实体书店发展是近几年政府、社会和业界高度关注的热点。“十二五”时期，实体书店经历了从被边缘化、知名书店纷纷关张倒闭，到在政府政策的激励下重拾信心、努力探索转型升级逐步复苏的艰难历程。所谓转型升级，简言之即是指实体书店功能转型，服务升级。这期间，在全国产生了一批知名品牌书店，如钟书阁、西西弗、方所等，也形成了一些成功的转型升级模式和经验，如书店的功能由单一的售书场所向复合业态转型、延长服务时间开展24小时书店、尝试O2O营销模式等。但应该看到，在实体书店转型升级过程中也表现出了一些问题，如一些书店对自身功能定位不准、盲目跟风，导致转型失败；一些书店辅业冲击了主业，导致文化服务功能出现弱化等。
在当前社会、经济结构发生巨大变化，国家整体推进各行各业结构调整、产业转型升级的大背景下，实体书店转型升级亦是大势所趋。2016年《关于支持实体书店发展的指导意见》下发后，实体书店掀起新一轮的建设改造高潮，“十三五”时期有望进入全面转型升级阶段，因此及早研究解决其间存在的问题将有助于实体书店健康发展。
为挽救实体书店，“十二五”以来，政府持续出台多项扶持政策、措施，为实体书店发展营造出了良好的政策环境。2011年，中宣部、原新闻出版总署、住房和城乡建设部联合下发《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，要求各级党委、政府要在政策、资金、税费、占地等方面给予出版物发行网点建设以必要的扶持；2013年，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，免征图书批发、零售环节增值税；2013年，财政部、国家新闻出版广电总局启动实体书店扶持试点工作，连续3年累计安排资金3亿元，推动扶持了北京等16个省市一批重点实体书店实现转型升级，北京、天津、上海、江苏等地也相继出台了地方扶持措施；2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部委联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），通过完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业和培训服务、简化行政审批管理、规范出版物市场秩序等5项政策措施鼓励实体书店改革创新，全面推进实体书店发展。此外，国家新闻出版广电总局通过项目带动引导，连续几年将实体书店建设作为加强城乡出版物发行网点建设的重要内容，纳入新闻出版改革发展项目库，用于支持特色书店和品牌书店扩大经营规模。这些政策措施的出台实施，极大地提振了实体书店经营者的信心。
除了国家对实体书店发展的直接推动，社会上也逐渐形成了有利的环境。一是全民阅读工程连续几年被写入国家政府报告，并被纳入国家“十三五”发展规划，社会上重视阅读的风气渐浓，阅读指数不断提升。据中国新闻出版研究院第十四次国民阅读调查数据显示，我国成人国民综合阅读率“十二五”末较“十一五”末提升了2.5个百分点，2016年又比2015年提升了0.3个百分点。阅读人数的增加为提高实体书店销售带来基本保障。二是社会投资实体书店建设的意愿明显增强。《指导意见》等多个政府文件鼓励房地产企业、综合性商业设施、公共服务设施等为有社会影响力的实体书店提供免租金或低租金的经营场所。近几年，商场与品牌实体书店联姻的成功案例越来越多，书店几乎成为购物中心的新标配业态。据统计，2016年在全国新开业的465个购物中心中，就有超过35家引入实体书店。书店以文化内涵为商场提供潜在增值，作为低租交换，有效降低了店面租金成本。除此以外，一些社区、高校等地也开始为实体书店提供低租经营场所。
近十年来，随着互联网技术、移动阅读终端及数字出版业的发展，数字化阅读方式日益普及，成为纸质图书销售的一大挑战。据第十四次国民阅读调查数据显示，我国成年国民数字化阅读方式接触率（包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）连续八年不断上升，从2008年的24.5%升至2016年的68.2%。其中，网络在线阅读接触率从2008年的15.7%升至2016年的55.3%，手机阅读接触率从2008年的12.7%升至2016年的66.1%，手机日均接触时长从2008年的4.66分钟增至2016年的74.40分钟，在手机接触者中，2016年用于手机阅读的时长平均为47.13分钟。实体书店也普遍反映进店购书群体较十年前有大幅度的下降。人们对专业资料的获取已在很大程度上由专业性的纸质书刊转向专业数字库，而对娱乐、信息类等只需要“浅阅读”就能完成的内容，拥有海量信息、获取便捷的互联网显然比纸质书报刊更具优势。购买纸质图书的群体不断被分流，由此对实体书店形成了巨大挑战。
在电子商务日趋发达的今天，除了人们的阅读方式发生了变化，购书方式也发生了根本性的改变，网络购书成为人们重要的图书消费方式。“十二五”时期，当当、京东、亚马逊三大图书电商继续保持前三强，2014年当当、京东、亚马逊三家销售额超过全国127家大型书城的销售总额。而传统出版物发行商也纷纷触网，如浙江新华的博库书城，四川文轩的文轩网，销售额仅次于三大图书电商。2015年“双十一”期间，文轩网上出版物销售当天突破了1亿元。智能手机的普及及微信等社交媒体平台的繁荣，带来更多新的发行渠道，如重庆新华的“阅淘网”、深圳书城“云书城”、社群营销平台“大V店”、自媒体营销平台“罗辑思维”等。据开卷数据显示，2016年，中国图书零售市场总规模为701亿元，网上书店销售额首次超过实体书店，继续保持30%左右的增长，实体书店渠道同比增长率为－2.33%。一消一涨，趋势明显。当前，网络书店仍是实体书店最大的市场竞争对手，而网络书店的低价销售和便捷服务对实体书店经营形成了巨大的冲击和挑战。
在近一段时期内，实体书店要谋求发展，既要充分利用当前有利的政策优势和社会环境，也要清醒认识数字化阅读、网上消费趋势等因素所带来的挑战，找准自身定位，寻找转型升级突破口。
如前所述，在我国实体书店转型升级的过程中，催生出了钟书阁、言几又、西西弗等一大批品牌知名书店。但也有一些书店，不转型还能勉强维持，转型了反而资不抵债，生存不下去了，这一现象客观存在，案例不在少数，问题相当突出。
究其原因，首先是对书店功能认识不够深入、准确。实体书店是相对网络书店而言，其功能定位也主要是与之相比较。综观当当网、京东图书、亚马逊三大网络书店，其竞争优势体现在低折扣、全品种、覆盖范围广、电子快速结算、送书上门、具有大数据遴选图书及口碑评论服务等。与之相比，在服务上，实体书店通过实行O2O模式，引入电子结算、与物流公司合作、开展线上图书推介活动，同样能够实现扩大销售范围，实现电子结算、送书上门以及图书遴选等服务上的升级。但是在品种方面，即使是超级大书城，也因物理空间受限，难以与网络书店相抗衡，这直接决定了在议价权上处于劣势地位。
但如果功能定位准确，开展差异化经营，实体书店的劣势亦可转化为优势。与大而全的网络书店相比，主题书店能够为读者提供更为精准的图书服务，节约读者的宝贵时间。而书店所拥有的物理空间能够为读者购书时提供优雅的店内环境、浓厚的文化氛围、直观的文化体验和人与人之间面对面的交流、分享，满足读者作为社会人、文化人的需求，这些都是网络书店所无法提供的。充分理解这一点优势，可在实体书店售书功能中加载文化、教育、休闲、娱乐等多种复合功能。这也是当前多元经营、复合业态迅速成为转型主流趋势的原因所在。实体书店经营者认不清这一点，在没有对自己书店功能进行精准定位的情况下，盲目跟风，很容易导致转型失败。
一些书店转型升级不成功，还在于商业模式路径选择不符合实际需求。实体书店要发展，认清功能定位、提升购书环境和服务水平是必要的，但不是说有了豪华装修、加设个咖啡座、搞些噱头活动、开个微信公众号，就能成功实现书店的转型升级。往哪转，如何转，选择何种商业模式，需要经营者对书店所处的地理位置、周边环境、主要消费人群等特定因素，做深入研究。
当前实体书店经营有多种成功的转型模式路径可供参考。在功能的转型方面，有“书店+文化活动”模式，如上海的钟书阁，2016年仅泰晤士店就举办了458场文化活动，吸引了全国大量文化界人士前往，成为当地名副其实的“文化坐标”。苏州诚品书店、安徽三巷口书店、广州方所、深圳中心书城等则是采取了“书店+生活”模式，复合了售书、服饰、餐饮、创意产品等多种业态，让逛书店成为了当地市民的一种生活方式。还有“书店+教育”模式，如北京的蒲蒲兰绘本馆，把售书与儿童阅读教育结合起来。一些主题书店，如音乐书店、美术书店等，则选择引入培训机构的做法。还有一些书店向特色化转型，像黑龙江普希金书店，引入了大量俄文原版书，吸引了大批俄国文学爱好者。
在服务升级方面，目前的主要做法包括为读者提供优雅舒适的的店面环境，营造浓郁的文化氛围；延长服务时间，开展24小时书店；开展线上营销，提供送书上门、电子支付、图书推介等便捷服务；实行会员制，为会员提供专属的、高级精准的服务等。
每个书店都有自己的个性，选择何种转型升级模式，需要结合自身具体的特点、优势，并非任何模式拿来就能适用。比如，选择在气候温暖、昼长夜短的南方，就适合开展24小时书店，如果选在寒冷的北方，仅冬天的暖气费就是一大笔开销，而且并没有太多读者夜晚光顾。三联生活书店24小时店开业以后，国内许多书店跟进，最后不少书店难以为继，就是典型的案例。再比如，书店在没有饮用咖啡习惯的居民地引入咖啡消费，在缺少外地游客的地方书店大量引入纪念品，在校园书店引入明显高于学生消费水平的产品等，显然都难以取得长久的成功。
多元业态模式是一种成熟、有效的聚集人气、提升品质、实现多种业态共赢的商业经营模式。该模式下，各种业态高度关联，彼此呼应又相互补充，与单一业态相比能够吸引更多的人群，满足顾客的多元需求。在当前，多元经营是实体书店尤其是大型书城转型的一大方向，聚集了书刊影像、文化用品、讲座培训、影视娱乐、餐饮茶座等多样化的文化业态及相关服务，也带来了超乎以往的客流量。但书店人气的复苏是否就等于图书销售的复苏？多元业态的聚合引流是否带来主营业务的增强？事实是，一些有社会担当有能力的书店经营者坚持围绕图书主业选择其它业态，多种业态所产生的聚合效应为图书销售主业带来更大的效益。但也有一些书店，业态整合以后，图书从客观上沦为招揽顾客的开胃小菜，书城沦为其它商品的卖场，主业副业本末倒置。
书店主业功能出现弱化，究其原因，一是书店经营者主观上以营利为目的，把图书销售当作引流的幌子，在产品比例、位置面积、人员服务等方面向副业倾斜，少卖书，甚至不卖书，弱化了自身的文化服务功能。忽视书店的社会效益，片面追求经济效益，也就失去了实体书店的真正内涵，有悖国家扶持、社会支持的初衷。二是对经营者业态之间的关联考虑不够，甚至认为越多越好，最终在客观上造成主业功能弱化。书店能够容纳的业态有其边界，与书店自身的定位、规模、核心竞争力以及文化消费者的心理期待等密切相关。比如，书店可以卖家电，但肯定卖不过苏宁电器，竞争力不够也就谈不上生存和发展，更谈不上聚合效应。而与知识密切相关的，如文化、艺术、创意、教育、培训、生活等产业则能够与图书销售及消费者行为很好地嫁接在一起，形成复合度较高的业态组合，产生“1+1＞2”的集群效应，更有助于打造书店的文化气质，推动主营业务的销售。
实体书店的转型升级需要全面转变经营理念，调整产品结构，改变营销方式，塑造文化品牌形象，引入灵活的经营管理体制。复合多元经营模式是当前实体书店尤其是大书城转型的主流方向，实体书店无论是变身文化MALL还是生活体验空间，与以往单一品种销售相比，都需要容纳更多业态，提供更多产品和服务。相应地，书店对经营管理人才就提出了更高的要求，亟须引入具有先进设计理念的规划性人才和既懂图书又懂非书经营、既懂线下图书销售又懂线上图书运营的复合型高端经管人才。但现状是，实体书店属于微利经营行业，在吸纳社会上优秀人才方面往往心有余而力不足。三石作为“书店革命”的实践派，其设计方案供不应求，正反映出行业内在这方面人才匮乏的现状。一些书店虽然也紧跟形势改善了服务环境，短期内提升了服务品质，但由于人才的缺乏导致发展的不可持续。当前实体书店的转型升级还主要局限在一二线大城市，如果未来几年延伸至三四线城市以及基层门店，人才的短缺将更为明显。
我国实体书店一直存在着地区发展不平衡的现象，这主要与各地的居民收入、文化教育水平、文化机构数量等多种因素相关。北京、上海、广州、杭州、重庆、成都等经济、文化、教育发达地区，处于全国文化高地，又拥有大量优秀的出版资源，因此拥有王府井书店、万圣书园、三联书店、钟书阁、言几又等众多闻名全国的品牌、特色实体书店。“十二五”时期，房地产、电子商务等不利环境倒逼一二线城市实体书店转型升级，品质因此得到极大提升，走在世界前列。反观基层实体书店，普遍还停留在以往经营规模小、发展活力不足、抗压能力弱的状态，只有极少数书店开始探索转型升级。两相对比，实体书店地区发展不平衡的现象更加明显。
基层实体书店之所以转型升级动力不足，主要原因有三：一是网上书店基本建在一二线发达城市，受物流成本限制，还未深入大多数县乡一级，这给基层实体书店留下了相对安稳的生存空间。二是房租、人工相对便宜，书店经营成本与大城市书店相比压力较小。三是目前转型升级成功的实体书店还多集中在一二线大城市以及部分三四线城市，新思潮还未传播到基层。这些因素造成基层中小书店普遍缺少危机意识，小富即安，不思革新。因此无论是新华书店还是民营实体书店，多数存在经营者观念保守，服务意识不强，营销观念落伍，经营业态单一，文化氛围不足，图书品种稀少且雷同性较高，严重依赖教材教辅等特点。但是随着人民群众生活水平、消费水平的普遍提高，读者势必会对书店产生新的要求。同时，随着物流业向基层的迅猛发展，网上书店也将逐渐从城市到县城到乡村，留给基层书店应对挑战的时间并不多。
推进全国实体书店转型升级、品质提升，更好地服务读者和社会，需要政府、业界、实体书店自身等多方共同努力。
当前，政策扶持还主要集中在大城市的品牌、特色实体书店，对地方书店的扶持力度还较小甚至缺失，这不利于基层门店及早跟进全国实体书店转型升级整体推进步伐，不利于消除当前地区间文化基础设施的“鸿沟”。事实上，只要引导有力，扶持到位，地方书店大有可为。例如江苏吴江书城，一个县级新华书店，经过改造，年销售猛增至6 000多万元，不仅能够生存下来，而且创造了良好的社会效益。因此，建议政府加快《指导意见》等政策落实，并由一二线城市向三四线城市、县级及以下基层门店延伸，解决实体书店地区发展不平衡的问题。
政府有责任对财政资金使用情况进行监督，对获得财政资金支持用于转型升级的实体书店实行绩效评估，并及时作出政策调整。书店的核心是售书，其最大的吸引力和竞争力也应源自图书。如果副业喧宾夺主，不仅有悖于书店内涵，难以形成持久的文化吸引力，也有悖于政府支持初衷。因此，建议政府加强对书店主营业务的考核，这将有助于实体书店守住阵地、健康发展、避免主业功能弱化，也有助于为社会、为读者留住应有的文化空间。
当前，社会上对实体书店的宣传力度较大，一些转型升级的成功经验也频见报端。但书店要转型升级真正实操，不仅需要这些引导性文章，更需要具体的实战经验的交流和相关业务的学习。有组织地开展实体书店转型升级实战经验交流及业务培训，可以解决当前复合型人才不足、基层理念不新、转型升级定位不准、模式选择不清晰等问题。单靠书店个体去调研、学习，不仅成本高昂，而且效率低下。目前已有个别省市组织了地方培训活动，并取得较好的效果。建议各地行业组织、相关协会加强这方面培训工作。
图书是书店的核心竞争力，选书是书店的看家本领。读者愿不愿意走进书店，舒适的环境、丰富的业态都能构成吸引力，但愿意在书店停留多久，并成为常客，关键是在于图书的品质够不够高，是不是符合读者的需求。邹韬奋创建三联书店，在当时能够取得成功并延续至今，就在于所选图书能够为青年人提供先进的思想和生活方式。学术书店万圣书园，能够多年屹立在独立书店前列，跟刘苏里长期坚持亲自选书分不开，他被誉为“中国当代图书市场的民间观察者”。组建优秀的选书师队伍，发扬“工匠精神”，为读者选出精品力作，才是实体书店保持品质、实现长久发展的根本。
在当前技术革新引导行业发展的大形势下，实体书店也要积极借助互联网技术、社群营销平台、电子支付手段等，打造线上线下一体化营销、服务模式，更好地满足新生代读者的消费需求，应对当前数字化阅读和电子商务带来的严峻挑战。亚马逊书店线下店利用大数据分析选择店址和图书推荐，将线上评论、推荐系统算盘复制到线下，值得国内书店借鉴。有条件的书店还可以引入数码印刷技术、VR技术等，开展特色化、个性化的“按需出版”业务和体验服务。
此外，转型升级成功的品牌实体书店，可以充分利用当前的有利政策、社会环境，开展书店连锁经营，向集团化和特色化发展，扩大经营规模，改变规模小、经营散、实力弱的状况，增强抗风险能力。
