阅读，从一开始就是一个相对私人和安静的行为，人们总是习惯于避开人群，安守自己的一隅阅读空间。然而，随着互联网技术应用的普及，人们的思想和言论有了更多发声和表达的渠道，再加上众多社交软件的应用，激起了人们空前高涨的分享和交流的欲望，于是，阅读就渐渐不再是“孤独的愉悦”，被赋予了更多的社交功能。
2016年4月18日，中国新闻出版研究院公布了第十二次全国国民阅读调查结果。调查显示，2015年我国成年国民图书阅读率为79.6%，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读等）的接触率为64%，继2014年首次超过传统图书阅读率之后又增长了5.9个百分点。2015年我国成年国民日均手机阅读时长首次超过1小时，其中，人均每天微信阅读时长为22.63分钟。有关专家认为，微信作为典型阅读形态的出现，意味着社交化阅读已成为全新的阅读趋势。[1]于是，阅读社交逐渐成为业界搭建数字阅读生态圈的重要一环，也成为移动阅读新的角力点。2015年8月27日，由微信和阅文集团共同开发的独立阅读应用微信读书正式与读者见面，由于引入了微信关系链，更是试图将社交功能发挥到极限，营造一个从“人找书”到“书找人”再到“人找人”的数字阅读世界。然而，近一年的时间过去了，曾经引爆朋友圈，为了在微信运动榜上争得一席之地而风靡的暴走运动，却并没有激发“全民刷书”的热潮，却由此引发了社交化阅读是否是“伪命题”的思考，移动阅读APP究竟是否应该设置社交功能，怎样才能激发读者对阅读内容的社交化互动呢？本文通过对掌阅iReader、QQ阅读、多看阅读、微信读书等
结合互联网的互动形态，数字阅读的社交功能体系可以分为3个层面，一是人书阅读互动，通过书评和推荐形式，方便读者选书；二是人与人之间的社区化阅读互动，主要是通过建立书友圈等虚拟社区开展读者间的互动；三是以开放分享为特点的社交化阅读互动，通过与外部SNS打通，用笔记、文摘分享等形式开展泛在传播。[2]
说到“传统”，的确是因为人书互动并不是一件新鲜事，当我们在当当或亚马逊留下第一条书评的时候，这种互动就已经开始了。（见表1）书评作为一种最基础最重要的人书互动方式，是读者对于阅读内容的最直观的感受，通过对图书的褒贬评论影响读者阅读，具有重要的引导意义。在数字阅读时代，消费者越来越趋向于把自己对于产品和服务的评价和观点通过网络形式表达，从而形成了一种全新的评价体系—“网络口碑”，而线上书评系统则被认为是产生网络口碑的有效渠道。早在1995年，亚马逊就开始在其销售平台上开通了商品评论功能，这一功能被认为是亚马逊获得成功的关键性因素之一。近年来，随着线上书评系统的普及，逐渐改变了读者的消费习惯和模式，不少读者即使是在实体书店买书，也会在网络中寻找书评信息，以降低其购买风险和不确定性。
作为市场占有率达到33.13%的移动阅读APP，掌阅已经成为国内具有影响力的数字版权和发行平台。[3]由于掌阅的图书资源以原创文学为主，因此，除了书单、书评、书签等常规人书互动形式外，投月票成为其很大的特色。读者可以通过投月票（为账户充值一元可兑换50或100阅饼，1月票价值100阅饼，也可以通过开通和续费VIP一次性获赠一定数量的月票）形式支持自己钟爱的图书，掌阅每月会根据作品得票数量形成月票榜，遴选出优秀作品，每月月票榜前10名的作品，作者将获得2 500～20 000元不等的现金奖励以及专项推广、主编推荐、版权改编等权利，掌阅与作者共享收益。2016年5月30日更新的5.3版增加了“想法”功能，读者可以随时在阅读中选取相关文字发表见解，交流感悟，并且这些“想法”数量可以直接以数字的形式显示在文字后，从而以最直观的形式体现了读者的关注度。（见图1）
依托于腾讯系产品全互联网最大的用户族群，QQ阅读似乎从来就不缺社交基因。读者直接给图书评分直接明了，对每本书产生的书评通过统计总量和周活跃量形成排行榜，读者还可以通过投推荐票、打赏、投月票的形式形成作品每日或每月排行榜，从而让作者获得腾讯文学的奖励。
微信读书的出发点是朋友圈在读什么书，而不是书本身，因此所采用的人书互动形式仅限于常规的评分、收藏、点评、加入书架和写想法就不足为奇了。
所谓“社区化”，主要是用某些关注点和主题将读者吸引形成一个虚拟的圈子，以便大家相互交流。（见表2）
掌阅iReader在“书城”版块内嵌了“圈子”功能，从读者角度按兴趣划分为“学生党”“唯美古风”“星座运势”“娱乐八卦”“你好，吃货”“爱情这件小事”等18个圈子，从作品角度按类别划分为“古代言情”“现代言情”“情感”“文学”“青春校园”“小说”“玄幻”“武侠”“都市”“漫画”等87个圈子，以及版权圈子（包括“掌阅文化”“知音漫客”“红薯网”“中信出版”“趣阅网”等61个）、作者圈子（包括顾漫、姜小牙、苏小暖、炎水淋、于娟等100位作者）和每部书的评论者所组成的书圈，读者可以自己选择想加入的圈子，与书友们展开互动。
QQ阅读在书评广场版块设计了3个模块：“书荒互助”的功能设定为“搜寻浩瀚群书，你我薪火相传”，网友们通过发布书评的形式相互推荐图书；“原创空间”鼓励书友们创作小说、故事、微小说，彼此阅读交流；“大神沙龙”则是由QQ阅读的运营团队担任话题员，提出关于小说、作者、人物故事情节等话题引起书友们的关注和讨论。另外QQ阅读的名人堂应用也带有浓厚的QQ群的群属特征，名人堂里都是书库作品的知名作家，每个作家都有若干部作品，读者可以根据自己的兴趣加入某部作品的粉丝群，相互探讨相互交流。
多看阅读从4.0版本开始就悄然取消了书友圈功能。
微信读书的“圈子”主要是基于读者现有的朋友圈，主界面打开时读者首先看到的就是非常熟悉的“发现”版块，包括朋友圈的上周读书排行榜、运营商推送的本周热榜以及朋友圈好友的在读书目，对好友分享的想法也可以通过点赞和评论进行互动。
随着微博、微信等社交软件的应用普及，用户之间的相互关注和分享成为信息交流的重要方式。目前，各大主流移动阅读APP都实现了与外部社交化网络的互通，在阅读过程中可以随时把自己有感触的文字摘录出来，或撰写读书笔记，或形成书单通过微博、微信、QQ等手段发送给好友实现共享。
移动阅读APP植入社交功能的目的就是为了满足读者个性化、社会化的需求（兴趣选择+社交关系），增加用户黏性，从而最终提高阅读平台的盈利。社交网络区别于传统媒介最最重要的特征就是用户生产内容（UGC，User Generate Content），而移动阅读APP社交功能应用的三层体系，无论读者是撰写书评、在书友圈进行讨论，还是利用外部社交网络的分享行为，无论是原创还是转发，都伴随着内容产生。因此，如何激励读者在数字化的阅读环境下生产内容，完成社交互动，是移动阅读APP运营过程中面临的重要问题。针对这一问题，不同视角的研究已经从不同方面分析了用户社交互动的影响因素，如期望理论、社会认知理论等，而本文则试图从社会交换理论视角切入，获得一些启示。
社会交换理论是20世纪60年代由乔治•霍曼斯（George Caspar Homans）创立于美国进而在全球范围内广泛传播的一种社会学理论，它认为人际传播的推动力量是“自我利益”（self-interest），从事社会互动的个人，包括通过内容发布和分享与他人进行直接或间接互动的在线用户，其行为通常都基于对相应行为可能带来的回报的预期，例如获得互惠、声誉、效能感以及社区归属感等。[4]而当社会交换理论从乔治•霍曼斯的行为主义交换理论发展到哈罗德•凯利（Harold H.Kelley）与约翰•提堡（John W.Thibaut）的认知交换理论阶段，就进一步将影响互动中双方报酬与代价的因素界定为两类，即外源因素和内源因素。外源性决定因素指并非直接来源于社会互动，而是来自互动以外的影响报酬与代价的因素，包括互动者的个体需要与能力，互动前已存在的态度或价值观方面的相似或差异、互动的情境等。内源性决定因素是指在互动过程中以及作为互动结果出现的因素，它们是互动双方或群体内部的因素，主要表现为互动双方的行为干扰。[5]
由此我们可以得出认知交换理论下的互动行为驱动模型。（见图2）
其中个体的需要主要包括自我表达、个人发展、实用动机和享乐、社会归属、利他、互惠和声誉等。个体能力是指个体通常会选择具有某种能力的互动对象，这种能力能带来更多的报酬。社会价值取向和态度是指具有相似价值观和态度倾向的个体更容易彼此选择作为互动对象。互动情境主要包括物理接近和资源互补两方面，物理接近是针对现实社会中互动双方之间的空间距离，资源互补是指互动双方每一方能够提供给对方所需要而对方本人又难以实现的资源。在互动过程中，行为干扰一般以两种方式出现，一种是A方表现出来的行为干扰B 方对某一特定行为的表现过程，另一种是A 方表现出的行为干扰B 方对其行为结果的评价，或者阻碍B 方获取行为报酬。
通过分析认知交换理论下的互动行为驱动模型，结合移动阅读APP用户社交互动行为的运作实际，我们尝试提出互动行为的核心驱动力模型。（见图3）
（1）Meaning：即帮助用户明白阅读互动行为的意义非比寻常。正如19年前，乔布斯用一则著名的广告《Apple Think Different》来向用户传递苹果的核心价值观：“Think Different是什么？是那些具有独立思想的人；是那些有勇气抛弃世俗眼光特立独行的人；是那些具有空杯心态愿意学习新事物的人；是那些不甘庸庸碌碌、为了追求个人理想而不懈努力的人；是那些想改变世界的人。”而苹果正是为这些“有思想、有勇气、特立独行想改变世界的人”提供“不一样”的产品。移动阅读APP植入社交功能的根本目的是为了通过这种社交化的阅读方式，在现在这个信息爆炸的时代，提高文本的可见度，更广泛地传播作者或读者思想，减缓其文本价值的半衰期，说到底是一种促进知识传播的辅助手段。一旦用户完成了这种从“消费者”到“使用者”的角色转换，思想碰撞和启蒙的驱动力就具有了核心的推动作用。
（2）Accomplishment：用户可获得的成就。不同的用户对“成就”的定义是不同的，发表的书评被点赞、转载，支持的图书在排行榜上排名的提升都可能满足特定读者的不同诉求。因此，社会化阅读互动激励主要通过“点赞、关注、评论”等功能来实现，而人书互动和社交化互动则可以通过鼓励用户了解和使用互动功能，统计用户互动“足迹”（如发表或转发的书评数，为多少本书做过标记）的方式实现。
（3）Empowerment：Empowerment of Creativity& Feedback，即设定规则，鼓励用户创造力的发挥和反馈。2016年6月，中信出版社推出的一本“烧脑神书”—《忒休斯之船》（见图4）刷爆了朋友圈，168元的不菲定价，开售两天就创造了售出25000套的佳绩。除去独具特色的装帧，其超乎寻常的互动性所带来的迷宫般的阅读体验成为这本书的最主要魅力，书页边空白处不同颜色、不同笔记的手写体，是素不相识的一男一女在轮流借阅这本书时留下的笔记，他们通过笔记进行交流，试图揭开石察卡藏在书中的秘密。这种多重文本给予了读者极大的阅读空间，也激起了读者浓厚的阅读兴趣，甚至有读者专门开贴讨论这本书的阅读攻略，而这种极具创意的阅读体验岂不是和掌阅的“想法”有异曲同工之妙，目的都是通过读者创造力的发挥激发阅读兴趣。
（4）Ownership：所有权。如果读者使用阅读APP一段时间之后能拥有一样“东西”的时候，他们就会非常珍惜，如粉丝达到一定级别可以获得作者的亲笔签名，阅读过程中随机获得的书券，因推荐图书而得到了奖励等都可能成为用户阅读行为的动力。
（5）Scarcity：稀缺性。稀缺本身就具有某种价值，对书圈中活跃度高的书友奖励的特别购书折扣，唯一的提前阅读连载文章的特权，甚至和社交软件合作定制的稀有插件等都会对用户产生极大的吸引力。
（6）Unpredictability：未知性。人们对未知的事物总是充满了好奇心，如果用户在互动过程中可以获得随机奖励和抽奖，通过转发朋友圈才能打开的彩蛋，这对于激发他们的好奇心，增加用户黏性可以起到一定的帮助作用。
（7）Avoidance：逃避心。可以理解为在阅读过程中想获得的利益必须符合某个特定的条件，如评论量和转发量的要求等，否则就可能有失去的危险。
（8）互动环境的维护。正如认知社会交换理论提到，影响互动行为的内源性因素主要表现为行为干扰，在互动过程中A所表现出的行为结果和B所表现出的行为结果发生矛盾的时候，就形成一种干扰作用。只有当内源性因素较为适宜时，才能使互动双方获得最大的积极性。移动阅读APP的社交功能是基于用户的高浓度兴趣而打造的，因此，降低互动用户之间行为干扰的重要途径就是通过聚类、推荐、链接等方式，围绕兴趣形成主题讨论圈子，并充分发挥互动过程中“意见领袖”的作用。对同一主题感兴趣的读者，其阅读偏好、职业和专业背景、知识水平甚至消费能力都呈现出高度相似性[6]，更容易形成相似的价值观和态度倾向，从而降低用户互动对象的选择难度。而“意见领袖”则因为其丰富的知识储备和长期互动中形成的人格魅力更容易获得读者的信任，对图书的推荐和评论也更容易引起读者共鸣，发挥其在互动过程中的引导作用。
本文系中国海洋大学基本科研业务费校文科培育类专项项目（201415025）阶段性成果。
