随着信息技术的迅速发展，“互联网+”模式以其信息量大、时效性强、覆盖面广、互动便捷等特点影响着社会生活的方方面面，同样也为出版行业发展带来了深刻的变革及有力的推动。一方面，“互联网+”为图书网络营销创造了全新的发展机遇；另一方面，部分具有垄断性质的电商的出现也为出版行业带来了新的问题。图书网络营销若想得到持续、强劲的发展，则必须在巩固现有营销模式的前提下，加速研究解决相关问题的对策，顺应“互联网+”这一时代潮流，积极以大数据为支撑开展供给侧改革，不断增强整体实力，促进网络营销核心竞争力的全面提升^[1]。

“互联网+”时代使得当代出版社的营销理念、营销模式均发生了显著的变化，图书网络营销深刻地影响着出版社、渠道商及读者之间的关系。

首先，图书网络营销的推广能够稳固出版企业与读者之间的联系。出版企业所采用的网络营销措施，可以根据读者要求制定相关的营销方案，以满足多种类型的读者需求^[2]。同时，还可依托微信公众号、官方微博等平台向读者传递图书信息，将更多优秀书评传播出去，并及时接收到读者的反馈评价及服务需求，从而提升了与读者间的信息传输效率，通过聆听读者的声音以调整出版的运营策略及方向。

其次，图书网络营销能够为读者提供便捷、有效的购买渠道，促进图书市场的繁荣。在“互联网+”时代下，大数据为各大电商进行市场分析及规划提供了重要的信息支持。通过对图书的浏览、销售、配送、评价等数据的分析，各电商已能够逐步实现对读者进行图书的靶向推送，如根据用户经常浏览、购买的图书类型进行同种类型图书定向推送，网上购物凑单推荐等，使读者网购图书的购买转化率大大提升。由表1所示某出版社2016年上半年网络营销数据可知，在传统新华销售系统仍然维持相对稳定增长的前提下，网络销售渠道的增长同样已相当可观。

再者，图书网络营销引发了选题策划方向及策略的改变^[3]。在“互联网+”时代，通过大数据、云计算等手段的分析，编辑能够更加便捷地找到同类图书的出版、销售及读者评价情况，同时可以通过浏览网站了解相应主题的研究进展及行业热点，在较短时间内对各选题的市场需求度进行对比，为准确确定选题方向提供有力的数据支持。

（1）体验营销。体验营销即通过充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计思维方法的一种营销方式。在“互联网+”时代，出版社与读者之间的距离逐渐缩小，体验营销正是基于互联网全媒体式的直接性、快速性而建立的非常生动、直观的营销模式。

（2）口碑营销。“互联网+”时代下，网络口碑在出版企业品牌形象塑造及图书销售中所发挥的作用日渐凸显。通过微信软文推广、网店口碑销售等运营措施，使得图书销售过程中以较小的成本投入获得较大营销传播效益成为可能。优秀的图书能够在网络平台上建立起良好的读者口碑，实现迅速地、无边界地传播，并能够被长期记录并保存下来。

（3）数据营销。大数据时代的到来使得数据库建设成为图书网络营销的又一重点。数据分析能力已逐渐成为出版企业间竞争的一项核心竞争力。出版企业通过搜集、积累大量的读者信息，建立起相关数据库系统，从读者的阅读偏好判断读者的购买能力，预测读者的市场需求。大数据为出版企业准确把握出版方向，明确读者服务需求，规划设计后期产品提供了前所未有的空间与潜力，也使图书营销变得更加便利和高效。

（1）利用出版社官网进行营销。官网作为出版社最为重要的对外窗口，几乎都会展现其最新、最全面的图书信息。如今部分出版社会在官网图书展示中附购买链接，浏览者仅需点击图书图片即可进入购买界面，并通过在线支付的形式快速下单。由于官网所展示的信息通常具有较高的可视性，在网购图书已被越来越多读者所接纳的市场环境下，很多读者会在浏览出版社官网的同时顺便购买感兴趣的图书，由此可见，利用出版社官网进行营销已成为“互联网+”时代的一条重要的营销途径。

（2）利用三大电商平台进行营销。目前，国内最大的3家图书电商平台为：当当、京东、亚马逊。这3家电商平台以其便捷的运营渠道及丰富的资源优势控制着市场上大部分图书在网络中的流通。此外，三大图书电商在数据分析、图书推荐以及活动促销等方面也极具影响力，图书销售量在近年来也呈现出持续的增长态势。因此，利用三大电商平台进行图书推广几乎成为各出版社进行网络营销的首选^[4]。

（3）利用天猫旗舰店及第三方平台进行营销。目前，许多出版社已经在天猫平台开设了相应的旗舰店，并由社内专人进行网店维护。此外，通过对天猫平台第三方销售网店的主营品类及销售能力进行评估之后，可以为每个主推品类筛选出2～5家合作平台开展营销合作，通过营造良性竞争来促进图书的推广及营销。

（4）利用手机终端进行营销。一方面，当当、京东、亚马逊图书商城均已开发出比较完善的手机销售客户端，可以将PC端的购买读者转移至手机客户端，从而使得网络购书流程进一步简化；另一方面，部分出版社也已逐步开发完成了自己的APP，并开设了售书微店，从而使读者购买纸质图书及电子图书的过程更为便捷。

“互联网+”时代，各出版社在体验信息化潮流所带来的多种营销便利的同时，也不得不面临网络营销过程中所产生的各种新的问题。这些问题的出现，一方面是由于互联网经济自身双刃剑的属性所引起的，比如电商平台上竞争对手的恶意差评等；另一方面，也是出版社在“互联网+”环境下传统经营理念及模式与网络营销所产生的激烈碰撞，这种碰撞恰如出版社战略转型阶段的“阵痛”，对出版行业发展会起到一定的促进作用。

如前文所述，出版社在寻求网络销售合作平台时，除与三大电商合作及天猫旗舰店运营外，还会寻求第三方合作平台。然而由于这些销售平台的规模总量及其经营管理水平相对有限，部分平台运营周期较短，会在一定时期内踊跃拓展经营范围，而后却在较短时间内退出经营。这种不稳定现象的存在给出版社铺货、回款及处理退货等环节造成了较大压力。

现阶段，由于图书网络销售的三大平台拥有对其自身用户渠道的绝对优势，因此，为了扩大竞争优势，打击竞争对手，各平台纷纷采用降低图书售价的方式稳固既有消费群体并拓展用户资源。因此，三大平台会从源头上要求出版社更大幅度降低图书的发货折扣。最具代表性的实例为：各大电商在其全网折扣促销活动期间，会十分强硬地将出版社原有发货折扣再度“腰斩”，这很大程度上挑战了出版社的承受限度，导致出版社利润率大幅降低，从而造成了很大的运营压力。

由于线上平台之间的比价越来越透明，因此每个平台在开展促销活动时均会对其他平台造成冲击，例如，某图书在京东商城做促销时，天猫渠道中的部分店铺会在促销活动中进行低价批量购买，导致后续进行天猫渠道铺货时难度增大，售价难以协调。另外，即便在天猫渠道内部也存在较大的营销冲突，每个店铺都想得到出版社销售排名比较靠前的品种，而在拿到这些产品后，便在渠道内部打价格战，导致全网营销利润整体降低。

通过调研分析可知，三大图书电商平台业已组建起自己的图书策划团队，通过其对于营销大数据的获取及分析优势，准确把握图书选题策划的最优方向，并利用资金优势网罗强力作者，开发电商平台自有的图书产品。在产品上市后，各电商平台再充分利用其自有渠道优势，对这些自主研发的产品进行大力推广，从而获得更高的利润。电商平台的这一做法无疑会对传统出版社在选题策划、图书推广等环节造成强烈的冲击。

“互联网+”时代下，网络营销对于出版社而言是一种新兴的产物，现阶段，出版社还普遍缺少相对成熟的发展经验作为参考，而且其本身还经历着剧烈的战略转型。因此，对于出版行业而言，如何通过创新改革来解决“互联网+”模式下图书网络营销中逐渐暴露出的一系列问题，已成为决定出版社在图书网络营销竞争中成败的关键所在。针对目前网络营销中存在的突出问题，结合出版行业发展实际，从下列几个方面提出了思考和建议。

在传统的出版模式下，图书市场的发展方向主要以出版社为主导，编辑的选题策划方向决定着图书出版的种类及数量。然而，在“互联网+”时代，图书市场的决定权逐渐转移到读者手中，只有充分考虑读者对图书的内容需求、阅读喜好、购买倾向，才能策划出符合图书市场需求的高质量选题。因此，出版社应认识到以读者需求指导图书出版的重要性，打破传统的选题策划理念，切实开展供给侧改革。为更加精准地把握图书市场需求，出版企业应充分利用大数据这一分析工具，不仅要建立数据库对网络营销数据进行记录及积累，还可通过各电商平台的点击数据、咨询数据、营销数据等对读者的阅读习惯及购买偏好作出评价及预测。在大数据的指导下，确定选题策划的优选方向，进而出版、供应市场真正需要的优质图书。例如，近年来心理学系列中“沙盘疗法”相关的图书在市场上得到了读者较为广泛的认可，销售状况良好。因此，出版社对读者针对各类相关图书的评价数据进行了汇总及筛选。通过筛选正向评价，了解读者感兴趣的书的特征，例如“图文并茂”“表达生动”“纸质适于阅读”等；同时，通过筛选负面评价，了解读者的建议及需求，例如“希望能够和孩子共同阅读”“希望内容更为丰富、趣味性更强”等。针对上述数据分析，出版社策划了针对儿童阅读的《沙盘与说话》系列图书，在借鉴优秀图书优势的前提下，进一步丰富了图书内容，加入了“我来摆，我来说”“跟希希来赏读”等环节，同时加入了大量儿童喜欢的卡通图片，并进行了四色印刷。该系列图书的出版，得到了读者的认可，并被部分学校确认为教材用书。

由于部分第三方销售平台受制于规模及经营水平的限制，商家出现后期倒闭的情况难以杜绝。因此，要求出版社在遴选第三方平台时做到更加谨慎及规范，须对各商家的历史销售数据、主要经营门类以及资金流等相关情况进行严格核查并把关，如通过网页了解合作品种及相关品种的销售情况，或要求商家定期提交营销数据；与商家议定回款方式并签订协议，从而约束双方的供货、回款行为。同时，在图书网络营销的过程中，应定期跟踪第三方商家的销售情况以及发货、退货、回款等重要环节的运作动态。一旦发现出现商家对买家长时间不回复、好评率下降严重、店铺长期不维护、产品长期不更新、拖欠回款等经营异常，则须立即采取撤货、追要尾款等应对措施。

由于图书产品的定价机制相对透明，如果出版社之间在销售折扣方面存在恶性竞争，或被电商渠道恶意压低折扣，则会导致出版社营利空间大幅压缩，甚至部分出版社会出现亏损现象。因此，各出版社应积极通过行业协会制定的相关规范约束行业行为，并在运营过程中坚持执行各类规范要求，营造出版行业良好的运营氛围。目前，我国有包括中国出版协会、中国大学出版协会等在内的多个出版行业协会，出版社应充分利用好这些平台解决业内的共同问题。建议出版协会定期组织召开出版行业会议，集中解决各出版社遇到的共性的问题。例如，为避免出版社之间出现“打价格战”等不良竞争现象，共同针对相应的产品界定合理的折扣范围，并签署相关协议，从而在一定程度上限制电商平台的恶意价格竞争。一旦协议达成，希望出版协会能够发挥其监督职能，敦促各出版社按规定规范自身行为，并对违反者实施一定的惩罚措施，从而确保协议顺利执行。

电商平台的介入给传统出版企业造成了巨大生存威胁，为此，出版社应不断反思其过去在产品研发及企业运营方面存在的不足，并做出相应的改进及完善。除在选题策划方面积极学习电商平台的数据分析策略，提升自身数据库建立及数据利用技能外，出版社还需要通过其自身所具备的文化属性加深作者对传统出版行业的文化认同感，从而稳固既有作者队伍。出版社还可加强与电商平台的数据合作，在共享电商平台数据资源的同时，发挥既有作者队伍的优势，根据电商平台的需求策划相关选题，从而使出版社与电商平台间的竞争态势转变为合作共赢。此外，出版社还需进一步明确自身出版定位，尤其需要强化品牌意识，增强拳头产品的出版能力，从而增强出版社在市场中的不可取代性。也只有这样，方能确保出版社在行业竞争中立于不败之地。

总之，“互联网+”时代的到来给出版行业带来了广阔的创新发展空间，在保证传统线下营销平稳发展的同时，积极开发网络营销策略，探索网络营销途径；充分利用大数据分析从市场需求角度出发，指导选题策划及出版流程，全面实施供给侧改革；顺应时代潮流，促进出版团队更加规范化、流程化、精品化发展。这是新时期出版社战略转型的必然选择，也是出版行业未来发展的必经之路。