现今，科技期刊在从传统出版向数字出版转型中已经统一了认识，并在诸多方面进行了有成效的探索实践，积累了经验：几乎所有科技期刊都选择与中国知网等数据库合作，部分科技期刊还实现了优先出版^[1]；相当数量的科技期刊开通网站并实现在线投审稿、开放获取、DOI标注等^[2,3,4]；部分行业科技期刊群通过搭建集群数字出版平台，发挥规模优势、实现资源整合、提高展示效果，并逐渐成为发展趋势^[5,6]；越来越多的科技期刊开通微信公众号、微博探索跨媒体融合^[7,8,9]；亦有科技期刊尝试采用视频动画等探索论文可视化发表^[10]；个别转型成功的科技期刊在网站和微信平台已实现较好的数字广告收益^[11]。科技期刊上述探索实践构成了我国科技期刊数字出版转型的基本格局，并随着网络和数字技术的发展朝着多媒体融合和移动端出版发展。虽然科技期刊在数字出版转型中取得了阶段性进展，但是大多数期刊并未改变发行量和广告量双重大幅下滑的现状，还没找到与之相适应新型发展模式，普遍存在同质化严重、缺少创新和特色、经营创收手段滞后等问题^[12]。笔者认为，虽然网络、数字和媒体技术的发展和应用给科技期刊在载体、形态、传播方式和商业模式等方面带来前所未有的变革和重构环境基础，但是传统出版的理念根深蒂固，以纸质出版为代表的传统出版历史长、积淀深厚、模式成熟，在此环境下很难将上述技术充分发挥。数字出版转型首先应该是认识转变、观念转型，用互联网思维去思考和探索数字出版发展模式，以互联网的发展规律来影响科技期刊的数字出版转型。笔者试图通过探讨传统出版与数字出版3个相似认知的差异，来说明科技期刊数字出版转型的关键。

科技期刊传统出版的传播模式是典型的单向传播，科技期刊对内容进行选择和加工，并出版和发行给读者。科技期刊对于要出版的内容具有主导权，编辑选择出版其认为对读者有益或读者可能会感兴趣的内容。在互联网出现前，科技期刊是最主要的科技信息传播载体，读者获取科技信息的途径和选择余地不多，这种单向传播非常稳固，导致科技期刊在长期办刊中由单向传播产生单向思维惯性。然而互联网的出现打破了这种平衡，读者可以通过网络以更多的渠道和方式获取信息。读者有了更多的选择余地和自主权，成为科技期刊和网络媒体等多种媒体形式共同的争夺对象，这从客观上要求科技期刊必须转变单向思维。

科技期刊在数字出版实践中的某些举措，也反映出单向思维定式。

（1）绝大多数开通微信公众号的科技期刊，大多采用紧密围绕杂志的思路，发布论文和资讯的形式来运营微信公众号，但是无论在关注人数还是阅读点击量上都不尽如人意。究其原因，科技期刊大多发布自己擅长或熟悉的内容，并未深刻考虑读者兴趣点和乐于接受的形式。在单向思维的指导下，占尽内容资源优势的科技期刊鲜有在微信平台获得成功，甚至普遍不如自媒体更有影响。

（2）很多科技期刊都定期将论文电子版通过邮件推送给优秀作者，并视为数字出版转型和提高引文指标的重要手段。首先，优秀作者具有科研和写作的连贯性和必然性，其对文献的检索和阅读具有主动性，对于优秀期刊来说，推送与否并不十分影响其对相关论文的关注和引用；其次，行业内的优秀作者是有限和公开的，当若干科技期刊都通过推送论文来提高作者关注时，无疑视同对作者进行了信息轰炸，难以保证作者是否下载和阅读；最后，一些科技期刊推送时并未对推送的文章进行专业细分，甚至整期论文直接推送，而且形式单一，很难保证推送效果。在笔者看来，不顾读者反响和需求、缺少必要的整理和细分、形式单一枯燥的推送，这是简单粗暴的单向思维惯性下的伪数字出版行为。

用户思维是互联网思维的核心和重要体现，是将用户的需求放在首位，以用户为中心来思考问题的思维方式和行为准则。互联网时代，不仅读者和作者将以用户的角色深刻影响着科技期刊的发展，连科技期刊所服务行业的从业者都应被视为用户，他们是科技期刊实现转型的重要元素。用户与科技期刊之间相互影响，用户不再被动接受信息，而是更为主动去选择感兴趣的内容和体验更有深度的服务，这在客观上要求科技期刊更加注重用户的诉求，不断修正提供内容的方向，同时提高自身的服务水平。此外，用户思维还体现在科技期刊与用户的互动上，通过互动，增进彼此的认同和了解，进而提高用户的活跃度和黏性。所以，科技期刊的数字出版转型，首先是思维模式的转型。相比于传统出版的单向思维，用户思维是一种更客观、适合数字出版转型的双向思维。

一直以来科技期刊都以内容为王，视文章质量为安身立命之本。科技期刊为了提高文章质量和提供更好的内容而不断努力。越来越多的科技期刊秉承内容为王的办刊理念，通过组约专家稿件、策划专题专刊大幅提高了文章质量，扩大了影响，办出了特色，树立了品牌。毋庸置疑，内容为王是科技期刊不断发展的必然选择和真理。在传统出版时代，科技期刊唯有不断提供最优质的内容，才会获得读者的广泛认可和关注，才能创出品牌、扩大发行量，进而吸引更多的作者投稿，丰富稿源，从而实现良性发展和循环。

随着互联网的兴起和信息获取手段的丰富、简便、多样化，科技期刊普遍受到了冲击，发行量不断下滑。虽然科技期刊一如既往地追求内容为王，但在互联网时代，这显然不足以成为复制传统出版时代良性循环的起点。相比于传统出版时代的文章内容而言，互联网时代的对内容的定义有着更广泛和丰富的含义，除了论文内容，还包括：

（1）与技术相关的视频、动画等多媒体内容表达，如《中华外科杂志》等通过提供视频服务提升传播效果；

（2）对专题或某项技术进行的专业汇编，如中国知网的“大成编客”；

（3）在微信平台等发布的针对某一大众感兴趣的内容，将相关新闻、信息、资讯、论文、多媒体等进行二次整理加工而成的原创内容等。

总而言之，互联网时代内容的范围并不局限于期刊和论文，科技期刊需要将视野放大，坚持更广义的内容为王。

数字出版不仅对内容的广度提出了要求，也同时为内容的深度挖掘提供了条件，内容为王在互联网时代的延伸是知识服务。知识服务是以互联网信息进行搜索查询为基础，为用户提供有用的信息和知识，其特点就在于，它是一种面向知识内容和解决方案的服务。现如今，在读者的身份转变为用户的背景下，以纸张为传播媒介、以期刊杂志为表现形式的知识传播方式日渐式微。然而用户对知识的需求并未减少，相反，用户对将优质的知识内容寓教于乐地进行表达、并以适合移动互联网阅读的方式进行传播表现出了相当的热情。

“罗辑思维”是以提供知识服务而闻名的自媒体，用户数达千万。2016年12月31日晚，该平台举办的跨年演讲不仅被深圳卫视全程直播并获同时段全国收视率第一，还有一万名来自全国各地用户买票现场聆听。同样是内容的生产者和内容为王的信奉者，与“罗辑思维”千万级用户相比，科技期刊的差距就在知识服务层面。服务是面向用户需求而言的，科技期刊若根据用户的知识需求将所掌握的内容进行深度整合、二次加工或者科普化，就会贴近、服务和吸引用户。此外，互联网技术和数字技术的全面应用为科技期刊创造丰富多样的知识服务提供了技术支持和信息支持。特别是基于数字技术的内容碎片化和越来越多基于多媒体的科技表达，使对内容的深度挖掘和二次加工成为可能。所以，可以预见基于知识服务的数字出版，是对内容为王的升级和延伸，同时也是科技期刊未来发展方向。

以影响因子为代表的各评价指标比较客观地评价了科技期刊刊载论文的整体质量，反映了科技期刊的学术影响力，同时也是科技期刊是否被SCI/Ei检索，是否入选核心期刊的重要依据。影响因子等评价指标与科技期刊的发展息息相关，科技期刊越发对其重视。科技期刊通过策划选题、组织专题、向优质作者约稿组稿、跟踪报道基金项目等措施，有效提高了办刊质量和影响因子。特别是在科技期刊对数字出版如何发展不知所措、各种尝试乏善可陈、面对发行量大幅下降而手足无措之时，唯有稳步提升影响因子是科技期刊可以通过经验和努力来实现的。然而，提高影响因子和期刊影响力，仅仅依靠提高文章质量是不够的，还需注重文章的传播质量。而在互联网时代，网络流量与传播质量密不可分。

互联网时代，影响因子与网络流量反映了科技期刊影响力和办刊水平的两个维度的可量化指标，它们有交集并相互影响。一方面，酒香也怕巷子深，高水平的论文也需要更广泛地传播出去，让更多的人看到和引用，进而提高影响因子。对于一个可以开放获取论文的科技期刊官网，其网站流量通常与论文在线阅读和下载量呈正相关。另一方面，影响因子高的期刊，通常也会获得更多的关注，影响力也越大，也促使其网站访问量和网络流量更大。

除了网站流量外，科技期刊微信公众号的流量逐渐成为可侧面反映科技期刊影响力的标尺。科技期刊微信公众号可以通过其发布内容的点击量和点赞量反映其读者和作者的基数和活跃用户数，并间接反映刊物的影响力和传播力。越来越多的广告客户，开始通过考察科技期刊网站和微信公众号的网络流量，作为其评估广告投放的依据。对于科技期刊而言，如何获得高的网络流量将会变得和提高影响因子同等重要；与影响因子一年公布一次不同，科技期刊的网络流量每天都被客观反映，对于数字出版而言，网络流量的实时反馈不仅可以快速检验科技期刊发布内容的质量，而且可以帮助科技期刊及时修正报道的方向。

科技期刊对于数字出版的认知是一个不断迭代的过程，在一定程度上受互联网技术的发展影响。从上述传统出版与数字出版的3种认知差异来看，科技期刊发展内涵的迭代包括以下3个方面。

（1）科技期刊对自身定位的认知迭代。从传统出版的单向思维到数字出版的用户思维，科技期刊对自身的定位需要重新认识。科技期刊是把自己定位为掌握论文发布权而高高在上的甲方，将作者和读者视作乙方；还是将自己定位为真真切切为读者和作者提供服务的乙方，将用户视作甲方，这将直接决定科技期刊看问题的角度，进而影响科技期刊的行为和读者、作者的体验。越来越多的实践证明，科技期刊唯有正确认知自身在互联网时代的角色内涵，才能跳出单向思维的惯性，将用户的需求放在首位，以用户思维来赢得用户。

（2）科技期刊对于核心价值的认知迭代。科技期刊的核心价值一直是内容，无论是在传统出版时代还是在数字出版时代，内容为王都被视作真理一般的认知。然而数字出版与传统出版相比，其内容被赋予了更多的内涵：科技期刊对于内容的认知需要从文章迭代到知识，从知识迭代到知识服务，从知识服务迭代到数字产品。科技期刊唯有更深刻地认知内容的含义，才能将所掌握的原始内容资源深度挖掘和加工，并向用户提供更细分和垂直的知识服务，以精准的服务赢得用户。

（3）科技期刊对于品牌的认知迭代。影响因子和网络流量分别是科技期刊传统出版和数字出版的特有属性，但是两者的共性却是都能深刻反映期刊的影响力，都是科技期刊品牌的最直观表现。互联网时代，科技期刊对于品牌的认知，是从线到面的转变。无论是纸质的期刊，还是网站网刊、微博微信公众号、QQ群微信群、网络商城等，都是一个期刊品牌的不同方面。在一个期刊品牌下，影响因子与网络流量互相影响，互为补充，共同创造品牌价值。以《中国中药杂志》为例，其期刊影响因子很高、学术影响力很大；其微信公众号并不刊登科技论文，但是却凭借科普和大众教育积累了超过10万的粉丝，为刊物的发展贡献了可观的网络流量和附加值。科技期刊唯有对互联网时代的品牌内涵有了深刻认知，才能更好地实现转型，以品牌赢得用户。

从传统出版向数字出版转型是科技期刊发展的必由之路，同时也是一条需要不断探索试错和迭代认知的道路。在这个过程中，科技期刊需要以互联网思维去审视与读者作者之间的关系，对在数字出版中的角色进行重新定位，并形成以用户为中心的用户思维。在此基础上，深挖内容的内涵，并进行二次加工和再创造，并以知识服务的理念对用户的知识需求进行深度服务。最后，重塑科技期刊的品牌内涵，不仅继续追求学术上的高品质，确保影响因子的稳步提升，还要格外加强网站、微信公众号、QQ群等网络平台的建设，通过不断提升网络流量扩大品牌影响力。此外，除了单向思维与用户思维界限分明外，用户思维、内容为王、知识服务、影响因子、网络流量是相互影响和相辅相成、彼此促进的。综上所述，科技期刊在向数字出版转型的过程中，认知先行是关键。