期刊内容的独创和不可复制性，是无法被取代的核心因素。即使已经进入互联网时代，读者依然愿意为认知买单；越是阅读时间的碎片化，人们越需要有价值的话题和谈资。当买到杂志的人觉得物有所值、物超所值并迸发阅读期待，进而口口相传，杂志销量才可以保持并增长。一本杂志创造的传奇，是团队的成功，也是传播者与受众价值共创的结果。《中国国家地理》的读者群定位在25～45岁，受过良好的教育，有较高的职位和影响力，他们追求事业的成功，注重生活质量的提升，具有生态环保意识和人文情怀。

“内容为王”是出版人公认的法则，也是《中国国家地理》长期坚持的办刊理念。依托中科院强大的学术背景，独家、原创、权威的内容是杂志赖以生存的基础。扬弃了传统的居高临下的说教形式，代以故事性和趣味性将科学的新发现和新进展、再发现与再认知传给社会，同时确保选题的唯一性。《中国国家地理》能够在互联网时代保持竞争优势，是因为编辑部苦练内功，选题内容在互联网上搜不到、图片质量互联网上无法比。

作为体现品牌价值和媒体影响力的发行和广告业务，《中国国家地理》同样经历过艰难的探索期。2009年，“征服越野心版图—寻找中国Rubicon之路”活动，引领了CNG系列项目营销先河，已经被写进《商学院》案例库。目前，《中国国家地理》广告公司长期与Jeep、路虎、凯迪拉克、沃尔沃等国际知名品牌合作，策划的活动都成为经济、社会效益俱佳的商业合作，提升了杂志的品牌价值和客户产品价值。

《中国国家地理》杂志社旗下3本精品纸刊发行量的持续增长，同样归功于发行团队从财务型销售向策划型销售的转型。从开设《中国国家地理》旗舰店微博账号，引流到淘宝旗舰店卖杂志，到重点开拓电商渠道，成功策划了与淘宝、卓越、当当、京东等的促销案例，无不体现“互联网+”思维。

在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，关于推动文化产业发展方面的内容浓墨重彩，明确提出“推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展”。这体现了国家对促进文化产业发展的厚望。如《中国国家地理》的英文版《China Scenic》和《风物中国志》项目，曾入选国家新闻出版广电总局“新闻改革发展项目库”，并获得国家财政资金扶持。

《中国国家地理》杂志社一直在部署全媒体运营策略，将旗下期刊、图书、新媒体、影视等各业务链条打通。对杂志内容进行二次、三次开发，地理、遗产、博物周边文创产品、旅行产品运营得有声有色。2012年12月，“中国国家地理号”首航南极，包船将200余名中国人送上地球最南端，为高端读者提供了一次无与伦比的南极科考体验之旅。

传统出版与新兴出版融合的核心问题是思想观念的融合，互联网思维刷新着整个社会的思维方式，调整着整个时代的认知角度。在时代大背景下，《中国国家地理》杂志社不断研究读者阅读习惯的变化、信息传达方式的变化，使得杂志的阅读具有“时代感”。这体现在杂志文风文体的悄然转变：引言、注解、图释的独立性；标题、抽言的可拆解性；段落、结构的窄义完整性；文字更简洁与优美。为了适应互联网时代读者的阅读习惯，杂志的创新无处不在。

截至2017年2月，《中国国家地理》杂志和《博物》杂志官方微博粉丝分别为421万和613万。《博物》杂志每条微博平均阅读量为380万人次，点赞数为7 800次。科普期刊与微博新媒体的融合可以提升科学传播效应，微博在传播范围、传播效果、品牌扩散方面具有媒介优势，能促进科普期刊的良性发展。

品牌的提升与维护，是团队永远的使命。《中国国家地理》杂志社一直鼓励员工进行创新，积极拓展新媒体渠道，旗下微信、微博大号共20余个。传统媒体进驻社交网络平台，将内容类型和风格合理地调整和优化，不仅适应各个传播平台的特点，还能进行协作运营，使得阅读量呈几何倍数增长。

《中国国家地理》杂志社创造了几位“微营销明星”：地理君、博物君、售前君、图书君、遗产娘。他们用网络语言消解了科学传媒一直“高大上”的形象，人格化接地气。他们时而高冷，时而卖萌；可以 “夜读”，可以做网络直播、与网友互动解答问题，也能写高质量的原创长微博，这就是营销号的魅力。

2016年底，一本刷爆微信朋友圈的《声律启蒙》珍藏版面世，被网友们称为最美音韵加上最美画意的国学启蒙读本。原本是“地道风物”微信公共号的一篇阅读量10万+的文章，被编辑们做成一本上市一个月销量10万+的图书。之后又出版《声律启蒙》配音版，音频全部免费公开，通过手机扫描书页上二维码就可听专业播音主持的朗诵。利用社交媒体创造机会、培育读者群，是实现传统出版与数字增值相互转化的有益尝试。

企业的创新离不开有创新力的领导者。《中国国家地理》杂志社有完整、独立运行的编辑部门，高效、进取的市场部门，低调、有责任力的行政部门。公司实行扁平化管理，保持在200人左右。在历年总结大会上，杂志社都会鼓励年轻同事：放弃之前，先要学会尝试和坚持；可以接受失败，但是不能容忍没有探索的勇气。

互联网时代，新型的企业和员工的关系应是联盟关系、互惠关系，共同持续创新、共同拥有丰富的智慧宝库，实现公司和个人的持续繁荣发展。终生效忠于一家公司已经成为历史，但《中国国家地理》杂志社有一批工龄为5年甚至超过10年的老员工，这归功于杂志社注重人才梯队建设，将员工作为企业的长期人脉，管理岗位优先从内部选拔。

互联网带来了传播革命，在这个“人人都是自媒体” 的时代，杂志社几年前就鼓励员工开设微博账户，使用QQ、微信进行沟通交流。杂志社于2011年建立了企业内部论坛，2016年使用“微信企业号”内部沟通平台，发布通知消息，组织活动报名，是新时代的“企业内刊”。员工生日时，“企业小助手”发一段温暖的生日祝福，使员工感知到组织的关怀。

移动互联网时代，工作不再分为8小时之内与8小时之外，即时通信工具的使用，带来无时无刻地连接，增加了员工对工作的投入，在一定程度上提高了组织的生产力。社交网络的使用增强了社会临场感，达到心理上的“在一起”，有利于增加个人社会资本。各部门微信群、QQ群的使用，可以促进合作，提升沟通满意度；打破层级界限，促进同事间友谊。企业社交网络是天然的扁平化管理工具，有研究表明，员工融入企业社交网络能够增强企业的团队建设，员工之间关系更加亲密，因此可以留住人才，为企业创造更多的价值。

在企业招聘时，利用官方微博、微信招聘，相对传统的招聘网站更为行之有效，简历投放接收人群更符合《中国国家地理》杂志社的定位，且新员工对企业有较高的认同度。

新时代企业的竞争是人力资本的竞争，《中国国家地理》杂志社一直在打造工作中持续学习的企业文化并提升团队软实力。一年一度的员工年会，以及庆典活动，作为团队建设的重头戏，极大增强了员工对组织的价值认同。坚持“我与杂志社共同成长”的读书计划，鼓励员工出国旅行、学习英语，组建内部社团如马拉松队、徒步队、篮球队。每年一次的大型户外拓展培训，极具特色，提升了员工的基本素质和团队协作能力，有助于形成既注重员工个体成就，又强调集体荣誉的强企业文化。

文章以《中国国家地理》杂志社为例探讨传统媒体如何借力互联网创新。《中国国家地理》杂志社利用自有多渠道传播平台，全景式记录中国时代的变迁，构建国家形象，凝聚家国情怀，弘扬科学精神。努力“走出去”，将中国美景推广到全世界，这是《中国国家地理》杂志社的责任和使命。探索适合自身的运营方式，走产业化道路，实现融合发展并转型升级，这是当务之急。