社会化媒体基于用户间交互性的关系网络实现内容的生成、聚合与分享，并在这一过程中促进信息流动、资源交换、权力赋予、价值增长。社会化媒体在这种内生性的发展中不断塑造着用户的行为习惯与旨趣需求，构建了相对独特的媒介形态和文化环境。这种社会化媒体塑造着身处其中的每个个体、每种产业。全媒体时代的到来具有潜移默化但持久深远的影响，出版活动也不例外，社会化媒体的加入为传统出版行业塑造了新的形态。社交出版、自出版、众筹出版等基于社交平台与网站的新出版形式应运而出。较早进行社交出版尝试的有时代出版，开通了“时光流影”网站，以社交功能为切入点建立起出版内容聚合平台，侧重于出版内容的汇集和引导，利用网络资源，进行互动阅读、数字出版，建立出版互联网大数据库^[1]。自出版行业中，Pronoun的面世带来了自出版时代的黎明，公司创始人Josh Brody在接受采访时说：“Pronoun是不同的，它不只提供编辑和出版的工具，还帮助作者跟踪图书的表现，提高作品的网络可见度，Pronoun是唯一提供整个图书市场数据分析的平台，可以帮助作者根据市场对作品进行定位。”^[2]这一自出版形式打破了传统出版的单向传播，实现了作者与作品的深度互动。此外除了新的出版平台诞生，新的出版形式也为出版行业带来更多可能性，众筹出版在近几年发展迅猛。目前，全球最大的众筹网站Kickstarter已盈利，而中国的众筹网站还处于发展初期，需要建立初期的信任机制，从而拉动更多的创业者和投资者。利用众筹出版的成功案例越来越多，显示出众筹于出版行业的巨大潜力。

要想在出版行业占领更大的市场，“内容为王”、“渠道为王”的思想都正在被削弱，“用户为王”才更能体现出版业对用户需求的重视。在数字出版已经相对成熟的条件下，用户的需求和消费成为支撑数字出版盈利的基础，用户行为全方位参与到数字出版的各个流程，为出版业带来新一轮革新。用户群的改变力量首先体现在运营模式中对个体的发现与重视，互联网思维的核心就是用户以及为用户提供服务，与以往传统图书的读者多为被动地阅读内容不同，如今的读者，尤其是正逐渐向全社会展示存在感的80后、90后乃至00后读者，其强烈的主体意识和参与意识无法遏制地表现在各个领域，阅读也同样如此，读者越来越不满足于接受一本“适合大家的书”，而是希望推动一本“我喜欢的书”的诞生。^[3]在这一推动过程中，用户参与产品创作、作品营销、市场宣传的各个环节。很多专业图书出版社都创建了自己的社交媒体，皆可以通过对读者点击数据、购买数据、评价关键词等数据的积累分析，寻找潜在需求，为选题策划、营销信息的准确传达等提供指导性预测，读者的口碑宣传与社交推广也成为图书涨粉的重要形式。在这一趋势下，用户产品服务也成为出版市场竞争的关键，数字出版建立在巨大用户流量的基础之上，用户流量又可以转为与广告商合作的基础，推动支付盈利模式的形成，哪一类服务更加完善，更愿意让用户付费参与，用户满意度的变现力也会越强。因此以用户为中心，出版物的内容选择、服务建构、营销模式都开始转向社会化媒体平台。

图书出版的概念还是以传统的纸媒为主、互联网为辅，思想还没有完全放开，仍然只是强调互联网对图书内容的影响和扩充，并没有完全意识到互联网对图书出版全过程的影响^[4]。尽管传统出版行业都进行了新媒体转型，但新媒体尝试是其吸引用户、拓宽市场的补充，发展用户、培育用户的思维并没有完全形成，新一轮出版流程变革首先呼吁思维的逆向化转变。

降低用户行为的变现热度，寻求长期忠诚用户。当线上与线下出版模式高度融合之后，出版行业在追求快速变现的过程中陷入一定的出版误区，每当有新的出版热点出现，相应的出版物蜂拥而至，但热点的稍纵即逝与较长的出版周期使得热点读物变现能力并不被看好。因此短期热度下的瞬时读者不是传统出版物的主要服务群体，寻找长期合作用户才会产生更好的市场效应。这就需要传统出版调整心态，利用新型社交平台、APP培养起一定的用户黏度，在出版社交平台上建立集群、发起话题，对于集群的特点考量和话题的反复甄选应该具备较长的周期测试。如果人们长期表现出对某一话题的兴趣点，或者集群的黏度不会短时间内降低，则相应类型的出版作品可以考虑大范围的出版，在出版的前期测试阶段，可以考虑为社交平台上的长期用户提供优先体验权，并根据他们的反馈进行调整，追求更好的阅读体验效果。利用社交平台寻找用户不是仅仅为了扩大市场，维系长久用户、并与忠诚度较高的用户进行深层互动才是社交平台为传统出版开拓出的优势财富。

先培养读者兴趣再追求读物市场。寻找用户的过程也是一个培养用户的过程，随着VR、AR、AI在数字出版领域的多种尝试，数字出版正在沉浸化阅读、情景化体验中扩大市场。此时传统出版应该看到新旧出版业吸引点的不同，利用自身优势培养读者兴趣，例如通过牛皮纸、精包装等形式来增强读者的阅读体验，谁拥有用户这个问题，凸显了出版商和社交平台之间关系核心的最大张力，传统出版与新社交媒体环境竞争不能孤注一掷，相反应看到社交平台带来的发展机遇。社交平台是创造新型产品文化的快速孵化器，利用社交平台制造阅读兴趣点，可以更好地实现为传统出版培养用户的需求。在2016年，一场由社交平台策划而起随之风靡一时的“丢书大作战”正是这一方向的尝试，用社交平台制造兴趣点，刺激人们更多地去接触传统出版作品，此外有另一项阅读活动也具有类似属性，要求参与者在一个月内读完4本书，每读完1本寄回指定地址后，可再收到1本，如果不能在一个月内完成4本书的来回收寄，就会被“没收”远高于书本身定价的书款。这一类由文艺青年们发起的活动，非常吸引眼球，作为一项传播策划活动是成功的，但后期调查显示似乎缺乏“长尾效应”，但这些是利用社交平台唤起人们对阅读的热爱和持久的兴趣的有益尝试。基于社交化媒体用户行为特点，传统出版应先培养兴趣再出版读物，先培养读者再寻求市场，对此在美国小学风行的“阅读马拉松”尝试是一个好的借鉴思路，利用社交平台的连接与开放性，掀起一轮新的马拉松式阅读体验完成线上线下的对接与续力可能是一种好的尝试。

在传统的图书出版业，最初的划分标准主要以出版类型来判定，出版社也会根据出版图书的不同类型来进行定位与划分，因此随着儿童文学、教科书、影视文学作品的兴起，出版社在竞争中出现了优胜劣汰的趋势。随着社交化媒体的兴起，人们之间的连接更加密切，信息接触渠道被打通，单一类型的出版作品已无法满足受众的长期需求，受众成为市场的主要挖掘空间，确定想要留住的受众群体，并根据受众思维的变化决定出版物的内容才能保证传统出版物长久的活力。

读者群体划分新标准下，明确典型读者成为制胜关键。社交化媒体的普及模糊了人群间的界限，依靠年龄、职业等标准进行的群体划分正在被弱化，知识诉求与信息环境成为区分典型读者的重要标准。“得到”是寻求典型用户的成功尝试，在不断提速的社会环境中，“得到”瞄准了害怕被抛弃的知识阶层群体，这部分人来自于社会的各个领域，但对于知识的诉求具备较大一致性，因此信息的传播也有了更大的选择空间。这一思维同样可以用在出版领域，微信公众号“大象公会”出品的《来到地球第一天》，涉及社会学、历史学和心理学等多个学科的相关知识；知名科普网站果壳网也基于其高人气主题站“谣言粉碎机”推出同名系列新书，这些图书从线上转为线下的成功尝试均来自于其对典型用户的定位，不再渴求内容的专业划分，真正依据读者的阅读需求来进行出版，这是在社交媒体环境中产生的新需求，真实且重要，图书出版的市场更应该瞄准这一社交化媒体创造出的新意义空间。

立足粉丝市场的更大潜力挖掘。在细分受众的过程中，粉丝群体是传统出版进行转型尝试的突破口，粉丝群体的黏性度高、忠诚度高，在社交平台上的互动交流更加密切，具有更加长尾的传播效应。如福建人民出版社瞄准了张国荣的粉丝读者，发起众筹出版《随风不逝•张国荣》，目标金额为13 000元，结果在9月12日张国荣60岁生日当天，就筹集了15 000元，提前完成了目标金额，这足以显示粉丝经济的巨大市场。此外善于从作者的粉丝群体进行针对性作品出版的尝试也是出版领域前瞻性的体现。中信出版社出版刘同的《谁的青春不迷茫》正是瞄准作者粉丝群体的定位与思考，该书将其核心读者定位为刘同的粉丝、大学生、中学生和刚进入社会处于迷茫期的青年群体，考虑到这个群体正处于人生的迷茫期，急需获得正能量，从书名到话题都是“谁的青春不迷茫”，借助微博、豆瓣等媒体使该书成为畅销书。粉丝效应在出版界的尝试早有先例，但粉丝出版市场还有更大的挖掘潜力，作者的粉丝号召力、内容的粉丝凝聚力以及平台的粉丝建构力应该协调统一起来，让作品有更多的吸引点，从而保证出版物的销售市场。

在社交化媒体与出版业碰撞变革时期，图书早已不是一件商品，不是为了迎合受众而出现的新产品，相反，图书成为一个思想集散地，出版什么样的图书、以怎样的方式出版图书都是蕴藏在出版中的一种文化创造活动，出版与教育之间搭建起了更加密切的联系。

充分利用出版行业的文化生产优势，打造自身意见领袖成为出版行业的新思路。社交化媒体用户群存在一种趣缘集聚效应，即依托于移动互联网，借助手机等移动终端，使散落在世界各地、具有共同兴趣爱好的人得以交流分享共同关注话题的聚合平台，共同关注的话题可以是一本书、一部电影、一个游戏等等。出版企业在打造阅读、分享、交流与传播平台的基础上，利用平台形塑自身的品牌内涵和品牌价值，从而提升自身的市场影响力。所以出版企业作为以生产精神文化产品为内容的文化产业，对于围绕自身特点建立主题鲜明的趣缘群体，有着先天的独特优势。^[5]如何将这一优势更好的发挥，传统出版业要善于在新媒体上培养自身的意见领袖，利用专业的思维和文化分析，对出版行业进行一定的指导和点评，引导更多的读者关注不同书籍。传统媒体时代强调传播者的权威性以确保传播的有效，以微信、微博为代表的社交媒体时代同样看重传播者的权威性，但更强调其与接受者建立良好的关系，微信订阅号“童书出版妈妈三川玲”之所以获得了广泛认可，就是基于童书妈妈以“专家”的身份长期提供优质的育儿知识。^[6]目前传统出版的新媒体平台多停留在数字化平台的延伸阶段，当社交平台已经成为一种出版常态时，打造个人又成为出版的新出路，有趣的个体可以促成产业链的快速形成，

从产品营销市场转向作者营销市场。社交媒体上的碎片化阅读和出版模式冲散的不仅有读者的兴趣，也消耗着作者的耐心，当下作者营销市场的崛起就印证了这一趋势。出版专业人士平台莱德西网（Reedsy）负责人里卡多发现，寻求市场营销帮助的作者数量正在上升：“最近正在涌现出越来越多的图书营销人员，他们拥有强大的数字营销技能，充分了解并熟悉亚马逊搜索引擎优化服务、电子邮件营销以及搜索和社交广告，善于开发潜在客户。他们与作者合作制订营销计划，并教授作者如何执行，同时也在获得更多的分析经验。”^[7]在社交化媒体时代，粉丝经济、集群效应的引导让个人有了更大的可能性与感召力，营销产品仅仅只是一部作品的成功，营销作者则是一种营销方式的成功，隐藏在作品背后的作者养成孕育着更加广阔的市场和产业链结构。

数字出版业盛会发布的《世界电子书大会白皮书》中指出，2016年成年人小说销售的70%都来自于数字出版，《白皮书》还预测电子书阅读器将在2017年继续增长，数字化出版成为近两年图书出版的新形势。在新型的社交化场景中，图书不再仅仅是一种产品，而是“互联网+创意+金融+营销”的有机结合体，这就要求经营者必须放弃传统经营思路，充分认识到出版的出路在于创新和跨界发展。

但传统出版不应因为数字出版的兴起而消亡，相反传统出版应该利用数字出版的趋势筛选出更加具有价值的传统出版书籍，实现传统出版物对用户的新一轮吸引力回归。在制造媒介依赖的过程中，《罗辑思维》的出版模式具备一定的借鉴意义。《罗辑思维》上市利用3年的时间估值达到13亿元，创造了新的媒介盈利神话，但在产品营销的背后，我们更应看到文化的力量。基于文化的吸引力，看到受众对于知识的渴求，《罗辑思维》在卖书的同时又不直接卖书，在获得版权后也不急于推销，而是把好书甚至绝版的书与读者建立起强社交关系，不是所有的书籍都应推行数字出版，相反我们可以利用社交化媒体的互动形式进行新一轮的筛选，降低对数字读物的盲目崇拜，让饥饿营销、精品营销在社交化平台上发酵，在线下产品中运作，从而提升传统出版物的吸引力。社交媒体平台上的数字出版作品体现了交互式的阅读理念和海量用户的社交化阅读模式，这一模式并非只存在于线上出版环节，传统出版业应更加善于从社交出版中找到新的创作灵感，利用社交平台的连带宣传关系，线上营销、线下出版，以文化为判断标准，放弃对数字出版的盲目跟随，实现新一轮纸质书籍的回归。

在传统的出版流程中，从选题策划到组稿加工、出版发布和市场营销的环节中，用户往往处于营销环节，尽管用户是评定出版物畅销与否的重要标准，但用户思维一直处于出版环节的后置化流程中。逆向化调整，呼吁传统用户思维的前置，这一前置应该不只局限于作品的发布创作，根据用户特点进行独具特色的装订包装，更应该前置到最初的选题创作环节。尽管当下的众筹出版具备一定的用户思维创作思想，但在众筹出版的过程中，用户仍然是被动的选择，只是拥有了一种看似主动的判决机会。

逆向化再造呼吁传统用户思维的前置化体验，如选题可以通过线上问卷调查、评分来进行初步筛选，在创作的过程中也要进一步强调用户思维的带入与伴随感。英国女作家J.K.罗琳在《哈利波特》的写作过程中，通过有意或无意地在网上泄露一些内容，激发读者的热烈讨论，然后根据读者的反馈进行后续创作，这种方式既吸收读者的部分意见又不完全相同，在保持新书神秘感的同时也激发了读者的创作热情，是用户思维前置的大胆尝试和成功体验。传统出版物流程漫长，也需要一定的文化积淀，在创作过程中加入社交化媒体环节，充分利用社交媒体的交互性特点，让社交媒体中的用户成为刺激作者创作的灵感点，而不是让用户仅仅处于作品的评价和二次出版环节中，加入用户思维的出版作品会因为较强的情感连带性而具备更大的市场潜力。

原世纪出版集团总裁陈昕曾在采访中提到，内容产业包括3个层次：信息、知识和智慧。出版业主要集中在知识和智慧层面，这也正指明了传统出版业在这一竞合环境中应该保有的基本姿态。数字出版是形式，传统出版是灵魂，归根到底，数字出版是一种商业行为，在发展数字出版的同时，必须注意保护传统出版业，平衡作者、传统出版商及数字出版商之间的利益。^[8]从媒介环境学的角度出发，社会化媒体重视实时、交互与分享的特征让出版活动产生了一定的文化隐忧。碎片化阅读时代，传统读物的受众难以支付较大的时间成本，但这不应该成为传统出版放弃本质的原因。当黄金时代过去后，社交化媒体会重新完成以“用户为中心”向“内容为中心”的转型，出版行业也不例外，当受众想要在纷杂的环境中图得一丝安宁时，传统出版形式仍然是真正具备思想深度和厚度作品的优选载体。

喻国明教授在谈及传统媒体转型时提出认为，转型分为3个层次，第一层次是对传统媒体内容的照搬，第二层次是借社交平台做内容增值和互动，第三层次是应用、服务、社交的充分结合，当前我国传统媒体的社交化数字出版处于第二层次。^[9]由此看来，社交化媒体与传统出版的竞合趋势还会进一步发展和深化，应用市场与服务市场的争夺将掀起新一轮的热潮。尽管深度市场争夺在所难免，但传统出版业应始终保持较高的行业警惕性，不应沦为商业竞争的傀儡，当下出版行业陷入了一种盲目追捧大IP的热潮中，由于IP改编热的盛行，在追求商业化利益的风气中，图书出版在跟随潮流的同时也丧失了自身的本质属性，从“源”退至“流”的位置，对于热门IP的追捧在技术开发的背后更隐藏着文化上的隐忧，传统文学被挤压，作品世俗化气息加重^[10]。这就更要求传统出版在重视用户行为引导的同时不要只看到行业热潮，更需要在热潮中保持冷静的思考。