当今时代，科学技术的进步不仅丰富了图书的形式，也影响了人们传统的阅读习惯。出版企业只有积极探索、建立“互联网+”的营销模式，才能适应快速变化的市场环境。近年来，一些出版机构基于新技术开展VR营销、大数据营销、直播营销，基于新平台开展微信营销、微博营销、豆瓣营销，基于新形式开展跨界营销、众筹营销、组合营销等，创新出版营销模式。“互联网+”时代的出版营销创新，不只是手段的更新，更是思维方式的变革，对于推动实现出版业态的转型升级，对于新形势下出版产业快速发展，无疑具有重要的实践意义。

移动互联网、大数据、云计算不仅是技术和现代化基础设施，还是一种看待世界、分析世界、重构世界的思维方式和现实力量^[1]。每一项新技术的应用都可能在一些领域掀起巨浪，如网络直播就为出版营销提供了全新的方式。

最初的网络直播是通过互联网提供电视直播信号的接收与观看。Web1.0时代的网络直播是指在现场架设相关设备，内容通过网络上传至服务器，发布出来后可供受众实时观看；Web2.0时代的网络直播主要指在PC端建立起来的娱乐直播或游戏直播；现阶段的网络直播，是一种基于移动互联技术、人人皆可参与的网络实时互动直播^[2]。在技术上，当下的网络直播以移动互联网络为支撑，用户通过一部安装了直播APP的智能手机就可以随时随地看直播。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国手机网民规模达到6.95亿，网络直播用户规模达到3.44亿，网络直播技术的迭代更新无形中凝聚了一个庞大的消费群体。2016年7月，以短视频红爆网络的papi酱在“一直播”等八大直播平台开启了自己的首次直播，1.5小时内全网在线人数突破2 000万。直播平台同一时间线上可容纳人数随着技术的发展还会不断扩容，这种短时间内大体量的用户聚集能力是其他平台无法企及的。对于直播营销而言，在线观看直播的用户越多，从用户到消费者的转化率就越高。我们无法想象一家实体书店可吸引数以万计的人同一时间前来购书消费，但通过直播平台，数以百万计的人愿意在同一时间同一场景参与直播并进行消费，这种通过直播实现的消费狂欢早已初见端倪。2017年4月11日，三联书店力推新书《阅读力》，出版研讨会在韬奋图书馆召开，人民出版社读书会在现场进行直播，全程展现研讨会现场发言及动态。据统计，逾5 000人次收看了这个现场直播。4月19日，京东网在《阅读力》一书作者聂震宁先生的办公室做现场直播，直播进行到二十多分钟时，京东网现场统计观看人数已达2.8万，结束时，观看人数已达7万多。直播期间京东网同时进行卖书活动，现场抢书者众多，成交量急遽上升。

目前各界人士的参与使得直播的关注度越来越高，直播已经不是简单的展示活动，随着品牌、产品等商业因素的注入，直播变成了目前最热门的营销手段之一^[3]。在出版行业，直播也成为一种炙手可热的图书销售渠道，直播平台所吸引的观众无疑增加了图书购买的潜在客户。

网络直播对出版营销方式的重构不仅体现在强大的用户凝聚力，还体现在快捷的多渠道互动营销力上。“直播+微信”“直播+微博”等“直播+”模式打通了多种媒体平台，拓宽了销售渠道。

直播营销作为后起之秀，与微博营销、微信营销是相互扶持的关系。比如，微博的粉丝可以转化为微信公众号的粉丝：直播活动可以通过微信公众号做宣传和预热，吸引更多的人参与；同样，经常发布受欢迎的直播节目信息也会给微信公众号带来更多的订阅者^[4]。2015年下半年，微信群同步直播技术推出，自此“直播+微信”的营销方式广泛应用于图书销售中。这类直播主要应用于垂直类出版营销之中，通常采用微课和访谈的形式引导用户，要么对某一现象进行深入解读与分析，直接或间接地推销图书；要么通过前期的信息采集选择典型的问题进行回答，并在这一过程中将图书广告植入其中。2017年7月1日，三联书店出版的亲子教育类图书《让世界成为你的主场》，其作者刘曼辉、李亦雯母女俩联合新华社“领读者计划”，在微信群中进行了线上交流直播活动，由读者提问，两位作者现场语音解答，交流主要围绕为人父母、成长经验等主题展开，与该书内容紧密结合。这次直播活动吸引了500多名读者的参与，对该书的销售也起到了明显的带动作用。值得注意的是，在此次活动结束之后，由“领读者计划”官方或读者自发组建了多个微信群，就亲子关系、升学求职等问题进行继续探讨。微信直播营销把潜在的具有同样性质的微信群构建出来或连接起来，不断挖掘出参与者潜在的需求，最大限度地发挥了大量同质微信群当中潜藏的长尾力量，让图书产品与读者的需求直接对接^[5]。

除了与微信平台相结合，直播与微博的合作也在紧锣密鼓地展开。2016年5月，移动直播应用软件“一直播”正式上线，它的上线承担起微博直播业务。所有微博用户都可以通过“一直播”在微博内直接发起直播，也可以通过微博直接实现直播观看与互动，一直播与微博实现了完美的嵌合。移动直播与社交媒体的联手成功完成了粉丝群的转化，微博平台经年累月沉淀的粉丝群自然地过渡成为直播的粉丝，微博与直播的互动营销成为可能。据统计，新浪微博平台上的出版社用户有几百家，当今的国内出版社及期刊社大多都拥有自身的微信及微信公众号^[6]。用直播连接已有的资源平台，打通渠道、互通有无，可以在很大程度上拓展图书销售市场。

社群营销是一种基于社群的营销模式。由于社群内部结构相对封闭稳定，成员之间存在一定互动性，从现代营销活动伊始，社群就成为众多企业理想的目标市场。在新媒体时代，受众不仅仅是信息的接收者还是信息的发布者和传播者，用户生成内容成为互联网信息资源生产与组织的新模式。随着社会化媒体的发展，自媒体平台异军突起，它不仅仅是一种传播信息的媒介，更是不同社群聚集的高地。自媒体的用户实质上是一些固定的社群，他们是一群有着共同价值观与兴趣的团体，自媒体平台的崛起亦是社群的崛起，因而自媒体平台的发展一定程度上激活了图书的社群营销。

图书行业用于营销的费用有限，所能利用和占据的平台比较单一，传统的出版营销需要分销商等中介来实现，对投资收益比的要求较高。在传统的营销中介影响力变弱之时，自媒体平台作力一种高效的公共平台，将用户的社交关系引入，成为出版营销的绝佳平台。

就出版营销平台而言，最初广播、电视、报纸、杂志等平台的营销宣传既费时又费钱，后来随着博客、BBS、门户网站等媒体的兴起，出版营销的平台与时俱进，宣传形式也由单纯的文字、图片转向更为丰富的音频、视频。进入新媒体时代，自媒体平台为出版营销提供了性价比更高的高效公共平台，出版社只要拥有自媒体平台就可以展开出版营销，成本较低。此外，自媒体平台的社交关系，使得用户可以基于兴趣、爱好、价值观形成自己的小圈子，社交圈子的存在为社群经济的产生奠定了基础。

我国自媒体营销大致经历了博客营销、微博营销、微信营销等几个阶段，近年来自媒体营销的范围有所拓展，微信、微博、豆瓣、贴吧、知乎等自媒体平台在出版营销方面都表现不凡，并出现了多种形式相结合的自媒体。三联书店的多平台自媒体营销在国内出版社中影响力和受关注度都较高，据2016年年底统计数据，“三联书情”微信公众号关注读者13.7万余人，公众号WCI指数在“出版机构新媒体影响力排行榜”（240家出版社）中长期位列微信公众号前十名。《三联生活周刊》则在新浪微博上积累了大量的用户群体，粉丝数达到1 246万，保持同类媒体粉丝数量前三名；微信官方公众号粉丝数达到150万，荣登微信官方发布优秀案例榜，获评首届“大众喜爱的50个微信阅读公众号”。多平台的优势互补，其关注者也相互转化，以新书推介为主的豆瓣“三联书情”小站依托于“豆瓣读书”平台的专业性、公信力，结合以微信公众号为代表的官方深度内容推送，以及微博传播推广的广泛、便捷、高效，共同发挥出自媒体平台良好的营销效果。

在互联网出现之前，图书出版企业的社群营销活动以“发现”现有社群为主，如针对教辅市场中职业培训类图书的营销活动以及针对实体社区居民的“社区图书”推广活动等。主动“塑造”社群的营销行为也并不鲜见，最典型的莫过于由读者俱乐部、书友会等出版社推动形成的社群，早在20世纪80年代，国内就出现了许多大型的读者俱乐部，成功吸纳了数十万乃至上百万会员^[7]。然而这种社群的发现与塑造需要花费大量的时间与精力且利润回收过程缓慢，不一定能够达到理想的营销效果。

自媒体平台的出现极大地提升了出版社“发现”社群的能力，大型网络社群不断地被发现、被挖掘，释放出强劲的社群经济力量。自媒体作为具有大众传播功能的传播媒介，使出版营销思维与途径发生变化，刊发广告、举办新书发布会、签名售书等单向的图书宣传方式日渐式微，基于自媒体平台的社群出版营销日渐壮大。

图书开展社群营销的逻辑起点是社会化思维，自媒体平台的社会化特征恰恰提供了这样的可能，使出版营销得以借助不同的方式展开。首先，自媒体平台聚合与链式传播特征为图书开展社群营销提供了基础。自媒体平台突破时间与地域的界限，促使更多的人际关系建立起来，人们通过不同形式的社群建立起更多的弱关系连接，通过社群内部成员的社交关系链，社群传播就可以实现滚雪球般的裂变传播效果。他们在共享阅读体验、撰写书评、推荐书籍、发表评论等方面可以形成很强的聚合力，因此，出版营销作用于这些社群效果十分显著。其次，自媒体平台的社交属性为图书社群营销营造了品牌效应，可以实现基于网络口碑的长期营销。自媒体在空间意义上搭建起虚拟社群，通过社会化途径让有共同品味、共同偶像、共同品牌爱好的人聚集在一起，形成不同的消费部落。

2016年以来，在大众出版领域面向用户的付费知识分享模式已然在扭转整个社会的知识消费习惯和观念，知识付费的逻辑即建立在大众对经过设计、组织、引领和优化的知识与内容服务的需求之上。面对纷繁复杂的图书市场，自媒体平台充当了推介与选择的重要角色，拉近了图书与消费者的距离。2017年5月，《三联生活周刊》的手机应用全新升级为“三联中读”APP，定位于新一代社交阅读和付费知识服务平台，这一平台依托于传统媒体的优质作者群体和优质内容源的基础。“三联中读”上的专栏作者、意见领袖、知识红人既是具有粉丝基础的创作者，又是知识服务者；凡使用、注册“三联中读”的用户既是平台内容的阅读者，也是读感、书评的写作者，是平台潜在的专栏作者，同时也是宣传、讨论的参与者。通过这个平台，《三联生活周刊》力图把认同三联品牌的用户与三联图书及杂志内容的创作者聚拢在一起，让最好的内容得以讲述，同时迅速有效地找到正确的受众。

互联网时代下，读者阅读行为改变，图书市场日益激烈，要想吸引消费者的注意力着实不容易。跨界营销试图用其他行业焦点抓住消费者的眼球，为读者提供多种多样的体验方式，跳出既有的渠道，与不同行业合作，强强联合实现双赢。跨界营销是指依据不同产业、不同产品和不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把不同行业的产品以某种形式关联到一起，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业市场最大化和利润最大化的新型营销模式。从2016年起，跨界营销成为出版行业的一个热词，方式多种多样，且效果良好。

图书出版与很多行业相结合，可以产生意想不到的效果，“出版+艺术”“出版+餐饮”“出版+银行”“出版+地产”“出版+影视”等都是近年来涌现的跨界营销方式。出版社与之跨界合作的行业大多都是与我们日常生活相关的领域，合作的企业也都是我们耳熟能详的知名企业，出版社与之合作，可以实现资源整合，增强品牌号召力。2016年春节，浙江少年儿童出版社与肯德基推出“猴王当道”套餐，知名餐饮企业肯德基带动浙江少年儿童出版社卖出《漫画西游》810万册，取得了巨大成功。借力其他行业，出版社不仅增加了经济效益，还提升了在全国范围内的知名度。

2016年底，《三联生活周刊》旗下“熊猫茶园”正式上线，以“茶生活”和“茶美学实验室”为主要内容定位，与国内外多个优质茶园合作，在微信等平台贩售多品种茶叶、茶具，同时组织包括茶文化体验旅行等服务在内的周边产品。熊猫茶园依托于微信、微博等互联网社交平台，其关注流量有相当部分来源于《三联生活周刊》的粉丝群体，《周刊》也不遗余力地为其宣传。如2017年第18期封面故事“好茶之道—印度大吉岭的滋味传奇”即大篇幅地为熊猫茶园预售大吉岭红茶预热造势。著名茶园品牌与“中国最受尊敬的周刊品牌之一”强强联手，互为促进。“熊猫茶园”是三联书店多元化转型发展的重要成果，其与茶叶产业合作的基础是全球化视域下中国源远流长的茶文化，以及对饮茶传统背后文化基因、美学需求的追溯、复归与发扬；是着眼于现代商业文化之下，对现代人可获取的精神文明的一种体察与观照。这一“文化茶园”的实践，既是传媒出版企业跨界经营的尝试，也是“一本杂志和他倡导的生活”多方位服务读者的体现。

影视行业的粉丝效应显著，在明星的带动下，影视作品都有着非常广泛的粉丝基础，行业利润也非常可观。如今，“流量IP”非常火爆，自带流量可以带动与之相关的很多行业的发展，“图书+影视”这种跨界营销模式就巧妙地利用了影视行业的粉丝，将其转化为图书消费者，实现大规模的出版营销。明天出版社与阿里影业合作就是一个非常典型的案例。2016年10月电影《圆梦巨人》上映，电影改编自罗尔德•达尔经典作品《好心眼儿巨人》，该书正好由明天出版社独家引进，于是明天出版社联手阿里影业进行了一次全方位的跨界宣传。《圆梦巨人》在上映赚取票房的同时，也带动了其改编作品《好心眼儿巨人》的销售，观影者成为图书的购买者，票房和图书销售实现了双赢。

通常来说，由文学作品改编的影视作品的火爆必然会带动图书的销量，这样的例子不胜枚举，例如，近期上映的《人民的名义》这一影视作品很大程度上提升了原著的销量，同时剧中多次出现的三联经典图书《万历十五年》，也凭借该剧的热度再一次刷新了销售记录。该图书在历史学界已有较高知名度，自此基础上，更加广泛地推进大众阅读领域，这也是高层次的专业出版借助大众传媒进入中层次的大众普及读物的典型案例；同时也印证了影视行业及其粉丝效应的强影响力。优秀影视作品对大众阅读、文化普及的塑造性，在当下互联网打通各文化、娱乐媒介平台的情况下，值得文化企业重新思考多元化发展的价值和意义。

“互联网+”时代，出版营销的媒介载体更加丰富，营销的方式也更加多元，出版社应该充分利用各种出版营销方式，扩大市场效益，增强经济实力，为出版融合发展积累经验、贡献力量。