2002年11月，党的十六大正式提出将“文化走出去”作为国家“走出去”战略的重要组成部分，并将传播当代中国文化、增强中国特色社会主义文化吸引力和感召力作为重要内容。作为文化产业重要组成部分和国家文化传播的重要载体，中国新闻出版业随之于2003年1月提出新闻出版“走出去”战略。出口贸易是新闻出版“走出去”的重要形式之一，根据联合国商品贸易数据库（United Nations Comtrade Database）统计数据，2006—2015年中国出版物出口额占世界出口总额的比重由3.74%增长到9.44%，主要出口区域为亚洲（占35%）、北美洲（33%）和欧洲（22%），对这3个区域的出口额占到对世界出口总额的90%。中国出版物出口贸易主要受哪些因素影响？未来中国的出版物出口贸易在哪些国家或地区更具潜力？本文将运用扩展引力模型解释发展中国家和地区出版物出口贸易流量的影响因素，并从总量上测算中国出版物对主要贸易伙伴国（地区）的出口潜力，为政府和出版企业合理选择出版物贸易区位提供参考。
引力模型最初起源于物理学中牛顿的万有引力定律，即两个物体之间的引力与它们各自的质量成正比，与它们之间的空间距离成反比。受万有引力理论的启发，Tinbergen(1962)和Poyhonen(1963)提出将引力模型应用于国际贸易研究，进而得出双边贸易流量随两国经济总量的增加而增加，随两国地理距离的增加而减少的结论。两国地理距离(运输成本)则构成了两国贸易的阻力因素[1]。因而，贸易引力模型的基本形式是：
其中，
由于本文的研究目的是验证出版物出口贸易影响因素，因而在基本引力模型中加入对出版物出口贸易可能产生影响的各个因素，并将引力模型对数线性化得到出版物贸易扩展引力模型如下：
其中因变量
本文利用2015年发展中国家或地区对世界(包括发展中国家或地区和发达国家)的出版物出口贸易流量的截面数据进行引力模型的回归测算，其结果将作为“典型”的发展中国家和地区出版物出口贸易决定方程，据此可以对中国出版物出口贸易潜力进行测算。本文选取16个发展中国家或地区(包括中国）以及20个发达国家作为样本，其中发展中国家或地区包括中国、韩国、巴基斯坦、巴西、俄罗斯、菲律宾、马来西亚、墨西哥、南非、泰国、土耳其、中国香港、新加坡、印度、越南、印度尼西亚；发达国家包括美国、日本、德国、荷兰、英国、意大利、法国、澳大利亚、加拿大、比利时、西班牙、瑞典、芬兰、丹麦、爱尔兰、奥地利、以色列、新西兰、挪威、波兰。鉴于极少数国家之间的双边贸易统计数据不可获得，本文的实际观察样本容量为452个观测值。
选取上述国家和地区作为样本国家或地区的主要原因在于以下两点：第一，所选取的36个样本国家和地区大都是中国出版物出口前50位以内的主要贸易伙伴，2015年中国对其出版物出口额占出版物出口总额的90%以上（Comtrade数据库），这有利于后面对中国出版物分国别出口潜力进行估算和分析；第二，这些发展中国家和地区的出版物出口贸易占据了整个发展中国家和地区出版物出口贸易的主导地位，以其作为样本估计发展中国家和地区的出版物出口决定方程具有较强代表性[2]。
“文化距离”概念由芬兰学者Luostarinen在1980年首次提出，他指出母国与东道国之间那些一方面能够创造知识需求，另一方面又阻碍知识流动导致其他流动也受到阻碍的要素总和称为“文化距离”。之后，学术界针对文化距离的测量展开大量研究，形成了基于Hofstede文化维度计算的KSI文化距离指数和EDI空间指数，以及基于Inglehart文化维度发展而来的WTI文化距离指数。本文采用KSI指数对贸易两国或地区间文化距离进行测算，其中样本国或地区6个文化维度值通过Hofstede官网（https://geert-hofstede.com/）公布数据整理得到，这里Hofstede6个文化维度分别是权力距离（PDI）、集体主义－个人主义（IDV）、不确定性规避（UAI）、阴柔气质－阳刚气质（MAS）、长期导向－短期导向（LTO）、放纵－约束（IVR）[3]。
KSI指数通过对每个文化维度异方差进行校正取平均偏差进行测算，其中各文化维度上的距离为：
两国（地区）之间的总文化距离为两国（地区）在6个文化维度上距离的算术平均数，具体计算公式为：
这里，
各样本国家和地区之间的出版物双边贸易流量数据来自联合国商品贸易统计数据库（Comtrade），发展中国家或地区的出版物出口额依据各国或地区的出口报告。本文的出版物出口流量主要指图书、报纸期刊和其他出版物等（包括儿童画报、成册印刷的地图及类似图表、贺卡、挂历、日历等）的出口流量[4]。
2015年各样本国家或地区的国内生产总值（GDP）和人均国内生产总值均来自国际货币基金组织（IMF）的《世界经济展望》（WTO）数据库。
各样本国家或地区之间的地理距离采用2个国家或地区的首都（首府）之间的距离予以测量，数据来自CEPII数据库中的Geography（dist_cepii）数据集。
首先，检验基础引力模型，表2中的回归结果（1）显示，贸易双方经济规模和地理距离都对出版物出口流量有显著影响，这表明基本引力模型可以较好地说明发展中国家和地区出版物双边贸易流量的决定。
其次，将模型的解释变量扩展到包括出版物出口的所有潜在影响因素，得到扩展引力模型。表2中回归结果（2）的拟合效果明显优于基础引力模型下的回归结果（1），所有解释变量的回归系数均与预期符号相符。进一步观察回归结果（2）可以看出，进口国和出口国GDP、出口国人均GDP以及两国的地理距离在1%的显著性水平下对出版物出口流量影响显著，其中进口国和出口国GDP、出口国人均GDP对促进出版物出口有积极作用，地理距离则会阻碍出版物出口贸易；进口国人均GDP在10%的显著性水平下对出版物出口流量有显著促进作用，而两国间的文化距离对出版物出口流量有负向影响，但是影响不显著。
考虑到进口国人均GDP、文化距离两个解释变量的回归系数虽然与预期符号相符，但显著性较弱，因此采用“后向法”对解释变量进行筛选，首先在包含所有解释变量的回归方程（2）中剔除显著性最低的文化距离得到回归结果（3），紧接着再剔除与进口国GDP存在多重共线性的进口国人均GDP。可以看出，伴随解释变量的逐步剔除，回归方程的拟合优度有所改善，回归方程所保留解释变量的显著性明显提高。综合比较扩展引力模型各个回归结果，本文拟采用扩展引力方程（4）作为模拟发展中国家和地区出版物出口潜力的基本方程[5]。
从上面的出版物出口潜力基本方程看出，出口国和进口国GDP与出版物出口贸易流量正相关，这说明出口国和进口国经济规模共同推动了出版物贸易。出口国人均GDP与出版物出口贸易流量正相关，这表明出口国经济发展水平所代表的供给能力对出版物出口贸易有正向影响，出口国经济发展水平越高，出版产品供给能力就越强，出版物出口贸易就越大。出口国和进口国之间的地理距离与出版物出口贸易流量负相关，这表明出口国和进口国间的地理距离越小，两国之间的出版物贸易就越大，地理位置是影响出版物贸易流量和分布的重要因素。
出版物出口引力模型大致模拟了发展中国家和地区出版物出口流量决定过程，因而可以据此对发展中国家和地区出版物出口潜力进行测算。对比实际出口额与通过引力模型测算的出口额，如果实际出口额低于测算出口额，则认为两国或地区的出版物贸易关系不够紧密，未来存在较大的贸易潜力；相反则认为两国存在紧密的出版物贸易关系。
依据表2中的扩展引力方程（4）测算中国2015年出版物出口贸易潜力，结果见表3。可以看出，中国对主要贸易伙伴的实际出口额与测算出口额的比率为5.09，这表明中国与这些主要贸易伙伴存在紧密的出版物贸易关系。相比之下，中国与发达国家和地区的出版物贸易关系密切程度（实际出口额与测算出口额的比率为6.80）远远高于发展中国家和地区（实际出口额与测算出口额的比率为3.45）。
由于测算中国出版物出口潜力的扩展引力模型是以部分发展中国家和地区为样本进行估计所得的，因而据此对中国出版物出口潜力予以估算必然存在误差，结合笔者对中国出版物出口状况的理论和实践调查经验，此处将中国对主要贸易伙伴国的出版物出口潜力关系划分为3类[6]：
第一类：潜力待开发型。实际出口额与测算出口额比率小于1时，中国对东道国的出版物出口属于贸易不足，出口潜力有待进一步。此类东道国包括日本、韩国和印度3个国家。
第二类：潜力成长型。实际出口额与测算出口额比率大于1小于3时，中国对东道国的实际出版物出口与内在潜力基本相当，属于出口潜力成长型。此类东道国包括：瑞典、芬兰、奥地利、挪威、波兰等5个发达国家以及印度尼西亚、巴基斯坦、菲律宾、泰国、阿拉伯与土耳其等发展中国家和地区。
第三类：潜力成熟型。实际出口额与测算出口额比率大于3时，中国对东道国的实际出版物出口远大于测算所得的出口潜力，属于出口潜力成熟型。中国对绝大多数发达国家和地区的出版物出口属于潜力成熟型，其中对美国、英国、比利时、澳大利亚、加拿大、荷兰、新西兰的实际出版物出口额远超过测算出口潜力（二者比率大于10），对巴西、中国香港、马来西亚、墨西哥、新加坡、南非等6个发展中国家和地区的实际出版物出口额远超过测算出口潜力（二者比率大于10），这说明中国对这些国家和地区的出版物出口贸易开发较为成熟。
根据上述标准与扩展引力模型的测算结果，中国对主要贸易伙伴的出版物出口潜力分类如表4：
由以上实证分析可以得出如下结论：首先，经济规模总量是解释发展中国家和地区出版物贸易潜力的重要因素，因而中国对日本、美国、德国、英国、法国等经济规模较大的发达国家和地区的出版物出口潜力较大；其次，贸易双方的地理距离是构成发展中国家和地区出版物贸易潜力的另一要素，因而中国对地理距离相近的韩国、印度、中国香港和俄罗斯等发展中国家和地区的出版物出口潜力较大；再者，进口国（地区）经济发展水平所代表的供给能力也是解释发展中国家和地区出版物贸易潜力的重要因素，因而提高出版物供给质量是加大出版物出口潜力的有效途径之一；最后，文化距离对出版物出口潜力有负向影响，只是作用较为微弱。鉴于此提出加强中国出版物出口贸易的政策建议如下：
（1）积极开拓出版物出口贸易领域，合理选择贸易潜力较大的国家和地区。中国应充分利用与世界各国（地区）业已存在的贸易关系，加强与处在出版贸易潜力待开发型和潜力成长型国家和地区的联系，以进一步挖掘其出版物出口潜力。与此同时，巩固与出口潜力成熟型国家和地区的联系，提高与这些国家和地区的贸易合作[6]。
（2）注重文化差异，提高出版物质量水平。文化差异会对中国出版业出口贸易产生“文化折扣”，因此出版贸易应注重东道国市场的文化差异性以及层次性，依据世界不同文化圈进行差异化选题与编辑，并通过提升出口书刊翻译水平和出版物质量水平增加我国出版物国际市场竞争力，更好地满足不同国家和地区读者的文化需求[7]。
（3）财政补贴和税收支持政策助力出口潜力挖掘。恰当的财政补贴与税收支持政策可以通过降低国内成本激发出版企业生产热情，加快出版业出口贸易步伐。积极尝试出版物出口区域进行差异化补贴制度，比如对文化距离较小、出口难度较小的东南亚、港澳台地区实施补贴比率最低的一级补贴；对文化距离较大、出口难度较大的欧美地区实施补贴比率较高的二级补贴；对文化距离更大、存在严重“认知不协调性”、出口难度最大的南美洲和非洲等地区实施补贴比率最高的三级补贴，引导企业因地制宜开拓不同区域的出版物出口潜力[8]。
✉文章受北京市社科基金项目（15JDJGB088）、北京市教委项目（SM2013100015004）、北京文化安全研究基地项目（04190117007）资助。
