2015年9月7日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一的指导意见》（中办发[2015]50号，简称“《意见》”），指出：文化企业提供精神产品，传播思想信息，担当文明传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一。《意见》明确指出社会效益指标考核权重应占50%以上，并将社会效益考核细化量化到政治导向、文化创作生产与服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等具体指标中，形成对社会效益的可量化、可核查要求。网络出版作为一种日益影响人民群众精神文化生活的新媒体形式，同样肩负着为改革开放和社会主义现代化建设提供思想保证、精神动力和智力支持的重任，同样关系到国家安全、政治稳定、民族团结与社会安定，这也决定了网络出版文化企业必须坚持把社会效益放在首位，通过互联网这种新媒介、新渠道，向广大网民传播弘扬我国优秀传统历史文化、反映国家和社会建设发展、反映人民群众生产生活的积极、健康、向上的网络产品，实现网络出版为人民服务、为社会主义服务、为党和国家的中心工作任务服务的目标。文章以《意见》为指导，就如何建立与完善网络出版社会效益考核指标体系进行研究。
首先，网络出版是指具有合法出版资格的出版机构以互联网载体和流通渠道，将数字化的出版物存储在网络服务器中进行出版、销售的行为，其适应了知识互联时代对信息传播的需求，与传统出版相比具有节省资源、时效快、传播广、互动强等诸多优势。网络出版是有别于图书、期刊、报纸等传统媒介的一种新的媒体形态，但它在本质属性上与传统出版有着高度的一致性，可以看作是传统出版在网络上的延伸与发展[1]。网络出版与传统出版之间，可以在“资格优势、资源优势、品牌优势、人才优势与科技优势、观念优势、机制优势、资金优势的机体整合”上进行优势互补[2]。因此，构建网络出版社会效益考核指标体系，在很大程度上可以借鉴或者引用传统出版社会效益考核的经验与做法，尤其是在经营理念、文化创意创新、市场反响与读者反映等方面，不论是传统出版社，还是网络出版文化机构，他们在这些指标体系上的诉求基本上是一致的。比如，传统出版社在出版物的内容、品种、数量、质量、结构等方面的主要社会效益考核指标，在网络出版文化机构也同样是适用的。因为出版物不论以何种面目出现，不论是纸质还是网络，都是为了满足人民群众日益增长的精神文化生活需求，依然都是要以内容与内在品质为核心。
其次，网络出版社会效益考核指标体系在借鉴、传承传统出版的优秀经验与成果的基础之上，还应该突出自身的专业特色与属性，突出网络出版文化机构在网络出版内容管理、网络安全与知识产权保护等软指标方面的社会效益。特别需要指出的是，在知识产权保护方面，网络出版文化机构应该具有担当与责任意识。由于我国的网络出版是在法律法规不健全的情况下发展起来的，在成长的过程中缺乏足够的法律监督和技术制约，导致对传统出版社图书版权的大量侵害，严重冲击了正版图书的销售市场，而传统出版社却束手无策，这严重阻碍了传统出版业的数字化和信息化进程。目前，很多传统出版社不愿意将自身的图书和技术服务平台进行数字化或者授权，最主要的原因就是对数字出版中盗版问题的恐惧以及对网络出版文化机构的不信任。在目前网络出版模式还未成熟的情况下，在探索一种符合出版市场规律、适合企业发展的网络出版模式过程中，网络出版物的版权保护问题尤其重要。[3]网络出版中充斥的盗版侵权现象，显然损害了我国整个出版行业的社会声誉与国际形象。因此，考核网络出版在知识产权保护以及与传统出版横向合作方面贡献的社会效益，尤为重要，同时这也是网络出版社会效益考核指标体系有别于传统出版之处。值得注意的是，随着数字网络技术的不断升级发展，传统出版的“内容为王”有了更深刻的内涵，即在网络互联出版时代，在网络出版与传统出版横向合作之间，谁对内容资源拥有更强大的集约整合能力，谁就掌握了较强的市场控制力。[4]网络出版打破了传统出版在渠道、地域、结构、资源、经营等诸方面的弊端，利用自身对海量图书资源与信息的开放、便捷、快速的数字化整合集成能力，其成为目前中国电子图书市场的主导力量，这也形成了网络出版与传统出版在文化创作生产与服务方面，既有共性又具有自身特性的异同关系。
再者，从电子商务的视角来看，网络出版的基本商业模式主要是B2C模式（网络出版企业对读者）、B2B模式（网络出版的内容商与运营商、技术提供商之间）。其价值主张就是“知识主体论”，即在使出版社和作者的知识产品价值最大化的基础上，达到互联网出版运营商、内容提供商、技术提供商和读者等各参与者之间的共赢。[5]社会效益从本质上来说，反映的是一个出版机构在生产优秀的文化产品、服务于社会思想文化建设方面的综合能力，因此建立网络出版社会效益考核指标体系，既要避免考核的泛化与简单化，将经济效益也视同为社会效益的一部分进行考核，或唯点击率、口碑排行榜、获奖数量作为社会效益考核标准，同时又应该建立全面、科学、系统的社会效益考核指标，将网络出版内容、技术、服务以及读者等“那些企业与之互动并在企业里具有利益或权利的个人或群体”[6]都作为考核的主要指标，建立科学、可核查、可量化的社会效益考核指标体系。
根据《意见》的要求，并结合网络出版的属性与职业特点，笔者借鉴王广照与魏玉山两位先生关于出版单位社会效益考核指标体系的模式，[7,8]尝试将网络出版社会效益各指标和分值细分如表1（分值为笔者初设，可视不同情况设立加减、上下限）。
在日新月异、突飞猛进的互联网时代，在浩如烟海、纷乱复杂的网络空间中，网络出版更要把握并加强正确的政治导向，不能在迷乱的网络空间中迷失了政治导向。本指标以能否坚持正确的政治导向，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持社会主义先进文化的前进方向，弘扬社会主义核心价值观为考核标准，实行一票否决制。一旦否决，意味着该网络出版机构在政治导向上出现了严重的问题，总体上未能以正确的舆论引导人，未能产生积极向上的社会正能量。
本指标分为6种，其中，“出版物总销量比重”是考核网络出版单位当年各类出版物销量在全国同类市场中的占比，如果比重上升了，说明该单位的市场性总体在加强。“出版物总销量比重”是考核网络出版单位在文化创作生产与服务方面市场影响力的基本指标，“品牌出版”考核网络出版单位在优化产品线结构、深耕细作进行品牌产品建设基础上，在一个或几个明确的网络出版细分市场上建立的自身的优势与口碑。“重点项目”指标鼓励网络出版单位积极参与国家级、省级重点扶持的互联网出版项目的申报与承担工作，在积极履行自身在网络出版中社会责任与文化使命的同时，多争取国家级、省级互联网出版项目。“畅销品种”的考核主要是为了促进网络出版单位在强化市场调研的基础上，加强对网络出版内容的审查与监督；在规范网络内容传播渠道、净化网络文化环境的基础上，以精彩的内容与创意引导广大网民读者，多推出精品与经典，在网民读者中连续性地推出畅销网络作品，提升自身的市场影响力与网络美誉度。“获奖数量”指网络出版单位在当年获得的互联网出版物类的奖项，目前我国还未设立国家级的互联网出版物奖，不过在个别地方以及行业中，已经在尝试设立一些奖项以鼓励在互联网出版中作出突出贡献的出版单位，比如，2013年首届南粤出版奖（广东省出版行业最高奖）就首次将以数字出版为特色的“音像电子网络出版物奖”纳入出版奖的评奖范畴；每届的新闻出版业互联网发展大会评出优秀数字发行平台、优秀内容资源平台、优秀数字教育平台、优秀互联网创新项目、互联网创新人物、优秀CIO（首席信息官）等荣誉单位与个人。“公共文化服务”主要考核网络出版单位是否开展具有社会公益性质的网络读书活动、学术交流活动等，利用网络快速、便捷的优势，推动“全面阅读”氛围的形成，为广大读书爱好者和学术研究者提供免费、便捷的网络平台，活跃网上读书、网络学术研究与交流的氛围，构建一个学习型网络社会空间。
“网络出版经营理念”考核网络出版单位在互联网出版经营理念以及技术方面的创新与突破，互联网技术日新月异，网络出版单位能否在不断更新升级的技术条件下，加强“互联网+”思维，创新出版经营理念，在互联网文化创意管理、内容与形式上推陈出新，甚至引领互联网出版的新潮流，是网络出版单位能否持续保持较强社会影响力的重要保障。对于“知识产权保护”指标，在目前知识产权保护意识薄弱、管理缺失的情况下，网络出版单位要能够自觉遵守知识产权相关法律，并规范、保护互联网著作权的各项权利，自觉维护网络著作权人利益，这不仅能树立良好的社会形象，对促进整个社会形成自觉保护知识产权的意识与氛围也功不可没。“出版物编校质量”主要指网络出版内容的编辑、校对质量，以国家认可的出版物质量检测机构的检测为依据。“版权贸易”主要是考核网络出版单位在网络出版上“走出去、引进来”的成果，促进我国与其他国家在网络数字出版领域的交流与合作。“横向合作”指标主要是为了加强网络出版单位与内容提供商（主要是传统的出版社）、技术提供商等出版产业链上下游机构的横向合作，考核网络出版单位通过双向或多项合作，将线上文化作品成功转化为线下传统作品，或者将传统纸质文化作品成功包装成线上优秀网络产品的能力，网络出版和传统出版在策划、组稿、编辑、市场营销和发行方面的有机协作与整合能力，以及与技术平台合作的广度与深度。
从某种程度上来说，企业内部制度与队伍建设是支持企业健康有效开展经营活动的基本保障，网络出版单位亦是如此。建立科学、高效、可持续发展的现代企业制度，是保证网络出版事业能够长盛不衰的必要条件。目前从事网络出版的人才队伍中，熟悉编辑业务的传统出版从业人员往往在网络电子技术方面相对较弱，而IT从业人员的优劣势则正好相反，因此大力培养和吸收适应网络出版所需的高层次、复合型出版人才，是网络出版单位的当务之急，任何一家企业的发展必须以足够数量和高质量的人才队伍为支持，否则企业将后续乏力，最终难以为继。
美国著名出版咨询专家迈克•萨茨金预言：“到2020年，印刷纸质图书将基本消失，只留有少数作为富人手中的收藏品和玩具。”且不论这种预言是否危言耸听，对传统出版的未来是否过于悲观，数字网络技术正在对传统出版进行革命性的变革已经是不容争议的现实，网络出版对传统出版形成了强大的挑战，广大读者的阅读观念与习惯正日益改变。建立一套科学、有效、合理的网络出版社会价值考核指标体系，对引导网络出版不“唯利是图”，牢记并践行“将社会效益放在首位”的宗旨，坚守文化使命，承担起网络出版应承担的社会责任与文化担当，具有重要的指导作用与实践意义。
