出版物发行工作既具有与一般商品销售相同的特征，遵循一定的市场规律，同时也具有其特殊性。本文结合2016年出版专业职业资格考试“初级实务”（下简称“初实”）、“中级基础”（下简称“中基”）科目有关出版物发行的综合题（都是第79题，原题请见本期第135页和第142页），厘清码洋、实洋等出版物发行专业术语，解析出版物销售中应缴纳增值税的具体计算方法，分析不同出版物购销形式之间的区别，并讨论出版物营销中面向消费者的一些活动。
在数字出版时代，出版物的营销虽然有了很多数字时代的新特征，也在网络营销和电子商务方面进行了很多积极的探索，但对于发行的一些本质属性和原则，我们还是需要掌握并熟练运用的。
对于出版物市场来说，码洋和实洋是两个重要的概念，也是重要的统计数据。如“根据开卷的数据，2016年系统整体监控码洋327.50亿元，网店监控码洋229.72亿元，开卷累计监控动销品种300余万种。图书零售市场总规模从2015年的624亿元码洋，上升到2016年的701亿元码洋，同比增长率12.30%”；“根据天猫图书的数据，2016年图书行业销售额约700亿元（实洋），其中线上销售约347亿元，增速约24%。天猫有120亿元（实洋）的市场规模，而且保持了60%的高速增长”。[1]这一段统计数据里就包含了很多码洋和实洋的数据。
以下分别进行一些分析。
码洋指的是定价金额，其核算方法是“定价×数量”。采用不同的“数量”，就有不同的码洋。如果“数量”用的是“印刷数量”（即“印数”）或“复制数量”，所得到的就是“出版码洋”或“造货码洋”；如果“数量”用的是“进货数量”，所得到的码洋就是“进货码洋”；如果“数量”用的是“销售数量”，所得到的码洋就是“销售码洋”； 如果“数量”用的是“退货数量”，所得到的码洋就是“退货码洋”；如果“数量”用的是“库存数量”，所得到的码洋就是“库存码洋”，等等。
初实和中基的考题都涉及“出版码洋”的计算。初实的题目很简单，因为涉案图书只印了一次，只要用定价30元乘上印数5万册即可：
出版码洋＝定价×印数＝30×50 000＝1 500 000（元）
中基的题目稍微复杂些，因为要求计算“截止2015年12月底该书的出版码洋”，而该书2014年3月首印5 000册后，2015年3月还重印2 000册，所以要先把首印和重印的印数相加，再与定价相乘。算式为：
出版码洋＝定价×印数＝40×（5 000+2 000）＝280 000（元）
初实考题中的问题二还要求计算“B发行集团的进货码洋”，按说也比较简单，只要把该书的定价30元乘上B发行集团的进货数量3万册即可：
进货码洋＝定价×进货数量＝30×30 000＝900 000（元）
但是，能够正确解答该小题的考生仅不足1/3，很多人受题中“B发行集团到2015年底有10%的退货”这句话干扰，误减了退货数，仅按2.7万册计算。实际上，退货在计算进货码洋时是不用考虑的，而销售码洋的计算要按照实际销售的数量，才需要把退货部分扣除。
出版物销售时并不完全按照定价，而是在定价的基础上给予一定的折扣。按“定价×折扣率”计算的金额就是“实洋”，是出版单位或发行单位在销售出版物后实际得到的收入。计算成批出版物的实洋时，要把单位出版物（如1册图书或期刊）的实洋乘上销售数量，即“实洋＝定价×折扣率×销售数量”，而“定价×销售数量＝销售码洋”，所以实洋的计算也可以改写成“实洋＝销售码洋×折扣率”。
初实和中基考题中也都考核了实洋的计算。两道题中，对于不同的销售对象都设定了不同的销售数量和折扣率。这既符合出版物发行的实际，也是考试的重点之一。
初实题中销售对象有三家，销售数量和折扣率分别为：B发行集团寄销2.7万册（3万册中应扣除退货10%），折扣率60%；C大型网站经销1万册，折扣率55%；以作者签名售书形式直销1 000册，折扣率85%。
中基题中的情况稍稍复杂些，即乙发行公司进货有两次，第一次进货后虽书未售完也不退货，直到第二次进货9个月后才有退货。虽然这更加符合出版物发行的实际情况，但同时也增加了考题的难度。中基题中的销售对象也有三家，销售数量和折扣率分别为：网上书店批销1 500册，折扣率50%；乙发行公司寄销4 600册（第一次进货3 000册＋第二次进货2 000册－退货400册），折扣率65%；作者王强购买100册，折扣率60%。
从出版单位角度计算实洋总额，要先算出每个销售对象应该支付的实洋货款，而其中的关键在于要把与之相关的销量与对应的折扣率厘清（在实际工作中，常常对同一个销售对象也实行不同批次销量有不同折扣率的策略，考题中则为避免计算太复杂而没有设定这种情况）；然后再把各个销售对象支付的货款相加。
据此，就初实题来说，销售实洋可以按下式计算：
销售实洋＝B发行集团实洋＋C大型网站实洋＋作者签名售书实洋
＝30×30 000×（1－10%）×60%＋30×10 000×55%＋30×1 000×85%
＝486 000＋165 000＋25 500＝676 500（元）
就中基题来说，销售实洋的计算如下式：
销售实洋＝网上书店实洋＋乙发行公司实洋＋王强购书实洋＝40×50%×1 500＋40×65%×4 600＋40×60%×100＝152 000（元）
增值税是对产品或服务增值部分征收的税。由于增值税具有“价外税”的特点，销售时向购买方收取的价款中已经包含了国家应获取的增值税款和出版单位应取得的收入。“向购买方收取的价款”就是“实洋”或“含税销售额”，“国家应获取的增值税款”就是“销项增值税”，“出版单位应取得的收入”就是“不含税销售额”，也就是本量利分析中的“不含税销售收入”。它们三者之间的关系是
含税销售额（实洋）＝不含税的销售额＋销项增值税
国家对出版社的出版物销售收入实行增值税优惠政策，除挂历的销售收入适用17%的税率外，其他出版物的销售收入采用13%的税率。
“不含税销售额”是计征增值税的基数，把该基数乘上增值税税率，即为销项增值税的税金数额，公式如下：
销项增值税＝不含税销售额×增值税率
将以上两式整合，就有“实洋＝不含税销售额＋不含税销售额×增值税率”，提取公因式“不含税销售额”，该式可以改写为“实洋＝不含税销售额×（1＋增值税率）”，按一般的数学原理在等号两边各除以“（1＋增值税率）”，便有：
不含税销售额＝实洋÷（1＋增值税率）
这样，解答中基考题中问题六“截至2015年12月底，甲出版社总共应为销售该书缴纳销项增值税多少元”时，只要先根据销售实洋求出不含税销售额，再乘上增值税率，就可得知销项增值税的具体数额，具体算式如下：
不含税销售额＝实洋÷（1＋增值税率）
＝152 000÷（1＋13%）≈134 513.27（元）
销项增值税＝不含税销售额×增值税率
＝134 513.27×13%≈17 486.73（元）
按照国家规定，各种应纳税额中有不足1元的，实际缴纳时略去“角”“分”不计，只取“整元”数。所以，上式中的最终计算结果取17 486元。
“销项增值税”是与“进项增值税”相对应的。在出版物生产过程中，出版单位购买必需材料和接受其他企业提供的服务（如排版、印刷、装订、仓储、运输等）时所支付的费用中，已经包含为这些材料和人工缴纳的增值税（就如消费者购买出版物时支付的金额中包含该出版物的增值税一样）。因为是购进材料或服务时承担的增值税，所以称为“进项增值税”。出版单位实际需缴纳的增值税为“销项增值税－进项增值税”，这是国际普遍采用的税款抵扣法。至于税金具体可抵扣多少，要凭购进材料或服务时的增值税发票计算。
近年来，国家持续加大对于出版业的扶持政策，给予出版相关环节一定程度的税收优惠。2013年12月发布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，进一步加大了对出版活动的支持。通知中指出，自2013年1月1日起至2017年12月31日，按出版物类别、业务类别分别实行增值税100%先征后退或增值税50%先征后退的政策，并免征图书批发和零售环节的增值税。因此在实际工作中核算增值税的缴纳时，应该遵照国家的相关规定执行。
出版物的购销形式主要有包销、经销、寄销和代理四种。区分这四种购销形式主要看两个特征—一是出版物的所有权是否转移，二是是否允许退货。
对于包销和经销来说，出版物的所有权已转移，也不允许退货。因此签订了合同后，就意味着要按照合同约定的进货数量付款，只是不一定在出版物到货后马上付款，双方可以在合同里约定付款时间，短则三个月，长则半年。这两种购销方式之间的区别，主要在于包销是把出版单位所生产的出版物基本上全部（出版单位仅留少量样品）买断，而经销只是购买一部分。
寄销则是委托销售，出版单位只是把出版物寄放在发行商处销售。出版物的所有权先不转移，待实现销售后才转移；而没有实现销售的出版物，其所有权仍属于出版单位。因此，寄销是可以退货的。
代理是发行商受出版单位委托代表其销售出版物，且不必承担销售费用和风险（寄销的发行商要承担销售费用和风险），只按达成的交易数额提取约定比例的佣金。所以，就根本不涉及所有权转移问题，也无所谓退货不退货。
初实考题中的问题四即是考查不同购销形式下的退货问题。从题干中的说明可知，A出版社与B发行集团约定的购销形式是寄销，而与C大型网站约定的购销形式是经销，所以前者能退货，而后者不能退货。
在实际的发行业务中，也许不会在合同中说明是哪种购销形式，但是对于退货条款是一定需要考虑的。关于退货条件的约定，往往也与折扣率有较大的关联。比如，如果出版单位给予发行商的折扣率较低（因留给发行商的折扣额相对较高而优惠力度较大），势必是看中该发行商的发行实力，势必对销售数量有所要求，退货条件就相应地也会较严格。考题中A出版社给予经销发行商C大型网站低于寄销发行商B发行集团的折扣率（前者为55%，后者为60%），也反映了这一点。
在营销方案的配置及营销渠道的选择上，发行人员需要发挥智慧，才能让一定比例的让利发挥最大的作用，从而实现销售数量的激增，实现薄利多销。
为了推进出版物的发行，除了营销渠道的选择及给予渠道中的经营者各种激励外，还需要面向终端—消费者—开展大量的活动，以使消费者了解出版物，并激发消费者的购买欲望。
长期以来，出版物发行工作面向消费者采用了一些引导消费和促进消费的方法，如通过新闻发布会宣传、利用大众传媒宣传、专题讲座宣传、组织相关活动、培训发行人员等形式引导消费；通过开展新闻报道、参与公益活动、策划公共关系广告等方式树立品牌和形象；通过作者签售、展销、出版物陈列、现场综合促销、赠送样品、建立常设的样品室、附赠小礼品、优惠与降价销售、折价销售、有奖销售、读书竞赛等方法促进销售。
初实考题中的问题五要求回答“A出版社开展了哪些面向消费者的相关活动”。要解答该小题，可以采取先从题干中一一查找A出版社开展的相应活动，然后把它们的属性写到答案中的方法。从题干中可以看到，A出版社实施的活动有：一是“为该书出版举办了新闻发布会，十多家大众媒体予以报道”。二是“在京……组织了一次知识竞赛活动”。三是“让编辑陪同王大可到多所学校举行教育专题讲座，并现场签名售书”。在这些活动中，第一项既有新闻发布会宣传，又有利用大众传媒宣传共两种引导消费的活动；第二项是举行活动宣传；第三项也包括两种活动，一种是引导消费的活动—专题讲座宣传，一种是直接促进销售的活动—作者签名售书。
有很多考生对第一项活动的内容仔细分析不够，误以为只有一种面向消费者的活动，或仅答“新闻发布会宣传”，或仅答“利用大众媒体宣传”。从出版物发行工作实际来看，通常的做法是在举办新闻发布会的同时，邀请媒体人员参加，并请他们在媒体上进行报道；但也有些出版物的宣传并不举办新闻发布会，只是在一些大众媒体上发布一些出版物简介、出版简讯或出版物评论进行宣传。所以，这是两种面向消费者的活动。大部分考生们对第三项活动则分析得比较到位，区分出其中包含了两种面向消费者的活动。
综上，结合2016年出版专业职业资格考试“初级实务”和“中级基础”科目试卷中涉及出版物发行知识的综合题的考查要点和难点，我们对出版物发行中的一些基本概念、国家对于出版物销售所得课征增值税的规定和具体计算方法进行了分析和梳理，以帮助考生更好地开展相关的出版工作，以利于思考如何在数字出版新形势下更好地开展技术融合和模式创新。
