近年来，随着网络众筹平台、模式和各行业实践应用的快速发展，众筹出版作为一种跨界融合的互联网出版新模式，越来越受到出版业界和学术界的关注。众筹出版对推动传统出版模式的变革、出版物营销方式的创新、出版资源的优化配置、出版产业链的延伸和价值提升发挥了重要作用，被视为传统出版业创新商业模式向互联网经济转型之重要出路[1]。然而，目前国内众筹出版项目整体筹资成功率不足20%[2]，比例仍比较低，与其被寄予的重构传统出版业之厚望并不相符。诚然，众筹出版的内容创意以及个性化供求关系的建立是影响其发展的核心因素[3]，众筹出版项目的数量规模和筹资成功率同样决定着其能否成为未来出版业之发展趋势。在学术界，有关众筹出版之研究多集中在众筹出版模式、影响、现状及问题等方面，多数研究实用性不强，且缺乏系统理论性、定量实证性研究，尤其缺乏基于实证数据分析，以众筹出版支持者为对象的实证研究[4]。
鉴于此，本研究以众筹出版支持者为研究对象，采用实证分析法研究支持者参与众筹出版意愿的影响因素，以期对提升国内众筹出版项目成功率有参考价值。
目前，国内外有关众筹出版情境下支持者参与众筹投资意愿或行为影响因素的研究仍比较少，国内仅蒋晓[5]（2014）基于信任理论构建了众筹出版用户支付意愿模型，发现用户支付意愿受到其对众筹出版项目信任的直接影响，但其仅研究了信任因素对用户支付意愿的影响，并未能全面分析其他因素对支持者参与意愿的影响；而国外学者的研究中，尚未发现针对众筹出版情境的相关实证研究。
然而，在众筹出版情境之外，国内外学者有关大众参与众筹的研究成果已比较多。国内学者中，魏可新[6]（2013）通过实证研究发现，大众参与众筹行为的影响因素包括预期收益（产品收益、成就感、满足感、社交等）、信任结构变量下的众筹平台信任维度、促进因素（感知行为控制、促进因素以及项目筹资进度）和参与意愿；李万帅等[7]（2015）研究认为感知收益（愉悦感、获得奖励、认知价值、参与感）对公众参与众筹行为均有不同程度的影响；徐晨飞、陈珂祺[8]（2015）认为回馈性、感知风险等变量为众筹网站用户参与度的关键影响因素；黄玲、周勤[9]（2015）基于期望理论研究发现，明确显示优质项目质量信号，差异化设置回报种类及多样化项目宣传渠道能提高众筹项目投资者的预期价值，从而增加项目成功众筹的概率。国外学者中，Schwienbacher和Larralde[10]（2011）认为众筹投资者在项目进展中获得认可和个人满足是主要的参与动机。Julie等[11]（2012）通过实证研究发现众筹项目投资人参与投资会受到如消费或体验新产品、获得精神或经济回报、社会互动等多重因素的影响。Cholakova和Clarysse [12]（2015）针对奖励式众筹和股权式众筹投资者动机的研究认为投资者的内在动机包括：帮助别人、融入社区（圈子）、对融资方的信任；外在动机则为获取奖励。
总结来看，众筹项目支持者参与意愿或行为动机的影响因素因研究视角和对象的差异有所不同，归纳起来可分为：信任因素、预期收益（预期价值、感知收益）、获取奖励（回馈性、回报）、项目质量信号、促进因素等。本研究将基于前人研究成果，结合众筹出版情境，选取适用于该情境下支持者参与意愿的影响因素，构建影响因素概念模型，并通过实证分析加以验证。
整合前人研究成果，结合众筹出版特殊情境，本研究构念出5个潜在变量，即感知价值、感知信任、回报预期、项目信息质量和促进因素，来解释众筹出版支持者参与意愿的内在外在影响因素。基于前人研究结论，绘制了潜在变量之间的潜在路径关系，从而构建出支持者参与众筹出版意愿的影响因素模型，见图1。
1）感知价值。
在本研究情境中，感知价值（Perceptive Value）指支持者参与众筹出版项目时所感知到的图书产品收益，以及愉悦感、成就感、互动感、参与感等情感体验价值。参与意愿则指众筹出版支持者关注或出资支持某众筹出版项目的行为意愿。从认知行为理论上讲，支持者在参与众筹出版项目决策时，所感知到的参与行为能带来的经济或精神层面的价值越多，其参与某个众筹出版项目的意愿也会越强。
假设H1：感知价值对支持者参与众筹出版的意愿存在正影响。
2）回报预期。
在本研究情境中，回报预期（Expected Return）指支持者在参与众筹出版项目时希望得到的产品或延伸服务的投资回报期望。众筹出版回报方式一般有两种：出版物相关的周边产品和使读者与作者或作品产生联系的服务[13]。支持者参与众筹出版是带着回报或奖励期望的，且会根据不同的回报设置选择相应的投资金额。从期望理论来看，支持者的回报预期越强烈，其参与众筹出版项目投资的意愿也会越强烈。
假设H2：回报预期对支持者参与众筹出版的意愿存在正影响。
3）感知信任。
在本研究情境中，感知信任（Sense of Trust）指众筹出版支持者对众筹平台、众筹项目、图书作者和项目发起人的信任评估和信任感知。支持者对平台、项目、作者或发起人的信任程度，会影响其参与项目投资的意愿，感知信任的增强，能提升支持者的众筹参与意愿。
假设H3：感知信任对支持者参与众筹出版的意愿存在正影响。
4）项目信息质量。
在本研究情境中，项目信息质量（Project Information Quality）指众筹出版项目发布在众筹平台的所有项目信息的完整性、可行性、丰富性等信息质量情况。项目信息通常包含项目简介、筹资金额、回报设置、作者或发起人情况、图书内容介绍等，是向潜在支持者清晰诠释项目创意、投资回报承诺等内容的关键要素。在信息不对称情况下，众筹项目信息的质量越高，支持者对项目了解越充分，感知到的价值和信任也会越强，参与投资的可能性也越大。因此，本研究提出假设：
假设H4：项目信息质量对支持者参与众筹出版的意愿存在正影响。
假设H5：项目信息质量会正向影响支持者的感知价值。
假设H6：项目信息质量会正向影响支持者的感知信任。
5）促进因素。
在本研究情境中，促进因素（Facilitating Conditions）指项目筹资进度、领先支持者情况、名人或周围人的推荐和参与等外部因素对众筹出版支持者的促进作用。有学者认为众筹项目初期筹资多来源于现实生活关系网中的支持者（如朋友、亲属等），并将众筹融资初期称为“朋友圈融资期”。可见，来自现实关系网中“周围人”或名人的参与或推荐，能够增强支持者对项目的信任感和参与意愿。此外，项目筹资初期的领先支持者及项目筹资进度情况，对后续支持者会产生羊群效应，从而带动后续支持者参与众筹出版项目的投资。因此，本研究提出如下假设：
假设H7：促进因素对支持者参与众筹出版的意愿存在正影响。
假设H8：促进因素会正向影响支持者的感知信任。
结构方程模型（SEM）是一种将因子分析与路径分析相结合的统计方法，能够较好地分析和处理研究中无法直接测量的变量及其之间的因果关系。本研究将采用SEM实证分析法，建构众筹出版支持者参与意愿影响因素模型，基于前人研究基础和焦点小组演绎开发问卷量表。之后，通过问卷调研收集数据，并使用SPSS和AMOS统计分析软件对样本数据进行处理分析，在对测量模型的信度和效度分析的基础上，进一步对结构模型的路径系数和解释力进行了分析和检验。
通过回顾文献，笔者从前人相关研究中寻找到用于分析众筹支持者参与意愿影响因素的成熟测量题目15项，并结合本研究情境对现有测量题目进行了改编。此外，笔者基于参与《消失的世界》一书的众筹出版实践经验（该书众筹目标金额5万元，实际筹资61 299元，参与人数885人），邀请了2位博士研究生、3位曾参与该书众筹策划和实施的硕士研究生，以及10位曾参与过众筹出版项目投资的支持者组成焦点小组，讨论了可能会影响支持者参与意愿的测量变量，并结合现有测量题目、本情境中各潜变量的概念定义和测量指标应涵盖的范围，补充开发了14个测量题目。随后对这29项测量题目进行预测试，通过探索性因子分析，删除3项不符要求的题目，最终形成5度Likert 量表形式的26项测量题目（见表1），完成了对测量模型的设计。
在量表开发完成后，笔者通过问卷星平台将其制作成网络问卷，通过在《消失的世界》一书众筹客服QQ、微信群、微博等渠道发布该问卷链接，进行网络调研。本次问卷收集工作持续约2周，最终收到有效问卷296份。其中，男性被测者164人，女性132人；参与过众筹出版投资的有268人，未参与过众筹出版投资的有28人。
测量模型的内部一致性，通常用组合信度(CR)和Cronbach's
测量模型的内部结构通常采用验证性因子分析来评价测验，如果测量同一维度的各指标能聚合一起，其因子负荷量越大（通常需＞0.4）且在其他维度上因子负荷越小，则表明该测验的内部结构越清晰，整体构念效度越高。表2的因子分析结果显示，测量同一维度（潜变量）的各个测量指标在其对应维度上的因子载荷值均＞0.6，且远大于该测量指标在其他潜变量维度的载荷值（已略去），这说明本研究测量模型内部结构效度能够通过测验。
测量模型的聚合效度通常用平均抽取方差AVE(Average Variance Extracted)来检验，当AVE≥0.5时，一般认为量表测量项的聚合效度较高。表2中的各潜在因子的AVE值都高于0.582，这表明本研究的各结构变量具有良好的聚合效度。而区分效度的检验通常以观察一个潜变量的AVE平方根值与该变量与其他变量的相关系数值的大小来推断，表3数据显示每个潜变量AVE平方根值都大于该变量与其他变量之间的相关系数，这表明本研究对各个潜变量的测量能够与其他变量有效区分，即测量模型具有较高的区分效度。
本研究使用AMOS20.0软件进行研究模型的模拟路径和解释能力分析，以检验潜在变量之间的因果关系，并对模型路径系数进行估计和显著性检验。其中，表4所示的AMOS模型拟合结果给出的各拟合参数指标值，均接近或达到了评估参考标准（χ2/df =1.628，GFI= 0.912，RMSEA=0.054，NFI=0.893，CFI=0.937），这表明本研究所提出的影响因素模型与样本数据能较好拟合。
AMOS20.0结构方程模型路径分析结果显示（见图2），本研究所提出的8个假设关系，除H5假设关系不成立外（路径系数=0.012，P=0.39＞0.05，不显著），其余7个假设关系都得到了验证，且各潜在变量之间的路径关系均有不同程度的显著性。从分析结果来看，根据影响效果大小排序，影响众筹出版支持者参与意愿的主要因素依次为：感知信任、回报预期、项目信息质量、感知价值和促进因素。其中，“感知信任”的路径系数为0.586（
此外，在该模型中，项目信息质量（PIQ）和促进因素（FC）对感知信任（ST）均有一定正影响作用，可见感知信任（ST）因素不仅能直接影响众筹出版支持者的参与意愿，还对项目信息质量和促进因素变量的影响具有中介作用。这表明项目信息质量越高，身边人或名人的参与和推荐越多，营销推广力度越大，对提升支持者对众筹出版项目的信任感作用越强，进而对提升其参与意愿有积极影响。
通过实证分析，本研究认为感知信任、回报预期、项目信息质量、感知价值和促进因素对众筹出版支持者参与意愿均存在正影响作用。从研究结果来看，众筹出版项目信息的完整性、可行性和丰富性，名人或周围人的参与和推荐以及多渠道营销推广，能够提升支持者的信任感和参与意愿；项目多元化的产品回报内容和具有创意的延伸服务，项目执行中的互动交流等情感价值服务，能吸引更多支持者参与项目投资，即对提升支持者的参与意愿具有显著的积极作用。
因而，在进行众筹出版实践过程中，首先，建议图书众筹发起者应首先选择可靠的众筹平台，做好众筹策划书设计，挖掘出项目亮点，以富媒体形式讲好众筹故事，从而增强项目吸引力，提升支持者信任感；其次，应对众筹目标金额、筹资期限和回报形式进行科学的设计，并在项目初期通过宣传推广、邀请亲人朋友参与等方式吸引一批领先支持者参与；再者，在项目中后期，应加强在新媒体和线下渠道的营销推广，从而保证在有限的时间内顺利完成众筹目标。
