节共同打造，方能成为市场所需要的精品。
“IP热”存在诸多问题，需要冷静而理性地反思，下文从IP创作、IP品牌和IP生命周期3个环节进行考量。
优质原创IP是影视产业的核心内容，打造优质IP的关键在于文化创意，文化创意的根基在于优秀的传统文化。传统文化资源是网络文学IP的创作源泉，在文化内容方面题材多元—涉及神话、传说、民间故事、历史，等等；在思想精神层面深邃宽厚—“仁义礼智信”“温良恭俭让”等等。利用想象力和故事力对传统文化资源进行再创作，将传统文化融入网络文学作品和影视产品，让读者或观众潜移默化地接受和喜爱传统文化。从历史文化题材的网络小说和影视成为热门IP，也侧面反映出中国传统文化在大众读者中的热度。深耕传统文化，用泛娱乐的形式打造IP，使传统文化重新振兴和流行，也契合当下中国传统文化复兴的战略，是文化自信的重要表现之一。
优质IP仅是IP运作的起点，IP的价值在于品牌，超级IP的开发，不是套现、变现的能力，而是着眼于品牌塑造。以BAT为代表的互联网企业加强网络IP内容与平台生态的融合，打造以IP为核心的泛娱乐生态系统，形成品牌符号系统。打通IP产业链离不开平台的全方位运作，依托平台可以聚合大量的粉丝，通过口碑传播和粉丝效应，由网络文学IP迅速拓展到其他领域，发展成为一个IP体系和IP品牌集群。腾讯率先提出泛娱乐概念，以IP品牌授权为核心，跨领域、跨平台对网络IP进行商业拓展。百度将网络文学IP品牌和内容进行整合，通过自身平台资源（百度视频、百度贴吧、百度音乐、百度游戏）对原创网络文学进行IP推广、IP授权、影视剧改编。阿里将阿里文学与阿里影业、光线传媒、华谊兄弟等公司进行IP品牌塑造。
从前文所述可知，网络文学创作、阅读与转载是IP情感维系和粉丝培育阶段，动漫游戏改编、影视改编是IP开发和运营的关键阶段，衍生品、品牌授权是IP持续运营阶段，每个阶段都是IP生命成长的延伸。从产业链的角度看，IP催生了DP（Derivative Products）[5]—衍生产品，衍生授权将是延长IP生命周期的关键，衍生授权创造IP的二次销售价值，一方面将IP形象授权给各种商品，文具、餐具、唱片、游戏、服装等商品，伴随着商品的流通，每一次消费都为IP做一次品牌传播，有助于IP辐射更多的受众，IP授权的经济效益形成一种规模效应和品牌效应，可以实现IP利益最大化。
