大学出版社作为学术出版的主阵地，对人类文化研究成果的传播和传承、对国家的文化建设起着十分重要的作用。随着社会的变革，数字化、全球化趋势对大学出版社的学术出版产生了极大的冲击。从出版生态学的角度探讨大学出版社学术出版的发展策略对于促进学术出版的良性发展具有重要的意义。
出版生态学是一门新兴的交叉学科，是研究不同的出版媒介之间，以及出版媒介与社会环境（包括社会政治、经济、文化、教育和科技等）之间相互作用规律和机理的一门科学。[1]以出版生态学的角度审视大学出版社的学术出版，是把大学出版社学术出版与其所赖以生存的环境作为一个整体和一个系统，用整体的、系统的、层次的、发展的和平衡的观念去考察和研究，从中发现并解决大学出版社学术出版在宏观与微观上的失衡现象，从而使大学出版社学术出版实现生态化发展。
本文根据笔者多年的工作经验和体会，就大学出版社学术出版存在的诸多问题及应对措施，从出版生态学的角度做一些初步的探讨。
1 大学出版社学术出版生态化发展的前提：找准生态位
出版生态位是指出版主体在特定的出版生态系统中所占据的位置，有出版功能生态位、出版资源生态位、出版空间生态位之分。[1]大学出版社由于其特殊性，既是出版生态系统中重要的组成部分，又是大学生态系统中重要的组成部分，因此大学出版社的生态位与其他出版社的生态位有明显的区别。就出版功能生态位来说，大学出版社作为大学的有机组成部分，在成立伊始，其功能就被认为是为教学和科研服务，这也决定了大学出版社要把“出版教材、教学参考书及其他教学用书放在首位”“出版科学著作作为重要任务”。[2]就出版资源生态位来说，母体大学的学科优势与人才优势为大学出版社提供了得天独厚的出版资源。就出版空间生态位来说，为避免生态位重叠过多导致竞争的加大，大学出版社利用的资源和服务的对象一般是以母体大学和本地域为主。因此，大学出版社一方面必须坚持学术出版的使命；另一方面必须充分利用母体大学的学科优势与人才优势，打造有内涵、高品质的学术出版，形成自己的出版特色和出版优势，提升竞争力。
然而，由于学术图书具有的科学性与严谨性，编校难度大；同时专业性强，读者面窄，盈利空间小，基于经营的压力，一些大学出版社有意无意地忽视了学术出版的使命，模糊了大学出版社生态位与其他出版社生态位的区别，从而失去了竞争优势，严重威胁了自身的健康发展。
纵观国内外一流大学出版社的成功经验，可以看出，这些大学出版社在发展过程中都能清晰定位：立足母体大学，坚守学术出版。牛津大学出版社的宗旨就是：“将大学在研究、学术和教育上的优秀成就通过出版传播到全世界。”[3]剑桥大学出版社在1696年就首次提出大学出版社要以学术出版为主，致力于出版教育、宗教、学习和研究的书籍，将大学出版社与母体大学的声誉与使命联系起来。[4]哈佛大学出版社自成立以来，始终坚持“为哈佛大学的学术声誉增光添彩，为提高美国社会的学术水平做出实质性的贡献”的办社宗旨，[5]哈佛大学出版社的历史就是一部以学术出版立社、兴社、强社的历史。北京大学出版社始终坚持立足北京大学，坚持“教材优先，学术为本”的使命，成为国内有重要影响和良好声誉的大学出版社。清华大学出版社依托清华大学的学科优势，形成了以高校教材和学术著作为主的出版特色，在学术出版领域树立了强势品牌。
因此，大学出版社学术出版要获得生态化发展，前提条件是准确定位。只有准确定位，大学出版社才能实现自身的功能职责，体现存在的价值；才能立足自身的出版资源和出版环境，形成自身的出版特色，发挥比较优势，实现健康、稳定、可持续的发展。
2 大学出版社学术出版生态化发展的基础：营造生态化环境
出版生态环境包括社会环境和媒介环境。当前，大学出版社学术出版所处的社会环境中，大多数因素对其发展较为有利，例如：科教兴国的基本国策为学术出版提供了良好的环境；经济的快速发展为学术出版奠定了坚实的基础；科研投入的稳步增长为学术出版提供了不竭的内容来源。
然而，受媒介环境，即其他出版媒介的作用，大学出版社学术出版的发展受到了较大的影响。主要影响因素包括：①与同类出版媒介之间的竞争日益激烈。一方面，中央级的专业出版社由于具有品牌优势、行业资源优势，牢牢吸引了一批一流的作者资源；大学出版社由于普遍成立较晚，学术出版的积累不足，对作者的吸引力往往不大。另一方面，近年来民营出版公司不断发展与壮大，其灵活的运行机制与营销策略，或以低廉的出版费用吸引一批学术质量较低的选题；或以超乎寻常的稿酬条件吸引一些一流的作者，导致大学出版社的生存空间越来越小。②学术期刊对学术图书出版的冲击。在学术期刊上发表论文与出版学术图书是公开发表学术成果的两种主要形式。由于学术图书较之学术论文，需要围绕更复杂的问题作更深入细致的探讨和更全面的论述，作者需要花费更多的时间和精力，而现行的学术评价机制并未对学术图书赋予更大的权重，学术图书的权重甚至不如一篇高影响因子的期刊论文。因此，许多专家学者更愿意将自己的学术成果发表在期刊上，而不愿意撰写学术图书。
作为个体的大学出版社，不可能改变其他出版媒介的优势，也不可能改变自身及学术出版固有的缺陷。大学出版社学术出版要在与其他出版媒介的竞争中处于有利地位，基本条件是力争营造有利于大学出版社学术出版发展的政策、经济等环境，从而提升自身的竞争优势。
鉴于大学出版社是母体大学的有机组成部分，笔者认为，要营造有利于大学出版社学术出版的生态环境，大学出版社首先可以力争母体大学从政策和经济等方面的支持，比如：①力争母体大学制定相关政策，鼓励教师在本校出版社出版图书，以形成“校、社品牌一体”的效应，同时提升母体大学与大学出版社的影响力；②力争母体大学对教师实施考核和奖励时，对学术著作赋予比普通期刊论文更高的权重系数，而对于列入国家级或省部级重点项目或获得各种奖项的学术图书，赋予不同的权重系数，以激励教师多出高水平的著作；③力争母体大学通过各种形式和渠道给予资助，使大学出版社无经济压力之虞，从而将经营重点放在出版精品图书上。
以华南理工大学出版社为例，华南理工大学出版社经过努力，目前已争取华南理工大学制定一系列的优惠政策，以鼓励教师在本校出版社出版高水平的学术图书。在考核和奖励时，对于在本校出版社出版的图书，其权重系数是其他同类型出版社的1.2倍；而对于被列入国家级项目（奖项）或省部级项目（奖项）的图书，分别赋予2或1.2的权重系数；设立了分别针对教材、学术前沿研究成果、青年教师研究成果出版的专项资助基金。这使得近年来华南理工大学的教师在本校出版社出版了一大批高水平的学术图书：《金属粉末成形力学建模与计算机模拟》《生物医用陶瓷材料》入选为“三个一百”原创图书，《天然气分布式供能与“十二五”区域能源规划》《永磁材料：基本原理与先进技术》被列为国家出版基金资助项目，《南方民系民居丛书》《广东非物质文化遗产传统音乐研究丛书》《高效电弧等离子体技术及其应用》被列为“十三五”国家重点图书出版规划项目，“生物工程学术前沿研究丛书”被列为广东省重点出版物孵化扶持项目……
当然，要营造大学出版社学术出版的生态化环境，除了争取大学的支持外，还需要从宏观层次力争国家相关部门的支持，例如借鉴西方发达国家的管理模式，将大学出版社定位为非营利组织；在出版市场管理、税收、财政、人事等方面给学术出版提供更优惠的政策和制度。这样才能为大学出版社学术出版提供良好的运行机制，为大学出版社学术出版的生态化发展提供坚实的基础。
3 大学出版社学术出版生态化发展的核心：构建健康的生态链
目前，由于诸多原因，我国学术出版生态链的现状不尽如人意，主要体现在：①作者作为一级生产者，是出版活动的发起者，决定了图书内容的质量。但一方面由于当前我国学术界普遍存在的急功近利现象，作者很难以“十年磨一剑”的精神生产出有重大价值的学术成果；另一方面，学术评价机制又大多重“量”轻“质”，导致相当一部分作者为了评估、考核与晋升等而粗制滥造出一些低劣的学术图书。②出版社承担着对作者的学术成果进行选择和再加工的任务，但一些大学出版社在选择的过程中，片面地追求经济效益，导致一些有出版资助但低水平的图书进入了出版流程；而出版社基于工作量与经济效益的考核机制，使得编辑不断地追求出书数量，忽视了对图书内容质量的把关。③发行者上接出版社、下联读者，是将出版物转化为产品投入市场的关键，但由于学术图书的专业性，发行者对读者对象定位难以把握，导致信息流不通畅；同时，由于学术图书读者面窄，发行量小，存货积压现象严重，退货量大，回款周期长，导致资金流不通畅。④在出版生态系统中，读者一方面由于出版生态链上信息流的不通畅，难以获取图书信息；另一方面由于期刊的数字化，使得信息的获得随时化、个性化，甚至免费化，从而使得读者不太愿意花高价来购买图书。
基于大学出版社的生态位以及我国学术出版生态链的现状，笔者认为，大学出版社可从以下3方面出发，构建健康的生态链。
3.1 充分发挥大学出版社自身的功能，保障生态链上核心产品的质量
生态链上的核心产品是图书。保障图书的质量是构建出版生态链的首要条件。虽然大学出版社不大可能改变现行的学术评价机制，使研究者都能生产出具有重大价值的学术成果，但可以通过制定一系列制度，对学术图书的内容质量进行把控，例如：①建立同行评审制度，在确定选题和审议书稿时至少邀请两位同行专家进行评审，保证图书的原创性及科学性；②制定并严格执行《学术著作出版规范》，以提高学术著作的科学性与严谨性，提高其出版质量与水平；③完善学术图书编辑的考核制度，采用以社会效益为主的考核机制，如考核学术著作获得国家级、省部级或行业协会的奖项或者被列入重大项目的情况，从而让编辑投入更多的时间和精力以保证图书的编校质量。
3.2 建立立体化的营销体系，拓宽营销渠道
在“互联网+”时代，大学出版社在开发传统的线下营销渠道的同时，应该整合线上、线下渠道，对学术图书开展立体化的营销。线下营销渠道包括实体书店、馆配、图书展销会、专业学术研讨会等；线上营销渠道包括大学出版社官网、微信公众号和微博营销，电子邮箱营销，网络社区营销（科学网、小木虫），网上书店（京东、当当、卓越）等。线上线下同时运营，可以将学术图书的宣传效果做到最大化、高速化、精准化，从而使读者不仅能快速地、全方位地获取图书信息，还能便捷地获得图书。
以笔者策划的“大学教师教学发展经典读本译丛”为例，除常规的网上书店、实体书店销售外，图书出版前，我们就撰写了软文，在出版社官网、微信公众号以及微博上进行推广；图书出版后，制作电子宣传单，通过电子邮箱有针对性地发送给各高校教师教学发展中心。同时，我们还制作了易拉宝，在各种馆配会上进行大力宣传推广；在广东省翻译协会年会、华南理工大学新教师培训现场对该套书做宣传并给参会者发送宣传单。该套书出版后两年内，基本都实现了重印，获得了一定的经济效益。
3.3 发挥作者与读者在出版生态链各环节上的作用
传统的出版生态链中，作者位于出版业的上游，读者位于出版业的下游，各要素的功能界限清晰，作者—出版社—发行者—读者是单一线性关系。而在可持续发展的学术出版生态链中，必须打破作者、出版社、发行者与读者这种单一线性关系，让读者参与生产过程，作者参与图书的营销推广，从而使各要素之间形成良性的互动，例如：①利用作者资源，获得相关学术会议、专业论坛和行业协会的名单，从选题策划开始，到图书出版后，进行有针对性的宣传。②举办相关学术研讨会，邀请作者和潜在读者参加；邀请作者为潜在读者进行培训讲座，借势对图书进行宣传，扩大影响力。③要求作者提供学术图书的创新点作为图书的卖点；另外，在图书正式出版前，邀请同行专家对图书撰写书评，并将图书创新点与书评置于图书醒目位置，以激发读者的兴趣、挖掘读者的潜在需求，对图书的销售起到促进作用。
4 结语
从生态学的角度审视大学出版社的学术出版是一个全新的视角。大学出版社的学术出版要实现可持续发展，就必须走生态化的道路。目前，我国大学出版社学术出版还存在较多问题，如定位不准、在与其他出版媒介竞争中缺乏优势、出版生态链不健全等，这些都可以通过生态学的原理来解决。但是我们必须认识到，大学出版社学术出版的生态化道路任重道远，这既需要大学出版社的努力，还需要相关部门制定政策措施予以正确的导向。
