随着数据科学技术的快速发展，人类社会产生了巨大变革。人类的社会化活动产生了文字、图片、音频、视频等各种形态的海量数据。尤其是移动互联网的快速普及，人们获取、交流、分享信息的方式越来越灵活和多样化，大数据应运而生。数据科学的发展对出版业的发展产生了巨大的影响和冲击，也为出版业提供了很好的转型机遇。

信息化、数字化到来之前，也存在数据的生产、使用、存储等现象。从本质上来讲，出版业就是生产数据、记录数据和传播数据的。经过多年持续的经营，出版业内部已经积累了大量的核心数据。利用数据分析、云计算等技术，对出版业的数据进行分析与深入挖掘，将会获得很高的商业价值，带来巨大的财富效应。

读者的网络购买行为、在线阅读行为、图书在线评价等，逐步成为读者阅读的主要习惯。读者的浏览、选择、购买图书的行为，内容的阅读、评价与信息反馈等整个过程，会产生大量的个性化数据，这些数据可以被有效收集和完整保存，为后续的读者分析、图书分析、对策制定等奠定坚实的基础。分析与挖掘读者的个性化信息数据，可以对核心的读者群体进行“用户画像”，刻画读者的性别、年龄等基本信息，尤其重要的是读者的消费意愿、阅读爱好等特定的信息。有了“用户画像”，就可以实现出版的精准营销。具体来讲，在选题策划、内容创新、渠道优化等方面更有针对性，可以满足读者的独特需求。

通过梳理，我们可以发现，比较著名的营销理论，主要包括4P理论、4C理论、4R理论和4V理论。1960年，杰罗姆•麦卡锡出版了《基础营销》一书，书中将营销要素概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即著名的4P理论。30年后，4C理论诞生。1990年，美国学者罗伯特•劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了4C营销理论。4C分别指代顾客( customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通( communication)，注重顾客的便利与沟通。4R分别指代关联（relevancy）、反映（respond）、关系(relation)、回报(return)，4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration），属于营销组合理论。

上述4P理论、4C理论、4R理论和4V理论在图书营销中都有应用。传统的图书营销方法一般是运用一定的营销理论，围绕图书本身进行营销活动。如先进行市场调研、市场分析与市场预测，然后制定营销策略，围绕图书进行营销活动。针对图书的内容，合理定价、制作具有吸引力的装帧设计、选择适当的促销模式等，开展全方位、多层次的图书营销活动。另外一种营销方法是渠道营销法。在图书的营销、发售过程中，要经过一定的中间环节，才能把图书传送到读者手中。图书批发商、图书零售商等中间环节，属于图书营销的渠道。这些渠道，是出版链条的中介，上面链接着出版社，下面链接着读者，意义重大，因此要充分发挥渠道的重要作用。

然而，随着时代的发展、技术的进步，传统的图书营销方法，不管是围绕图书本身的营销活动，还是围绕渠道进行的营销活动，不足之处也不断凸显出来，严重影响了图书的整体销售，不利于出版社做大、做强，不利于图书的品牌化发展。随着信息技术、互联网技术的发展与成熟，读者的需求越来越细化。图书营销的观念要转变，即从面向大众的营销转为读者的个性化需求。“确定了推荐书籍、推荐时间、推荐方式，就可以据此在恰当的时间、使用匹配的方式，推荐读者喜欢的书籍。”^[1]与读者密切沟通，注重读者的阅读便利性，同时还要考虑降低图书成本、减少地域差异、增强时效性等。

出版业要按照读者的个性化需求，依托读者的“用户画像”，针对读者的阅读偏好，开发出读者喜爱的图书，在精准定位的基础上进行精准营销。图书的精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术，对读者市场进行准确细分，然后借助先进的网络信息技术、数据库技术、现代物流技术等，与读者进行持续的个性化沟通，从而使图书营销更加精准，保证营销的准确性和有效性。“精准营销，意味着不是铺天盖地的宣传，而是进入特定的信息渠道。”^[2]出版社可以锁定目标读者群体，培养读者的黏性与忠诚度，逐步建立出版社和图书的品牌。

例如当当网的图书销售就采用精准营销的方法。当当网市场高级总监郭鹤曾经说过：“假如你现在买了一本《怎样做一个好爸爸》，那么当当半年以后就会向你推荐婴幼儿用品，两年之后再向你推荐儿童玩具……精准营销甚至可以追踪你10年。”^[3]读者在当当网的网络搜索、信息浏览、图书购买、在线评价等活动信息的轨迹，可以被完整地记录下来。当当网可以运用大数据分析方法，对读者的信息进行精确分析，为目标读者的个性化服务建立机动、灵活的服务体系，更好地为读者服务；同时，还可以根据对大数据深度挖掘处理的结果，指导出版社的图书选题策划。更进一步，如果当当网等网络销售商的大数据信息与出版社的图书、读者等数据信息深度融合，能够做到信息共享的话，为读者建立的个性化服务体系将更加合理、完善。这样不仅能够增强读者的黏性，还可以提高读者的忠诚度和出版业的美誉度，整个出版业的蛋糕将会越做越大，各方均受益匪浅。

基于大数据挖掘技术的图书精准营销，通过“点对点”的方式，细分读者市场，将图书直接送到读者手中，还可以及时追踪读者的反馈信息，形成“搜索—购买—阅读—反馈”等完整的链条。这种图书精准营销模式本质上是细分目标市场、与目标读者沟通与互动的过程。“精准营销是一个逐步精准的过程，需要根据顾客需求的变化进行调整。”^[4]

图书精准营销可以对目标读者进行定量分析，打破了图书营销过程中只是注重定性分析的传统。通过大数据挖掘技术，分析、整理读者的相关信息，能够明确获得出版社相关图书产品的客户量，甚至能够精确到某一本书的读者数量。也就是说，图书精准营销就是在合适的时间、适当的地点，将最精确的图书销售给最适合的读者。大数据挖掘技术给出版业提供了强有力的技术支撑，能够帮助出版业找到什么样的读者是最合适的读者。图书精准营销的读者定位更加精确，是出版业营销成功的优势与关键所在。

基于大数据挖掘技术的图书精准营销，其优势主要体现在两个平台系统—即精准营销的大数据平台系统和精准营销的实践平台系统。平台“通过对自身用户的精准营销，可以改善服务质量，提升用户黏性，同时提高业务收入”^[5]。

支撑图书精准营销的大数据平台系统通过一定的程序，对海量的读者信息数据进行挖掘、分析，得出读者的阅读需求和购书习惯。大数据挖掘技术可以保证个人信息的精确，如根据读者在网络上浏览图书的信息数据，可以得知读者的年龄、性别、爱好以及所在的区域，并能够推断出读者与众不同的个人需求。“精准营销非常重视与目标客户进行有效率的双向、互动沟通，而这一做法有利于建立稳定的忠诚客户群，大大提高客户的满意度和忠诚度。”^[6]

精准营销的实践平台系统根据大数据挖掘的信息，将读者信息进行分类整理，提出基于读者阅读需求与阅读习惯的个性化营销措施，并且将相关信息反馈给出版社，出版社再以此为依据策划选题、出版图书等。可见，基于大数据挖掘技术的精准营销，不仅使图书营销更加有针对性，而且减少了出版社的人力成本，降低了出版业的营销成本。

图书精准营销的基础和前提是大数据的挖掘技术。精准营销过程中，势必要了解读者、与读者进行深入沟通。一是积累数据信息。只要能够收集到足够多的读者数据信息，就能够对读者的行为与特征进行深入分析，给读者推送所需要的精确的个性化信息。二是锁定目标客户。图书出版最关注的问题在于哪些读者才是最有价值的读者？哪些潜在人群才能转化为实际的图书购买者？大数据的挖掘与分析技术可以有效解决这样的问题。从用户在购书网站浏览的信息、发布的图书评论、在社会化媒体上发布的各类互动信息等入手，综合分析，就可以帮助出版社筛选出重点的目标读者群体。三是预测出版热点。通过数据分析、挖掘，在图书出版之前预判潜在读者的阅读特征和其对即将出版图书的期待感，依据读者的兴趣和爱好来出版图书，效果会更好。

图书的选题策划、内容撰写、编辑出版等的最终目的是，把图书送到读者手中，供读者进行阅读，增加读者的知识量，丰富读者的精神世界。出版业的精准营销以读者为中心，依据大数据的强大功能，细分读者群体、推送个性化的图书信息，真正实现实时营销和精准营销。

京东书城在图书营销过程中采用精准营销的方式，取得了不错的效果。具体来讲，其实施过程可以细化为前后两个不同的阶段，即大数据收集与处理阶段和大数据应用阶段。大数据收集与处理阶段可以分为4个具体的步骤，即数据采集、数据清理、数据存储以及管理和数据分析。京东书城的读者用户量每年都在增长，大量读者产生了海量数据信息。海量的无序信息需要转化为有序的可用信息，就必须要经过数据采集。当然，数据采集需要一定的采集标准，只需要采集有用的数据，舍弃无效的数据。对于采集到的数据，京东书城使用并行数据库的方式，将读者的详细信息进行分类整理、存储与管理。对于以不同渠道收集的数据，京东书城采用不同的方法进行数据分析，分析出读者的年龄、性别、职业、地域、教育程度等不同特征，为大数据的应用做好前期准备。

京东书城大数据应用阶段可以分为3个具体的步骤：一是应用大数据技术为读者画像；二是与读者形成互动的关系网；三是以读者为中心实施精准营销。因此，京东书城对自己的读者有了更进一步的了解，为建立以读者为中心的精准营销模式打下了坚实的基础。

在大数据时代背景下，数据本身就是资源，建设统一的图书精准营销的大数据平台迫在眉睫。大数据平台的建设是前提，拥有足够大的多样化数据平台，才可以运用大数据的挖掘技术对读者的信息进行挖掘、整理与分析。另外，还要保证各个数据分平台之间的数据信息能够关联在一起，可以及时进行数据信息的传输。这样的话，出版社才可以便捷地采集、分析和使用数据平台中的各种数据，才有可能形成出版业的大数据价值网络。

建设统一的图书精准营销的大数据平台，需要各个出版单位的密切配合。大数据平台需要存储完整、有效的出版业相关数据，构建高效、准确的数据信息库。统一的图书精准营销的大数据平台可以看作是一级平台，出版单位依据自身的数据信息建立的数据库可以看作是二级平台，一、二级信息平台的数据信息可以共享。就某一家出版社来说，多级平台实现了出版社内部数据与外部数据的对接与共享，使原来处于静止状态的数据信息，实现了多维的交叉与流动，为图书的精准营销打下了坚实的基础。

图书精准营销的大数据平台建成以后，就可以运用平台的大数据进行数据库营销。数据库营销是一个多维的、动态的数据信息管理系统，包含读者与潜在读者资源的管理系统、作者资源的管理系统、网络资源的管理系统、销售资源的管理系统和渠道资源的管理系统等。这些资源的管理系统可以进行针对性较强的出版营销活动，实现图书的精准营销。

知识改变命运，知识创造财富，“为知识付费”渐渐深入人心。罗振宇造就了《罗辑思维》，也打造了知识付费模式。从《罗辑思维》延伸出来的“得到”，继续培养读者的付费习惯，积累了忠诚的读者群体，成功打造了知识付费新模式。

“得到”知识付费模式的建立，有两个有利的条件：一是《罗辑思维》已经培养了忠实粉丝的知识付费习惯，为“得到”的知识付费模式打下了坚实的基础；二是“得到”具有专业优质的独特内容，读者愿意为知识付费。就“得到”的专栏订阅来说，罗振宇以592 069次的订阅数高居榜首，著名的天使投资人李笑来的《通往财富自由之路》订阅数也高达125 745次。忠实粉丝的支持和专业优质的独特内容使“得到”成功地打造了知识付费的新模式。

“得到”的读者都是为知识付费的忠实粉丝，因此，“得到”能够针对自身独特的目标读者群体量身打造营销策略，实现精准营销。例如，“得到”的目标读者群体是25～35岁的年轻人，这个年龄段的青年人渴望获得知识。“得到”迎合了年轻人的精神需求，以“年轻”“知识”“成长”为标签，打造知识服务型新媒体，以此来吸引青年人的注意力，陪伴青年人共同成长。“得到”成了青年人的聚集地，依靠忠诚粉丝的强大购买力，实现盈利的目的。

APP营销即应用程序营销，是指通过定制手机软件、SNS即时社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称。在智能手机流行的当下，各种各样的APP应运而生，出版单位的APP也不少。运用移动APP进行图书精准营销是可行的，具有一定的优势。在营销方式上，出版单位将图书内容根植于应用制作，读者主动下载APP，在使用的过程中实现了营销目标。在营销内容上，APP中包括文字、图片、声音、视频等诸多元素，读者能够全方位、立体化地感受图书的品牌与创新性。在营销效果上，APP营销是通过读者自行下载、主动阅读，更容易达到阅读的效果。

构建移动APP图书精准营销，应该以读者为主导、多维互动；要跟踪读者的消费和阅读行为，深入挖掘读者的阅读需求、阅读兴趣和关注的热点，以此构建出版业的移动APP图书精准营销策略。出版业的移动APP图书精准营销，可以与传统广告营销、事件营销、店面促销、视频营销等营销方式进行整合，发挥协同效应，扩大精准营销效果。随着手机定位系统、身份识别技术、虚拟现实与增强现实技术、人工智能技术等新技术的不断涌现与成熟，移动APP图书精准营销可以与新技术有效融合，让读者体验前所未有的阅读模式，使读者在使用APP的过程中形成一定的黏性，从而完成移动APP图书精准营销的目标。