在2012年跌入市场低谷之后，实体书店近两年又呈现缓慢增长和回暖的趋势。在政府连续出台实体书店财政和税收扶持政策的激励下，2014年，我国实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，止跌回稳，实现了3.26%的正增长。其中，以北上广深为代表的一线城市回暖幅度最大，大书城成为年度增长的重要带动力量。据北京开卷信息技术有限公司分析，实体书店销售的整体回升，得益于卖场环境吸引客流、社店结合创新营销活动、书店强化内部管理提升效率等多重因素的作用。[1]
2015年11月，亚马逊在西雅图大学村开设了第一家实体书店。同月，作为中国网络书店代表的当当网也宣布将在长沙步步高广场开设第一家实体书店，占地规模达1 200平方米，同时，当当网计划在全国范围内开1 000家实体书店。[2] 网络书店开始落地增开实体店铺，实体书店也在积极利用网络新媒体升级转型。事实表明，网络书店与实体书店正逐渐由此消彼长的竞争关系转变为合作伙伴关系。
在经历了低谷之后回归的实体书店，迎来了全新的发展时代。综观多个有代表性的品牌书店、独立书店、社区书店，他们顺应互联网时代的发展，把握市场新的变化和要求，创新发展模式，打造特色品牌。目前，“书店+”多元混合业态模式成为“新”实体书店升级转型后的主要经营模式。
与传统实体书店相比，新实体书店实现了理性与感性的结合。在理性阅读的文化空间中加入了休闲娱乐等多种感性成分，更加突显以顾客需求为核心，充分发挥实体书店的体验优势，在书店内为顾客提供舒适的购买环境、良好的氛围和人性化的服务，使顾客对实体书店的期望值大大提升。顾客在书店不仅是为了买书，也会购买其他的文化创意产品、结交相同爱好的朋友、体验静谧的读书氛围、追求儒雅的生活方式或者参加多种文化活动。新实体书店真正地走入了人们的日常生活。
面对实体书店在寒冬过后的回暖和重生，我们不禁要问：是什么让实体书店重获新生？消费者重新青睐实体书店的原因是什么？综观多个具有代表性的实体书店，它们的共同特点就在于跳脱出销售图书的思维定式，掌握新市场环境下消费者的新需求，进行产品和服务的延伸，将读书与生活、美学相融合，为消费者创造更多价值。
美国著名企业管理专家贝恩特•史密斯和亚历克斯•西蒙森合作出版的《视觉与感受：营销美学》一书中，对营销美学作了深刻的表述：当代消费者的消费趣味已经转移到对产品的感官体验方面，产品能否与消费者的生活方式和期待相吻合，是判断产品价值的根本准则。在这一前提下，产品营销就不再单纯地强调产品质量和使用价值，而是要对产品进行美学塑造，制造美妙浪漫的消费感觉，以美学和艺术的手法来销售产品。[3]
如今，美学作为一种研究美和艺术美的学科，已经不再是遥不可及，它渗入到我们生活的方方面面，成为人们日常需求的一部分。格式塔心理学理论认为，当一个人的基本需求得到满足之后，就会产生诸如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等审美需求。这种需求在基本需求中是更高一级的需求层次。[4]因此，对于当下的消费者来说，在基本物质需求得到满足后，他们关心的不再仅仅是产品的实用性和有效性，而是把各种来自于感官体验的审美需求也融入其中。这就要求企业将产品同各种艺术形式联系起来，对产品进行美的塑造，产品的生产过程也变成了艺术品的创造过程，在市场上进行销售的产品同样也是一件艺术品，其价值已经超出了商品本身，这也是消费者所需要的那部分审美价值。
因此，实体书店在认识到传统的营销理念和营销手段已经与人们的审美需求相脱节后，积极地将美学原理、美学法则运用到营销的各个环节中，通过美来激发人的各种感受，给人带来美好的体验，使读者与书店之间的沟通也变得更加亲切和自然。
“新”实体书店冲破传统营销思想的束缚，在新媒体和新技术的冲击下，重新进行市场定位，从图书卖场转变为文化空间，充分挖掘其文化价值，以文化为发展核心打造“文化+”核心竞争力。同时，与美学思想的融合成为“新”实体书店发展的新路径，也是与传统实体书店的主要差异之一。这也充分体现了书店经营者以顾客为核心的经营理念，重新认识和把握消费心理与市场动态，以“文化+美学”的融合方式为顾客提供良好的体验，赋予实体书店更加丰富的文化内涵。
随着物质生活水平的提高，人们对美的认识和追求也在逐渐加深。传统实体书店陷入市场困境的根本原因，是因为没有及时认识到体验经济时代的消费者在消费心理与消费行为方面发生的巨大改变。这种改变除了来自网络新媒体对消费行为和消费习惯的改变，更重要的是来自消费心理的变化，情感的注入、个性需求的增加，使消费过程变成了体验过程。[5]消费者将审美心理融入体验过程，对美的认识和要求也在逐渐提高。新实体书店在重新进行市场定位后，转变经营观念，以消费者需求为核心，弱化盈利的色彩，注重消费者的感知与体验。无论商品、服务、环境，都尽可能做到人性化，传递美的视觉与心理感受，以情感带动营销，并将这种美学思想与生活观念相融合，上升至生活美学的高度。2007年，日裔美籍学者齐藤百合子在著作《日常美学》中借用了日本传统美学智慧，提出日常生活的审美体验是审美生活中很大的一部分，并通过一系列来自于日本文化的审美实例，揭示了每个人生活美学的品位与判断是如何对世界的现状和生活质量产生强有力的影响的。[6]如今，艺术与美学已经摘去头上的光晕，向人们的日常生活靠近，这便促成审美日常生活化，审美要素向社会与文化的各个层级蔓延和普泛。实体书店作为文化集中地，自然要首当其冲地去实现文化与美学的融合，引导深层次的文化与美学需求，创造具有审美化的文化与生活环境。
新实体书店为消费者提供的产品是多元化的，以图书为核心展开多种类型的文创产品的展示和销售，甚至超越文化产品的范畴，涉及艺术、服饰、美食、影视等。新实体书店从商品的种类、外观、色彩到空间陈列、展示，无不渗透着经营者对美学思想的运用和把握。
作为南京的文化地标，先锋书店定位于一个“公共的文化空间”，它因地制宜，利用书店的原有资源，拓宽经营商品种类，为顾客提供多元的文化商品和服务，集书籍、文创产品、艺术品、戏曲、沙龙、咖啡于一体，打造文化艺术聚集地。[7]步入书店内，分为上下两层空间，一层空间较小，集中摆设畅销书和明信片；二层空间面积宽阔，汇集了各类书籍和文化产品，并设有艺术走廊（如图1）、创意馆、咖啡馆（如图2）等不同空间区域；连接上下两层空间的宽阔的坡道，也成为展示书籍和艺术品的主要区域。借助原地下车库庞大的空间面积，书店在二层空间为读者提供了大面积的阅读休闲区，大厅中部近200平方米的黑色沙发区，以供读者观看电影、戏曲，其余时间则供读者阅读休闲使用。
每一个新实体书店都有自己的亮点。在小书店“猫的天空之城”，除了售书，还有一份对原创的执着。“猫空”只售卖自己设计的产品，包括明信片、杯子、手绘地图、某些特定的书籍和一些小杂物。与其他定位于文化公共空间的实体书店相比，“猫空”显得小而精致，除了书籍，明信片成为它的主要产品，这使“猫空”的品牌形象更加独特、鲜明。走入书店，首先映入眼帘的是一面名为“寄给未来”的明信片墙（如图3），所有的明信片均为书店原创，你可以在这里写一张明信片，放在选定的日期格内。到这一天，“猫空”会帮你寄出明信片。在“猫空”，明信片作为主要产品，成为书店与消费者之间的情感纽带，这一份小小的互动也增加了顾客对书店的眷恋与黏性。
文化产品作为书店与顾客之间沟通的媒介，从自身塑造到整体展示，都遵循着形式美的法则、塑造着一个书店品牌形象的完整与统一，更好地展示其文化的属性和美的内涵。
书店经营者充分认识到环境设计与氛围营造在营销过程中的重要性。因此，无论是书店选址，还是环境设计，都尽可能地向消费者传递美的体验和感受，既烘托浓郁的文化氛围，又通过环境传递和渲染美好的体验。
基于新实体书店的多元化经营模式，不同品牌书店的选址也考究而各具特色。有的书店选择综合商业街区，与周围商业环境融为一体，如苏州诚品书店、广州方所；有的书店选择静谧的院落或风景区，带给读者安静惬意的读书环境，如北京单向街图书馆、上海钟书阁；有的书店选择废旧建筑，化腐朽为神奇，成为城市空间的一道独特风景线，如南京先锋书店的五台山总店。
南京先锋书店的五台山总店利用废弃的地下车库，建造了丰富的文化空间。因为是利用地下空间，先锋书店的店面掩映在周围的绿化环境中，显得含蓄而内敛，因此也被称为“看不见的书店”。
钟书阁位于距离上海市中心约45分钟车程的泰晤士小镇，小镇模仿了英国郊区的街道尺度、建筑风格和砌砖样式，具有英伦异国风情，成为上海的一个旅游景点和有名的外景拍摄地。钟书阁选址在小镇正中心的大楼中，为顾客创造了被书海所包裹着的闲适而愉悦的阅读场所，这里既是书店，也是泰晤士小镇有名的景点。
新实体书店追求人文精神，注重思想与情感的交流和文化的熏陶。书店销售延伸到很多与文化有关的其他商品，这就使构成书店室内空间的元素更加丰富和多元化，这些元素不再单一地以视觉来吸引顾客，而是通过多种感官元素来调动人的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。创造理性元素与感性元素完美融合的文化空间环境，多角度地促进读者与实体书店空间环境的融合，使读者沉浸其中。
书店内的视觉元素主要包括空间划分与界面装饰、陈设品、书籍包装、商品展示、灯光照明、区域造型、色彩等；听觉元素主要来自于书店内的音乐、戏曲或者沙龙，这些声音或者给读者创造优雅静谧的读书氛围，或者创造浓郁的文化交流气氛；味觉元素来自于书店内提供的各式咖啡、饮品与甜点，有的书店也会提供更多的饮食种类；在嗅觉方面，除了蛋糕和咖啡的香甜，书店内还会放置室内绿色植物和淡淡的香薰，烘托安静优雅的读书气氛，带给人亲近自然的心理感受；触觉来自于对书店空间内所有触手可及的物品和空间界面的感知，光滑的书籍纸张、透明光亮的玻璃、木材天然的纹理、藤麻材料的古朴自然、陶艺作品的粗糙质感，多种材料汇集于空间内，既丰富了书店室内空间的层次感，也给读者带来不同的触觉体验。
在上海钟书阁，二期建筑与一期建筑连接在一起，两个空间由一条更加宽阔的读书连廊连接。走入钟书阁，设计师把书架从一边墙壁延续到空中再从另一边的墙壁落下，形成了一个殿堂般的拱形书籍空间，神圣感油然而生。离开色调深沉、文化浓郁的中央阅读博物馆区，慢慢走向书店的深处，突然出现色彩斑斓、炫丽梦幻的一处空间，这是钟书阁专为小读者们打造的绚丽童书馆（如图4）。这里以一棵勃勃生机的大树为视觉中心，以“梦幻动物园”为主题，利用绚丽的色彩和小动物书架装饰墙面，每一个元素的设计都充满了童真和快乐。地面画有地图，站立着代表不同大洲上的各种动物模型，栩栩如生，这些动物也是书架。在灯光的衬托下，童书馆更像是一个梦幻的游乐园，孩子们在这里尽情地感受着各种童真与乐趣。通过书架楼梯来到二楼，这里没有整齐排列的书架，只有高低错落的竹木书卷将人包围，时光仿佛倒流。步入书卷之林，设计师将顶棚设计成梦幻的星空和若隐若现的星辰，神秘而庄严。在钟书阁，设计师用丰富的设计手法演绎着书的精神世界，用独特的设计风格为读者打造了一个又一个梦幻的读书场景。[8]
除了销售书籍和文化产品，文化活动与文化演出也成为大多数新实体书店经营的一部分。在文化服务中，新实体书店以书籍为根本，融入多种文化互动形式，并通过视觉与听觉激发消费者获得美的感受，从而将这种感性认识提高和升华，形成与理性认识的契合。创建于2006年1月的单向街书店，是北京一个重要的文化地标。在单向街，有书、有咖啡，更具有人文气息。单向街的成功，主要一点就在于它并不是一家单纯的书店，创建者通过书籍、话语、影像、思想，构建起一个文化空间，为读者提供各种文化活动。在这里，不仅举办图书会，还会不定期地举办各种沙龙、派对，从演讲、话剧、纪录片电影，到公益画展拍卖、诗歌朗诵会、音乐会，活动几乎无所不包。[9]在每一次文化活动中，单向街都在聚集和累积人气，这些优质的文化活动和表演成为单向街书店品牌中重要的一部分，在一次次的口碑营销中，单向街成为消费者心目中理想的文化交流场所与空间。
实体书店的回归，显示了城市商业形态的变化、人们文化视野的开阔和社交空间的延展。[10]综观多个经营成功的新实体书店，文化是消费者体验的核心，美学是实现美好体验的路径与桥梁。在这个文化空间里，经营者站在人文关怀的角度，从产品、服务、环境等不同层面提供良好的营销体验，提升了实体书店发展的新高度。同时，对于新实体书店“文化+美学”的融合发展趋势，笔者有以下几点建议。
为了谋求更大的生存空间，占据更大的市场份额，新实体书店发展以“书店+”为特点的多元化、多业态组合模式，除了以书业为主的经营项目，还增加了影视、教育、培训、艺术、体验馆等文化项目，并与购物、饮食、旅馆、休闲、娱乐等有机结合。毋庸置疑，这种经营模式是适应新的市场要求和消费者需求的，同时，为了获得书店品牌的长远发展，新实体书店应该注重品牌设计的完整性和统一性，切不可为了盈利而盲目纳入各种文化项目，造成杂乱的无序状态，失去了其文化的品质和内涵。因此，书店经营者要从整体和全局的角度来策划产品、服务、环境等各个环节，以文化传播为核心，以美学思想为指导，将各个构成部分完整、和谐地融合在一个书店品牌中，使书店具有完整统一的文化气质和品牌形象。
合理地运用“文化+美学”，无疑会为新实体书店的品牌效应增值。但是，美学的融入要有限度，不可舍本逐末，走向极端，而使实体书店失去了文化传播的根本价值。文化始终是实体书店的核心，美学则是沟通书店与消费者的情感纽带。美学的融入，使实体书店变得丰富多彩，也带来了广泛的文化经济效益。文化和美学的融合使消费者的情感因素得到激发，购书的过程成为美好、深刻、值得回忆的体验过程。新实体书店始终秉承以消费者为核心的服务理念，将消费者的阅读和体验重新定义，触发了消费过程中的兴趣与情感，不仅提升了实体书店的人文美学意蕴，也引领了现代人全新的生活方式。新实体书店以“文化+美学”的融合方式，为消费者创造适宜而美好的体验环境，以美学营销提升顾客的好感度和忠诚度，以文化熏陶人，以美学感染人，以设计关心人，充分展现新实体书店的人文精神、文化气质和独特的品牌形象。
