传统出版模式下，出版社深受两个问题困扰：一是不知图书卖给了谁？也就是不知道读者在哪？二是难以留住读者。主要原因是传统图书市场在逐步萎缩，单本印数下滑，读者流失。这两个“痛点”不解决，出版社很难保证经济效益，最后面临被读者抛弃、被市场淘汰的风险。
在传统出版商业模式中，出版社的发行渠道主要掌握在发行商、书店、网络平台商手上，在多数情况下，出版社并不直接面对图书的购买者，这造成出版社并不知道谁最后购买和使用了图书，即使是部分图书（多为教材教辅）由使用单位（如学校）直接向出版社购买，最后图书到了哪些读者手上，也只有购书的单位知道。
随着互联网技术的发展，现在很多图书销售网络平台，能够通过技术手段获得购买者的信息，这也只是网络平台商知道购买者在哪儿，出版社并不掌握购买者信息，除非这个平台由出版社自建。再者，一本图书被购买，并不意味着这本图书只有一位读者，可能通过转赠、借阅、馆臧等方式，最后出现读者并不是购买者本人或一本书被多位读者阅读的情况。如果卖一本图书只掌握一位购买者，而不是所有的读者，就会丢失且无法挖掘潜在的购买者，从他们那里获得利润。
由于上述原因，出版社得不到终端读者的信息，也因此无法为读者提供深层次的服务。听不到读者的呼声，就不能准确、全面地了解读者对图书的评价，如哪些内容受欢迎？哪些内容陈旧过时需要更新？等等。这种粗放式的营销方式与出版社一直倡导的“读者至上”的理念是背道而驰、格格不入的，显得很有讽刺意味。尤其是现在，互联网、大数据已经融入到生活和工作的方方面面，改变着读者的购买方式和阅读方式，出版社到了必须改变的时候了！
根据国家新闻出版管理部门的统计，近年来，单本图书的印数在持续大幅减少。分析其原因，至少有以下3点。
（1）受互联网和电子书销售的影响和冲击。
（2）高校不再强制性地要求学生购买指定教材。据调查，在很多高校都存在着这样的情况：一个班级，部分人购买了学校指定的正版教材，另外一部分人使用二手教材；而对于那些质量不高的或者认为没有保存价值的教材，学生可能干脆使用替代教材。
（3）出版社找不到一个留住读者的手段。即使读者购买了出版社的图书，出版社也没有有效的办法保持与读者的互动、及时提供相关服务、持续地向他们传达出版信息等，无法黏住和持续吸引读者，导致购书成了“一锤子买卖”。
图书印数减少或下滑，归根到底是出版社没有办法留住读者，在整个图书销售的生态系统中处于被动的地位。这种情况若不加以改变，将会危及出版社的生存和发展。
上述的两个“痛点”之所以发生，原因是出版社的互联网平台没有建立起来，在出版社和读者之间缺少互联网技术和大数据技术的桥梁。读者与出版社是隔离的，读者信息对于出版社来说就是一个“孤岛”。出版社通过建立互联网平台，将读者变为用户，实行用户战略，就能随时随地掌握读者信息，发现读者，留住读者，从而解决长期困扰出版社的两个“痛点”。
实行用户战略的具体做法是：出版社建立图书（或内容资源）的互联网出版或发行平台，将读者（购买者）信息记录到平台上，使得读者成为平台资源的用户，并运用大数据技术手段，对用户进行精准“画像”，掌握用户的消费习惯、消费能力、阅读兴趣等，为用户提供精准服务，千方百计地满足用户的个性化需求，并保持密切互动，提高用户的活跃度和忠诚度，强化平台黏性，变用户为“粉丝”，为用户创造价值，最终放大图书产品的价值，为出版社创造更大的效益。
亚伦•夏皮罗认为，数字化时代，企业最有力的增长引擎是用户；并指出，用户战略的精髓，就是在处理企业一切业务时，都把用户作为第一考量[1]。
在传统出版时代，读者是出版社的衣食父母；在数字化时代，用户就是出版社的衣食父母。出版社实行用户战略，就是抓住了转型发展的根本战略，抓住了摆脱传统束缚、消除前述两个“痛点”的“牛鼻子”。出版社实施用户战略具有以下意义。
（1）发现用户。即建立与用户的联系，收集用户信息，建立用户数据库，挖掘潜在的用户。
（2）留住用户。即不断推出新产品、新服务，运用新技术、新举措，加强与用户互动，增加用户黏性，引导用户成为“回头客”，促成二次消费、多次消费和持续消费。
（3）提升产品和服务的质量。即听取用户评价，改进产品质量，量身定制，满足用户的个性化需求，强化服务意识，提高服务水平。
（4）为新产品开发提供决策依据。即通过深入了解用户需求，更多地贴近市场，为新产品的开发提供依据，防止闭门造车，降低盲目性和图书库存率，有效地推动出版业供给侧结构性改革。
（5）提升市场竞争力。出版社拥有了广泛而忠实的用户，就拥有了市场，提升了市场竞争力。
（6）提升经济效益。即通过丰富产品形态，为用户提供多样化的图书产品或衍生产品或周边产品，甚至在图书产品中植入广告，获得更多的收入来源；将纸质图书和数媒产品同步上市，全方位呈现，方便用户消费，实现一次研发，多元出版、多种收益，从而扩大了盈利点，增加了收入，提升了经济效益。
出版社实施用户战略的方式有多种，最终目的都是为了实现消费，获得收益。笔者提出以下3种战略运用：平台战略、大数据战略和精品战略。
国家新闻出版广电总局在《新闻出版业“十三五”时期科技发展规划》中明确要求出版业“要以内容主题为核心，形成一个立体的产品线，运用互联网思维，将每一本书都看成一个产品去打造，一本纸书配套相应的扩展形态产品，甚至多种应用场景的内容服务”。
出版社实现这种要求离不开互联网平台。因此，出版社用户战略的实质就是应用互联网思维，将单一的纸质图书变成图书产品，变成互联网上的商品，解决将读者变成用户的问题。在传统思维上，读者是一次性购买、一次性消费的“过客”概念；在互联网思维上，读者是一个互联网平台的一个用户，是一个“粉丝”，是一个“熟客”“回头客”，是图书产品的一个持续消费者。
当前，图书产品的互联网平台琳琅满目，有的出版社通过第三方（如当当、京东等）的图书平台或阅读平台进行图书或电子书的销售。通过这种方式，出版社拓展了销售渠道，但出版社与用户之间隔着一道墙，永远无法实现对用户资源的掌控和便捷利用。要实现用户战略，出版社打造独立经营的平台是前提。有了“专门店”，每一个用户才是出版社自己的用户；有了这样的用户群，出版社才能实现用户战略，为用户提供周到而富有个性化的服务，从而留住用户。
互联网出版平台形式可以多样化，由各出版社根据自身的产品特色而定，如高等教育出版社建立了“爱课程网”课程资源平台，重庆大学出版社建立了“课书房”在线知识获取平台，青岛出版社建立了“青岛微书城”微信图书商城，天津大学出版社建立了“建筑邦”移动APP，等等。
大数据战略是在平台战略的基础上提出来的，是对用户大数据和内容资源大数据的深度挖掘和利用，从而达到留住用户、提升内容资源利用率、提高平台经济效益的目的。
为了挖掘和利用用户大数据，需要对用户进行精准“画像”。如对用户的身份属性、地理属性、行为属性、消费习惯属性、消费能力属性等多个维度的数据进行采集、存储、统计和分析，建立一套对用户消费的奖励和回馈机制，刺激用户消费，激发用户的活跃度，提供个性化定制和服务，实施精准推送，最终留住用户，不断扩大用户流量。
对内容大数据进行深入挖掘和利用，是指对数据的使用或访问从时间、空间、频率、数量、消费、用户评价等多个维度进行深入统计和分析，建立相应数据库。内容大数据要与用户大数据建立起对应关系，为出版社的选题开发提供决策依据，有效地盘活内容资源，淘汰无用资源，更好地调配好平台有限的服务力量，从而创造更多的经济效益。
用户大数据和内容大数据是出版社的宝贵资源，出版社应建立一套大数据运用的有效机制，制订大数据运用的实施方案，提高大数据运用的水平，服务于用户战略的实施。
精品战略体现了平台的核心竞争力，是聚集用户的有效手段。例如，国家相关教育部门和机构建设的精品课程资源网就是实行这种战略，在这里，精品资源包括：优质教材教辅、名师名课、优质教学视频音频资源等。
高校课程资源网的精品战略主要体现在教材资源和作者资源的选择上，主要包括以下几点。
（1）教材作者出版过国家规划教材、重点教材或发行量大的教材，或开设过精品课。
（2）教材作者是高校某个学科的带头人，在专业领域具有一定的影响力。
（3）新开发的教材是在原来国家规划教材或重点教材基础上修订、改编或重构。
（4）教材由名教授、名家主编，多个院校教师参编，这样可以保证教材的质量和发行量。
（5）教材的市场需求大。也就是说，一本教材光是“精”而没有“量”的支撑，其实也是不“精”，所以也要讲求用书数量，如开发思政课、心理健康教育、公共卫生、体育课、大学英语等基础课、公共必修课或选修课的教材，可以显著提升平台的用户数量。
以下是笔者在广东高等教育出版社数字出版实践中主持的一个用户战略运用的案例，与读者分享。
广东高等教育出版社的主要业务是高校教材出版，实施用户战略的前提是构建互联网平台，打造高校教材出版新生态。
为此，笔者首先提出了一个基于“互联网+”的高校教材新概念，包括纸质书、电子书、数字资源库（包括视频、音频、动画、案例库、题库、PPT等）和互动社区4部分内容。其次，进一步构建了一个基于“互联网+”的高校教材出版供给侧改革模型，由以下几部分组成：云平台、纸质书、电子书、数字资源库（包括视频、音频、动画、案例库、题库、PPT等）、二维码、微信商城和互动社区[2]。
简单来说，就是建立一个基于云计算和大数据技术的互联网出版平台，在出版纸质教材的同时，推出电子版教材，将与教材相配套的所有数字化资源上传云平台并分别生成二维码，将二维码印刷到教材的相应章节，构成一本二维码纸质教材。这样，课堂上或下课后学生只要用手机扫描纸质教材里的二维码，即可定位到相应的数字化资源，直接打开观看、收听，方便自助学习，并且通过微信商城绑定用户信息、进行下载或购买。此外，通过互动社区，作者、教师和学生之间可以方便地咨询、答疑和交流，有利于增强课堂教学的互动性，提高教学效果。这是一个典型的基于移动互联网的融合出版模型，也是一个全新的高等教育课堂教学解决方案。
以前述的模型为依据，笔者构建了“大中专学校数字教育平台”—“好的课”网。该平台充分运用大数据战略和精品战略的用户战略思想，以高校教材教辅、课程资源的数字化、富媒体化、社区化为核心，以职业技术教育为重点，以优质内容资源建设为特色，以“网站+微信商城”为依托，以二维码技术为纽带，将纸质书与平台资源关联起来，构建编辑流程融合、数字化制作、网络化传播、社交化营销、立体化消费的“互联网+出版”的融合出版体系，实现课堂互动式教学、泛在学习、“互联网+”教材开发的线上线下全平台无缝对接，将所有教材、课程、资源的读者变成平台的用户，为用户带来价值。
为了让图书的读者变成平台的用户，“好的课”平台采取的一个基本策略是纸电融合出版，即将图书内容与平台的内容进行关联，两者共同构成一个完整的图书产品，读者要获得完整的图书产品就必须到平台注册。
具体做法是，作者在编写教材的同时，为书中的知识点、难点、案例、实操等内容制作音频、视频、动画、图片、链接、PPT等数字资源，将这些数字资源上传到“好的课”平台上，由平台生成二维码，再将这些二维码添加到教材相应的位置，最后形成一本二维码教材。很明显，二维码教材必须与“好的课”平台的相关资源结合起来才真正构成一本完整的教材。在这样一个过程中，教材的“编写”概念已经改变为“研发”的概念了。读者在使用这种教材时，光拿到纸质教材是不够的，还必须到“好的课”平台注册，用手机“扫一扫”分布在书中各处的二维码，打开观看或收听相应的数字资源，而正是通过这么一个“扫一扫”，读者的注册、登录和行为信息就被“留在”了平台上，出版社便知道“读者在哪”了，平台的价值也得到了提升，同时，通过大数据技术，围绕用户的深度服务就得以实施。
通常，教材后都附有数字化资源，很多时候这些资源是打包存放在某个网络平台上，由读者下载使用，但是往往读者没有去下载。而更甚者，有些图书或教辅居然将数字化资源放在光盘上，由读者使用光盘驱动器去阅读使用，这是非常不切实际的，因为大多数电脑已不配置光驱了。
“好的课”平台使用了最便捷和最有效的工具—二维码，通过二维码，将资源与教材关联起来。因为二维码是印刷到教材相应的位置，使得教材的使用与资源的使用同步，“扫一扫”二维码成为学生“不得不”或者绕不开的动作，从而打通了数字资源配送的“最后一公里”，将用户留在平台上。
通过二维码关联，读者不再受纸质媒介的限制，获得多元化的内容，作者、出版社和平台建立了互动关系，推动课堂教学的改革，给教学带来全新的体验，提高学生的听课兴趣，从而提高教学质量。
如何防止教材发行量的减少，杜绝复印教材和替代教材的使用，确保高校每个班级的学生人手一册指定教材，这在传统出版模式是无法做到的，成为出版界的一个“痛点”，但这个“痛点”在“好的课”平台得到了解决—实施“一书一码”的策略。
具体来说，“一书一码”策略是：在前述的纸电融合出版基础上，“好的课”平台为每一本教材随机生成一个识别码（即一串字符），将该识别码按照“刮刮码”的形式印刷到教材的封底，这样，该教材除了在书中各处嵌入了二维码之外，还在封底多了一个“刮刮码”，每本书的“刮刮码”是唯一的。当用户通过“扫一扫”二维码获取平台的资源时，首先要输入教材封底的识别码进行注册才能获取数字资源，如果没有这个识别码，则无法获取数字资源。平台只允许一本教材绑定一个用户，这样就防止了一本教材多人共用的情况。
很显然，“一书一码”是防止盗版的有效举措，能有效解决留住读者的问题，保证教材作者的利益，保证出版社的利益。做到这一点的前提是在互联网平台的基础上实施融合出版模式，要依靠科技手段来实现。
✉本文系国家文产资金项目“现代职业技术教育优质内容资源与平台建设”（编号：XW20160660）的部分研究成果。
