“知识只有沉淀于载体之上才能作用于其他人，没有这种客观化或发表，便不能产生俘获力或抵消力的作用。” [1]信息技术的发展，使知识的表达载体发生转变，互联网成为可以承载知识的空间，研究互联网技术的社会和经济影响的美国作家、互联网研究者克莱•舍基 (Clay Shirky)称之为“无形学院” [2]，因为在网络空间中，知识的生产比以往任何时期都更加开放和便捷。
互联网社会化知识问答社区知乎自2011年1月上线后，于2013年9月开始数字出版转型，发行第一本电子书，2014年1月发行出版第一本纸质书， 2017年1月知乎作者出版了短篇小说集，截至2017年6月《知乎周刊》已发行了167期。
在前互联网时代，内容的生产与供给由专业机构完成，通过书籍、学科等结构化的模式，以不同的框架和有限的渠道将内容的供需两端连接起来。而以开放和共享为核心价值的互联网，则大大推动了内容的生产和传播的速率，随着受众自身的主体性与参与意识的强化，网民逐步由内容的获取者转变为生产和分享者。知乎在此背景下应运而生。
“认知盈余”是互联网时代的“生产力”。克莱•舍基于2011年提出了“认知盈余” [2]（cognitive surplus）概念。他认为人们的自由时间除了用于内容消费之外，还可以用于内容分享和创造。如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余，就可以通过积累将平庸变为卓越。无论是维基百科、百度知道、豆瓣、果壳还是知乎等，所有的社会化问答网站都在利用人们的“认知盈余”，可以说认知盈余的“争夺战”，决定着网络社区的生死兴衰。知乎作为中国社交问答网站的先行者，其革命性在于将知识的单位从书籍等传统载体碎片化为一个又一个问题，从而降低了知识生产和讨论的门槛，因此能够更高效地利用“认知盈余”。
知乎以兼容型问答模式，实现知识分享。与维基百科词条型知识构成的框架化相比，知乎问答的方式则能够突破局限，开启更多可能。问答作为兼容性最强的内容器：一个问题可以引发一个话题、一场讨论、一项调查；一个问题能够激起一些共鸣，聚合一次故事分享；一个问题可以开发一块时事评论区、专业分析区、线索梳理区。
叠加的话题层造就了体量巨大的内容集市。在知乎网，除了“如何看懂财报？”这种定向的专业型问题，还有“如何评价X？”“X是一种怎样的体验？”这样的模板。前者的专业性问答构筑起知乎的知识社区框架，实现了跨领域的知识经验的拆解和组织；后者那些“调查式”“访问式”的问题，则直接将知乎带往内容集市的方向，使其成为互联网上最大的原创内容“生产基地”。与一般社交媒体相比，知乎的问题核心制讨论，不需要成员之间的相互熟络与配合，更像是一个井然有序的广场。在问答排名机制上，知乎一直在进行改进，以确保知识见解和理论证据为支撑的回答，不会被刷屏者的噪音所掩盖。
首先，知乎网通过弱关系，形成长传播链。美国社会学家马克•格拉诺维特（Mark S. Granovetter）于1974年提出“弱关系理论” [5]，相比较于频繁接触带来强关系（亲人、同事、朋友），弱关系才是与一个人工作与事业联系最密切的社会关系。因为弱关系传递了人们原本难以接触或留意的信息。“百度知道表面在回答，其实还是在搜索；知乎上的一问一答，其实是社交。” [6]知乎独特的网络结构，同时容纳了个人和知识两个节点（如图1所示），能够规避强关系带来的“信息茧房”和意见的“回音壁”，使围绕问题的讨论实现知识的增量。
在此基础上，弱关系维系的“趣缘”路径，能够将具有共同兴趣的人吸引到同一话题下，互联网社会化问答社区的“趣缘文化传播正是人们在现代社会中寻找联结纽带的一种尝试”[7]。在知乎，以个人和知识两种结点构建起的网络结构中，生成了以兴趣为基础的社交结点，实现着问题、答案和话题之间的信息交互，通过话题层的不断叠加，实现精准传播，提升用户黏度。
社会化问答社区知乎向出版转型，可以说是一次“互联网+传统出版”的尝试。知乎在知识生产方式、筛选与编辑机制、沟通服务机制上承担着中介者的角色，促成了用户、社会化媒体、数字出版机构及电子阅读平台的关系连接与资源整合，“知乎出版”从产品生产模式到市场运营机制再到线上线下服务终端，摸索出一条出版融合发展的新路径。
产品形式满足用户多元需求。用户处于不同的生活情境，对知识产品的需求有所不同。知乎所出版的纸质书、知乎日报、知乎周刊、视频节目等知识产品涵盖了结构化、碎片化、专业化、娱乐化等不同的知识产品特性，丰富的知识产品出版形式覆盖了用户主流的消费渠道，为用户提供多重选择（见表1）。例如知乎主题出版的第一本纸质书《创业时，我们在知乎聊什么？》是结构化的知识产品，适合用户在持续集中的学习时间来阅读；而用户处于搭乘地铁这样的生活情境中，则需要娱乐化、碎片化的知识产品来满足知识需求并适应学习时间，因此知乎推出了视频节目《职人介绍所》。
“专栏赞赏”机制培养用户内容付费观念。分享经济时代，知识付费是一个重要的版权维护命题。知乎采取“专栏赞赏”机制，旨在培养用户对于优质内容付费的观念与习惯。培养用户的付费意识和知识产权意识是建立健全知识产权体系的核心。有用的知识不仅可以让一个人获得尊重和认同，让知识消费群体获益，还可以建立市场机制，让知识工作者获得实在收益。
为了进一步维护平台作者用户的知识产权，2016年7月知乎正式开启“付费授权”功能，用户发布原创内容以后，可以选择禁止转载、允许转载，以及付费转载。如果用户选择付费转载，那么知乎会将付费直接转给原作者，这样就能够更好地保护作者的版权利益。“付费”建立了内容从生产到消费的市场机制，进而保护平台作者的权益，由此保障知乎可以持续产出优质的知识内容。
利用“众筹出版”实现在线互动营销。“互联网+”作为新的经济形态，提倡融合与创新的发展模式，“知乎出版”将自身网络平台与传统出版深度融合，将知识生产者与消费者连接起来，为用户搭建互动交往平台。“众筹出版”实现了用户在线互动营销，一方面在产品生产过程中考察产品市场需求，另一方面通过在线互动营销扩大产品市场。基于互联网“创新工场”的投资不只是商业行为，还有行业生态链的长远考虑。
以“知乎书店”为线下服务终端。“知乎书店”让知乎电子书不再是知识生产的终点，而是社区讨论的节点。用户可以直接在知乎书店付费购买和下载电子书，同时电子书的动态还将通过社区社交关系传播，此外知乎书店还支持用户围绕电子书直接进行讨论，为用户提供流畅的阅读与交流体验。买书、看书，再将书中的知识进一步延伸和分享，产生新的知识和见解，这一切都能够在知乎这一个闭环内完成循环，“知乎书店”实现了对用户线上线下的服务全供给。
2015年，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，指出“要运用互联网的创新思维与理念，以先进技术为支撑，内容建设为根本，充分利用新一代网络技术的优势，加快发展移动阅读、知识服务、按需印刷等出版新业态” [9]。在传统出版业积极向互联网靠拢的同时，互联网知识问答社区“知乎”，将其业务向出版延伸，以知识服务为导向，知识服务意识与知识服务模式并重，创新商业盈利方式，既开拓出互联网时代出版业发展的全新路径，也面临着全新挑战。
首先，知乎以知识服务为发展导向。众媒时代，时间和注意力是高度稀缺的资源，用有限的时间去学习无限的知识，我们将会被知识淹没。对知识服务的需求，逐渐成长为显性的。英国学者马克斯•H•博伊索特（Max H. Boisot）认为“知识服务是指服务提供者为满足他人的知识需求，利用已有或创新技术、能力和本领的活动过程”。[10]知乎以社会行业精英人群为起点，最早提出并挖掘社会化知识服务的商业潜力。知乎的知识服务体现在出版的各个环节，作用于出版的生产者与消费者两端。
其次，知乎建构了知识服务模式，提供整合式的知识解决方案。对于知识需求者而言，在相关话题内找到最为精准回答的路径，是从话题到问题，再到文本，知乎能够提供这样的整合式知识解决方案。知乎在线上采取主题式内容划分，用户能够在话题下找到最合心意的答案，还可以在“话题树”上下追溯，在以自我为中心的知识网中遨游。同时，由站内专业编辑，将适合结构化的知识转变为电子书和纸质书，满足用户深入学习的需求。
再者，对内容生产者和消费者实现双向服务。从生产环节看，知乎针对优质作者进行服务和培育。优质内容的输出是“知乎出版”生存与发展的关键所在，优质作者的挖掘与培育是“知乎出版”的制胜方法。知乎网上线运营以来，吸引了大量专业人士，拥有一个藏量丰富的“隐形作者人才库”，能够为优质内容输出提供保障。目前，知乎正着力将自身打造成面向知识工作者提供服务的市场，为优质作者提供出版机会。2016年9月上线的“知乎live”等产品对知识付费的尝试，也是对优质内容输出者的有效激励。
从消费环节看，知乎能够很好地面对知识服务需求者，满足用户的社交需求。社媒时代，知识分享与知识汲取同等重要。知乎的内容管理方式，不仅有围绕问题的内容整合，基于用户投票的回答排名机制，基于话题的问题推荐；还有以人际网络为基础的传播通道。知乎具备普通社交媒体的“follow”关系，拥有专业知识的“大V”能够收获拥趸，而关注同类问题和同一个“大V”的粉丝之间，也能够进行互动和内容共享，在阅读内容的过程中，满足社交需求。
在知乎的出版发展过程中，存在内容质量与数量的平衡难题。承认用户生产内容为知乎的最大优势，就意味着用户最终决定知乎的发展。知乎上线3年内，用户增长了40多倍，由用户兴趣决定的内容，拨动着网民的神经和舆论的波澜，使其成为从其他网络社交平台攫取用户流量的“黑洞”，造就了其发展出版业务的先天优势。然而用户规模扩大除了带来更多新鲜问题和答案，也涌入了大量未经深思熟虑的低质量答案，整个网站信噪比提升，优质内容存在被淹没的可能，使知乎面临水化危机。
平台内容的水化，可能挤走头部用户，使优质内容流失加剧。高质量知识内容，是知乎的立身之本。而水化危机使专业知识让位情感类、鸡汤类、故事类的答案。当专业人士面对无法对等交流的外行或知识水平较低的用户时，将会选择逃离。一旦专业知识让位于故事贩卖，提供整合式知识解决方案的发展路径将受到威胁。
此外，还面临着互联网时代渠道泛滥带来版权保护困境。在自媒体时代，人人都是传播者，与渠道资源的丰富对应的是内容贫瘠。知乎作为巨大的内容平台，成为各类营销号挖掘内容的首选，互联网技术带来内容剪切的便捷，也造成了版权保护的困难。知乎要更好地向出版业发展，无疑是需要为专业知识提供版权保护的。如何实现优质内容的版权保护，亦是知乎面临的重大挑战之一。
社会化问答社区知乎的出版转型，围绕出版在生产、运营和服务3个环节进行了尝试：生产方面，坚持“内容为本”，将碎片化和结构化的知识生产结合起来，混合式文本形成双轮驱动力；运营方面，坚持以用户的价值导向为依托进行社群营运；服务方面，突出知识服务，体现在知识服务意识和知识服务模式两个层面；最终在数据支持下进行主题式出版，实现“知乎出版”的品牌化打造。
知乎将人与其承载的知识连接起来，最终聚集成一个有内容沉淀的知识社区。知乎在发展过程中，一方面要防止水化，应当不断升级推荐算法，让有质量的内容不被噪音淹没。另一方面要应对版权保护困境：一是要有赖于互联网版权保护法律法规的完善健全；二是要建立技术围墙，加大盗用追责力度；三是要加强互联网用户的知识版权保护意识的养成。
笔者对知乎出版的生产运营机制进行分析，认为其内容仍是核心，技术是关键，终端是手段，平台是纽带。它给传统出版行业带来了以下启示。
（1）注重技术的更新迭代，适应全新的传播生态环境。与知乎在多次改版和问题设计中积累的海量内容不同，传统出版行业拥有不可比拟的得天独厚的内容资源优势，所以在生产与传播的过程中，应该有意识地引进新的出版技术，实现出版物的跨媒介融合，从而优化资源配置，同时，新技术能够作为打通全媒体产业链、拓宽出版渠道的敲门砖。
（2）进一步优化内容，改善阅读体验，搭建新型传播平台。以知乎网为平台，知乎基本上已经实现了内容媒介的全覆盖。其内在逻辑是，要满足读屏时代的读者需求，须提供多样化数字产品和服务。传统出版业在未来的发展中，应该依照不同的媒介平台和产品特性，对内容进行有效编辑、整合和优化，以适应读者阅读习惯，在完善的产品结构之上，搭建新型传播平台，助力升级。
（3）要关注人才流失，并注意对复合型人才的培养。互联网企业、技术运营商转型的新型出版企业，往往更能吸引年轻人，而传统出版企业在转型的过程中又不免陷入人才流失的困境。由此，传统出版行业要实现转型升级，应该着重吸纳兼具新媒体素养和高技能的人才，与管理部门、高校、技术企业进行多方合作。
互联网时代的到来，有人乐观地认为是数字出版的天下，有人悲观地说传统出版业要被取代，这都过于偏激。数字化大潮席卷之下，传统出版需深入转型、需要线上线下融合发展，需要与数字出版融合发展，这才是出版行业的未来。
