近年来，随着出版行业改革的深入以及产业经济转型的步调加快，使得出版企业意识到了品牌的重大价值，也涌现出一批具有较强竞争力的出版社品牌。目前，中国各类品牌商标注册申请累计总量已超400多万件，品牌视觉形象已经成为社会各界树立形象、增强竞争优势的重要砝码。出版社在市场化和产业化运作的过程中，为应对由卖方市场转向买方市场的市场环境，互联网技术带来的受众及阅读需求分流，自助出版、众筹出版等新兴出版业态的冲击，以及越来越大的国际业务竞争压力，就必须进行战略性调整。中国驰名商标中已经进行了品牌战略导入（包含视觉形象设计）的占到了93%，其中人民教育出版社“手托绿芽”品牌视觉形象以及华东师范大学出版社“ECNUP及图”品牌视觉形象等作为出版界的品牌均获得了中国驰名商标认定，中国越来越多的出版社的品牌意识也正在逐渐觉醒。
以中国新闻出版研究院近三年发布的《新闻出版产业分析报告》中出版社总体经济规模排名数据为依据，将80家出版社品牌视觉形象从造型和色彩两个角度进行分析。除去出版社名称文字部分外，从整体社标造型角度来看，大部分出版社视觉形象外形以圆形、正方形、三角形等几何形为主，其中采用圆形为主要品牌视觉造型占比36%，采用正方形为主要品牌视觉造型占比14%，采用三角形为主要品牌视觉造型占比4%，采用其他造型（具象形等）为主要品牌视觉造型占比46%（见图1）。
从出版社品牌视觉形象核心图形要素角度分析，发现在图形中大量采用了图书形、植物形、动物形、篆刻形、地球形以及拉丁字母等形象，其中采用书形占比36%，采用动物形占比9%，采用植物形占比4%，采用汉字形占比5%，采用地球形占比4%，采用拉丁字母占比11%，采用其他类型图形要素占比31%。（如图2）
出版社品牌视觉形象选取图形要素常使用书形或书形的创意变形，直观体现行业特征，在众多视觉信息中具有较强的识别力，这是最普通、最常见的一种出版社品牌视觉形象的表现方式。采用动物、植物形象为主要品牌视觉形象图形要素的出版社较多，其中高等教育出版社和天津人民美术出版社都采用龙形，人民出版社、海燕出版社、三秦出版社和山东文艺出版社均采用鸟形，人民教育出版社、浙江教育出版社、译林出版社等采用植物形。动物形、植物形具有较好的亲和力，采用具象表现手法可以传达出版社具有无限发展空间和奋发向上的朝气与活力。人民文学出版社、人民美术出版社以及中华书局等采用篆刻图形作为品牌视觉形象核心图形，篆刻形以其古朴、稚拙的风貌体现着人们对于美的理解与追求，浸透着历史的深沉和神秘的美感。地球形、圆形的出版社品牌视觉形象所占比例较少，且每个球形外侧总会伴随着动感的弧线环绕。利用地球来诠释自己品牌视觉形象的多是较大型出版集团，比如中国地图出版集团、重庆出版集团等。科学出版社、吉林美术出版社、上海外语教育出版社、山西教育出版社等采用拉丁字母造型为品牌视觉形象核心图形，采用拉丁字母有的是出版社拼音首字母，有的是出版社英文首字母，各个出版社采用拉丁字母的理念不同，有的是进军国际市场的需求，有的则仅仅为了好懂易记，比如华语教学出版社的品牌视觉形象核心图形采用英文全称，改变原来以繁体的“华”字为核心图形的理念，因为原有的品牌图像在国外推广过程中，其造型与含义不能得到最佳识别性，对外传播中产生了很多歧义，因此采用新的以英文全称为核心图形的品牌视觉形象以适应出版社国际化发展的定位与需求。
品牌色彩是比图形更能引起受众共同审美感受的符号要素，品牌色彩通过心理联想与图形发生联系，并与一定的图形形成了约定俗成的象征观念。选取80家出版社品牌视觉形象主色作为样本，以色相环作为色彩分析的依据，因为出版社品牌视觉形象的主色一般纯度都较高，所以不考虑纯度的差异，而在外围增加了三阶的明度区域，越往外越暗，这样可以看出品牌视觉形象标准图形色彩的层级。色相环分析法通过对不同类型出版社的品牌视觉形象色彩系统的采样对比分析，可知红、蓝、绿色相系是采用度最高的色彩区域，相比之下，黑、紫、洋红色相则采用度较低，国有出版社采用的色彩大都明度中等，色彩倾向稳重。一些具有创新意识的出版社在品牌色彩里有的同时增加了同类色、对比色的渐变以丰富色彩关系，形成色彩对比获得视觉冲击力（已成为流行方式）。其中，出版社使用一种品牌色彩的占比31%，其优势是轮廓清晰、明确有力，易于推广制作；使用两种品牌色彩的占比66%，达到半数以上；使用3种及以上品牌色彩的出版社标志仅占3%，由于三种及以上的品牌色彩，整体性不够突出，处理不妥，容易造成视觉上的模糊。
品牌色彩也与出版社的类型具有紧密联系，比如古籍类出版社用色较为暗淡；少儿类出版社标志的设计风格则突显个性化、童趣化，所以色彩醒目、单纯、强烈；美术类出版社标志红、黑色系偏好明显；科技类出版社通常采用冷色调或是只有单一黑色、蓝色。
国外出版社英文标志设计属于标志设计中的一种主流设计，它可以分为两种，一种是以字母为主体的标志设计，另一种是以英文单词为主体的标志设计。以字母为主体的是使用出版社名字的首字母进行设计（图5），比如法国的阿歇特图书（Hachette Livre）集团采用的是大写字母“H”作为品牌视觉形象的核心图形，英国的培生 （Pearson）教育出版集团采用的是大写字母“P”作为品牌视觉形象的核心图形。而以单词为主体的英文标志设计不同于字母类型的英文标志设计，比如德国的兰登书屋（Random House）品牌视觉形象，它不能像单个字母一样，可以根据其结构走势自由创意，这类标志在设计时需要保持单词整体的易读性，根据单词本意以及形象化的图形语言来传递信息。出版社品牌标志排版方面，国外出版社的标志大多采用左图右文，上形下文的构图方式，排版方式与国内差异不大。
出版社品牌标准字即指出版社名称、内部文书等的标准字，根据出版社的定位，对笔画的形态、粗细、字间联系、统一造型等都做了细致严谨的规划制图，这一点在国外出版社品牌标准字上应用的比较常见。比如德国霍淄布林克（Holtzbrinck）图书公司的品牌字体采用了非饰线体的设计，整体结构舒展，辨识度高。
国外出版社在品牌标准色和辅助色的使用上与国内稍有差别，开始由大胆醒目的纯色调转向了略带优雅娴静的灰调，使用数量上多以一到两个色相为主。例如励德•爱思维尔（Reed Elsevier）公司直接在品牌核心图形上采用大面积单色黑配以小面积英文字母部分的橙色，再如培生教育出版集团新品牌标准色有中性色调的蓝色，辅助色则使用粉白、石灰绿、冰蓝、深蓝、石墨灰5种颜色相结合，呈现出的蓝灰调给人以沉稳持重的视觉感受，能够在同行竞争中脱颖而出。
出版社品牌视觉形象应用设计系统包括有办公系统、公关形象系统、宣传设计系统、内外部环境系统等方面，主要依靠图形、标准字、标准色及辅助图形之间合理的搭配突出品牌视觉特征。国外一些优秀的出版社在应用设计系统一般比较注重图形、文字、色彩等基础元素的独特性、独立性为整体呈现效果服务，另外也比较注重应用的延展性，减少封闭的造型出现，这样可以使其在应用系统中获得更宽泛的使用领域。比如，培生教育出版集团品牌视觉形象的办公、公关、宣传系统的辅助色较好地突出品牌标准组合又达到了烘托气氛的效果（图6）。
出版社品牌外部环境是增强企业认知力和亲和力的主要品牌视觉形象识别要素，国外优秀出版社外部环境较为注重出版社品牌视觉核心图形，并以此概念为设计依据，充分展现出版社的特征和内涵，并与建筑的功能性、象征性相结合，如法国阿歇特出版集团（图7），大楼外观设计似其品牌视觉形象“H”的造型，个性十足。
内部环境包括前台、办公室、休息室等室内环境，它把出版社的基本设计要素贯穿其中。国外教育类出版社在内部环境的设计意识较为注重视觉整体性与冲击力，如法国阿歇特出版集团的前台，标志明朗醒目、极具代表性，树立一个完整的室内环境系统，这样不仅可以提升出版社的形象，还可以促使员工产生归属感和责任感。
国内出版社虽然近年来越来越关注自身品牌视觉形象构建，但是在品牌管理意识上，对品牌视觉形象的整体性、文化性、拓展应用性认识不足。需要进一步结合已有品牌视觉形象价值，立足自身发展定位，从视觉形式挖掘、凝练内涵，从而增强品牌凝聚力、感召力，带动品牌整体竞争力的提升。
品牌视觉形象是品牌形象的一部分，出版社的精神和文化形象以及制度和组织形象也都是品牌形象的重要组成部分，虽然作为外在表征的视觉形象占有重要的地位，但品牌形象总是以整体性展现出来，不可过度强调视觉形象价值，忽略其他品牌形象组成部分的建设。出版社品牌整体形象竞争力是由各个品牌要素促成的，构成品牌的要素包括创新、管理、质量、服务、定位、文化、形象等不同方面。其中，形象和文化是品牌核心竞争力的双翼，是品牌腾飞的助推力。质量与服务是品牌发展的基础与保障，定位与创新为品牌的发展勾画蓝图和提供未来导向，管理是品牌发展的保障。以上品牌构成要素之间协调联动形成整体性，才能让社会大众对出版社品牌形成“品牌认知”，进而产生“品牌偏好”，最终实现“品牌溢价”，即品牌的增值。
另外，国内有的出版社至今还认为社标就是品牌视觉形象，并没有看到品牌视觉形象系统的整体识别作用，割裂了品牌视觉形象与延展部分宏观上的联系，这也必将造成愈演愈烈的品牌视觉形象与实际应用的脱节现象。品牌视觉形象作为一种直观形象、信息高度概括的符号，是特殊的文化信息的载体，它以极其凝练的视觉传达形式，在出版的生产、营销等方面发挥着重要的影响力。尽管从形态上来看，出版社的品牌视觉形象是一个独立的元素，但在具体的应用中，品牌视觉形象从不以个体的形式单独出现，而是通过整体的、系统化的形象系统，将结构的精神理念传达给受众，并在受众脑海中建立起统一的视觉印象。这就决定了出版社品牌视觉形态不能脱离实际社会应用环境和客观主体独立存在，必须具有能够适应不同环境载体的延展性及应用的灵活性。
出版社的品牌文化是国家和社会亚文化的一种，只有以适宜的文化环境作为孕育的土壤，以先进的文化思想作为指引，出版社品牌视觉形象才能深入人心。品牌视觉形象可以使社内员工明确追求统一目标和价值观，朝共同愿景去奋斗，比如，人民出版社的视觉形象是飞翔的鸟，具有积极进取、自由上进的美好文化含义，此视觉形象对出版社的文化精神引领具有重要意义。再如，云南教育出版社的视觉形象是将“云”字进行图形化创意，形成一个类似张开怀抱的人形，这是一种开放、包容心态与价值观的呈现，工作人员与读者长期在此视觉形象感召下，必然会增进出版社内部人员、出版社与消费者间的相互信任感。再比如人民教育出版社视觉形象是手捧嫩苗，含义直观通俗易懂，无论是网站、公众号还是宣传册里使用的绿色标准色可谓充满生机与活力，给人清新而欢乐的视觉感受，品牌视觉形象所呈现的功能定位、价值主张、审美取向等文化凝聚功能会维护现有消费者，也会吸引、培养更多的追随者。
出版社品牌视觉形象设计无论外在形式还是内在意蕴，总是融合着不同的文化性，展示着一个民族前进的历史轨迹和文化传统。出版社品牌视觉形象的文化性体现在对内和对外两个方面，对国内的受众能够形成品牌感召力，面对国外市场的挑战和机遇，使中国的出版社品牌视觉形象保持自己的鲜明特性。当前，国内有的出版社在品牌视觉形象规划过程中，贸然丢掉了已经具有多年品牌价值的视觉形象，抑或认为曾经的品牌视觉形象的核心要素是传统图形，不够现代，将其舍弃。其实，传统图形里包含的价值观会对经济的发展起到支配和引导的作用，经济关系的变化也会反作用于传统图形背后深厚的文化内涵。不间断的传统文化的发展，对经济关系的变革起到导向的作用。如果在出版社品牌视觉形象设计里运用传统图形，是一种应对全球化趋势的有益尝试，通过具有强大的传统文化心理凝聚力的传统图形，可以实现受众对出版社品牌的高度认同，对国际市场也能凸显出独特的视觉文化价值。
在当前网络媒体与移动终端蓬勃发展的信息时代，碎片化阅读方式已经常态化，在电子书、微信公众号、H5等新视觉形象传播渠道上，品牌形象传播速度更快了。出版社品牌视觉形象的塑造必须是通过一定的传媒工具得以实现，这就必须具有较强的应用拓展性。以往的品牌视觉形象主要应用于纸质媒介，所有的设计制作指标都是按照纸质媒介的要求规范的。如今，在电子产品等新兴媒介上，因为色彩标准、应用空间尺寸等有了新的技术要求，如何保持出版社视觉形象的一致性以及利用新媒介的交互性、动态性提升品牌视觉形象的价值是需要深入思考的问题。在数字化、信息化和全球化背景下的媒体融合发展大背景下，如何保障品牌视觉形象运营与推广的顺利展开，提升品牌传播的国际化职业素养至关重要。
而且，出版社品牌视觉形象需要专门部门进行统一管理。目前，各个出版社的品牌管理职能放在宣传、营销、企划等不同的部门，且缺乏具有专门品牌管理背景的负责人，在品牌视觉形象的使用方面，仅仅依靠约定俗成的规矩，具有随意性和自发性，缺乏统一培训与指导，导致品牌视觉形象使用混乱，甚至出现了错误使用品牌视觉形象的情况出现。品牌视觉形象的应用不只是在书籍、名片、宣传册等常见业务及办公用品上使用，还应保证在内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、公务礼品、陈列展示等多方面、全方位保持视觉形象传播的一致性。另外，根据受众群体年轻化、生活化、个性化特征，出版社品牌视觉形象衍生品也可增强品牌亲和力和与受众群体的互动性，比如兰登书屋（Random House）在为配合个别图书的特色，以其经典的“三段式”品牌视觉形象设计为核心，单独设计出了企鹅刺绣工艺靠枕套（图8）、《牡丹亭》《仲夏夜之梦》400周年丝巾主题纪念套装、茶几、躺椅、环保袋、马克杯、护照夹、名片夹、“On The Road”主题拉杆旅行箱等在内的近百款图书衍生产品，极强的视觉形象的应用拓展性让受众对出版社品牌的认知从阅读领域延伸到了生活理念、生活方式层面，出版社品牌的价值得到最大程度的提升。
