2016年5月发布的《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，2015年中国互联网（移动互联网+传统互联网）媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，与传统媒体的规模差距进一步拉大，传统媒体的影响力和话语权都受到了严峻挑战。可以说，建立在计算机信息处理和互联网基础上的、发挥传播功能的新兴媒体，对传统媒体带来了巨大的冲击。
所谓“新媒体”，是一个相对的概念，无论是第一本杂志还是第一份报纸，或者第一家电视台，在出现之初都是“新媒体”。网络出现也不过数十年，发展到今天，随着移动端互联网的兴起，一度被认为是新媒体标志的计算机网络甚至被称为传统互联网。可以说，“新”无止境，但目前通俗的观点认为，“新媒体”是指最近一二十年来，建立在计算机信息处理和互联网基础上的、发挥传播功能的媒介总和[1]。更直白一点，可以理解为“新媒体”是建立在互联网基础上的新兴的传统互联网媒体和移动端互联网媒体的总称[2]。
信息传播方式便是在媒体的这种不断的代际更替、新旧演变中变化发展的。面对新媒体的冲击，传统媒体应该改变思路，顺应媒体演变规律，以获得新的发展机遇。作为传播科学知识的传统媒体，科技期刊也不例外，要想在新的媒体时代保持话语权和影响力，必须谋求与新媒体的融合发展，以争取新竞争优势。这种融合，既要尊重信息传播规律，也要掌握新兴媒体的发展规律；在互联网思维的支撑下，要坚持一体化发展，坚持以先进的技术做支撑[3]。
近年来，航空知识杂志社《航空知识》《航空模型》《航空学报》《Chinese Journal of Aeronautics》（以下简称“《CJA》”）四刊在数字出版、传统网站、移动互联网等方面都进行了一系列媒体融合发展探索，特整理成文，供同行参考。
应用了数字技术的数字出版使得传统出版发生了数字化的变革[4]。20世纪90年代，随着计算机、互联网和通信技术的快速发展，数字出版在全球迅速崛起[5]。数字出版的出现彻底改变了信息的传播方式，突破了传统出版的传播局限，传播速度大大加快，传播范围更加广泛。
评价学术期刊的一个重要指标是能否尽快地发表学术论文、能否尽可能大范围地让相关人员看到论文，而数字出版能非常好地解决学术期刊的这一迫切需求。可以说，数字出版快速而广泛的传播优势在一定程度上给学术期刊带来了转型发展的机遇。互联网技术的发展使数字出版得以普及，改变了读者对科技期刊的获取方式，读者已经不完全依赖于纸质期刊，纸刊几乎成为数字出版平台下的附属产品，成为交流发行和作者晋升、考核的藏品。绝大多数的受众已经习惯于通过数字出版平台获取科技期刊内容[6]，数字出版已成为学术期刊的一种必需出版方式。
本社出版的4本杂志中有2本为学术期刊，数字出版一直走在国内学术期刊前列[7]：早在1996年，《航空学报》和《CJA》就成为国内首批加入《中国学术期刊（光盘版）》出版的期刊；2010年，在同行中较早地使用了中国知网单篇文章的优先出版功能，大幅缩短两刊的发表周期；2013年，与中国科学技术信息研究所万方数据合作，为每篇论文注册DOI号，并实现解析功能，使文章一经录用就能得到准确标引，保护作者版权；2013年，与Elsevier出版集团开启深度合作，实现英文版学术期刊《CJA》所有刊发论文的优先出版和开放获取，使得期刊论文的被引频次和国际下载量增幅迅猛。今后，《航空学报》和《CJA》还将致力于和移动端的数字出版机构合作，以适应移动化阅读时代受众的阅读习惯。
大部分学术期刊的主要收入来源是相关单位补贴和版面费，发行收入几乎可以忽略不计，而科普期刊的情况与此大相径庭：发行和广告是科普期刊的主要来收入来源，发行量是其生存的根本。网络的普及使得受众能更快捷地免费获取各种资讯，具有免费、快捷及海量信息特点的新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，科普期刊在各类科技期刊中首当其冲，从20世纪末到21世纪初，许多曾经发行量达几十万的科普期刊面临着发行量骤减到几万，甚至到不能维系的地步。科普期刊占有稀缺信息资源的这一优势在网络面前荡然无存，只留下经过专业编辑筛选的、具有科学性和准确性的内容尚具竞争力[2]。因此，一般科普期刊都担心数字出版会加剧发行量的下滑，因而往往对其加以排斥，我社的2本科普期刊《航空知识》和《航空模型》起初亦如此。面对数字化大潮，加之中国版权保护不力，杂志一出就被人通过翻拍和扫描的形式放到网上分享甚至在淘宝上售卖的情况屡有出现，于是杂志社从版权保护的角度出发决定进行数字出版。2010年，选择了龙源期刊网作为数字出版合作单位，在纸刊出版后2个月出版数字刊。近年来，《航空知识》在龙源期刊网的国内阅读量一直位居前20，海外阅读量排名也稳居百强，但数字版的发行收入相对于纸刊来说却几乎可以忽略不计，因此数字出版对科普期刊来说没有什么吸引力。
在与传统互联网融合发展探索中，我们更多的是将互联网作为杂志社的一个窗口来展示期刊、宣传期刊，提升传统科技期刊的影响力。鉴于学术期刊和科普期刊性质的不同，分别建立了《航空学报》（包括英文版《CJA》）和《航空知识》（包括《航空模型》）2个官方网站。
学术期刊与传统互联网融合发展的重点是使互联网更好地服务作者、读者、专家、编委及相关人员，进一步提升期刊论文显示度。杂志社于2007年建立了《航空学报》官方网站，在全国期刊界率先使用网上投审稿系统及抄袭检测系统；2011年，对网站进行改版，增加了论坛、文章下载排行榜、优秀综述专栏、最新录用栏目等功能，使作者和读者能通过多种渠道了解期刊的动态；2014年，为所有论文制作了HTML版本发布在期刊网站上，实现了正文内容（包括图表）的碎片化、结构化，增加了文章的表现形式及检索机率，提升了文章显示度，并主动向5 000多位相关读者、作者、专家推送电子期刊[7]。此外，网站“学报动态”栏还能及时向读者、作者、审稿专家和编委等发布各类相关信息。为了更好地展示和宣传英文期刊《CJA》，于2011年申请并建立了国际域名的网站，采用国际主流风格，结合行业作者的使用习惯，在网站首页利用文章图片、重点文章推介等方式大力宣传优秀论文，全部文章数据实行开放获取，成为展示期刊形象、推送行业先进科技成果的重要平台。
20世纪90年代网络刚刚开始兴起时，几大门户网站看中了军事题材对大众的吸引力，纷纷找到《航空知识》希望开展品牌和内容的合作。由于当时对网络冲击认识的不足以及对国家保密政策限制的担心，杂志社放弃了这一机会。而同行中兄弟刊物《舰船知识》就是在那时与新浪共建了《舰船知识》网络版，这不仅为《舰船知识》杂志社带来了一定的经济效益，还提升了其在网民中的品牌知名度。但后期，因网站监控不到位而屡次发生的泄密事件使《舰船知识》退出合作。这也使得这类带有鲜明行业特性、涉及国家重大军事机密的军事类科普期刊在传统互联网的尝试中更保持谨慎的态度。受此事影响，我社科普期刊对传统互联网的应用一直比较谨慎，将重点放在利用互联网更好地宣传杂志、提升杂志的知名度上，放弃了具有互动功能但内容却无法控制的如BBS这类形式。因此杂志的官网以优化作者队伍、建立符合新媒体出版的编辑系统、打造具有行业影响力的媒体服务平台为目的，以互联网和移动互联网为载体，整合文字、图片以及视频内容，打破传统期刊的期数限制，以专题栏目为依托，建立能够延续《航空知识》品牌的媒体平台。此外，还曾在新浪军事上开设了《航空知识》主页，除了展示杂志的每期封面、目录，以及少量《航空知识》发表的文章外，主页上还有杂志社的各种联系方式，在宣传杂志的同时，也方便读者与我们联系。
随着移动互联网的快速发展，利用传统互联网宣传杂志、提升杂志影响力这一举措的效果正在逐渐减弱。基于此，再加之杂志社人力所限，我社在科普期刊官网的运营及门户网站的宣传方面也相应作了调整，减少了投入。学术期刊官网因立足于强大的服务功能，其运营依然是一项重要工作。
手机报（刊）出现在智能手机之前的功能手机时代，是基于彩信功能的、传统报（刊）媒体的一种传播活动的延伸，是由传统报（刊）媒体、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。我国的第一张手机报是2004年7月《中国妇女报》推出的《中国妇女报•彩信版》，定价20元/月。由此，手机报引领手机作为一种媒介，正式加入了大众传播媒介的行列[8]。
2011年，一家主营手机报的网络运营商主动与我社联系，希望能达成中国移动、该运营商和“三大知识”—《航空知识》《兵器知识》《舰船知识》的合作，共同运营“三大知识”的手机刊。从促进军事媒体的数字化发展，提高行业媒体在新媒体格局下的市场竞争地位和优势，探索新媒体渠道的对外品牌宣传及盈利新路径等目的出发，“三大知识”与中国移动和该运营商达成了合作意向，从2012年5月开始，“三大知识”每月各出版1本手机刊，以“军事包”套餐的形式发行，定价5元/本，分成比例为6（中国移动）：2（网络运营商）：2（杂志社）。
鉴于当时智能手机并不普及，手机报是一种收费的、看得到收益的新媒体形式，杂志社为此投入了大量精力来做手机刊。在选题策划上，顺应互联网用户习惯，做足眼球经济，突出亮点。根据军迷们的喜好，设置了“烽火连天”“航空画廊”“航空模型”“特别策划”等多个栏目，每篇文章以精选的图片配简短的文字说明，以适应移动阅读的需求。内容品质尽可能精益求精，努力做到物有所值，对得起手机用户的付费，并以好内容吸引更多的用户付费订阅。
“三大知识”的手机版在运营初期，确实为各杂志带来了一定的影响力和经济效益。但手机刊销售业绩完全依赖于各地方移动公司是否将其列入订阅包，与内容几乎无特别大的关联，内容提供者往往处于使不上力的境况，再加之因移动通信技术的迅速发展、手机的更新换代以及更多的基于移动网络的免费的新媒体平台的出现，这种付费形式的手机刊越来越不能得到用户的认可。顺应此发展趋势，杂志社决定停止手机刊的出版，2014年4月，出版2年的“三大知识”手机刊宣告停刊。
尽管在手机刊的实践中，付出的远远大于收获的，但杂志社的科普编辑团队通过2年出版手机刊的实践，对基于移动传播的新媒体有了新的认识。
最近几年，智能手机的普及培育了受众全时在线、随时在网、即时消费的习惯[9]，中国移动营收收入中流量收入占比越来越大，到2016年，流量已经成为其最大收入来源，超过语音、短信等主营业务的收入。以微博、微信、微视频和客户端这三微一端为载体和平台的微传播新媒体时代已经来临，信息传播方式发生了根本变化，大众的阅读习惯转向移动阅读。借助移动互联网的各类新兴媒体也方兴未艾，许多传统媒体都迈入了与移动互联网新媒体的融合探索，即便是中央电视台和人民日报这样具有国家话语权的传统媒体也开设微博、微信及移动客户端，以掌握移动时代的话语权，科技期刊也不能例外，杂志社将基于移动互联网的微媒体作为媒体融合发展的突破方向。
以杂志社为主体，并依托所在的北航文化传媒集团其他出版和文化资源，成功申请到国家财政部2014年度文化产业发展专项资金资助项目—“基于移动终端的多媒体出版平台建设”，旨在打破纸质期刊出版形式的单一局限，建立一个基于移动终端的、集音视频多媒体信息于一体的社交化出版平台，为受众提供全方位的阅读体验，更好地实现期刊的媒介作用，从而为传统媒体的成功转型以及可持续发展探索一条有效途径。在此资金的资助下，集团得以成立新媒体与战略发展部，协助杂志社进行与新媒体的融合发展探索。
考虑到现今新的媒体时代媒体特征表现为移动化、社交化、视频化和服务化[3]，杂志社在传统期刊与微博、微信、微视频这3种微传播形式之间进行了媒体融合实践，同时延伸到网络游戏和网络直播，利用科技期刊公信力这一微传播时代的核心竞争力，结合微传播的开放性、精准性，达到更广泛而又精准地提高期刊影响力、传播科技知识的目的[10]。
微博从一定程度上可看作是一种新的传播工具，科技期刊可以将官方微博当作一个新传播入口加以好好利用，传播相关科技信息，利用其分享式传播特征提高传播效率。根据相关数据可知，通过微博提供链接而被点击的视频，在总点击量中所占比重很大，这正是分享式传播带来的效果[11]。
正是微博的这种高传播效率的分享式传播优势，促使我社在2012年底开通了两本科普期刊《航空知识》和《航空模型》的官方微博，目的是为更多的航空和航模爱好者服务，与受众展开实时互动，在更广大的用户中进行航空科普，从而达到提升期刊品牌影响力，并更多地聚集粉丝，尽可能将其转化为纸刊读者的目的。
两刊微博内容以图片和视频为主，是纸刊内容的扩展延伸，丰富了纸刊的展现形式，提高了期刊的传播效率。两刊微博还设置与杂志社官网、微店、微信链接，使得用户多样化需求得到了满足。
根据2016版《微信数据化报告》显示，截止到2016年2月，微信公众号已超过1 000万个，微信月活跃用户达6.5亿。发展了5年多时间的微信，已经从最初的社交工具，演变成链接人与人、人与服务、人与商业的平台。微信内容在人们的移动阅读中占据了最大比例，其影响力超过电脑+电视。因此，目前很多科技期刊将微信作为与新媒体融合发展的首选平台，其中不乏成功者，如《中国国家地理》《金属加工》《摩托车杂志》《中国实用内科杂志》等粉丝数十万的科技期刊大号，在提升期刊影响力和经营上都取得了很好的成绩。
微信公众平台也是我社媒体融合发展的最大着力点之一，目前，我社4刊已建成3个微信公众号：《航空知识》（订阅号和服务号）、《航空模型》（订阅号和服务号）和《航空学报》（服务号），并根据各公号的受众及潜在粉丝的喜好，确定公号的功能定位。《航空知识》公众号主要定位于新媒体传播和经营平台；《航空模型》公众号主要定位于服务经营平台；《航空学报》公众号主要定位于交流、服务和论文推送平台。
《航空知识》微信公众号（HKZS1958）是我社微信旗舰号，创建于2014年底。尽管错过了微信最好的发展时机，但经过2年多的努力，粉丝已超过10万人，成为航空航天领域粉丝数和影响力最大的几个微信公众号之一，在新媒体平台上具有一定的话语权，从而提升了期刊的品牌影响力。 《航空知识》微信公众号瞄准科学前沿，及时反映科技发展动态，传播科学精神，在普及航空航天知识的同时，积极营造开拓创新的科学氛围。前期内容几乎全部原创，并参照科普期刊选题策划方法及新媒体传播特性，将微信选题分为6类：时效新闻类、知识技术类、人文类、深度、服务类和商业类，针对每类选题的特点策划推送的消息。内容上的这种原创性和精品化，不仅得到了广大粉丝的认可，也吸引了包括今日头条、网易微刊在内的大网络平台与之开展内容合作，改变了期刊原先与传统互联网初浅的仅以期刊目录、摘要呈现的合作方式。到目前为止，《航空知识》已经在今日头条、网易微刊等大平台上推出了自己的专属品牌[2]，所有平台一年有数千万次的阅读量。在经营方面，《航空知识》公众微信号经过摸索，确定了软文宣传+开设微店的方式，微店目前已经开始正式运营，主要经销针对平台粉丝需求的航空周边产品，包括飞机模型、航空科普图书，同时微店也成为期刊的新的发行渠道。微店每月的访问量近万人次，销售收入也不菲，2016年仅一本《飞机全书》在微店上就创造了近四十万元销售收入。同时，《航空知识》微信公众号也成为我们组织线下活动的重要宣传招募阵地，参加航空旅游和航空夏令营的许多团员都来自于微信的粉丝。
《航空模型》服务号（HKMX1982)目前不推送消息，只结合纸刊做微小店的运营尝试。考虑到目前《航空知识》微信公众号中的粉丝有将近30%同时也是《航空模型》的潜在粉丝，因此杂志社刚刚完成了《航空模型》微信订阅号的申请，对粉丝进行细分，以推出更精准的服务。
与很多学术期刊相似，《航空学报》微信公众平台（HKXB1965）主要用于宣传两本学术期刊《航空学报》和《CJA》，服务两刊作者和读者。平台功能相当丰富：“期刊在线”子菜单除有期刊介绍、过刊浏览外，还推送《航空学报》和《CJA》的最新论文，提供论文微信端摘要检索功能和热点文章下载排行，甚至能进行稿件查询，以了解所投论文的当前状态；“行业动态”子菜单有重点实验室介绍、行业专家库及行业会议信息；“航家天下”设置了学报微论坛（作者、审稿专家在线交流空间）、期刊动态和历史消息。由于《航空学报》公号为服务号，每月推送4次，每次推送不多于9条消息，因此发布的内容均经过精心甄选，紧密结合作者、学术研究者的兴趣，如热点文章介绍、行业资讯、论文写作技巧等[12]。经过近2年的运营，《航空学报》微信公众平台极大提升了期刊的品牌影响力，聚集了众多的优质粉丝，在服务作者、读者和相关人员外，还具备了一定的商业价值，一些研究院所和重点实验室都希望能在《航空学报》的微信公众平台上展示其成果。
代际更替、新旧演变使得媒体不断发展进步，对传统媒体如此，对新媒体也如此。2004年手机报出现后的几年内，一度吸足大众的眼球；而随着智能手机的快速普及，微博、微信代替了手机报成为新媒体的代表；今日，微信最鼎盛的发展阶段也已过，微视频正在处于起飞上升阶段，科技期刊如果能够借助微视频上升之势而为，则能事半功倍，进入快速发展通道。
微视频绝不仅仅只是一种新的视频产品，它更意味着是一种新的内容生产方式[9]，科技期刊在以微视频的方式更好地传播知识性、方法性的内容方面具有独特的专业优势。因此，我们借助“基于移动终端的多媒体出版平台建设”项目的资助，成立了视频工作室，致力航空科普短片的拍摄和有关航空内容短视频节目的录制，汇集语言、图片资料、影像元素，以简单易懂、生动有趣的形式，传递科学知识。半年多的时间，视频工作室共制作了20多个微视频，分别在《航空知识》官方微博、微信及新浪、腾讯、今日头条等平台上发布，平均单集点击量约为10万次，珠海航展3个系列视频总点击量约50万次，“纪念海空英雄王伟”“鸟瞰航博”“跟着梦想认飞机”“波音787入列国航”等微视频都得到了受众和相关单位的极大肯定。
目前，国内视频平台盈利可观，但作为微视频内容的制作方和提供方，盈利模式并不特别明确。尽管受某些企业委托制作的一些微视频宣传片能带来一定的收入，但大部分微视频，还看不到盈利的渠道。即使如此，在微视频风生水起的今天，我们都应该随势而为，加入这一新媒体阵列，先做好内容，再寻求适合科技期刊的运营模式。
在《航空知识》的微信公众平台上，推出了我社专业编辑团队创意的“飞机连连看”“你适合开哪架飞机”等手机科普游戏，以这种寓教于乐的形式进行航空科普。游戏一经上线就收获了各方好评，每天都有受众登陆《航空知识》微信公众平台的游戏界面。
2017年2月19日，《人民日报》与微博、一直播共同推出了全国移动直播平台。同日，主打移动直播的央视新闻移动网也上线。这两起事件标志着媒体直播正在从过去的各自零星探索，进入到了集体试水的阶段。而微博已经在2016年就与一直播合作，微博用户可以通用一直播直接发起直播，这大大扩展了微博的功能，使得微博在与微信的竞赛中再次获得优势。
我社也于2016年尝试移动直播，希望借助刚刚兴起的直播传播方式提高科技期刊的影响力。2016年11月珠海航展期间，杂志社科普期刊事业部会同新媒体与战略发展部展开了与腾讯、新浪军事的合作，完成了专家探馆、飞行表演解说等系列在内的多场移动科普直播活动，其中歼20飞行表演直播点击量超30万次，大大扩展了传统科技期刊的受众范围，提高了科普传播效果。
移动互联网社区化已成为一个大的趋势，因此《航空模型》开发定制了微信端的移动APP—航模社区。航模社区为一款面向模型爱好者、以分享为主的功能社交平台，解决其在寻找活动场地以及与飞友聚会时遇到的难题。APP将活动之前的组织（包括发起和参与）及活动之后的分享（包括图片及文字）紧密结合，从而激发他们持续的关注。
航模社区APP的建立，是期刊社转型的一个大胆尝试。通过调研明确用户需求，将传统的媒体单向传播形式，转变成为双向甚至多向的媒体服务平台。通过该APP的不断运维，我们将收集到航模群体的用户数据，利用数据驱动传统业务的进一步转型。
随着科学技术的发展，新的媒体形式层出不穷，在对传统科技期刊带来冲击的同时，也带来一定的机遇。面对新媒体的挑战，科技期刊首先要做好自己，“内容为王”“内容创新”是立足之本；同时要顺应媒体发展规律，抓住机遇，发挥科技期刊的品牌优势和专业优势，积极开展与新媒体的融合发展，以更好地传播科技知识和科技信息。
本文采用优先数字出版方式出版。DOI：10.16510/j.cnki.kjycb.20170511.006；网络出版时间：2017-5-11；网络出版地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/11.3209.G3.20170511.1426.012.html。
