人为什么读书？“知识这东西是最大的财富，对人来说。有时间我就来，所以几乎是天天来，15年、16年了，充实自己的内心。活这一辈子不能糊里糊涂。尤其这个社会又这么复杂，活着挺难的。所以说在自己死之前，能够知道这个世界是怎么回事，知道什么是美。不能糊里糊涂的，整天就除了吃喝玩乐不会别的，这个我觉着活得太没什么价值，人生也没什么意义。得寻找人生的意义和价值……”一个在三联韬奋24小时书店读闲书的老人对着三集纪录片《书声—北京阅读考》（以下简称《书声》）的镜头一番自剖，似乎扇了为实体书店忧的我们一记响亮的耳光：谁说没人读书？谁说实体书店会倒闭？没见这个头发白光了的八旬老人悟得这么透！另一方面，失去童趣，失去少年的快乐时光，失去青春期的飞扬恣肆，穷父辈半生积蓄，毕孩子二十余年之功，只做一件事—读书。而读书的结果却是—长大以后不再读书—不管是网传的中国人年均读书0.7本、中国新闻出版研究院调研的4.58本，“中国高校传媒联盟”问卷调查显示的100所高校30%校内不再有实体书店，78.57%的高校书店主营教辅类，还是《书声》引述的2016年48%国人年阅读量在10本以上，73%的国人阅读量在5本以上，或者亚马逊中国2017全民阅读报告针对14 000个样本得出的56%受访者年度阅读数量超过10本，85%的受访者会同时读纸质书和电子书，78%的受访者会通过社交平台分享与阅读有关的内容，“统计数据”都无法涂抹掉世人“中国人不读书”的标签，中华全国工商联合会书业商会2015年数据显示过去十年近五成民营书店倒闭，汹涌的书店“倒闭潮”再为这一标签反复施以浓墨重彩。号称读书改变命运，读书的因种下的却是不读书的果，堪称这个时代最大的“喜剧”。

“互联网+”一出，所有行业都受到不同程度的冲击。没有电子等版权变现的“三产”助攻，作为“夕阳产业”的出版业的末端—销售端，实体书店受到的冲击可谓最大。网络书店、手机阅读、听书三剑合璧，直杀得出版业人仰马翻。这其中，听书实现了传播介质的转换，与整个出版链条“为敌”；手机阅读站在出版机构、实体书店的对立面，手机阅读一方面和网络书店抢实体书的营收，一方面网络书店销售的电子书也为手机阅读提供了一部分资源；一般意义上谈论实体书店的“狼”指的是网络书店。“互联网+”、“移动互联网+”、“物联网”、“大数据”、“云”、“AI”、“VI”时代，实体书店有存在必要吗？实体书店的命运就是必朽甚至是速朽吗？实体书店该向何处去？换言之，实体书店是否可为？如何可为？本文作者作为出版业和影视业的老兵，从自己多年的观察和心得出发，抛砖引玉。

提到实体书店，抛开诚品书店不谈，人们首先想到的就是24小时不打烊的三联韬奋书店。有一段时间，三联书店像是给书店业和读书界打了针鸡血，仿佛一个三联书店宣告了纸质图书和实体书店的新生。时至今日，24小时营业仍然是三联人牢牢戴在头上不愿摘下的冠冕，称此举是“浪漫主义色彩”，“每当夜幕降临，有这样一个地方，会给读书人点上一盏长明灯。24小时不打烊的标志像是一座灯塔，成为三联书店最重要的标志。”三联书店总经理樊希安坦承是受到诚品书店启发，他在《书声》中说：“我觉得这是我这一辈子做的我觉得最有价值的一件事情。”提到圣彼得堡的24小时书店，一时兴起，用河南话“再现”俄罗斯人发音，回应他24小时书店“冬天行不行”的疑问：“冬天也好，冬天冷，我们这儿冷，屋里暖和，外面冷，来的人更多。”三联书店人开24小时书店原只是出于羡慕台湾诚品同行，又考察过俄罗斯的24小时书店，解决了北京天气和台北不一样，北京开24书店“冬天行不行”即冬天有没有市场的困惑，才决定开店。开店之后才逐步形成“重塑价值”的情感或者说理念脉络。

三联书店总编辑翟德芳对《羊城晚报》称，“去年（2014年）三联书店销售实洋达2.8亿元，五年来都在增长的快车道上。”翟德芳称实体书店回暖原因：一是读者对电子购物的新鲜感过了，买了还要等快递，好书又常常缺货，而实体书店即买即走更方便；二是网络书店钱烧完了，以前网上商城靠图书打折来扩大网点流量，贴钱打折是为了给网店做广告，打折聚人气，赔本赚吆喝；三是出版社减少了给网店的折扣力度；四是实体书店也作出了相应转型，大型书店注重体验式阅读，小书店突出个性化特点，读者忠诚度上升也是自然的。（黄宙辉 吴大海 王超凡 闻香《实体书店有回暖趋势，实体书店逆流而上大有可为》）《人民日报》则对三联书店的“增长快车道”做了定量说明：2014年营业额接近翻番。《法制晚报》则说得更明确：“书店进入不打烊模式初期，每晚的平均销售额就达到2.87万元，同时提高了白天的销售额。目前，书店日均营业额约7万元，较不打烊之前提高了4万元。2014年，三联书店盈利增长110%。”三联书店副总经理、北京三联韬奋书店总经理张作珍在《书声》里说“我们开了24小时（书店）之后，我们这销售是逆势而上，我们销售收入已经增长了70%，我们当然这个书店有销售就有利润，我们的利润增长了110%。”

三联韬奋书店果然形成了一种模式，可以媲美诚品了吗？蹊跷的是，如上这些漂亮的数据戛然而止于开业当年。我们选取三联书店的母公司中国出版集团公司官网（http://www.cnpubg.com/）的相关数据做一番观察。在其搜索栏输入“三联书店”，得出结果共一屏，30条。该站2010年10月12日转发《深圳商报》文章《谁肯像台湾诚品书店一样连亏15年不放弃》（以下简称《不放弃》），文中提及广州最早开业的一家三联书店因为承担不起场租费用于7月底关张，北京美术馆东街三联韬奋书店—也就是笔者开篇论及的三联24小时书店—缩减三分之一面积，让位给咖啡馆。而这一瘦身还是在母公司三联书店逐年减租的背景下发生的。2014年，仅仅发了“24小时营业”一招就克敌制胜了？若过如此，大可推广到全国，拯救所有实体书店，不就是24小时嘛！不行三班倒！

30条新闻按年份分布：2010年1条，2011年2条，2012年8条，2013年1条，2014年12条，2015年2条，2016年2条，2017年2条。刨除三联韬奋书店2014年4月8日试运营、第19个世界读书日即2014年4月23日成立之前的12条新闻，实行24小时试营业后当年12条新闻，第二年起每年不多不少只有两条新闻。而2015年的两篇新闻其中一篇只不过把三联韬奋书店开业作为“发语词”，写的是上海大众书局；另一篇也只是综述24小时书店现象，三联也所占篇幅少之又少。2017年的两篇干脆说的是中华书局的事儿。只有2016年的一篇报道与三联韬奋书店正相关，说的是该店入围了伦敦书展“最佳书店奖”复选名单。

官媒的声微是否从一个侧面反衬了“三联模式”后继乏力？也许曾经辉煌如三联，也到了变革的时候了。

2017年4月30日凌晨，国家新闻出版广电总局副局长、电影局局长张宏森在朋友圈发长文点赞《记忆大师》等4部五一档国产片，同时也提到了其他国产片，引得4部电影的片方联合发表声明感谢观众。张局长入情入理，娓娓道来：“五一档期，4部电影，全部指向了当代生活，努力在梳理人心纷乱，努力在寻找生活定力”。“4部电影，我们看到了仁义礼智信，看到了镜像背后苦心孤诣的价值追求。今年是‘电影质量促进年’，我们强调价值观和艺术观的和谐统一，强调中国文化背景在全球站位中的独特姿态。4部电影端倪初现，让我们有理由‘用孩子般的字体写下：相信未来’。”不仅如此，还拉起了“偏架”：“虽然它们不如《速8》更火爆，但他们似乎比之更走心。至于工业，至于工匠，在现有条件下，他们的努力已经大汗淋漓，呈现的效果也应该经得住审视。”并号召专家、学者和“自媒体各路写手”“进行文本细读，进行建设性评价”。“没有人会说他们是完美的，但他们苛求作品的态度和勇于探索的姿势，都是值得我们发现和肯定的……种种信息表明，中国电影终将诗意栖居，终将赢得观众，终将抵达人心。”有好事者关注到此条朋友圈发于3∶59，全篇1 554字。张局长这个情怀“卖”得高端。相对令人唏嘘的是2016年5月12日晚，著名制片人方励在直播平台上下跪，还磕了两个头，跪求全国院线经理给影片《百鸟朝凤》机会，多排片。这是比出版圈、实体书店圈朝阳得多的影视圈。实体书店圈怎么样呢？

本质上仅仅是行为艺术的“30天就倒闭书店”的发起人坚果的话直指实体书店的七寸：“整个中国只剩下两家书店，一家叫新华书店，另一家叫快要倒闭书店。”深圳旧天堂书店老板阿飞认为书店是有倒闭的，但饭店倒闭的更多，“凭什么书店就不能倒闭？”（豆瓣阅读雅君《这些人把日常生活玩出了花》）饭店倒闭我们“无感”，实体书店倒闭我们喊痛，说明我们潜意识里认为实体书店是需要被保护的弱者：饭店倒闭了没关系，饭店老板可以择地重起炉灶开新店或者干脆改行，没了这家店，作为食客，嘴巴和心里不舒坦一会儿，换家店吃就是了；实体书店倒闭了，我们会脑补店主和店员们垂头丧气的孤单背影，我们一边感叹读书风气日下，一边抓起手中须臾不离的手机立此存照，写几行忘得差不多了的中文秀自己的忧思。我们感叹书店的倒闭，是在心底哀叹那个嗜书如命的自己渐行渐远而至行将不存了，却不思变不图变，依然故我，实体书店倒闭一家，又倒闭一家，不读书的自己照例还是不读书的自己。

新华书店为什么不愁倒闭？因为其出身，“拼爹”的时代，实体书店也“拼爹”，新华书店的“爹”是国有，民营书店的“爹”是民营、非“单位人”。出身决定了民营书店和新华书店命运的截然不同。让民营书店糟心的场租对于新华书店根本不是问题，一般而言，新华书店用的是“自家”场子，国有重资产，国有对国有，钱不钱的好说。新华书店还有民营书店不具备的两大优势：货源和账期。出版社也是国有的，国有的出版社喜欢供货给同样国有的新华书店，账期什么的，也都好说，因此压款多少年的事常有，账面一样好看，没收回来的这些款叫“应收款”，也是资产。在出版社眼里，新华书店的钱“不会跑”，因为在国有口袋里，不怕。新华书店进货是出版社的不愁，自然进，民营书店想要开户进场还得求爷爷告奶奶；民营书店的款要比新华书店结得早，现金流自然受到掣肘。新华书店的心理优势到了民营书店这里成了心理恐慌，怕入不敷出，付不出场租和人工，还怕场租到期翻天大涨价。

前述提到的中国出版集团公司官网转载的《深圳商报》《不放弃》一文放言：“办书店赚钱吗？几乎所有人的回答都是NO。台湾诚品也不例外，开办21年，赔了15年。而且卖书一年的营业额只占台湾诚品经营的三成，卖书几乎没有多少利润，这早已不是什么行业机密了……”当然，“几乎没有多少利润”这个“不是什么行业机密”的说法并不是说“卖书”完全没有利润。按办书店不赚钱的逻辑，实体书店的存在完全是圣人所为，完全是人间奇迹。只是商业逻辑遵循的是：不符合商业逻辑的，就没有存在的必要，至少没有长期存在、大规模存在的必要。

出于对下情的捕捉，国家出台了补贴政策。与影视圈一样，各实体书店争抢补贴。拿中国出版集团公司官网于三联韬奋书店试营业次日即2014年4月9日转载的《人民日报》文章所载数字来说，书店“已经获得中央财政100万元的实体书店专项扶持资金，国家还免征实体书店图书批发、零售环节增值税，所以资金上不会有大的缺口……开办24小时书店，并不着眼于盈利，而更多的是追求社会效益，同时扩大三联书店的品牌影响力。”同样拿到了转向扶持资金的字里行间书店也挣扎在生死线边缘，全国二十来家实体店盈利的不过一两家。和三联韬奋书店一样，哈尔滨的果戈里书店是社产，场租压力相对较小。字里行间尽管是公私合营，实际运营方是民营，没有房产支撑，场租压力要大很多，他们解决的办法是与商厦谈情怀，获得的店面基本都是减租、少租好地段。神奇的是，大家都在靠“情怀”养活书店。这就好比辟谷者长期不进食，靠“吞气”和信念活着，相当不可思议。2012年房地产商张宝全一则“为支持中国实体书店，全国所有红树林度假世界，凡客房在1 000至5 000间的，将免费提供200平方米商铺给中国书店商开书店，欢迎全国书店商向三亚湾红树林度假世界报名申请”的“免费开书店”微博激起满屏热泪，多少眼眶被情怀溅湿。

实体书店业如果有存在一个“三联模式”的话，那么还可存在理想国模式、商务印书馆模式、中信模式、浙少模式、安波舜模式、最世模式、一个模式，当然，也有理由存在当当模式、亚马逊模式、京东模式、天猫模式、阿里巴巴模式、腾讯模式、苹果模式—如果他们都开实体书店的话。这些模式存在的基础是积累了足够的品牌影响力，品牌可以为实体书店带来“变现”能力。相较三联模式、理想国模式，最世模式、一个模式似乎更有胜算，因为后者的粉丝更“死忠”、更盲目。而相较最世模式、一个模式，腾讯模式胜算必然更大，因为后者的用户数庞大得多，以及背靠资本的力量。话到这里不妨说破：实体书店最大的危机是无力破执，是扔不掉“情怀”这根拐杖。情怀适合放在心里，落实在手上、脚上的应该是品牌、粉丝、资本和盈利模式或盈利能力。单向街北京蓝色港湾店因为付不起房租撤店引发的文化名人和读者、商人挺身“救店”潮最终让该店有了安身之所，品牌的变现魅力可见一斑。

提到“好”书店，对20世纪90年代、新千年前十年有读书记忆的人脑子里会冒出一串店名：风入松书店，第三极书局，季风书园，光合作用书店，万圣书园，雕刻时光书店，贝塔斯曼书友会……这里面有的还在存续，比如万圣书园，就以经营断版书为旗，业务没有嚣张想要去纳斯达克敲钟的地步，却也办得有声有色；有的着眼全球市场，改变在华业务范围，比如贝塔斯曼，以实体连锁书店加网站，助力“主荐书”这张销售王牌的贝塔斯曼书友会，以及以外版引进书的策划出版为主，兼及原创图书的贝塔斯曼亚洲出版公司，同步退出中国，中国业务方向调整为娱乐版权授权、高端物流、政府关系等方面，盈利状况远超当年主打图书业务，每年预算指标核心是“明年预计亏损不超过N元”的当年；更多书店已经只具备“史”的意义，如果不写当代中国“书店史”，再过若干年，已经没有多少人能够记得起这些曾经在各个城市屹立如文化地标和精神高标的名店了。书店是什么？书店的“魂”在哪里？大浪淘沙，这些曾经烜赫一时或尚在苦苦支撑的名店都算得上好书店，因为各有各的魂在：要么张扬“国学”，要么主打学术书团结学人和有学术阅读口味的大学生，要么以国际化操盘手法期望本土化，要么以类诚品风格令人耳目一新……

这些明日黄花深耕店魂的耐力说到底还是不如实体书店界头号扛把子—菲茨杰拉德、庞德、乔伊斯、海明威、亨利•米勒、金斯堡、凯鲁亚克们的莎士比亚书店。另一家人情味的马克斯与科恩书店虽已关张，运气比风入松等关张书店好一些，以《查令十字街84号》一书成名（后又有了电影）。实体书店与任何业态一样，其魂说到底还是人。书店经营者、店员与书店、与书、与读者的关联，才是驱动一家书店的内驱力和核心竞争力。我们习惯于言说德国人细节是魔鬼，言说日本人“以命相抵”的“匠人”精神，却又止于言说，并不落实在手上、脚上、眼上、心上—轮到自己手边的事业、职业，又活成了“差不多”先生和“就这样”小姐。归根结底还是太“自爱”，对自己的事业（书店）、伙伴（店主、店长、店员）、商品（图书）的爱不够。说是自爱客气了，这种爱的本质是自轻自贱，看轻看贱自己作为职业人、作为人的身份。很多人好奇为什么我2004年4月还没从清华毕业就去贝塔斯曼上班，才在书友会做了半年采购编辑，去亚洲出版公司做了一年半策划编辑，2006年6月跳个槽就成了磨铁总编辑。他们不知道我两年零一个月的编辑生涯从来就没把自己当作编辑，我给自己定的位是行业最高、行业最好，或者说因为我在做编辑的第一天就有做总编辑的心、按对顶级总编辑的要求来自我成长，立意不一样，居心不一样，成就不一样也就在情理之中了。举一下小例子：我曾随同事去首尔和台北出差，我不知道济州岛、普吉岛、101、淡水长什么样，但我了解首尔和台北多家风格各异的出版社的日光如何在书架和员工微笑的脸上移动，在台北几夜，我就看过诚品敦南路店几夜的夜色。贝塔斯曼曾借去杭州一处山庄度假之机请著名出版人安波舜讲课。我借向他请教《高原上的探戈》一书的封面方案，并表达了希望合适的时机与他共事、向他学习的愿望。安总建议我选择后来图书面市时采用的方案，也陪同我做了一档电视台读书节目，但没有答应我拜师的请求，称我在做和他同样的事。因此后来听说我要去磨铁履新，他希望我改弦更张，改去他所在的长江文艺北京中心和他搭手做副总编。这一“请求”持续了多年，直到他发起成立大望创作中心并力邀我加盟，我们和另几个股东一道共同运作了《狼图腾》院线电影之外的全版权资产包，此事过一段落后他又动念请我。所谓因果说的就是起心、动念、作为。所以人们景仰安波舜，景仰沈昌文、董秀玉、杨葵、刘瑞琳、吴清友、刘苏里、严博非。有莎士比亚书店珠玉在前，有诚品书店的活样本，内地实体书店开始“走心”了，广州1200书店向莎士比亚书店致敬，给背包客提供书店免费住宿服务。南京先锋书店是书店也是图书馆，由停车场改造而成，店长钱晓华的话很鸡血：“一个好书店应该提供空间和视野，培养城市的人文主义精神。先锋是个使城市里的人有梦的地方。”一个小小的用心，贴身感受过的背包客、听说过的你我心里都会咯噔一下，这是心灵鸡汤的力量，更是用心的力量。

实际上，一些民营实体书店早就开始了思考书店的活路问题。如今已经没有几家实体书店一门心思只卖书了，再小的店面也会有多业态。我在北京时楼下商业街就有一家“有禾里”书店，卖简体书，也卖台版书，更卖咖啡和各种书店、“文创店”常见的记事本、笔具、布袋、花瓶等各色产品。我因为不喜欢受约束，在有禾里买了十几本其他书店不大能见到的大尺码本子，就因为那些本子够素—没有任何图案花饰或各种惊人之语的警句，没有画线，更没有格子，连针孔线都没有。以艺术书和外版书经营为特色的佩吉（Page One）书店的蛋糕房也是发烧友级别，佩吉的提拉米苏和五洲大酒店有得一比。北京三里屯南街的老书虫书店主要收入来自于餐饮。咖啡和会员制是每家字里行间实体书店的标配，多家店还加入了读书会等功能模块。有的店还分设了亲子主题区。在寸土寸金的北京华贸则加入了素食、中式服装、茶道、古琴、沉香主题。果戈里书店则是精工细作，西餐牛扒是一绝，每周都有的音乐会、油画沙龙、电影分享会、无所不包的艺术工坊、名媛读书会、书店婚礼仪态款款地分插于“最美书店”的书香画影之间，堪称对书店空间做到了教科书级别的合理利用。单向空间则贴靠其创始人背景，打思想、文化生活公共空间牌。

倒在前行路上的书店，给出的教训是：光有魂还不够，做事不如做势头。在不远的未来，苦守着“书”一途的实体书店，日子都不会好过。人类的两大本质需求：一是官能愉悦需求，二是增长见闻、启发新知或者说八卦的需求。实体书店向何处去？也许可以从人类的这两大内需取经、取径：书店存在的意义在哪里？是否能满足人们增长见闻、启发新知、八卦、官能享受的需求可能决定了实体书店是否能活好甚至降格以求，仅仅是活着—或许还应该加上熟人社会交流、交际及陌生人交流、交际的功能。因此一场实体书店的功能革命势在必行，书店的价值绝对不是“卖书的”，而是能够协助人类实现身心愉悦功能的集合体。因此“诚品生活”天生比各类书店、书城、书园、书屋有前瞻性，有生命力。樊希安在《书声》中提到诚品“给大家提供购书的场所，也提供一个比较服务的场所”。话糙理不糙，樊总把动词和名词词性的“服务”用作形容词，还加了比较级，他用“服务”概括心目中的理想书店诚品除了“购书”功能之外的所有功能，同时还说明他意识到了哪怕是领先如诚品，也仍然有提升的空间。这个“服务”可以理解为我所说的功能和用心、“魂”。夸张一点说，只有基于书，又绝不止步于书，实体书店向生活空间转型，集合了声、光、电、AI、VI及任何未来可能出现的技术，全方面满足人们广见闻、得新知、启心智、娱乐、交际、参与、分享、口腹之欲等一应眼、耳、鼻、舌、身、意需求的未来型“书店”才可能活到下一个黎明。这是实体书店存活的必由之路。很“互联网+”不是吗？其实只是从另一个角度说明了殊途同归，“互联网+”只不过捕捉到了这个时代的人性人心特点并加以提炼，再安上了一个听着新奇炫酷的名词而已。