本文讨论引进版权电子书的定价问题。这一类电子书定价和运作流程比较规范，利益攸关方博弈格局清晰，已经形成了一个相对规范有序的局面。电子书出版正逐步成为和纸质书、有声书、视频展现等相并列的版权形式，其定价也从最初的单纯为了促销纸质书或者培养阅读电子书习惯而极其廉价，变成了今天的相对合理而且优质优价的局面。本文对影响引进版权电子书定价的阶段性因素和可行方法进行了探讨。

影响引进版电子书定价的因素，除了传统的出版成本外，主要受到以下几个变化中的阶段性因素影响：读者接受程度、权利人的期望值和外部市场发展影响、电子书读者群体规模成长性、读者群体结构构成和消费能力变化等。

（1）读者接受程度。电子书阅读作为一种新的阅读方式，和任何新的生活方式出现一样，有一个导入过程。2007年11月，处在电子书领域领先地位的美国亚马逊推出了名为“Kindle” 的便携式阅读器，这是电子书发展的一个里程碑。^[1]电子阅读，是与终端设备进步同步发展起来的。最早从台式PC端阅读发端，及至有了手持设备后，独立的电子书阅读器就诞生了；随着智能手机的大规模普及，电子书阅读迈入高速发展阶段。

电子书最早是从科研领域兴起的，其在知识传播领域的便利性优势是与生俱来的。大学和科研机构的图书馆大量引入性价比高的电子书库^[1,2]，初期采用免费试读或者非常少量付费阅读的方式；而小说等大众化休闲阅读的电子书，推动了大众化电子阅读习惯的形成，使电子阅读习惯从科研机构、大学，向全社会蔓延。

实际上，2016年底，在某电子书行业论坛上，有不少出版社欣喜的报告，电子书销售收入终于可以不再忽略不计，成长迅速；而且各个大型出版社都有了电子书出版管理相关的新职位设立。版权代理机构姚氏顾问等反馈的信息表明：2014年开始出版社引进图书时开始主动申请e-book权利；2016年已经有中信、华章、湛庐、上海译文等超过20%的大型出版机构，坚定主张纸质书版权购买同时申请电子书出版权利。而亚马逊在极力倡导并推动出版者采取“纸电同步、甚至电先于纸”的策略，这也对电子书出版起到了推动作用。亚马逊中国研究发现，一个独立的电子书消费群体正在形成，虽然目前这个群体规模还不大，但电子书阅读群体开始表现出明显的、区别于纸质书群体的特征。种种迹象表明：中国目前电子书出版和阅读都已经进入推广后期或者接受期的前期。

（2）权利人的期望。引进版权图书的权利人一般都希望电子书有独立的预付费。但电子书预付费目前还是处于比较低的水平，与纸质书版权同时销售时大约为500美元起步，按照出版者从电子书平台销售净结算收入的25%分成作为权利人的版税收益，年度报告并结算。姚氏顾问社对其业务的不完全统计表明，大约10%的在售电子书能够实现盈亏平衡，甚至有新增版税。

（3）读者群体规模和结构变化。在我国，电子书读者群体规模处于什么阶段？是成长期？稳定规模期？还是缩小规模期？显而易见，我国的电子书读者群体随着整体阅读人群的增加而增加，并且随着智能手机的普及而高速增长。2015年中国出版网调查显示：有44.3%的国民表示能够接受付费下载阅读，能够接受一本电子书的平均价格为1.58元；手机阅读群体中33.3%能够接受付费阅读，年人均花费为16.47元。

充分了解阅读习惯变化、年龄变化、教育程度变化这样的结构化统计信息，对于准确判断电子书读者分布和主流，从而准确实施有针对性的定价策略，使电子书的定价和内容定位更为准确有效。《第六次全国人口普查主要数据发布》显示：每十万人中具有大学文化程度的为8 930人，具有高中文化程度的为14 032人，具有初中文化程度的为38 788人。预计有阅读习惯人员总人口占比不低于10%，保守估计阅读人群在1.5亿人以上。每年新增大学以上毕业人群700万人以上，阅读人群增速达5%左右。

其中，2010后毕业的大学生、研究生，是电子书消费的无障碍核心群体，而且他们有自主的收入作为保障，这个群体的人数目前大概在5 000万人左右，并且可能在2020年接近1亿人。2020年的这1亿人是对电子书阅读不存在障碍的、受过高等教育的人群，这对中国电子书市场发展将是转折性的。而且那时，2010年出生的小朋友也将进入阅读年龄，电子书无障碍接受人群规模将是惊人的。2020年，预计有思想、喜欢独立思考的阅读群体大约为2.5亿人，电子书阅读无障碍人群将占到整体阅读人群的60%。因此，2020—2030年中国电子书市场将真正出现爆发式增长，电子书出版将成为普遍接受的形式，定价也将更加以内容价值为核心。

现阶段，电子书成本不是决定电子书定价的主要因素，不同策略、不同目标诉求下，电子书定价可以完全不同，以下4种方法最常见。

（1）电子书作为纸质书的营销工具、品牌推广策略的定价方法。如果把电子书作为推广的工具，主要是不考虑成本的底价策略，利用电子书的市场推广效应，达到推广纸质书销售的目的。免费、0.01元、0.10元、0.99元、1.99元^[3,4,5]、3.99元、5.99元采用最多，达到吸引眼球、占据搜索排名好位置、推广品牌、吸引培养用户群体的效果。这样的定价主要的考量因素是对纸书的销售影响，通常和纸书的售价以及上架日期有关，并配合各渠道的营销推广活动，以取得理想效果。并且经常采用当日特价、当周特价、当月特价等灵活的价格变换策略，来刺激用户的关注。

（2）电子书作为一种出版形式的定价合理性分析。如果目标确定在为电子书阅读群体提供有价值服务的长期策略，则更重要的是瞄准真正的电子书无障碍消费群体。合理的定价、稳定的品牌导入是其主要诉求，追求的是市场和未来的主动权。由于价格是影响消费者购买决策的一个重要因素，研究表明影响消费者价格敏感度的因素可包括消费者收入、群体渴望度、产品涉入度、产品差异度。定价合理性，应该综合看读者承受能力和行业认可度。

当当网统计表明^[6]：最受欢迎的电子书平均定价为7.2元，经济管理类达到9元，文学类书籍较低为6元，电子书新书平均定价为7.2元，相当于纸质书定价的27%。而美国亚马逊电子书可达到纸质书定价的50%。电子书逐步为读者接受，但是仍然受到出版社品牌、话题新颖性等影响，在读者可承受范围内，应该具有一定的差别化，才是合理的。

统计研究表明，对于电子书平均定价水平，美国现阶段为居民可支配收入的0.11‰，约5.5美元；中国为居民可支配收入的0.18‰，约1.1美元^[1]。据国家统计局，2016全年全国居民人均可支配收入为23 821元，最高的是上海54 305元，北京次之52 530元。由此可见，电子书定价在2.3～11元区间最具有合理性，这是一个可负担的电子书定价区间。

（3）基于回收版税投资的定价方法。电子书的预付费通常为500美元，按照净收益的25%分成。按照2 000个拷贝销售可以回收预付费的方法定价，则合理的价格应该为：500USD÷2 000÷25%×6.89 USD/RMB=6.89RMB。各出版单位对自己产品预期不同，回收投资的预期册数可以不同，从而形成不同的定价，如预期卖出4 000个拷贝收回投资，则可以定价3.5元左右。出版者可以自行设定预期，估计定价。

（4）基于大数据的动态定价方法。有研究表明，中国读者可接受的电子书定价平均为3.5元^[6]。然而，不少书定价远远低于此，而有的书明显高于此。具体的书怎么定价？如果结合电子书销售平台的营销大数据，做针对性的分析，就可以找到特定品牌、特定话题、特定时间的流行价格，从而做出最易被读者接受而又具有做好效益的定价。大数据分析方法的运用，可以让价格实现动态调整，从而达到量价最优，效益最大。

笔者采集了三大电子书销售平台公开的畅销电子书前20名引进版图书的定价数据，作为一个实例供大家参考，如表2所示。可见亚马逊中国的图书定价较低，平均为6.64元；京东商城的电子书定价稍高，平均为8.71元；而当当的平均定价高达29.57元，即使扣除两个套装定价较高的，也平均达到13.91元，也是三者汇总最高者。9元左右定价为畅销引进版权的印象中间值。

研究认为，中国电子书市场目前处于推广后期或者接受期的前期；电子书定价占居民可支配收入0.11‰左右为宜，现阶段电子书定价在2.3~11元区间，最具有合理性；三大电子书主流销售平台的引进版权电子书销售排前20名电子书定价中值为9元左右。2020年，预计有思想、喜欢独立思考的阅读群体大约为2.5亿人，电子书阅读无障碍人群将占到整体阅读人群的60%，电子书出版将成为普遍接受的形式，定价也将以内容价值为核心。