在我国国民经济和社会发展“十三五”规划的今后5年经济社会发展的目标中，创新驱动成为重要领域；而坚持创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展，是关系我国发展全局的一场深刻变革[1]—实际上，这场变革的基础力量之一在于“以人为本”，核心逻辑是网络社会的开放空间提供了越来越多参与和共享的机会来激活个体创造力，并且在组织边界日趋开放的过程中释放更多的生产力。与此同时，另外一个重点在于，如何保障个体创造的质量和可持续性？这可以从品牌的角度获得新的合理性思考。根据国务院办公厅最新印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，它明确强调品牌的引领作用是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措，是培育经济发展新动能的重要途径[2]。在这样的背景下，品牌建设不仅是网络新经济发展现实中的普遍客观需求，而且是通过新媒介优化和重组生产者和消费者关系的重要桥梁。从学术的角度就国内出版领域而言，个体创造和品牌建构的融合最为集中地表现在自出版领域，这也是基于新媒介推动的参与式生产与创新的必然路径之一，而品牌建设却又一直是出版领域的薄弱环节。因此，本文从自出版的现状和问题出发，探讨网络时代自出版品牌建构的发展趋向，进而从产品结构、作者属性、营销策略、消费者洞察、品牌理念以及生态价值链6个层面深入讨论其品牌体系的建设理念与实施路径，以期为出版行业在未来网络社会变革中的持续健康发展提供建议，亦供其他研究者参考与批评。
传统自出版（self-funded publishing）历史悠久，在19世纪末、20世纪初的美国，手工作坊式的出版商大多为作家，“自出版”也颇为普遍，例如刘易斯•卡罗尔的《爱丽丝梦游仙境》等经典作品，而马克•吐温等知名作家也都有自出版的经历[3]—这实际上也暗示了传统自出版的品牌基因。但是和传统自出版不同，网络自出版是真正意义的“元出版”（meta-publishing），即每个人都具有了借助网络出版平台自由和开放表达意见的可能。网络时代的自出版，亦称“原生电子书”，是作者不经过第三方出版商，而是借助电子图书平台，自主完成编辑、设计、排版等过程而出版的书籍，从而形成一种“作者—电子书平台—读者”的新兴出版业态。虽然盛大文学阅读、豆瓣阅读以及苹果的“多看”和“字节社”等都带有自出版的痕迹，但是自出版正式确立的标志性事件是亚马逊Kindle（DTP）的推出，而国内在2011年开始进行自出版实践，也在政策层面获得战略推动，例如2015年4月国家新闻出版广电总局和财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，强调融合发展的历史性地位。
但是根据这几年的发展实践可知，在网络自出版浪潮强劲的背后依然面临着生存困境，首先，网络自出版的低门槛带来了2个方面的问题：编审的缺席和内容的混杂，这确实是自出版的软肋；但自出版垂直属性使得不同平台面临的问题也复杂多样，例如网络文学类作品良莠不齐、文艺小众类读者规模较小、数据平台类则亟待在供需之间寻找平衡，因此自出版需要解决信誉、影响力和销售额3个重要问题，而这些都可以通过品牌化发展寻找解决之道。其次，新媒介语境中阅读消费习惯的变化启示网络自出版应将品牌建设视为长久之计。广西师范大学出版社北京贝贝特出版顾问有限公司相关负责人认为“自出版繁荣的景象较难在国内出现，国外书价高，作者从自出版中获利较多，能吸引更多人参与，读者的数字阅读付费习惯已经养成，这些条件在国内都不成熟”[4]，这确实是自出版面临的挑战。然而，数字化时代数字阅读已经成为生存方式，它不仅是文化消费，而且是意义生产[5]，所以如何增加读者黏性、形成品牌效应已经成为关乎网络自出版生存的基础因素。再者，网络自出版的价值链的诸多环节存在问题，例如在传统出版审查制度、内容质量、作者水平、营销能力等方面，这是一个需要系统解决的问题。在这样的现实困境中，网络自出版及时确立品牌观念和建立品牌体系不仅有利于确立成长空间，而且有望适应未来网络社会的变革。因此我们从以下6个层面提出品牌建设策略，主要包括产品结构、作者身份、消费者洞察、营销策略、网络生态价值链以及品牌理念。
国内自出版面临着“囚徒的困境”：一方面是图书审查制度对自出版的限制；另一方面是专业编辑对自出版的普遍缺席。这两个既矛盾却又并存的客观现实成为直接影响自出版产品内容和质量的因素。在这种情况下，自出版如何确立品牌信誉？这要从自出版的自身特点入手。美国亚利桑那大学的一个研究小组于2008年从美国93家自出版服务商的385 173种图书中随机抽取348本书进行分析，发现自出版图书包括冷门图书；部分图书仅仅为了提供给家庭成员或者个人朋友。[6]中国新闻出版研究院出版研究所所长徐升国认为自出版对多元化、个性化阅读需求的满足是传统出版无法比拟的，“比如诗歌或者精品学术成果，它们缺乏广泛读者群或出版费用，可以选择自出版；或者一个大家族的老人的自传，其价值对一般人来说可能很低，但是对家族成员来说却很高。不能简单把自出版与传统出版相比，很多时候我们觉得自出版作品质量低下，只是因为拿旧尺在量新东西。”[4]因此，我们需要确立网络时代新的产品体系观念：首先要将狭隘的图书思维扩展到互联网产品思维，即多种制式的、适应不同群体阅读习惯的、具有流动媒介特征的产品，因为自出版的产品不仅是“一本图书”，而是“一系列的文化消费品”；其次，要用多形态的产品体系打造立体的媒介接触点，从而通过多种产品围绕“一个声音”反复演绎品牌内涵，强化品牌价值。
激活参与个体是形成创造力量的源泉，尤其对于内容产业而言。目前网络自出版平台的重心在于平台建设和市场营销方面，而对于作者培养体系和成长空间没有给予足够的重视，在版权处理、隐私保护、创作服务等方面都是薄弱环节。一方面，作者地位与平台的盈利模式有重要关系，例如以亚马逊为代表的付费自出版对作者在设计、排版等不同环节进行收费；以Smashwords为代表的免费自出版通过销售分成盈利；而以Pronoun为代表的完全免费自出版则让作者获得100%净收益。最后一种是秉持“作者至上”的理念，保障作者内容创造的活力和优质，进而从后期带动的印刷权分配、社交媒体应用、作品版权转让以及读者付费等产业中获利[7]。但是无论哪种盈利方式，从追求市场转向重视为作者“服务”的抉择为作者提供更为有力的成长空间。另一方面，网络自出版社交媒介属性决定了其作者是和读者发生品牌接触的核心群体，因此挖掘作者的品牌传播能力是自出版品牌建构的重心之一。例如，2011年企鹅集团推出Bookcountry.com社区，主体部分采用论坛形式，设6大主题61个子题，为作者提供同行评论、封面设计工具、格式转换工具、分享贴文等服务，而且还设置了进入壁垒—只发文字，不发图片和音视频等其他类型信息—来保障作者可以有效提升作品质量和出版效率[8]。基于媒介层面的变革而形成的自出版形态，在媒介和人的延伸方面给出了新的阐释：作者成为网络节点，释放的价值不仅仅体现在作品内容方面，而且其写作方式、创作过程、互动交流等成为开放环节，具有了“IP”意义。
网络社会中，交易行为将逐步转化为交往行为，正如菲利普•科特勒在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中所认为的那样：消费者被还原成“整体的人”，交换、交易被提升成互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力。因此图书销售不是终结，而是作为价值链条中的节点而成为新的起点；选题策划也不是开始，而是基于读者参与互动和交流而进行的动态修正。例如，通过自出版获得成功的女作家阿曼达•霍金在接受媒体分析网站Media Birstro的访谈时认为：通过社交媒体与网络建立粉丝群，并且保持“时刻在场”是自主营销成功的重要砝码，因为需要保持活跃、与“那些对你的书感兴趣的人进行真正的交流”[9]—尤其是对于个体作者而言，既缺少专业编辑的帮助，又缺少营销资本，如何确立个人品牌？这就需要作者通过成长性参与将普通的交易行为转化为交往行为，可以从读者群体中获取阅读意见、通过细分内容形成系列产品、建立读者社群进行长期互动等建立个人信誉和口碑。
营销策略是多数自出版主体的软肋，却又是至关重要的生存竞争方式。按照营销主体的不同可以分为平台营销和个人营销。平台营销借助网络技术把图书制作、作品定价、消费数据监控等都纳入运营体系以优化参与体验，同时也通过签约知名作家、合作著名出版社等将成熟的品牌资源转化为营销力量。除此之外，大数据帮助自出版平台从粗放状态迈入精准状态，这以京东等平台为代表。而个体营销主要依赖于作者的社会化营销能力，尤其是对于社群力量的挖掘与培育。根据何勇等人对某书籍自出版的网络媒体平台的最新实证研究可知：网络互动、同伴使用、涉入度和感知易用与自出版行为有较强的相关关系；然而在具体影响上，同伴使用和涉入度对自出版有显著的正向影响；就二者而言，涉入度相较于同伴使用的影响更强，平台因素的网络互动和感知易用的影响却不显著[10]—这意味着口碑传播和社会化互动对自出版的重要意义。
如何建立自出版的网络生态价值链？关键有两点：一是价值链条上的各个环节以什么为中心？我们认为可能是以虚拟品牌社区为代表的新媒介，即将新媒介（网络出版平台等）视为调配资源的中心，将其作为社会结构去重组劳动关系，摆脱工业时代的出版理念对消费者缺席的痼疾，将读者的生产性调动起来，这样每一个人都有可能在劳动产品中（通过个性化定制或者众筹出版等）获得主体性，从而将工业社会中人与物的关系转换为人与人的关系，这将是历史性的突破；二是盈利模式的良性循环，这将是自出版持续发展的基础，那么这就又涉及两个重要问题，即消费者的消费逻辑与群体规模。自出版品牌本身就是带有社交和身份区隔的领域，其建立路径并非自出版主体的单向传播，而是将品牌个性和信誉融合到出版的整个生产和消费链条中，因此这与传统出版通过产品质量和销量迈向打造品牌的先后次序不同，自出版从一开始就需要品牌格局，因为社群属性和口碑传播是自出版的基因，也是其消费逻辑的起点。而群体规模则与自出版的垂直性直接相关，例如豆瓣的小众与文艺、京东的电商本色、网络文学的快餐式通俗阅读、微信的社交网络特征、学林出版社的人文社科学术色彩、时光留影的大众碎片化定制等，这些自出版渠道都秉承其媒介母体的特质，细分着不同的领域区隔，这实际上也暗示着一种可能性：除了垂直和细分，地域性也在逐步到来。原因有3：自出版的出版或消费目的本身被社交目的所替代、狭隘的图书阅读被丰富的产品消费所替代、自出版的作者或读者追求出版之外的身份定义和社会秩序以及人文精神。这样一来，“自出版”本身成为一种“媒介活动”，成为连接具有相似需求的一群人的“桥梁”，意义均在“出版之外”；而更为广阔的是，各类不同身份的参与者通过“自出版”这种“中介”完成了新的资源交流、新的技能培训或者新的意义追求，这样自出版终将成为真正的“人文主体”。
品牌理念对网络自出版实践有着重要的导向作用。出版业的意识形态性和政策保护传统等多种原因导致其品牌意识的觉醒相对落后于其他行业，并且往往简单借鉴菲利普•科特勒为代表的“符号标识”理念，单向度地认为品牌建设的出发点是出版方。其实，品牌理论不断演进，例如品牌专家大卫•艾克（David Aaker）认为品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的连接和沟通“体验”；奥美广告公司认为：“品牌就是产品和消费者的关系”；余明阳认为品牌是公众对于组织及其产品认识的总和[11]，并提出出版社品牌力的5大构成：品牌理念、品牌性格、物化品牌、人化品牌和品牌表征[12]，这是品牌研究专家首次对出版行业的理论研究。一方面，我们认为品牌理论的最新阶段为“品牌共建”阶段，因为企业对品牌的打造、消费者心智对品牌的认同、品牌方与消费者的双边关系这三方面缺一不可；另一方面，新媒介的发展促使消费者向生产者身份转变，因此读者不仅主动承担意见领袖的角色，而且参与品牌价值共创，这也是出版方需要重视的新理念。
虽然，自出版是新媒介对传统出版权力的解构，但如果以网络社会中出版生态的视角来看，传统出版社与实体书店未来生存的关键是能否向消费者提供多形态图书产品，而网络自出版遭遇的核心问题是能否建立质量控制体系和品牌信任体系。从这个意义上来说，两者的有效合作最为理想。然而，传统出版和网络自出版的合作是否是“乌托邦”式的理想主义？恰恰相反，看似最不可能的行业桎梏和利益博弈可能通过合理的合作而形成新的前景。传统出版和自出版的利益博弈的格局看似敌对，实则同舟共济。例如，欧美书市2012年的第一畅销书《格雷的五十道阴影》源自E•L•詹姆斯自出版的图书，后被兰登书屋慧眼识中；而传统出版自建自出版平台的实践也陆续出现，例如安徽时代出版公司的“时光留影”等，但这些合作尚未真正达到“融合”的境界。
自出版是新的颠覆抑或传统出版的“补益”？这涉及未来社会中的出版格局问题。不少研究者认为自出版难以成为主流，更像是对传统出版的有益“补益”，例如《中国出版传媒商报》前社长孙月沐认为自出版虽然值得重视，但在相当长时间内可能只是传统出版的补益，最重要的原因是出版是一种选择，而选择要靠编辑。这类观点实际直接指向了内容筛选和质量把控问题，这确实是自出版的软肋；然而，站在传统出版的立场揣测新生出版力量的价值并未跳出行业的局限，难以观察到整个网络社会的变迁规律。从媒介演进的视角来看，未来网络社会的真正生产主体，可能是围绕媒介而建立的新生组织，这不再是传统出版社融合或者探索新生出版模式的问题，也不是讨论“颠覆”或者“补益”的问题，因为这些问题只是表象；更为实质的是，未来的整个社会形态是网络社会，并且已经逐步在出行、租房等人们日常生活各个领域形成了普遍的参与趋势，即开放的边界为人们主体性的参与提供了更多的可能，因此新媒介不仅仅是媒介，而是重组生产方式和劳动关系的力量。那么，传统出版抑或网络自出版等何种模式居主导地位已经并不重要，重要的是谁能借助新媒介形成具有市场规模和品牌效应的良性循环。
