增强现实（Augmented Reality，简称 AR）技术、虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）技术和混合现实（Mixed Reality ，简称MR）技术是当前经济社会发展中的技术热点。近年来，增强现实技术在数字出版业中的应用也成为学界和业界关注的焦点。增强现实技术通过智能穿戴终端设备，实现虚拟物体叠加到真实场景上，使它们一起出现在使用者的视场中，提供了一种更容易实现的虚拟现实的方法，代表了新一代更易使用的人机界面的发展趋势。^[1]增强现实技术在娱乐业、教育业、出版业等领域均有广泛的应用前景。

增强现实技术在数字出版业中的应用需要突破多方面的挑战和制约。本文重点从技术、标准、终端、内容、经营和监管6个方面对增强现实技术在数字出版业中应用的障碍和突破进行探讨，以期为数字出版业发展提供参考。

技术决定论的观点认为技术根植于社会发展，反作用于社会历史进程，技术与社会之间相互作用、相互促进。弄清楚增强现实技术与出版业务流程的关系，确立客观理性的技术观念，是增强现实技术在数字出版业应用的基础与前提。

（1）出版内容是增强现实技术应用的基石。优质内容资源是出版业的富矿，是一切先进技术应用的基石。先进技术的使用必须基于出版内容资源或知识产权（Intellectual Property，简称IP ）产品。增强现实技术应用的价值取向是让出版内容与出版产品用户之间的价值沟通更加流畅，服务于出版用户的产品使用，服务于出版内容解读，而非是出版产品的噱头和买点。

（2）释放出版内容潜力是增强现实技术应用的价值取向。出版产品随着市场需求多元、先进技术演进，其交互性、多元性、友好性不断提升。出版产品与用户之间的沟通交流也随之不断深化。数字出版业中部分注重阅读质量、阅读深度等传统评价因素的产品不具备增强现实技术的应用条件和需求。以信息互动为价值取向的细分领域能够在应用增强现实技术的情况下，最大化地释放出版内容的潜力，如教育出版、专业出版、游戏娱乐等领域。通过应用增强现实技术，刻板、生硬、抽象的出版内容能够跃然纸上、立体呈现，用户的使用体验得以提升。

（3）技术应用必须密切围绕用户使用场景。面对激烈的市场竞争，技术的应用和内容的组织必须紧密围绕用户内容消费场景。在增强现实技术的应用实践中，出版产品要符合用户使用场景特征。否则，先进技术生硬嵌入到出版产品中，并不会带来更好的市场反应。比如，教材出版、教辅出版产品中应用增强现实技术，会对教学互动造成一定干扰。反之，在科学普及、职业教学中，应用增强现实技术则能够让知识传播更为有效和直观。因此，增强现实技术的应用必须要紧密结合数字出版产品用户的具体使用场景，否则难以发挥先进技术对传统出版产品价值的放大功能。

数字出版业作为计算机技术、网络计算和传统出版业融合发展的产物，其产业融合性强、产业边界模糊，标准体系构建难度大。增强现实数字出版产品的产业链构成则更加复杂，其标准体系构建对出版企业运行、生产，产品的广泛获取带来了严峻的挑战。解决产业标准问题是保障增强现实技术应用的重要保障。

（1）标准体系构建及标准应用是复杂的系统工作。一方面，标准化体系的构建存在诸多缺口。从产业链角度来看，增强现实技术方面涉底层计算机识别、渲染、SDK、SDK工具、内容APP、AR图书制作等步骤，其中很多技术环节需要标准化管理。^[2]数字出版业本身融合程度极高，产业链涵盖基础技术、技术应用、出版流程、发行营销、数据采集分析等方面。另一方面，新标准体系的运用面临较大的挑战。传统出版产品从业者对传统出版流程的标准应用十分熟悉，对新技术环境、生产环境中的标准体系使用则有较强的路径依赖，在新的生产平台中从事出版生产则需要漫长的概念理解。

（2）标准体系构建的市场性导向缺乏较为显著。营造良好数字出版业生态是标准体系构建的核心价值取向，也是数字出版业健康发展的关键。以市场培育为导向的标准体系构建是数字出版业标准化体系工作重点，更加有利于产业健康可持续发展。在数字出版业演进过程中，数字出版产品面临不同输出格式造成社会整体的消费成本居高不下、用户体验不佳等问题。增强现实技术在数字出版业中的应用，兼顾面向市场培育的标准体系建设，更加有利于技术的应用。标准化的产品输出、生产平台、发行出口、数据传输、读取格式等能够降低社会消费的总成本，加快整体市场的培育，加快增强现实技术在数字出版业中的应用进程。

增强现实技术的应用面临消费终端选择。不同的终端呈现产生的消费成本各异。这种成本差异直接影响数字出版产品用户的消费选择，最终会对数字出版企业在增强现实产品领域的经营决策产生影响。目前，数字出版业在终端选择上主要有基于独立生态系统的硬件模式（亚马逊的Kindle）、基于开放平台的依托模式（APP阅读）以及其他以网络技术和智能终端的模式。不同的终端市场表明终端成本越高，用户规模越低，终端成本越低，用户规模越高。终端成本对增强现实技术在数字出版业中应用效果影响显著。

（1）独立硬件系统的高昂成本是抑制企业开发能力和消减用户消费的主要因素之一。增强现实技术的应用选择智能穿戴设备（如头盔显示器、专用的眼镜等），能够获得良好的用户体验。在增强现实技术的应用实践中，硬件的研发成本高、技术更新换代快、数字出版类企业不擅长硬件运营等多种因素制约了企业的硬件战略。在数字出版市场中，硬件的消费支出与数字出版内容消费的结构失当，既增加了用户的消费负担，同时也形成了数字出版内容消费互斥，不利于增强现实技术在数字出版业中的运用。从企业运营专长角度来看，增强现实硬件运营并非数字出版企业的专长，存在着较大的运营风险和成本压力。近年来，运营硬件的数字出版企业纷纷转型是最好例证。此外，在硬件方面可以通过资本运营和投资等方式参与硬件运营，并非只有数字出版企业直接参与研发运营这一条道路。

（2）应用软件的终端受到性能、规则、场景的限制。增强现实技术应用普遍采用基于现有移动终端开发APP的模式。这种方式就社会、企业和个人获得最优成本，能充分运用用户现有的移动终端如Pad、智能手机等。但是，该模式也受到诸多限制。在终端性能方面，该方式依托用户已有终端，不同用户的终端性能差较大。不同性能差异的终端满足增强现实技术应用技术能力差异较大，对数字出版产品的读取带来了压力。在应用平台方面，拥有不同APP平台的规则差异较大，不同平台的支付方式、运营规则会对增强现实技术的应用带来限制。

（3）用户的使用场景对于终端拥有更强的限制。这种限制体现在不同类型的终端上具有不同的表现。采用独立硬件系统的增强现实数字出版产品的场景限制较为显著。只有在满足硬件使用条件的应用场景中，才能阅读或使用增强现实数字出版产品，比如网络、能耗、场地、传输等。在基于应用软件的终端方面，增强现实数字出版产品受到的限制则相对隐蔽。如教育出版类的增强现实出版产品的使用，由于基于手机、Pad等智能移动终端，在课堂、社交等场景会受到家长、学校的严格限制。这种限制也会受到技术环境的制约，导致增强现实出版产品的终端成本陷入消费者选择悖论。

增强现实技术在数字出版业中的应用是深化出版产品与出版用户的价值沟通。这种价值沟通的基础是传统出版物信息传达方式升级。应用增强现实技术的数字出版产品能立体多维地传达抽象信息，用户解读出版物信息的成本更低，最终使内容深度增加、信息资源价值增值。

（1）增强现实技术的应用必须实现与出版资源深度融合。增强现实技术在数字出版业中的应用必须立足于出版内容资源禀赋。具体的操作实践中首要考虑的问题是出版产品选题特色与增强现实技术优势深度融合，实现信息传播的乘数效应。例如，在教育数字出版物产品中的医学解剖图、地理空间知识、三维工程图纸均能够使用增强现实技术实现平面二维抽象图转化为动态立体三维图，使得用户更加高效地获得信息，实现增强现实技术的价值最优。归根结底，增强现实技术应用与出版内容资源深度融合的前提是立足精准的用户定位和消费者需求。

（2）传统出版从业者必须深入理解增强现实技术，实现出版信息使用价值增值。增强现实技术在数字出版业中的应用会受到从业者既有职业技能的惯性制约。这种制约主要来源于传统出版从业人员对于增强现实技术理解程度不一，无法充分发挥增强现实技术对于内容的诠释。具化到数字出版产品的生产流程，则需要从业人员对于出版内容资源有深入的理解，对增强现实素材有熟悉的掌握，摒弃生产流程中对于传统生产方式的路径依赖。

增强现实技术在数字出版业中的应用必须要有完善的经营模式，保障该技术的可持续应用。数字出版业产业融合属性、复杂产业链构成导致利润分散在著作权所有人、出版企业、技术企业、平台企业等环节。只有充分保障各产业链环节利益的经营模式才能保障增强现实技术充分应用。

（1）固化的产业利润分配格局对增强现实技术应用制产生了制约。数字出版产业要强化产业链条协同发展，实现产业价值诉求合理分布。^[3]在数字出版业中，数字出版产品利润分布主要集中在技术、平台、通讯环节的企业中，而出版企业作为数字出版内容资源拥有者、数字出版产品开发应用经验的拥有者却无法在利润分配中占据主导位置。解决平台、创意、创作和硬件之间的利益分配问题是打破固有利润分配格局的核心。总体看来，数字出版产品获得的收入由出版平台与作者共享，不能保障创作者的积极性，^[4]尤其是出版产品的创作者。换言之，从经营模式上看增强现实技术在数字出版业中的应用，必须要打破已经固化的利润分享机制，保证技术、内容、平台、生产4个产业环节的合理利润。尤其值得探讨的是如何打破作者、出版机构、平台三方利润分配格局。通过增加传统出版产品生产者的收益保障，激发数字出版产品生产者深入钻研增强现实在出版产品中的应用。传统出版产品生产群体的激励被长期忽略，不利于增强现实等新技术与内容资源的有效融合。

（2）经营模式逐渐向服务业纵深演进是增强现实技术应用的持续动力。随着市场环境的不断变化，数字出版业整体向知识服务、娱乐服务转型成为行业发展趋势。增强现实技术应用到数字出版业中的终极目标是改造和延伸产业链条。例如，科普出版物中应用增强现实技术，能够提升用户与出版产品价值交流的效率。在科普出版产品背后则可能存在线下科普教育服务等运营空间。以《课堂内外》杂志社为例，既运营了涵盖小学、初中、高中、大学各学段的期刊，同时基于期刊方阵还运营了系列的互动平台和系列的线下赛事，其线下系列赛事固化了《课堂内外》的品牌价值，也激活了互动平台的商业价值。增强现实技术在数字出版业的应用应该是打开全新经营模式的钥匙，而非其本身就具备完整的市场要素。

增强现实数字出版产品的有效监管是该技术应用及产业发展必须要解决的问题。传统出版物监管主要是基于产品发行流程、产品生产流程角度对选题、内容、印刷、发行等环节进行监督和执法。数字出版业产品形态复杂，涉及内容、技术、平台、硬件等多个领域。

（1）监管工作体系被深刻改变，要逐渐建立跨场景监管体系。增强现实技术在数字出版业中的运用，深刻改变了监管工作体系。这种改变涵盖了监管的对象、监管的场景、监管方式等多个方面。从监管对象上来看，增强现实数字出版业的监管，涉及了内容体系、生产平台、技术手段、后台资源、人才队伍、网络安全等多个方面。单一监督管理部门或者监督管理手段已经不能够对其进行有效的监管。从监管的场景上，传统出版物主要是在生产、印刷、发行、传播、空间等场景中实现有效监管。数字出版产品具有跨时空、跨场景、跨平台等特征。这为监管带来了重大的挑战，倒逼数字出版监管工作体系的重构。从监管的方式上来看，增强现实数字出版产品在产业链下游更易出现网络信息安全风险。如病毒、木马有可能篡改链接、劫持设备等，导致增强现实内容无法正常使用等，带来文化安全威胁。

（2）监管体系构建要以维护健康的消费环境为突破方向。当前，行政体制机制改革不断深入，企业活动、产品生产监管方式正在逐渐发生变化。数字出版业在资本结构、产品生产、企业运行、人才队伍方面均有严格、完善的监督管理体制。这种监管模式的前提和基础是相对稳定的市场需求规模。随着数字出版业市场整体规模的指数型增长，健全的市场生态监管体系是实现监管效率最优、降低总体交易风险、有效保障文化安全的关键环节。数字出版产品使用的技术环境日趋复杂，用户产品需求日趋多元，单纯的生产流程监管已经不符合产业生态的演进。着力强化消费生态环境的维护，建立涵盖文化、技术、标准、平台、市场的大监管体系是增强现实技术在数字出版业中应用的现实需求。构建以消费生态环境维护为核心的监管体系，将为增强现实技术在数字出版中的应用保驾护航。

落足到具体的产业实践中，增强现实技术在数字出版业中的应用必须要克服技术定位、标准构建、终端成本、选题内容、经营模式和有效监管6个问题。在技术定位上，增强现实技术是出版内容的一种新的表现形式，紧密围绕用户消费场景服务，要努力做到生产者、技术手段和用户的三位一体。在标准构建上，要逐渐将重心由生产场景向市场出口转移，强化以市场需求为核心的标准体系建设，降低社会的总体消费成本。在终端问题上，增强现实技术在出版业中的应用必须要严格遵循用户消费场景的现实需求，降低终端支出在数字出版消费支出中的比例。在选题内容方面，增强现实出版物要求数字出版从业人员更加深刻地理解其技术特性及内容价值。在经营模式方面，要求数字出版业用好增强现实这把钥匙，逐渐向知识服务、娱乐服务纵深渗透。在监管方面，在做好生产流程监管的同时，加大消费生态的监管力度，倒逼数字出版业整体社会成本下降。