数字时代下，媒介产品持续迭代，出版行业不断在这样的背景下寻求拓展商业渠道。直击读者心灵的软文以及具有强大直观性的视频直播成为2016年出版物重要的营销手段。微博、微信通过对用户群的定位进行内容推送，而在这个信息爆炸的时代，用户对信息的筛选辨别能力不断提高，因此，软文借助新型媒介渗透到人们获取信息的习惯中；视频直播更是以迅猛之势铺卷而来，直播的互动性使用户能真正地参与其中，这正是新媒介基础之上的延伸与发展，“新新媒介”因其特有的参与性与互动性，以及文本、图片、视频的协同发展应运而生。
互联网经济的蓬勃发展，使各类媒介产品纷纷跻身于一个不断更新发展的浪潮之中。新媒介已经不再满足于互联网时代的要求，代之而起的是“新新媒介”，一种新的媒介传播方式。软文营销与视频直播是新新媒介的典型代表，软文作为一种以纯文本的方式进行传播，将信息渗透到具有价值的优质内容里，而视频直播通过直观地视频，类似于现场直播，但又注重与观众的互动以及用户体验。美国媒介理论家保罗·莱文森认为，新新媒介指的是互联网上的第二代媒介，用户可以决定何时何地去获取新媒介提供文本、视频和视听。[1]但是，我国的媒介发展状况与国外还有很大的差异，譬如不同的传播机制、传播环境等，因此国外的媒介理论不一定适用于我国当前媒介的现状。结合软文与视频直播的发展，本文认为，新新媒介是真实世界向数字世界的转变，在互联网经济时代下，用户利用视频、音频、文本等方式更加方便直接地发布信息，提供意见，并且能够随时免费地获取信息，即用户就是生产者，新新媒介赋予了用户真正的权利。新新媒介的概念宽泛地涵盖了旧媒介与新媒介的各种形式，是传统媒体与社交媒体的交流融合。
相较于旧媒介与新媒介，我国与国外的媒介发展也有相同点，莱文森教授《新新媒介》的当代媒介“三分说”中将互联网诞生前的一切媒介都称之为“旧媒介”，包括报刊、广播、电视等。[1]新媒介是指互联网诞生后的媒介产品，在我国有博客、QQ、潇湘书院等社交、阅读网站。新新媒介的发展顺应了时代的发展，将新媒介的功能不断完善，每个人都可以将自己的所思所想，所作所为随时随地地进行上传与分享。主要有以下几个特点：（1）新新媒介的消费者即生产者，信息的传播速度更加快捷，互联网成了一个知识资源库，使得信息交流成本更加低廉；（2）用户可以免费获取信息，门户网站的涌现以及移动终端的发展，人们对信息的掌握更加便捷；（3）各类数字平台间竞争日益激烈，由此相互催化，协同增进。比如微博与秒拍间的合作与竞争，形成了一种这样的态势。
媒介处于一个快速更迭的过程中，当前新新媒介的分类有多种不同的方式，按其属性分可以有：以社交为主的微信、微博；以传递新闻为主的四大门户网站；按形态分主要有以文本为主的网页浏览、以文本和视频相结合的小视频，还有2016年兴起的具有强烈的现场感和感染力，时效性更加凸显的视频直播；按功能分主要有以社会功能为主的政治和娱乐媒介、以营销为目的的软文营销。其中，软文营销与视频直播成了2016年最热的新新媒介。
数字化时代的到来，新新媒介环境下的传统出版物一方面面临多元化的竞争格局亟待转变发展模式，另一方面，传统出版物仍然需要发挥传递文化的功用，发挥其特有的典藏性和权威性。软文营销和视频直播对于图书出版行业在激烈的竞争中发挥着重要作用。
软文营销即由企业市场策划人员或专业的网络营销公司的文案人员编写的文字性的广告，通常以叙事性或情感性等方式，巧妙地融入宣传内容，用来吸引顾客。软文营销相对于过去的“强硬营销”方式而言，突出了“软”，似一种绵里藏针，以春风化雨，润物无声的方式渗入到人们的生活方式之中。[2]最重要的是，这类软文能够引起观众的共鸣，通过了解用户的特点，将产品信息渗透到文字中。微信作为目前最大的社交平台，因其不限通讯录好友数量，以及对“订阅数”的不设限，使得建立共同话题和共同关注更加便捷，在这样一张大网下，软文营销势头愈猛。
根据一组多选问卷调查数据显示，在被调研的微信公众号中，有84.7％用于信息发布，64.1％用于营销宣传。[3]显然，微信作为一个社交平台，除了提供用户每日需关注的信息资讯外，也成了营销宣传的重要阵地。越来越多的企业通过建立公众号来吸引顾客。2016年微信公众号运营监测数据显示，出版行业的微信公众号共有1 624个，其中期刊媒体的公众号较多，而作者自媒体账号的作品传播效果较好。通过微信建立有着共同兴趣的读者群来添加关注，这些读者有的来自对该出版社传统出版读物的热衷，有的因为公众号推送的内容被吸引。要想使一个公众号越来越壮大，软文营销不失为一个好的方法。
软文营销中，首要的是标题。[4]一篇好的软文标题可以驱动数十万的读者点击进入。这样的软文使观众觉得它并不是一篇软文，作者了解了当下人们敏感的话题，通过把握用户特定的情感诉求创办公众号，并在软文后留下链接与二维码指向目标网站，以此来获得关注。文章后读者的评论，作者还可以和读者进行探讨与交流，通过这种方式，形成一种反馈，作者从中得到了意见，为今后出版更优秀的作品获得素材。在此之下，读者通过对文章的转载，使朋友圈里更多的人关注此公众号，形成病毒式营销，促进线下图书销量的上涨。类似的公众号有“书单来了”“每日一读”“有书”等。
2016年被称为视频直播元年，这一年，各类视频直播软件如雨后春笋般不断涌现，移动视频直播以其声画兼备、强烈的现场感成了新起之秀。视频直播不只是专业性强的新闻直播，越来越多的用户加入其中，同时更多的企业开始通过视频直播进行营销，视频直播成为与顾客互动最为直接的平台。通过直播，品牌和用户实现了面对面的交流与对话，顾客可以更加直观地感知产品的价值，比文本与图片的形式有更强烈的真实感。
京东在2016年推行的悦读3.0战略中提出了京东微信荐书联盟，将图书供应商、消费者更好地联系起来。每个用户都可以进行账号注册，全民荐书，荐书成功者还可以获得奖励。在对用户数据的掌握后，京东精准地捕捉到当下最为畅销的书籍，发起了荐书联盟的视频直播，在直播中，京东通过自己的直播平台进行图书销售，通过线上线下的互动，售卖京东商城的畅销书和其他类产品，大大提高了图书和其产品的销量。依托于社交平台，2016年京东图书通过直播投入了更多互动环节、发放优惠券，在双十一活动期间，京东图书共销售传统出版物860多万册，移动端订单量占比亦首次突破75％。[5]随着规模的不断扩大，京东希望与图书供应商加强合作，整合线上线下产业链，推出更多便民产品。这是一种新型的销售方式，出版行业可以在互联网营销红利时代最大限度地借助互联网资源，提高综合竞争力。
新新媒介发展下，碎片化获取信息虽然是这个时代的主流，但大众对深度阅读的需求也并未停止。纸媒的优势是不可替代的，归根到底，线上的宣传是为了吸引更多的读者在线下进行消费。而视频直播和软文营销是提高消费者关注度的重要手段。出版物如何通过新新媒介来实现差异化营销是当前亟待探究的问题。
不论是软文营销还是出版物都是以内容为王为准则，好的出版物没有优秀的营销渠道做支撑无法发展，而再精美的软文宣传无法与相应的出版物相匹配是对消费者的欺骗。软文营销的宗旨是制造信任，它弱化不好和规避了广告行为本来的灌输性和强制性。[2]软文营销的方式在早些年间已经兴起，但对于出版业来讲，软文营销的要求更高，即通过“内容”来宣传“内容”。优秀的出版物除了吸人眼球的标题外，内容才是根本。软文营销作为一种营销手段，都只是内容的载体，无论内容传播的渠道形式怎么变，其革新竞争力都体现在对内容资源的获取。[6]而想要通过好的软文来营销，不仅要满足消费者的需求，还需要体现出版物的内容精髓。除了期刊，人文类、社科类的书籍等都可以通过新颖的软文进行营销。
出版物向来以内容为主，如何更好地借助软文将出版物的内容优势呈现在消费者面前显得尤为重要。软文营销更加注重内容的价值，根据2016年微信用户调查显示，促进用户分享的作品三要素分别为：价值、趣味、感动。[3]能够对读者产生情感触动与共鸣的软文获得了更高的点击率与转发量。“无锡百草园”书店的微信公众号通过每天推送的精美短文吸引了众多的用户，但想要提高图书的销量，对于相关联的图书软文推广仍需加强。高点击率与转发率体现传播效果，更真实、有亮点、有价值、有营养的软文内容才能在信息泛滥的互联网平台上脱颖而出。
成功的微信公众号往往通过粉丝数量与阅读转发量体现出来，很多出版社创建了属于自己的微信公众号，但新新媒介下，自媒体的不断发展，原创性作品越来越吸人眼球。即使是一些已经出版过的书籍，公众号作者通过导读式的方式推荐出版物也获得了很好的效果。但是，出版社的公众号如果单纯为了提高图书销量，效果可能差强人意。越来越多的出版企业公众号驱使用户点击进入的仍然是公众号提供的热点新闻以及吸睛的文章。目前看来，与好的公众号作者进行合作可能会给出版商带来更多的读者群体，通过与能创作优质内容的高点击率公众号作者合作，或用不同的形式诸如对书摘的导入，书评的收集反馈等这些成功的元素加入出版社公众号中，形成一条公众号销售链，完成出版物的营销。
在新新媒介的背景下，公众号的创建一方面是连接传统出版物读者群体的桥梁，另一方面可以创造出新型的出版用户群，打造线上与线下的商业模式。使用公众号推送内容成为吸引新老读者的方法，是对过去传统出版行业功能的延伸与完善，在此基础上形成的销售链，将会大大提高了出版物的市场竞争力。
视频直播以强烈的视觉冲击感带给用户更直观的产品体验。通过充分调动人体声音，视觉的双重感官，让消费者有了身临其境的感觉，比传统的文字、图片等形式更直接。[7]加之以移动终端技术的发展，用户可以随时随地获取视频、图片、文字信息。出版物通过视频直播的解说，不仅仅是对出版物的推广，也并非对消费者需求的迎合，还应该体现出对受众文化选择的引导。这样才能体现出版业自身的精神价值。[8]出版物可以充分利用视频直播的强感染力以及互动效果，[9]通过对出版物内容的动态呈现给顾客。比如科技类、儿童类读物这类需要借助更加形象的方式来吸引读者的读物。
视频直播的直观展现打破了线上销售对于消费者购买的局限性，消费者可以通过直播视频展示的兴趣度来决定购买意向，出版企业也可以通过视频点击率与销售量来衡量出版物的盈利水平，传统出版物的出版经过了市场的调研、策划、编写、校对等一系列程序才能正式出版进入市场。市场调研在新新媒介时代仍然占据主要地位。利用数字化技术，通过对视频直播的关注度与点击率来获取用户阅读行为数据，从读者的需求出发，通过对读者进行精确定位，提高传统出版物的竞争力。[10]
新新媒介环境下营销方式也呈现多样化的趋势，传统出版运用数字资源平台的同时需要整合资源，了解用户偏好。微信公布数据显示文章链接在朋友圈的接受度为22.3%，短视频的接受度为45.2%。[3]相对于纯文本的内容来说，现场感强烈的视频或许更能吸引用户关注。对于出版行业来讲，视频直播尽管会带来更加直观的现场感，但图书的销售是以内容为主，读者通过屏幕是无法感知到内容的。例如，相对于人文类以及专业类的出版物，直观的视频直播可能无法使消费者真正完全地获取商品信息。因此，配以优质的内容说明来吸引读者是必要的，好的出版物仍然需要内容来发挥优势，读者通过文字的触动才能决定是否接受。对于出版物的营销需要将内容营销与视觉营销相结合，凭借出版物的内容，有价值的信息加以视频直播的现场氛围，通过直播者的介绍与切实的体验传达给观众，驱动消费者进行购买。在这个过程中，出版单位还需善于与用户形成互动，通过打折促销、发放优惠券等方式提高观众的参与度。
通过新颖的具有创意的出版物特色宣传策划也能对消费者造成视觉冲击，这也是视觉营销的关键所在。将网上图书销售与实体书店销售相结合，对主推出版物进行线上线下共同打造，给消费者一种无处不在的感觉，无形中增加了消费者对于产品的购买需求。
新新媒介是新媒介功能的发展和完善，未来的新新媒介在数字技术的支持下会达到一个新的高度。出版行业需要运用新新媒介更好地搭建起连接消费者与供应商之间的桥梁，今后，出版物之间的差异化竞争更多的是以技术为支撑，出版行业需要的是具有综合能力的专业化人才，但优质的内容仍然是出版行业的重要部分，没有好的内容来吸引读者，即使有更好的媒介平台也无法支撑起出版业的可持续发展。
为了加强竞争力，除了着眼于出版物销量的提高外，出版企业还应该做到如下几方面。
（1）善于挖掘数据，实现读者精准定位。要增强传统出版行业的市场竞争力，需要善于利用大数据，通过观察读者的搜索率、阅读量等指标来确定出版目标，同时，与各类读者都要建立良好的社会关系，通过差异化的服务来提高经济效益。
（2）加强数字平台的创建，规范网络环境。移动终端技术的不断发展，用户可以更加方便快捷地获取信息，直播平台的发展使得通过视频进行社交活动成为一股新潮流，也为企业进行营销活动创造了便利的条件。但是，很多视频直播软件只是提供了一种直播平台，对于用户的定位并不精准，很多企业也通过这些平台发布信息进行盈利活动。对于出版行业来说，可以通过与高清视频服务商进行合作或独立创建开发自己的直播平台，形成专业化的出版直播平台，结合线下服务，树立自己的品牌属性，完成转型。网络环境参差不齐，传统出版行业需要更加规范地运用互联网平台，积极创造文明的网络文化，提高自律行为，加强约束。
✉北京市社会科学基金研究基地项目“移动互联网环境下数字文化资产的版权管理问题及对策研究”（15JDJGB033）；北京交通大学基本科研业务费人文社会科学专项基金（2016JBZD01）。
