“随着数字化进程的加速和互联网的迅猛扩张，20世纪90年代中期出现了‘内容产业’（Content Industry）这个新的产业概念。进入21世纪以来，全球几乎所有的大型出版集团均把自己的角色定位为内容提供商，改变了以往单纯利用纸质媒介对知识和信息进行简单复制的业务模式。可以说，出版业已经成为‘内容产业’的一个重要领域。”[1]那么，作为内容的提供者和服务商，出版企业的核心竞争力必然是，从目标市场出发，从读者需求出发，进行大规模的文化创新活动，向读者提供更多的不可替代的优质内容的图书及其衍生性质的文化产品。这种创新的效能应该体现在两个方面：
（1）要在市场上形成各种品牌资源，通过品牌来占领市场，赢得读者。
（2）要拥有自主知识产权，只有自主研发、自主打造的图书及其衍生文化产品才只具备自主知识产权，这是出版社无可撼动的核心竞争力之所在。
编辑是出版企业的核心力量，编辑工作是图书生产的核心环节。在传统的以纸质媒介对知识和信息进行简单复制和发布的出版业务模式下，由于书号的排他性和不同类型出版企业所占据的行业、专业垄断优势，许多出版社一度处于稿源丰富、读者求书的卖方市场地位，由此编辑不愁出门组稿，而是把精力集中于案头的稿件加工工作，还有一部分出版社干脆以卖书号营利，编辑成为不折不扣的“书号贩子”。
在传统出版企业向以文化创新为宗旨的内容提供商转化的过程中，传统加工文稿的编辑角色也势必要发生转变，在现代出版企业中，文化创新是竞争力的源泉，编辑队伍理所当然地成为为企业文化创新输血的主动脉。编辑要从书稿的内容加工者变成某种意义上的产品经理，在产品策划、产品形象设计、产品推广等环节体现创新精神、市场意识和个人风格。
对现代出版企业来说，只有自主策划的图书及其衍生文化产品才具备核心竞争力。近些年，随着出版企业的转制和市场化程度的加深，“策编分离”被越来越多的出版社提上了日程，特别是大众类图书领域。然而，相当多的企业对所谓的“策划编辑”的内涵和职能并没有深入的思考和清晰的界定，认为“策划”等同于组稿，即把稿子拉来，这种做法实际上降低了策划编辑的层次，同时也不利于企业通过编辑的产品策划行为形成品牌资源。在笔者看来，策划是在出版企业整体的编辑方针之下，依据一定的出版理念，根据市场的差异化需求，对稿源进行开发和组织的创意性行为。策划有不同层次之分，有单本图书的策划，有丛书、套书的策划；有以已有资源为基础的“整合式”策划，也有“无中生有”、平地起楼阁式的策划。
整合式策划主要是编辑依照一定的出版理念，以市场需求为导向，对现有的、分散的出版资源进行整合与规划，形成新的出版资源，比如商务印书馆的“汉译世界学术名著丛书”、江苏人民出版社的“海外学术中国研究丛书”等，都是学术出版领域整合式策划的典型成功案例。整合式策划由于其以现有资源为依托，从形成策划方案到产品成形，周期相对比较短，容易在短期内形成规模效应，进而形成品牌优势；然而，也正是因为以现有资源为依托，产品缺乏原创性，无法形成自主知识产权，一旦出现版权到期、进入公版领域、作者解约等情况，产品的竞争力可能会受到负面影响。
“无中生有”式策划是编辑以一定的出版理念为导向，以明确的市场意识为前提，以充分的市场调查为基础，对在市场上尚属空白的图书产品进行创造性构思的行为。这种构思应该体现在内容、形式、营销等多重层面，体现在产品上则是原创性和独特性。
从实施的角度来看，“无中生有”式策划较整合式策划实施难度更大，周期更长，效益产出更慢；因为从寻觅作者、沟通策划意图到作者围绕策划理念写稿、改稿，其间的艰辛和周折很难为外人所道，有很多无中生有式的策划就是因为作者无法顺利交稿而中途夭折。即使策划的图书产品最终顺利面世了，但如果未能取得预期的市场效果，即使策划编辑曾为之付出再大心血，也未必能得到认可，只能是一声叹息。这也是目前图书市场上整合式策划产品远远多于“无中生有”式策划产品的原因。然而，成功的“无中生有”式策划，不仅打造出拥有自主知识产权的，具有良好经济和社会效应的知识产品，更因其原创性而极易形成品牌价值，用个时髦的词，也就是现在如火如荼的“IP”（ “知识财产”，Intellectual Property）开发。一个出版社，如果能拥有相当数量的“无中生有”式策划成功的图书产品，便拥有了无可撼动的品牌价值和核心竞争力。
以北京大学出版社（以下简称“北大社”）的“人文社会科学是什么”丛书为例。这套系统介绍人文社会科学领域主要学科知识和理念的学术普及读物发端于21世纪初。当时的国内出版市场高品质的学术普及读物还比较少，西方的此类读物因为语言文化的障碍和学科基础教育的层次差异，很难满足国内读者的需求，策划编辑杨书澜凭借多年高校从教经验，对国内读者尤其是青年读者的心理需求和现实状况非常了解，认识到自主打造一套类似于法国“这是什么”丛书那样普及人文社会科学知识和理念的产品一定会受到青年读者的欢迎。在经过充分的市场调查和专家论证后，策划编辑对丛书的内容框架、形式特征、作者人选等进行设定优化。丛书汇集了国内人文社科领域当时最优秀的作者，形式活泼，知识性和可读性并重，一出版即引起巨大的社会反响，先后获得“中国图书奖提名奖”“文津图书奖”等重要奖项，10年内行销100多万册。策划编辑又趁热打铁，以“是什么”丛书为基点，以点带面，开发出“轻松阅读”系列（“轻松阅读心理学”“轻松阅读外国史”等）“大学生学科基础读物”（《如何学习世界史》《如何学习艺术史》等）“未名讲坛”系列（《蒙培元讲孔子》《邓晓芒讲黑格尔》《赵敦华讲波普尔》等）等不同专业层次的学术普及系列丛书，北大社由此形成了以“是什么”丛书为核心的多条学术普及读物产品线，在全国的大学社和人文社科类出版社中确立了普及读物独一无二的出版规模和品牌优势。
可以说，现代出版企业的核心竞争力首先来自于编辑的创新能力，编辑的创新能力首先体现于产品策划能力，而拥有“无中生有”的产品策划能力，并且有能力将策划意图和方案加以实施，最终取得良好的市场和社会效益的策划编辑才是出版企业的宝贵财富。
数字技术和互联网的高速发展，早已使知识与信息对传统纸质载体的依赖性大大减少，传统书本形式所承载的内容可以通过数字化转变成电子信号，方便迅速地在不同载体间、不同的空间范围内流动、显示和被人们利用，并且成本较传统纸质载体更低；移动互联网的发展使得内容获取处于一种唾手可得的状态。在这种大环境下，纸质书的优势何在？
笔者以为，纯粹以娱乐和消遣为目的的文艺类图书比如玄幻、言情小说以及纯粹工具化的图书比如应试指南、教辅等有可能会被数字化读物所取代，因为它们满足了读者的短期消费欲望和功能需求。对读者而言，既然可以有更便捷更经济的获取方式，为何还要花费更多的金钱购买纸质读物。图书出版的深度化和精致化已成为大势所趋，读者愿意花费不菲的金钱购买图书，部分原因是为了满足深度阅读的内在需求，或为了满足对纸质图书的收藏需求，因此，美好的视觉形象和精良的印制品质成为现代读者购买图书的重要考量因素。这部分人群以中产阶级人士为主体，相对较高的收入和文化素养使他们有实力和心愿购买品质上乘而价格不菲的纸质图书。精致出版成为一种趋势。
曾发掘出司各特•菲茨杰拉德、欧内斯特•海明威、托马斯•伍尔夫、爱德蒙•威尔逊等后来风靡世界的大作家的“天才的编辑”麦克斯•珀金斯曾说过，编辑充其量是在释放书的能量。依笔者之见，好的形式是释放书的能量的一种方式，因此编辑要在形式的每个细节上下足功夫，通过对诸如书名、广告语等图书细节的打磨，使其具有良好的导读功能和广告效应，通过对开本、版式、印制工艺等视觉呈现形式的设计和打磨，从而使其拥有良好的视觉形象和阅读效果，吸引潜在读者的关注，激发其购买欲望。
以笔者所在的北大社为例，近几年来，一批有想法的编辑们开始在装帧设计上下功夫，打造了一批内容过硬、形式精美的学术著作和文化读物。如《南画十六观》《西方美术史》《南华录：晚明南方士人生活史》《车前子系列》等。笔者所编辑的《南华录：晚明南方士人生活史》，书稿原名《南华录：晚明南方艺文志》，拿到书稿后，笔者考虑到“艺文志”一词有些古奥，与普通读者比较“隔”，而晚明南方文人的生活本身就是高度艺术化的，艺术与生活相互融贯，因此建议作者改为“晚明南方士人生活史”，既切中了当下生活史和物质文化史的文化热点，又贴近了普通读者，从网店的评论看，很多读者是因为对副书名发生兴趣才买书的。再以本书的视觉呈现为例，书稿本身并无图片，但文本内容涉及晚明南方文人雅士艺术化生活的各个层面：园林、茶道、雅集、戏剧、诗歌、酒、情事，可谓风雅至极、有声有色、多彩多姿。经过分析，笔者认为本书的目标读者应该是有一定经济实力和文化品位的中产阶级人士，他们有购买力，能接受高定价，但对书的视觉形象和装帧质量有很高的要求。因此，笔者根据文稿的内容精选了大量的图片，做成了一本装帧精美的彩色图文版硬精装图书。很多读者为封面的那一抹繁花所吸引，不仅购买阅读收藏，还将之作为礼物赠送给亲朋好友。这本定价高达128元的图书一年之内行销三万多册，登上各种媒体的书榜，更获得2015年度“腾讯•商报华文好书评委会特别大奖”，作者更以此书获得“2015年度华语文学传媒盛典年度散文家”荣誉，充分说明了读者和业界对本书的认可。
可以说，现代出版企业中的编辑除了依照国家关于出版物的质量标准进行文字内容的把关外，还应把“图书形象的创意性设计”作为编辑加工工作的重头，因为这是一种创造性和增值性加工。好的形式可以内化进内容之中，它本身就可以作为内容消费，并且不会干扰其他内容。[2]
图书的营销环节在出版社一般都归于市场和发行部门。然而，称职的编辑应该配合市场和发行部门做好营销工作，因为编辑是图书内容的组织者、编辑者，对图书的了解比其他人深入很多，因此，更适合从内容角度切入图书的营销活动，比如撰写书讯、书评，做书摘等，编辑往往比市场部人员更到位。笔者以为，新媒体时代下，对图书这种单品种效益低但信息含量大的特殊文化产品，采取话题营销手段，创设话题、传播话题，以此吸引媒体和读者的关注，应当是最有效的手段。
话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让企业的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。话题营销最常见的传播平台就是社会化媒体，社会化媒体抛出一个话题，使更多的人去关注甚至对该话题产生讨论，相关的产品和服务也会受到更多的关注。
相较于投放广告或者发布简单的书讯，图书的话题营销也许是最经济、最有效的方式。传统的广告传播需要不菲的经济投入，并不适合图书这种单品种效益不高的产品，并且沟通效果往往不理想：广告信息不一定能准确到达目标受众，或者到达了却产生不了渗透力和影响力；而简单的信息告知式的书讯某种意义上其实也是一种低段位的软广告，媒体并不欢迎。而话题营销通过抛出有新闻价值和传播效应的话题，说服媒体：“我有话题，等你来发现、讨论、扩散”“勾引”媒体主动进行传播，可以说，是一种事半功倍的营销方式[3]。
然而，创设话题不能变成“过度炒作”、搞噱头，图书是一种文化产品，肩负着传播信息、知识、文化、理念，传导正面价值和能量的社会使命，因此，编辑在创设话题的过程中，应该把握3个原则：
（1）不偏离社会的主流价值观和图书的基本内容；
（2）不偏离所在出版企业的品牌形象；
（3）切中目标受众的心理需求和普遍关注点。
以笔者参与《南华录：晚明南方士人生活史》的营销活动为例，在为发行部提供给渠道供应商的重点书征订单撰写图书卖点和广告语时，笔者经过一番思索，认识到本书的目标读者应该是有一定经济实力和文化品位的中产阶级人士，他们在紧张的生活节奏和工作压力之外，渴望能获得心灵的休憩和慰藉。同时，充足的经济收入也使他们希望并且有能力提升自己的生活品质和文化审美能力，晚明南方士人以艺术点化生活的风雅生存样态恰恰对这部分人群具有榜样性的意义，能够满足他们的精神需求和渴望。由此，笔者为这本书提炼出了一句广告语：“向晚明南方士人学习真正的风雅”，后来又以此为主题写了一系列的书讯、书评，被主流媒体采用后被多家媒体转载。事实证明这个话题的创设是成功的，此后各类媒体围绕《南华录》的报道、作者访谈和书评大都围绕这个主题进行，多家书店邀请作者做讲座也都设定的是这个主题，（《对话<南华录>作者赵柏田：再现晚明生活风雅意蕴》 北晚新视觉、《闻香藏画：为什么明朝人做起来更显风雅》 第一财经、《风雅，藏在时间的深处》新浪网……）以至于该书作者有一次开玩笑地对笔者说：“在写这本书的时候，我脑子里从来就没有想起过‘风雅’这个词，书出来后，我面向媒体和读者说得最多的就是这个词。”以上事实充分说明有效的营销策略能够为原作增值。
当然，在话题营销中，仅靠一个有传播性的话题开展营销是远远不够的，还需要选择最适当的传播渠道，同时，尽可能将一切可以利用的资源结合起来，为这个话题提供更多的营销助力。在新媒体时代，话题要想获取关注，首先要在互联网上得到传播，因为互联网的传播速度、讨论反馈速度及发酵速度更快，影响力更大。随后借助传统媒体深度挖掘，而不像以前互联网只是转载传统媒体内容。在各种媒体的整合营销下，话题的覆盖面就会很广。《南华录》的话题营销，首先瞄准的是“学术中国”“飞芒翻书”“绿茶书情”等知名微信荐书公号和搜狐、腾讯读书频道，在互联网上充分发酵后，纸质媒体纷纷跟进，进行深度报道，后来，中央电视台“读书”栏目与中央人民广播电台也做了专题节目。发酵于互联网，沉淀于传统媒体，《南华录》的营销基本实现了新媒体与传统媒体、纸质媒体与音像媒体、信息发布与深度报道的不同载体、介质媒体，不同报道层次的全方位覆盖。
综上所述，在现代的科技背景之下，持续不断的内容创新已经成为出版业追求的目标，优秀的出版企业应该是优质内容的提供商与服务商。为适应这一变化，编辑应该更新出版观念，主动转换自身角色定位，将书视为一种文化产品，将自身从传统的书稿内容加工者转变成现代企业意义上的产品经理，从产品策划、产品形象设计、产品推广等环节体现创新精神、市场意识和个人风格，由此成为为企业文化创新输血的主动脉。
