网络直播作为当下最为炙手可热的传播方式，以其直观、迅速、敏捷、精准且交互性、娱乐性强的优点，吸引着越来越多网民尤其是年轻网民的关注。据中国信息通信研究院政策与经济研究所联合网宿科技共同发布的《中国网络直播行业景气指数报告》指出：我国目前网络直播行业产值已达90亿元，直播平台用户数量已达2亿个，每日峰值约有400万人同时在线，且仍在不断迅速攀升。[1]
网络直播平台最初更多是作为一种娱乐和传递信息的工具。当人们发现其能极大地提高信息传播的速度、深度和广度后，网络直播被迅速运用到营销领域，在互联网+时代，“网络直播+”正在成为一种新潮流。面对如此机遇，各行各业在加紧布局，力图在直播资源以及运行机制上掌握更多的主动权和话语权。出版业采用网络直播营销，能在一定程度上克服出版者和读者在时间和空间上的限制和距离，弱化存在于其间的渠道商以及各中间环节，在降低营销成本的同时，提高营销效率。本文拟从出版业网络直播的现状入手，探讨出版业采用网络直播营销的可行性和相关策略。
出版业网络直播营销指出版企业通过网络直播平台和用户在线进行语音、视频、数据全方位地交流与互动，从而提升企业品牌、作者、书报刊等的知名度、美誉度、认可度等，达到直接或间接营销的目的。总体来说，当前我国出版业网络直播营销还处于起步阶段，在各大网络直播平台上有关出版业的直播不多，用户关注度较低，平台极少推介有关出版业的直播。但值得注意的是，近期有关出版企业直播的频率和曝光程度在逐渐增多。
出版业网络直播营销的形式主要有如下几种。
（1）邀请知名作者谈创作时的情境，写作的心得和体会是目前出版社使用较多的网络直播营销方式。2016年3月，人民文学出版社为推介小说《扶桑》，邀请了高晓松、史航等作家和作者严歌苓对话，活动在腾讯文化直播，取得了非常好的效果。曹文轩作为知名儿童作家曾多次受邀在腾讯、天猫、搜狐、大V等直播平台直播其创作的心得和体会，其在大咖课直播授课时，创下20万人在线听课的记录。
（2）直播工作场景。2016年11月8日，浙报集团组织了17位网红记者做直播，向读者全面展现记者的工作流程和后台趣事。[2]
（3）直播明星秀场。2016年3月，ELLE杂志直播了李宇春和主编晓雪在戛纳国际电影节开幕式走红毯的环节。其中专访李宇春的直播，在美拍上被点赞超过3 100万次，为期刊带来了巨大的声誉。直播不仅可以迅速向粉丝提供近期热点时政新闻、奇闻轶事，还可以及时和观众进行互动交流，粉丝甚至还可以通过文字、图片、音视频等方式和主播进行互动。
网络直播营销的巨大优势源于新技术引发的变革，互联网和通信技术的迅猛发展，通过大数据聚合打通了营销各个环节，弱化甚至避开了传统营销中的诸多中间环节，更好地将营销方和用户连接起来。这种由下而上的变革积聚了巨大的能量，对传统出版企业的营销模式造成了强大冲击。尽管网络直播能够帮助出版业在营销时突破时空的限制，降低营销成本，提高营销效率，但新技术所引发的技术革命并不总是一帆风顺的，在一片好奇和管制声中成长起来的网络直播营销，本身就充满着诸多未知性。出版业在利用网络直播营销需克服以下几方面的问题。
网络直播的迅速发展，在给各行各业提供机会的同时，也带来巨大挑战。面对汹涌而来的网络直播，有些出版企业持保守态度，认为网络直播对出版业来说太陌生，做传统出版认真做好内容即可，没必要去涉足不熟悉的领域；一些出版社患得患失，想参与网络直播，但觉得无从下手，于是抱着试试看的态度去尝试，至于成功与否，效果如何，企业其实并不过于看重。凡此种种，多数出版企业在利用网络直播进行营销的时候显得较为保守，直播给出版社带来的利益不大，困惑却不小。
网络直播平台带有自媒体的特点，用户通过手机可以在平台上自主直播。有些直播平台及主播为博公众眼球，可能会直播一些低俗的内容，如直播斗殴、飙车、在公众场所强吻陌生女生等；还有些平台的女主播穿着暴露，喜欢在直播中使用粗俗、下流甚或挑逗性的词汇。一些平台在直播过程中不乏宣扬暴力、教唆犯罪、淫秽色情、危害社会公德的内容。这些低俗的文化通过网络直播平台肆意传播，对我国健康积极的主流文化造成较大负面影响。
为规范市场，促进网络直播健康发展，文化部、国家新闻出版广电总局和国家互联网信息办公室先后出台了一系列政策法规。2016年7月1日，文化部颁布《关于加强网络表演管理工作的通知》，对网络文化经营单位及网络直播等行为进行规范。[3]国家新闻出版广电总局于2016年9月10日下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，重申开展网络视听节目直播服务应具有相应资质。[4]国家网络信息办公室在2016年11月4日颁布《互联网直播服务管理规定》[5]，被媒体誉为最严“监管令”，于2016年12月1日正式实施。网络直播平台被要求必须具有《信息网络传播视听许可证》，而且规定必须是国资控股，目前拥有直播资质的平台并不多，斗鱼直播、花椒直播、龙珠直播等知名直播平台还处在无证经营的尴尬状态。直播用户必须进行实名认证，直播服务提供者应当建立黑名单管理制度，对纳入黑名单的直播服务使用者禁止重新注册账号。用户在参与直播时弹幕的内容也必须健康积极。直播平台由于政策的原因面临巨变，有些平台将会因为激烈的竞争而亏损甚至倒闭，出版业选择直播平台时应仔细甄别，不能为了追求短期经济效益而忽视风险。
据业内人士介绍，维护一家可供一百万同时观看网络直播的平台，每个月的费用超过3 000万，多数出版企业无力承担如此高额的费用，只好选择和专业直播平台合作进行直播。缺乏专门的网络直播营销团队和人才是出版社必须解决的问题。直播如果常态化，出版企业需要成立一个专门部门负责直播业务，从社会招聘或从员工中培育出熟悉出版业务的直播营销人才是出版企业的当务之急。
网络直播的主流是游戏、体育、娱乐、主播个人秀场等。有关出版业的直播讯息在各大平台很难看到，在斗鱼上用出版作为主题词检索，只检索出蓝天出版社、自我出版社、北京大学出版社的直播房间，且少人关注。国内对出版最为关注的直播平台腾讯视频直播以精品推荐、演唱会、体育、游戏、综艺/娱乐、电视台为主打栏目，出版业在直播空间上似乎有心无力，几乎被边缘化。市场在呼唤一家强有力的直播平台，这家直播平台将以文化为主要直播内容，现在国内专业做文化及学术直播的有超星开发的学习通APP，但该平台正处于起步阶段，技术较落后，关注用户较少，影响不大。
出版业一直以来多采取长渠道营销策略。上游资源是作者及作品的版权，下游资源是发行、渠道商和读者。出版业一直坚守“内容为王”的策略，牢牢把握着上游的作者和作品资源。但近年来，出版业在出版产业中的资源优势在逐渐丧失。
作者和版权成为出版企业和互联网利益集团争夺的焦点。出版企业通过手中纸质版书籍的版权往往能在和下游网络经销商竞争中获得较大权益。起点中文网、红袖添香、晋江文学等文学网站的兴起给了出版企业当头一棒。他们用高额的费用将多数创作力旺盛的新生代网络作家签约至自己旗下，这预示着当前最有活力，最受年轻人欢迎的作家和作品从出版企业的上游资源库中分流出去，一起流失的还有喜欢新奇的年轻读者。在进行网络直播时，作品以及作者创作时的心得和体会往往是宣传的重点，发起直播的出版企业常常成为背景和陪衬。经常有作家受金钱和名利的诱惑，或成立自己的工作室，或和网络企业签约。出版企业最为看重的上游优势资源正被新兴媒体逐步蚕食。
出版业界一直不太重视下游资源，往往会将书刊委托给各级批发商和零售商销售、发行。书刊最后的流向及读者没有太详细的调查和统计，出版企业和读者的联系也不紧密。网络直播营销的应用首先弱化了下游资源中各级批发商和零售商的作用，直播平台可以让作者、作品、出版企业以及读者垂直对接。读者在观看直播时或者直播后可通过打赏或者支付宝等网络工具直接购买书籍。非常可惜的是，这些直播用户首先是网络直播平台的用户，或因网红主持人，或因某知名作家慕名而来。有多少是出版社的粉丝较难统计，出版社持续开发利用这些用户相对难度较大，而平台商可以通过占有大量场次直播的数据，根据用户的特点针对性交流，进一步分流出版企业的下游读者资源。
出版业网络直播营销问题的产生是政策管制及市场自身博弈等诸多因素共同作用下的结果。出版业应该认清现实，深刻反省自身问题，从以下方面进行改进。
互联网和通信技术改变了世界的同时，也给企业带来更加开放、互动的心态。在这种时代背景下，互联网+成为企业经营的新常态，网络直播+是互联网+进一步发展进步的结果。出版业应该充分认识到媒介融合是大势所趋，积极拓展网络直播业务，用开放的心态参与网络直播的盛筵，积极规划企业自身的网络直播营销计划。笔者认为：对于传统出版企业来讲，最大的问题不是如何去适应网络直播新政，而是挣脱长期以来形成的偏保守的心态，积极用互联网思维去创新，利用其长期积累的品牌和内容优势，通过网络直播拓宽营销和传播渠道。
网络直播的泛滥需要有与之相匹配的管理制度，最近相关管理部门密集出台了多项法律法规，对网络直播平台以及网络主播提高准入门槛，加强对网络直播中存在的低俗、暴力、色情等方面的管制。拿不到资质证书的直播平台面临较大危机，直播平台的转型升级势在必行，有效净化了网络直播的环境。出版企业可以选择最适合自身的网络直播平台合作。
网络直播的新政对于网络直播企业看似很严，那只是针对互联网企业而言。我国传统的出版单位一直都处在较为严格的政策管制下，他们所承受的管制比互联网企业更加严格。如何在较严格管制的条件下积极参加网络直播业务，向更多用户宣传积极健康的社会文化是出版业的擅长，也是政府希望和愿意看到的。
新政的实施大规模挤压了一些习惯于游离于政策边缘的直播平台的生存空间，很多跟风进入网络直播领域的投资者和从业者已经品尝到新政带来的“苦涩”，转型升级是其较好的出路。针对当前网络直播同质化、低俗化的情况，如何提高网络直播平台的文化水准，将是决定直播平台能否冲出重围的重要因素。当整个直播产业平台都想提升自身平台的文化品位，提高直播水准的时候，掌握着大量作者作品资源的出版业成了受益方。网络直播平台必须同出版业合作获得作者作品资源，而网络直播平台通过直播帮出版业将其作品传播到更多读者手中，最终实现两者的共赢。
出版企业应根据自身的情况，可以和专业的直播公司合作，邀请网红主持人进行直播；也可以在公司设立专门的网络直播部门，从社会公开招聘或从公司中挖掘、培养网络直播人才。如人民文学出版社主推的直播网红宋强，在出版业直播界已经有了一定的人气。拥有专业的团队和人才才能从根本上扭转出版企业在网络直播营销领域中被边缘化的现实。
有关出版业的直播较难成为网络直播的热点，多数时候需要出版企业依靠自身的营销渠道来宣传。企业在宣传网络直播时要充分发挥各种媒体的组合优势。微信及微博技术门槛低，参与方便，是出版社最常见的直播合作对象。在新浪微博平台上注册有几百家出版社用户，国内多数出版社以及期刊社都拥有微信及微信公众号。在网络直播的同时可以在QQ群、微博、微信朋友圈及微信群里转发。出版企业应整合自身能联合的所有媒介，在各大平台，如腾讯文化、超星学习通、新浪读书、罗辑思维、优酷土豆、新浪微博、微吼、微信等平台同步直播，争取在尽可能短的时间内聚集最多的用户。在营销过程中，出版社必须抛弃门户之见，实事求是，将网络直播平台和其他传统营销渠道联合起来，团结协作，以便最大限度地拓展市场，积累更多的用户和粉丝。[6]
“互联网+”时代，要求出版企业积极拓展自身的视野，从关注图书市场转而拓展到整个出版产业链，但这要求传统出版社的角色产生较大变化，脱离单纯的内容生产者角色，转变成具有大量作者、读者资源，可根据需要组织作品创作并拥有版权的出版产业链的核心。
出版业可以通过IP营销的方式在网络直播中拓展其上下游资源。IP营销本质上是将在一种媒体形式上受欢迎的知识产权作品进行跨媒体、跨平台的多种媒体衍生及协作，形成以IP内容为核心的产业联盟，放大其影响力，力争商业价值的最大化。
IP营销最重要起点是优质知识产权内容，而这正好是出版社所拥有的最重要的财富。出版企业经过长期的发展实践，积累了大量的内容资料、数据资料以及相关领域的品牌优势。如商务印书馆的词典及学术书，中华书局、上海古籍出版社的古籍书，人民文学出版社的文学书等。出版企业必须充分利用这些资源，加强与网络直播平台的合作，采用“出版+直播”的独特形式，积极开展营销活动。人民文学出版社在加入耳根的畅销小说《仙逆》纸质书的出版阵营后，多次在优酷网、起点中文网、斗鱼网直播耳根的签约仪式和创作花絮。根据其内容改编的网络游戏以及手机游戏也非常畅销。通过跨媒体宣传，耳根的粉丝量快速增长，其作品的影响力以及发行量也在逐步上升，人民文学出版社也从中获益不少。
信息产业的发展将会呈现三大趋势：数据成为资产、行业垂直整合以及泛互联网化。行业垂直整合趋势在大数据时代愈发明显，这种趋势首先体现在信息产业，而且越是靠近终端客户的公司在产业链上越是具备竞争优势。[7]用户资源是互联网企业最看重的部分，网络企业都在想尽办法占有出版社用户资源。出版社必须充分重视这部分资源，通过直播互动加紧同读者的联系，建立读者数据库，定期开展各种活动和读者互动、交流，联络感情，增进互信。出版企业应在牢牢把握手中的核心读者资源基础上，从网络直播平台企业中获取尽可能多的客户资料，争取利益最大化，避免成为陪太子读书的角色。
出版业网络直播营销作为一种新生事物，存在缺乏专业人才、直播影响小等缺点，但其改变了传统图书主要依靠广告逐层进行营销的方式，是对传统出版营销方式的一大创新。出版业应该用开放的态度看待网络直播营销，积极参加直播营销活动，但也没有必要过分重视和强调网络直播营销，毕竟网络直播主要通过视频进行传播，而书刊更多是通过图文呈献给读者的，在传播图文方面微信和微博更具优势。
✉本文系国家社科基金一般项目（16BDJ048）的阶段性研究成果。
