近几年，飞速发展的信息传播技术深刻改变和重塑出版业的市场格局，基于新技术开发的产品采用全新的商业模式进入出版产业市场，出版社既要和产业内部的其他同行竞争，还面临着来自行业之外的跨界竞争对手。与出版业熟悉的延续性创新相比，破坏性创新对出版业市场和企业的影响更大，出版业应该高度重视和研究破坏性创新。在数字出版领域，美国Packback公司对大学教材市场的创新具有破坏性创新的特点，文章首先阐述破坏性创新理论，然后用该理论分析Packback公司的商业模式创新，最后提炼和总结Packback模式对我国数字出版业创新的启示。
出版业主要有两种创新，一种是延续性创新（sustaining innovation），一种是破坏性创新（disruptive innovation）。延续性创新是在既有技术轨迹下对产品质量、品质等进行持续改进，使之更好地满足读者需求。在出版业，同一市场中竞争的出版社在产品质量、品质方面进行的改进属于延续性创新。在延续性创新中，出版社沿着既有的技术轨迹出发，不断改进产品品质，向利润丰厚的高端市场发展，在满足高端市场读者需求的同时获取丰厚的经济回报。
破坏性创新是技术环境变革后出现的创新，与延续性创新相比，破坏性创新产品通常价格更低。破坏性创新产品起初在内容质量、品质等方面不如主流产品，对主流产品市场缺乏吸引力。但是，破坏性创新产品能够提供不同于主流产品的新价值。虽然破坏性创新产品在初始阶段的质量、品质、体验等方面低于现有产品，但新产品具备现有产品缺乏的价格优势或便捷性、移动化等新特性，这会吸引一部分不同于现有产品市场的新读者。这些读者更重视新产品在价格和其他方面具有的优势，愿意购买和使用新产品。
破坏性创新具体分为2种：低端市场破坏性创新和新市场破坏性创新。低端市场破坏性创新常常出现在产品过度满足读者的成熟市场，在成熟市场中，出版社通过延续性创新不断改善产品的质量、品质，以至于产品超出读者的实际需求，一部分对价格较为敏感的读者不愿意为额外的质量、品质支付溢价，这为创新者提供了进入市场的动力。低端市场破坏性创新产品的质量、品质不如现有产品，但是产品价格低廉，对价格敏感的读者会选择使用低价产品。当新产品逐渐提升质量、品质后，会对现有产品的主流读者产生更大的吸引力，逐渐侵入主流产品市场。哈佛商学院的克里斯滕森教授认为，“通常，当现有产品和服务‘好过头’，从而相对于现有顾客能使用的性能索价过高时，低端破坏性创新就会发生”。[1]
低端市场破坏性创新的目标市场是主流产品过度满足的市场，主流产品不断进行延续性创新，以至于产品质量、品质超出读者实际需求，产品价格过高，读者不愿为产品支付溢价。低端市场破坏性创新产品以低成本、低价格为手段，向主流产品过度服务的读者提供更具价格优势的产品。对低端市场破坏性创新者来说，市场是既定的，它们需要做的只是满足市场对低价产品的需求，而无需寻找产品市场。低端市场破坏性创新的商业模式要求产品在低价时保持盈利，这要求创新者在成本和资产流动性方面具有竞争优势。
新市场破坏性创新针对零消费市场，零消费市场有2种，一是由于各种原因尚未使用该产品的市场；二是虽然使用现有产品但对产品存在不满的读者市场。在第一种零消费市场中，一些读者由于缺乏资金、技能等无法完成某一活动，而破坏性创新组织推出低价、简单的产品，使这部分读者有机会获得产品完成该活动。在第二种零消费市场中，读者虽然使用现有产品，但由于产品价格过高或其他原因，他们对现有产品并不满意。如果有更好的产品，他们会用新产品替换现有产品，创新者可以为他们提供更有价格优势或其他优势的新产品。
新市场破坏性创新针对零消费市场，零消费市场是尚未使用现有产品和对现有产品不满的读者市场。新市场破坏性创新首先需要寻找零消费市场，创新者需要研究是否存在零消费市场以及如何满足零消费市场中读者的需求，然后推出相应的新产品。新市场破坏性创新者通过提供新产品或改变现有产品来满足读者，一旦能够找到目标读者群体，并帮助读者完成特定场景中的任务，读者会很快接受新产品，新产品会快速增长。
从破坏性创新理论视角看，美国大学教材市场存在过度满足的消费者市场和零消费市场，Packback公司把握住市场创新的机会，以学生需要利用教材完成的任务作为产品定位依据，对教材市场发起破坏性创新。
美国有非常成熟的大学教材市场，教材市场竞争激烈，任课教授指定每门课程的教材，能够在市场竞争中胜出、得到教授认可的教材大多内容精良、品质优异。但大学教材市场存在2个主要问题：第一，教材价格过高。美国大学教材价格非常高，一本教材动辄上百美元，密歇根大学书店的一本化学教材标价高达400多美元。根据美国劳工部的统计数据，从1977年到2015年，美国物价指数上涨308%，大学教科书价格上涨1 041%。[2]从2006年到2016年，美国大学学费增加63%，住宿费增加50%，但教材费上涨88%。其中，两年制社区大学的学生花费在教材上的支出占学费的40%。[3]美国大学理事会认为，在2015—2016学年，从四年制私立大学毕业的学生花费在购买教科书上的平均支出约为1 249美元。[4]从四年制公立大学毕业的学生，花费在教材和相关资料上的费用占学杂费的26%，两年制公立学院更高，为72%。[5]调查统计数据显示，70%的美国大学生认为教材价格太贵。作为纸质教材的替代，电子版教材价格也很高，学生购买电子版教材的访问密码后方可使用电子教材，打包购买纸质教材和电子版教材访问密码的平均费用为126美元，单独购买电子版教材访问密码的平均费用也要100美元。[6]
尽管大学教材质量优异，但过高的价格降低了学生的购买意愿，美国学生花费在教材上的支出连年下降。2007年，美国大学生花费在教材上的平均支出为702美元，2012年为662美元，2014年下降到655美元，2015年进一步下降到602美元。
第二，二手教材的流动性和价值有限。过高的价格会让学生选择二手教材，但出版商采取不断推出新版教材的方式限制二手教材的流动价值。一方面，出版商担心学生购买二手教材而影响新版教材的销售，它们不断推出教材的新版本，用新版本替代旧版教材，降低旧版教材的市场价值。出版商更新教材的周期已经由20年前的4到5年缩短为3～4年。一位出版商承认，教材更新周期受销售模式的影响，教材发行时间越长，市场上的二手教材就越多，这会降低出版商的销售收入。[5]另一方面，二手教材的价格并不低。根据美国194家大学书店的教材销售数据，在2007年，美国大学新版教材平均定价为56美元，二手教材平均定价50美元。2012年，新版教材的平均定价为67美元，二手教材平均定价为53美元。[7]可以看出，尽管二手教材的平均价格低于新版教材，但是，与新版教材的价格相比，二手教材的价格优势并不明显。
Packback成立于2011年，是由伊利诺伊州立大学几位学生创办的数字教材租赁公司，与其他教材租赁公司不同，Packback主要提供24小时短期租赁服务，学生可以花费3到5美元租赁数字教材24小时。如果学生在租赁后决定购买该教材，可以用先前的租金抵消相应费用。Packback在伊利诺伊州立大学试运行后获得成功，在47%的学生已经拥有教材的环境下，仍有27%的学生从Packback上购买教材。[8]Packback可以为学生减少50%的教材支出。2014年，在美国创业节目Shark Tank上，投资者库班投资25万美元，入股Packback公司20%的股份，Packback市场估值达125万美元，2015年Packback又得到150万美元风险投资。目前，Packback已经和麦格希教育、泰勒•弗朗西斯集团、世哲出版公司等顶尖教育出版公司合作，提供3 000多本数字教材服务。[9]
从破坏性创新理论视角看，美国大学教材市场存在过度满足的市场和零消费市场。能够不断再版、得到众多教授推荐的教材大都具有优良的品质，但对学生而言，这些优秀教材的价格太高，学生希望以更低的价格获得教材。面对高价教材，一些学生选择不购买，从2007年到2015年，学生花费在教材上的平均支出减少了100美元；另一些购买了高价教材的学生，也对高价教材啧有烦言。教材只使用一学期，课程结束后很少会阅读教材。甚至，一些学生只有在临近考试的几周才需要教材，只有在给教授交作业、准备论文时才需要教材。对不少学生而言，每学期花费数百美元买来的教材，实际使用的时间非常有限。Packback公司的创始人意识到教材市场中存在过度满足的市场和零消费市场，通过提供低价的数字教材满足市场需求。
Packback通过提供低价、短期租赁服务，满足大学教材市场上2类消费者的需求。首先，对过度满足的市场提供低价产品。如前所述，尽管大学教材质量优良，但价格过高，学生不愿为高价教材付费，Packback为学生提供低廉的租赁服务，学生只需花费3～5美元便可以将教材即时下载到电脑及其他数字设备上。
其次，寻找并满足零消费市场的需求。零消费市场中，读者或是不购买教材，或是对教材存在不满。纸质版教材价格高，分量重，占用较多空间，不方便携带和保存，用后不易处置，不符合电子化时代学生的阅读习惯。如果有低价的电子教材，可以储存在电脑、iPad、手机等设备上，随时随地使用，用完自动归还，学生将选择使用这种电子教材。在Packback公司成立之前，美国已经有数家教材租赁公司，如Chegg、BookRenter、AbeBooks、亚马逊等，但它们主要提供长期租赁服务，通常是一个学期，教材租金较高；另外，它们也提供纸质版教材租赁服务，纸质版教材租金通常高于电子版，这些公司并没有发现零消费市场，也没能提供相应的产品和服务以满足零消费市场的需求。
Packback的3位创始人都是大学生，他们敏锐地注意到大学生对教材的不满，并推出低价的短期租赁服务来满足零消费市场。2012年，Packback与麦格希出版公司和夏皮罗市场研究公司合作，对681位使用Packback教材的学生调研发现，82%的学生认为，如果没有Packback的24小时租赁服务，他们将不得不购买二手教材。12%的学生承认，如果没有Packback的24小时租赁服务，他们将不购买任何教材。[9]这次市场调查使创始人发现大学教材市场中广泛存在零消费市场，通过为零消费市场提供产品和服务，可以建立数字出版的新商业模式。
Packback对教材市场的创新属于破坏性创新，在新技术环境下，出版业既需要进行延续性创新，也需要关注和重视破坏性创新。Packback的产品定位和商业模式对我国数字出版业启动破坏性创新具有借鉴价值，从Packback的创新中可以总结出几点启示。
破坏性定位是指，新产品在进入市场时应当主动将自身定位在不同于现有产品的细分市场领域，破坏性定位具有低价、低端市场、低成本盈利等主要特征，破坏性定位意味着新产品属于破坏性创新，而非现有市场中的延续性创新。要检验一项创新产品是否具有破坏性，需要观察新产品是否定位于现有产品的低端市场或零消费市场，新产品的价格是否比现有产品低，新进入市场的产品能否在低价时盈利。
对于试图启动破坏性创新的出版社而言，在开启破坏性创新时首先要让产品具有破坏性定位。在延续性创新市场，现有出版社通常占据优势。创新者将产品定位于现有产品市场，会和竞争对手发生正面对抗，为了捍卫自身市场地位，竞争对手会对新进入者发起猛烈反击，进入者要付出极大的代价与对手竞争。将产品定位于延续性创新，为现有产品市场服务，会让市场进入者面临竞争激烈的红海市场。因此，为了避免与竞争对手产生激烈对抗，新产品必须选择破坏性定位，产品价格低于现有产品，以零消费市场或低端市场作为目标市场。市场利润不高，竞争对手不太关注，新产品具有低成本盈利能力。具备这些特征才可能避免竞争对手反击，让新产品获得更好的市场发展空间和机会。
破坏性定位需要针对零消费市场或低端市场提供产品，与现有产品市场相比，零消费市场和低端市场更适合破坏性创新产品。零消费市场指不消费现有产品或对现有产品不满的读者市场，零消费市场具有3个有助于新产品发展的特点。首先，零消费市场中的读者不是现有产品的主流客户，他们存在一些尚未充分满足的需求，而市场中没有能满足其需求的产品，创新者进入的是少有竞争的蓝海市场。其次，在零消费市场中，读者需要某一产品帮助他们完成某些任务，但现有产品要么太过于昂贵，要么过于复杂不便，读者对现有产品并不满意，与没有满意的产品相比，简单的新产品就可以满足读者，创新者需要投入的资源较少。另外，新产品面向主流产品之外的读者市场，可以避开与现有竞争对手的正面竞争，不会招致竞争对手的猛烈反击，有助于新产品快速发展。
读者需要完成的任务是一种基于情境的市场定位方法，这种方法认为，产品要帮助读者完成特定情境下需要完成的任务。读者有一些需要完成的任务，他们需要相应的产品帮助他们高效率、低成本地完成这些任务，在读者所处的具体情境中，哪种产品和服务可以更方便、快捷、高效、低成本地帮助读者完成任务，读者就会选择该产品或服务。因而，理解读者所处的情境要比理解读者更重要，产品和服务要针对读者在不同情境中的特定需求，并比竞争对手更好地满足特定情境中的读者需求。
Packback在调研中发现，对一些大学生来说，他们需要使用教材完成课业、拿到学分，这是他们需要完成的任务，哪种产品和服务可以更低价、更高效地帮助他们完成这一任务，他们将会选择这种产品和服务。他们可以购买教材完成这一任务，也可以在临近期末时租借教材完成这一任务，当教材价格过高时，很多学生愿意选择每天花费3～5美元租借教材，用租借来的教材帮助他们在短时间内完成课业任务。
以读者需要完成的任务作为新产品进入市场的起点，有利于出版社启动破坏性创新业务。破坏性创新产品以零消费市场或低端市场作为目标市场，在零消费市场上，读者或是对现有产品并不满意，或是拒绝使用现有产品；在低端市场上，读者不愿意为超出品质要求的产品支付溢价。在零消费市场和低端市场上，现有产品不能很好地帮助读者完成任务，新产品可以将自己定位于帮助零消费市场或低端市场的读者完成他们需要完成的任务，作为进入市场的起点。
