关于全媒体概念的阐释，早期中文传媒界主要分为“实务操作论”和“传媒形式论”。彭兰认为全媒体是一种业务运作的整体模式和策略，是利用所有可用的媒介手段和平台构建的传播系统，这种体系不再是单一形态、依靠单一平台，而是复合结构的、多落点的传播^[1]。周洋认为，“全媒体”概念应更加侧重传媒的应用层面，它是一种基于满足人各种感官需要，而使用图像、声音、电子、文字等元素进行整合，全方位地体现传播信息的媒介形式^[2]。事实上，“全媒体”的概念随着新技术的应用而不断延伸和发展，它的界定有赖于传播媒介技术的不断更新，以及媒介概念的不断深化。王庚年认为全媒体是各种新旧媒介形态，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段，进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式^[3]。深度融合一定不是简单叠加，而是让媒体资源、渠道平台、技术、人才等要素共同实现有效整合。

正是基于上述阐释中所涉及的多种传播手段，全媒体内容可通过各种传播渠道终端发布。因此，利用全媒体进行科学技术普及可以实现传播覆盖最大化、传播效果最优化。

所谓“全媒体”不仅包括媒介形态的“全”，也包括传播技术手段和终端覆盖的“全”。因此，全媒体不仅是渠道和内容的聚合，它还包括更深层次的媒介运营方式、组织结构等的改变，以及传播理念的变化^[4]。对科普期刊，媒介形态和传播技术的“全”可以通过学习而掌握，进而创作出全媒体形式的内容。但是渠道和终端覆盖的“全”则需要同互联网平台合作。微信、微博、今日头条以及各门户客户端可以发布文字、图片、动图、视频等全媒体形态的内容，2016年兴起的诸多直播平台也欢迎有深度的科普直播内容。因此，科普期刊全媒体报道的基础在于全媒体形式内容的创作。

科学对于普通大众来说，就像味道鲜美却又不方便吃的坚果。要把科学坚果外层的硬壳剥掉，把味美的果肉献给大众，就要求科技报道工作者具有翻译意识，把深奥的科学道理深入浅出地讲出来^[5]。这里的翻译是指从学术语言到通俗语言的翻译。由于互联网的传播特征，新形式的内容编辑不仅需要适应网络新语言的翻译，还要能运用简单工具完成新形式的内容编辑。例如科普微视频的脚本编辑就需要传统科普编辑了解电影分镜的方法；流行的Html5形式的科普内容制作，需要编辑掌握开放H5工具的操作；直播时，此前只要求文字功底的编辑、记者还要有镜头感和现场反应能力。

对于转型初期的传统媒体，在微信、微博上发布文字、图片形式的内容较为擅长，毕竟纸刊同样以这两种形式为主。但是涉及直播、微视频、游戏等新形式的内容制作，传统媒体人仍较为陌生。特别是视频直播要求现场和时效极强，曾经以月为单位制作内容的纸刊更是需要做好充分的准备。航空知识杂志社为此在航展前一个月即开始部署。

新媒体部门多次头脑风暴，明确全媒体报道的方向及拟采用的多种手段，策划大致内容及初步确定人员分工，形成全媒体报道初步方案。紧接着，调研方案中所涉及的各种全媒体方式所用时间及资金成本，进一步探讨可行性。进而，向主管领导汇报成型的方案，修改完善后，申请召开方案中涉及的全员策划会。前三步所有时间大约为一周，特别针对全媒体报道中所涉及的新工具进行了充分实验，确保了资源、时间和人力方面可充分支持最终的落实，为后续有条不紊地开展各项工作奠定了基础。

在全员策划会上，所有专业编辑开门见山直入主题，充分讨论了涵盖航展热点及符合《航空知识》特点的内容。针对初步策划方案，逐条敲定了内容提要、撰稿（出镜）人、所用设备、采编时间、发布平台、发布形式及时间。杂志社全体编辑、摄影记者、视频编导、新媒体运营均分工明确。将一个题材当作一个小项目，将人、物、时都提前安排完善，并准备应急预案。

《航空知识》的珠海航展全媒体报道涉及文字、图片、微视频，以及此前从未接触的直播、游戏等多种形式，并且将在三大平台上以不同形式发布，在人员特别是经验丰富的新媒体人员有限的情况下，看似稍显冒进。但既然要融合发展，就不能只是形式上的融合，更重要的是思想和行事逻辑上的融合。我们坚定地想要学习互联网公司的冲劲，试试自己打破传统媒体几十年“稳重、安逸”的工作习惯，快速高效地完成一次全媒体报道的组合拳。

（1）网络直播。随着各大直播平台的火爆，如今的新媒体已经进入了“随走、随看、随播”的3.0移动视频直播时代。《航空知识》遗憾错过了微信的爆发期，所以在直播方兴未艾之时，果断将这一形式列在首位，确保完成。在提前同合作平台反复推敲了各自适合的主题，并购置了相关设备后，《航空知识》记者们正式加入直播大军。共完成3大类7场，分别为航空、航天馆探馆直播；歼20通场、英国红箭飞行表演、俄罗斯勇士+雨燕混编飞行表演直播；空客A350、波音787-9机舱内部全景直播。其中歼20首秀直播仅1分钟，在腾讯视频一个平台上点击量18.7万，各平台累计点击量达30万次。从而一改对网络直播的粗浅认知，实践证明专业而科技感十足的航空航天内容，运用网络直播同样收效甚好。特别是对于突发、新奇、要求现场感的内容，采用直播形式短平快、效率高。

（2）科普游戏。游戏如今已不再是玩物丧志的典型，互联网上越来越多寓教于乐的知识性游戏广受青少年甚至成年人的追捧。游戏的娱乐性与科普的严肃性同样可以融合，恰到好处地提高科普的趣味性^[6]。策划方案中为珠海航展量身创意了多款游戏产品，经过进一步确定游戏开发周期、成本及受众喜好后，明确了“你适合开哪架飞机？”“飞机连连看”“飞机拼图”“航空知识大比拼”“360度全景看航展”这 5款适用于微信平台发布的科普类小游戏。其中“你适合开哪架飞机”精选中国航空史上经典的6种机型，根据身高、体重、年龄的限制，再通过小游戏测试反应能力，为游戏参与者推荐一款适合驾驶的飞机，可与该机型合影并分享至朋友圈。此款游戏根据真实的飞机性能进行设计，寓教于乐中可使参与者对教练机、武装直升机、战斗机、轰炸机等基本特性有真实的感性认知。“360度全景看航展”则是利用直播环节中同时采编的素材进行技术加工，游戏者可随意点击手机屏幕中的操作键全景参观最新两款民航客机，了解其内部细节，身临其境的现场体验感极强。游戏与直播两种形式的内容共享，充分体现了全媒体平台“信息一次采集，多次利用和多媒体发布”的特点，可达到“小投入，大产出”的结果^[4]。

（3）传统形式。除首次尝试的视频直播和科普游戏外，本次《航空知识》珠海航展全媒体报道系列中仍然少不了纸刊出版、参与电台电视台节目等传统传播形式，以及正在成为传统传播形式的微信微博图文+视频报道。纸刊仍是我们必须坚持，也是首要保证做好的一种形式，2016年12月初上市的《航空知识》的特别策划便是“珠海航展”。由于全媒体形式的加入，纸刊出版时可以加链接或二维码，将已经发布在互联网平台上的微信或视频内容嵌入航展专题的相关文章中，丰富的表现形式可以助力传统纸媒更具魅力。微博由于不受条数限制，且文字、图片、视频、外部链接均允许发布，可以实时跟进航展现场突发和新鲜人事物，通过参与航展话题，集中制造专题性质的高关注效应。微信平台每天一次推送，重点配合直播、游戏的预告与整理发布，并汇总前方记者的航知独家看点，发布深度评析文章，发挥专业、精准、高质量内容的传统优势。

全媒体时代，受众越来越多，但也越来越众口难调。与传统纸质媒体时代单方向接收信息不同，如今受众的需求发生了极大的变化。每一个信息的接受者都有不同的信息需求，要求信息传递准确、迅速，甚至要符合他们的性格特点。这就要求媒体人能够通过数据分析或者增强线上线下互动等手段逐步走进受众、了解受众，进而满足受众，才能可持续地维系媒体与受众的关系。

收集受众反馈的方式，有微信、微博的留言、评论，但最直接同时也是最“新潮”的方式当属弹幕。在珠海航展全媒体报道中的视频直播环节，前方记者现场直播过程中实时关注弹幕区观众的提问或者想要了解的内容，例如在视频中看到的某款起落架上的特殊装置，有观众用文字提问，记者在现场就实物详细解说，做到了第一时间实时互动。

数字时代，一个好的作品不仅依靠好的内容，还要有良好的阅读（观看）体验。受众体验好坏很大程度上取决于互动是否及时有效。做好同受众的沟通交互，不但能够鼓励受众表达对内容的反馈，有助于后续改进，更可以在这一过程中穿插品牌其他产品。例如，在直播环节中可以引导有深度需求的受众关注当日推出的微信内容，从而扩大微信公众号的关注度。

当受众与某一个平台之间的关系变得更密切、互信时，很容易将其过渡至同品牌的其他平台，同一品牌的全媒体网络便有可能实现受众共享。试想从腾讯视频看到歼20直播的18万观众中，有一部分因为良好互动体验转移至《航空知识》微信平台成为固定受众，那么直播的收效则是极可观的（当天《航空知识》微信公众平台超过平时数倍的涨粉量便可说明）。当信息发布方式已经从自上而下转化为人人都能发声、都能表达的时候，当好内容需要通过网络迅速传播、扩散和发酵的时候，传统媒体人需要走进受众，重视互动，倾听并且及时反馈受众的声音，这同样是信息传递的过程。

普及科学技术是科普期刊的第一要务，所以《航空知识》始终将社会效益放在首位。在保证内容科学、准确又兼具趣味性以实现向广大公众传递航空航天科技内容的基础上，为持续发展，在新媒体时代探索新的盈利模式也是杂志社必须要考虑的。很多期刊的微信公众号利用自带广告和软文广告盈利，这适合于目标客户比较明确的技术类科技期刊^[7]。而航空知识杂志社也一直在探索符合自身特点的商业盈利之路。

在微信粉丝突破10万人之后，考虑合适的商业运营模式，成为《航空知识》公众号当务之急。本届珠海航展正是大举尝试商业元素的最好时机。在新媒体最初的策划方案中，多个创意均考虑了商业因素和盈利模式。例如在“飞机连连看”游戏中增加民机制造商在本届航展中力推的新机型元素；在“你适合开哪架飞机”游戏中穿插相应飞机模型商品在航知微店中的销售链接等。最终，仅本届航展首飞的国产最新战斗机歼20飞机模型就在《航空知识》微店中实现了近百架的销售量。由于全媒体报道多方位多角度的助力，世界顶尖航空制造企业在纸刊珠海航展专题当期投放了大幅广告，并达成了后续长期投放的协议。实践证明，优质内容与商业价值并不对立，反而是相互增进的关系。扎实做好内容，认真维系受众之后，恰当地融入符合自身品牌特点的商业元素，甚至努力做到将商业元素也制作成优质内容，便可实现经济效益，才有可能为探索新的融合形式提供基础。

新媒体转型中，媒体人似乎一致坚信“内容为王”，但互联网技术平台的从业者似乎很少出来争论一二。如今的媒体变革，看似是由传播介质的变化而引起的，即从有形的纸张到无形的互联网络，因此有理由相信内容仍占据核心地位。事实上，整个传媒产业正在围绕内容生产和内容分发这两个基础节点进行重构^[8]。内容分发变革的典型案例，国外有美国的新闻聚合网站BuzzFeed，国内有今日头条。后者提出，在数字时代最稀缺的资源不是内容，而是读者的时间。内容消费的真正痛点是“分发效率”^[9]。

截至2016年10月，今日头条已拥有5.8亿的忠诚用户，每日活跃用户数量超过6 300万。在拥有了如此庞大的受众群体之后，各媒体似乎别无选择地要与之合作。即使明知合作后，优质内容吸引来的用户将进一步被这个平台所锁定，媒体本身只能取得非常有限的经济收益，甚至还要牺牲用户数据等媒体关键隐私。如此看来，内容发布渠道同内容生产者间的合作，不再平等。用户是核心竞争力，用户确实因内容而来，但是掌握用户的一方才拥有主动权。由此，我们仍可以自信地说内容为王，但也必须清醒地认识到，媒体并不为王。

今日头条多次强调，自己不是媒体，而是一家科技公司。巧合的是今日头条的创始人张一鸣和BuzzFeed的创始人佩雷帝都是软件工程师而非媒体人。拥有海量用户的平台，是媒体融合的前提与基础。近年媒体转型实践证明，媒体自身很难打造这样的平台，即便是央视、人民日报、新华社这样的国家级媒体，自己的新媒体客户端用户量也难与今日头条相比。所以，作为体量更小的科普期刊，更为明智的选择是认同这个细分的市场，安心做内容，至于内容分发，交给更专业的技术平台。读者可以在任何平台、任何时间获取到我们的内容即是胜利。所以不将它看作是一个从纸质到网络的转变，而是从一个内容输出平台—即纸刊向许多其他内容输出平台的转变^[10]。当然，内容不再局限于文字，而更应该包含科技平台上更受欢迎的微视频、精美图片、语音等多媒体内容。传统媒体先把擅长的事坚持做好，然后去学习不会做的事，才有参与媒体融合的资格。

在新媒体融合发展过程中，人才紧缺是一个普遍存在的突出问题。导致人才紧缺的原因，与当前新闻出版行业的人才结构不合理密不可分。总体来看，熟悉传统媒体的人员多，掌握新媒体的人才少，技术研发和经营管理人才尤为缺乏^[11]。互联网技术可以通过合作或者购买的形式取得，新媒体内容的发行渠道和传播平台可以借助第三方成熟平台实现。但是，具有本期刊特色的新媒体产品从策划到功能需求的提出，再到产品设计、运营推广全环节，一定需要期刊内部人员的全程参与，并在前期和后期扮演重要角色。也就是说，传统媒体需要具有互联网思维、懂互联网产品传播特性，同时又了解传媒行业、科普特性，特别是本刊定位的产品经理角色，贯穿其新媒体拓展的各个环节。

此类人才从何而来？互联网行业中成熟的产品经理很难深刻理解并投身科普期刊行业，最有效的方法是主动培养、建设这样一种融合型人才队伍。对期刊这样一个信息技术与数字化不占优势的行业来说，进行人才队伍建设，从根本上提高竞争力最重要。“互联网＋”时代，新旧媒体的融合关键在人才^[12]。

成功的互联网产品都是经过数轮市场迭代的，这个过程后最大的收获除了产品本身，还包括参与产品策划、设计和运营的操作者的经验。对于尝试新媒体产品的科普期刊，如果这一角色同技术一起打包由互联网公司人员承担，则将损失这一花费高时间成本、经济成本尝试过程中可能最大的收益之处，那就是期刊社自身的融合型人才的锻炼。

新媒体融合并不以单一一款新媒体的科普内容的发布为标志，而是指由一个稳定的团队稳定而长期地推出符合期刊战略定位、可持续发展的产品以及内容。因此，借由拓展新媒体的不断尝试，大胆启用并培养期刊自己的兼具产品设计和内容编辑能力的新媒体融合型人才，才有可能以此为核心竞争力拓展未来的新媒体科普事业。