出版作为一种文化形态和产业样态，与科学技术的发展与进步密不可分。移动科技的进化与普及，彻底改变了传统出版的活动方式、产业结构和制度安排。当数字技术广泛应用于出版领域的时候，就为机器智能技术建立了机会利基（Niche）。至此，以手机、平板和智能终端等为代表的移动技术迅速普及，移动优先战略为出版业带来了新的发展机遇，一场出版产业结构调整的大潮正席卷而来。从传统出版到数字出版，从数字优先到移动优先，出版科技的每一次进化都是出版产业结构的重新优化。移动优先（移动出版优先于数字出版）战略已经启动，数字唯一（停止印刷出版，只有数字出版）的窗口似乎已经透出曙光。《国家地理》（National Geographic）作为世界顶级专业科普杂志，其科技优先战略取得了成功的探索，这不仅是出版进步的需要，更为期刊出版产业繁荣开启新的窗口，为全球期刊出版业注入科技活力。

美国拥有全球最早的互联网雏形和最为核心的网络技术，也是当今世界互联网普及与发展水平最高的国家。然而，美国的期刊出版业没有抓住互联网带来的机遇，在互联网发展上“后知后觉”。2005年前后的美国，其新闻出版行业的报纸早已经迈入数字优先（数字出版为先，印刷出版其次）的大门，闻名世界的各大报纸和广播电视几乎全部实现数字化转型，数字优先战略成为美国报业的共同选择，而美国的期刊出版业的数字化却进展缓慢，很多杂志草草建设的杂志官网也只是个摆设，大量的财力、物力和人力依然投入到传统的印刷产业，在数字化出版方面的投入的出版资源微乎其微，网站的内容几乎是印刷版的复制品，数字优先战略在期刊出版业几乎无所作为。

互联网诞生40年之后，美国期刊的数字优先战略才蹒跚起步，远远落后于报纸出版。2008年，美国遭遇经济大萧条以来最严重的金融危机，全美国有525家杂志社关门倒闭，“生存还是死亡”的问题终于摆到杂志社的面前。关键是，错过了数字化优先的发展阶段，美国的期刊出版业怎么才能死里逃生呢？继续以传统印刷或融合出版的方式，出版杂志必死无疑，数字优先的黄金期已经擦肩而过，真正的生死考验绝非危言耸听。除了自救，真的还会存在传说中的 “救命稻草”？

救命稻草还真的存在。2007年和2010年，苹果公司研制的iPhone和iPad横空出世，美国杂志顺势搭上移动出版的快车，几乎是直接从印刷出版时代跨入移动出版新时代。2011年，美国期刊出版业重振雄风，在全球期刊出版领域继续独领风骚。人们不禁要问：美国期刊出版的成功难道有独家秘诀吗？也许这是出版历史上的再次“巧合”—期刊出版与移动出版特征的巧合。从数字化过程来看，与报纸每天出版的规律不同，期刊出版有其特殊的规律，网络的碎片化和免费阅读恰恰不能为出版带来巨大收益，由此错过了数字优先的杂志似乎也没有太多的损失，还因此节约了大量的投入与成本，妙在“失之东隅，收之桑榆”。与此同时，另一个巧合是移动阅读终端可以随身携带，与杂志的传播特性—随身携带具有高度的一致性，移动阅读体验甚至超越了印刷杂志的效果。结果，移动阅读的出现，几乎是为期刊出版“量身定制”的，移动优先自然成为期刊出版业的战略机遇。

从传统互联网到移动互联网，最根本的标志就是智能移动终端的普及，迅速升温以智能手机、平板电脑和社交媒体为技术手段的移动阅读热潮。根据2016年12月份的美国消费调查报告的数据显示，美国消费者使用移动设备上网增长迅速，其中，使用智能手机（smartphone）上网比例为77%，使用平板(tablet)上网的比例为50%，使用手提电脑(laptop)上网比例为79%，使用桌面(desktop)上网的比例为58%。同时，经常使用社交网站的用户达到71%。^[1]世界权威杂志《经济学人》（The Economist）的报告显示，美国平板的销量从2011年的3 400万台，猛增到2012年的7 000万台，这一数字每年递增速度惊人。如今几乎达到人手1台或1台以上，美国人均每月使用智能手机上网时间为87个小时，英国为66个小时。移动终端和App的应用普及，为移动阅读提供了物质基础。根据2017年1月的最新数据显示，美国网民的移动上网时间首次超过PC，占总上网时间的51%，桌面上网占42%，其他设备上网占7%。如今，美国智能手机用户使用App的时间达到90%，而只有10%的时间使用浏览器上网。^[1]

那么，移动终端是用来娱乐的还是用来阅读的？阅读杂志的读者有多少呢？Pew的调查显示，平板用户中，73%的成年用户阅读新闻和深度阅读，19%的调查者坚持每天阅读。智能手机用户中，60%的人进行深度阅读，11%的人养成固定的阅读习惯。^[2] 值得注意的是，美国智能手机上的信息传播，正在由碎片化向深度化转变。皮尤研究中心和奈特基金会等机构耗时数月，对2015年9月来自30个主流新闻网站的74 840篇文章进行研究分析，发现长文章（篇幅超过1 000字的新闻）与短文章（篇幅少于1 000字的新闻）在智能手机上的阅读次数居然相差无几：长文平均每篇阅读1 530次，短文平均每篇阅读1 576次。而长文章和短文章的平均阅读时间分别为123秒和57秒。^[3] 深度阅读习惯的养成，为新闻类杂志和科普杂志打开巨大的市场。

适应这一阅读趋势的需要，美国期刊也采纳多种形式的移动出版终端。主要的方式分为3种：①自主研发的阅读端；②借壳网络阅读端；③上述两种出版方式混合使用。调查数据显示，美国80%的杂志使用至少拥有一种自主研发的阅读端，50%的杂志借壳网络阅读端。美国的期刊出版现状来看，大多数杂志都使用多种阅读端，因为彼此之间并不完全兼容，以此争取最大化市场份额。据思科机构（Score）的权威数据显示（如图1所示），在美国，18—34岁的用户中，2013—2015年3年间仅使用移动阅读的比例分别为18%、21%、20%。同时，使用多媒体平台上网的比例分别是67%、74%、77%。而使用桌面上网的比例仅有15%、5%、3%。^[1]

图1

（1）可以量身定制内容。网络阅读是数字阅读的一部分，有些人依然保持电脑上网的习惯，这部分人是期刊不可忽视的读者。因此，期刊除了给网站提供平面印刷内容之外，还要适应互联网特点，提供相关的视频、语音、链接、动画和其他适于网络传播的内容，引入全新的互联网思维。《国家地理•旅行》的推出，就是满足人们旅行休闲的需要，利用数字地理地貌呈现生动画面与纪录片，为特殊人群量身定制，迅速打开一个新的市场。

（2）可以充分利用网络的互动性特征。用户多是因参与互动而引起阅读兴趣。在杂志阅读过程中，互动建立起作者、编者、读者之间的桥梁，彼此之间交流信息，碰撞观点，抒发感受，情感共鸣，以此参与网络内容生产，为杂志提供更广泛的群体智慧。

（3）变现有多种基本模式。一是直接变现，直接以内容出售或版权出售的方式变现。二是广告变现，以页面广告的方式实现经济收益，这与传统的印刷杂志广告基本类似。三是捆绑变现。就是印刷版与数字版捆绑销售，一般是购买印书版，赠送数字版的方式。四是订阅变现，具体做法是向数字读者收取订阅费。五是合作变现，普遍做法是与终端阅读器商家合作，以广告植入的方式实现变现。

移动出版的3种力量成为驱动阅读的主要力量，一是媒介的接触习惯，二是便捷的上网设备，三是专业的阅读终端。这是期刊移动优先战略成败的关键，《国家地理》在移动战略发展上拔得头筹。

在互联网思维主导的时代，移动优先战略为《国家地理》发展赢得先机，主要基于3个优先，一是市场优先，扩张移动出版市场，开源节流，实现赢利最大化；二是读者优先，扩大移动读者规模，保障读者忠诚度；三是品牌优先，优化品牌的移动出版效应，扩张数字影响力。毋庸置疑，没有放之四海而皆准的真理方案，每一家杂志都需要因地制宜，结合自身杂志的特点和定位，选择适合自己的出版战略。“没有最好，只有适合”，这才是所有战略成功的根基。

移动面前，人人平等。所有出版社站在同一起跑线上，创立近130年的《国家地理》杂志同样需要奋力开拓，在杂志出版领域中继续做开路先锋，带给我们的启发是独特的、深刻的，至少体现为以下3个方面：

1）创新基因是杂志成功的前提。

《国家地理》发展的历史，就是一部不断创新的历史。1906年，杂志刊登了乔治•西罗斯三世首创的闪光灯拍摄夜景动物照片，1910年，杂志不惜成本首次使用彩色照片。1926年，杂志摄影师查尔斯•马丁和科学家W•H•朗利首次拍出自然色彩的水下照片。1937年，杂志使用当时最先进的35mm胶片拍摄图像。1941年，杂志向罗斯福总统和美国军队开放自己的照片、地图和其他制图数据库，协助军事行动。1958年，杂志开始尝试拍摄电视纪录片。1996年，杂志网站上线运行。2010年，交互杂志上线，iPhone版同时上线。

互联网时代，《国家地理》的创新基因得以传承和延续。在美国杂志系统中，它第一批推出手机出版，充分利用互动功能吸引网络用户，扩张内容影响力。同时，增加技术体验功能，及时推出视频、语音、交互地图等内容，满足互联网用户对体验的要求，聚集了第一批读者用户。2012年8月，英文版客户端下载量超过450万次，这一年就吸引300 000个付费用户。仅《国家地理•旅游》下载量就达到740 000次，售价1.99美元的World Atlas客户端下载108万次，售价4.99美元的Bills On客户端下载量超过46万次。杂志数字出版总监莫尔（Moore）认为：数字出版成为杂志增长最快的板块，越来越多的读者通过移动阅读了解了杂志，并成为杂志的新订户。^[4]

2）互联网思维是杂志引领时代的旗帜。

互联网思维是颠覆性的，要求做到想人所未想。2012年开始，《国家地理》杂志每日推选出一幅“今日头条”照片，并配以特写手法的文字纪实。当年5—7月推出世界探险之旅，不断发布来自前方队员的图文记录和感受。“数字国家地理”系列活动为杂志赢得当年由美国杂志编辑协会颁发的年度金奖。杂志的战略目标是让移动战略使用户体验到从技术到内容带来的乐趣与魅力，像翻阅印刷杂志一样阅读数字杂志已经成为用户的习惯，年轻一代读者也正成为杂志的主流读者。360度全景技术和VR技术的应用，让地理探索成为越来越多人群的兴奋点。来一次VR拍摄的“火山”探险之旅，感受火山喷发的震感与惊心，该是一种怎样动人心魄的体验。

目前为止，《国家地理》出版的数字杂志有4种，免费和付费的iPad移动出版终端20种，专为iPhone和iPod定制出版13种，以及iPod和iPhone移动电子书5种，其中部分产品还适于Nook和Kindle终端系列进行传播，而且对不同的用户采取不同的定价策略，全部数字版本捆绑销售为每年20美元，单期售价只有5美元。过渡时期的杂志实行向印刷版订户赠送任意数字版杂志，以培养读者的数字阅读习惯。显而易见，印刷与数字之间的鸿沟越小，读者平稳迁移就越是顺利，数字优先战略成功的概率就越高。

3）战略创意是杂志独领风骚的法宝。

在网络免费的消费习惯下，杂志一般都会采取向自主研发的客户端读者收费，这也是广告商最为兴奋的亮点。然而，《国家地理》却反其道而行之，放弃自主阅读终端的广告收益，只向平板用户和智能手机用户投递内容和广告。对于自主研发的阅读终端，不投放广告，先向用户提供部分内容，而对绝大多数内容实行收费阅读，反而使杂志在千篇一律的套路中脱颖而出，成为杂志百花丛中最绚丽的一个。目前，正在流行的HTML5(H5)成为广告投放新宠，《国家地理》却没有一哄而上，它的观望正是它不愿意随波逐流的表现，这份信心显然是可贵的，令同行不解与仰望之。

数字面前，人人平等。无论何时，杂志的读者忠诚度总是与品牌知名度成正比，更与杂志的创新思维成正比。战略的选择有其技术的原因，但更在于其自身的创意能力。随着印刷出版的退出和数字唯一的窗口打开，期刊出版业的未来也将迈入新的时代，开通每一条与读者连接的渠道，创造内容、社区、流量和对话的新“王国”，《国家地理》作为全球顶级专业科普杂志，无疑是互联网思维与创意的实践者和领跑者。