教育出版是围绕院校市场，根据院校的教学研需求，以教材为主要载体，以配套资源及服务为补充的出版方式。随着国家教育投入的不断加大和教育教学改革的不断深入，对于教育出版的要求不断提高。同时，随着教育市场的不断开放，教育出版门槛降低，越来越多的出版机构开始加大对教育市场的投入，形成了传统强社寸土不让，后进出版社试图弯道超车的激烈竞争局面。因此，要想在当前的教育出版市场占有一席之地，出版机构除了要提供优质的内容资源之外，还要通过合理高效的营销方法，实现以下两方面目标：一是保证出版机构的优质产品和服务能在院校教师面对众多选择时及时发出自己的声音；二是能持续地使得出版机构紧密联系院校，不断提升自己在院校中的品牌。教育出版营销信息化支撑与服务平台应运而生。本文就教育出版营销信息化支撑与服务平台建设的可行性进行探讨，介绍信息化平台建设的建设与基本功能设计，探讨其在教育出版营销中的运营与推广应用。

教育出版营销应满足以下3方面要求：一是要广泛而紧密地联系教师；二是要通过便捷的方式保证信息到位、产品到位、服务到位；三是要有效地做好教师信息的收集与管理，开展精准营销和深度营销^[1]。对照这一系列要求，我们进一步对教育营销信息化支撑与服务平台的建设要求进行探讨。

考虑到互联网发展向移动端集中的特点，对于教育营销信息化支撑与服务平台的打造，应考虑包含教学服务与资源网站、移动客户端、客户信息管理系统，以满足当前市场环境对教材营销的现实需求。

教学服务与资源网作为主要提供教材对应的教学辅助资源的平台，目前已经得到广泛应用，但其与服务对象（教师）的互动功能没有被充分挖掘出来。新型的教学服务与资源网应扩大出版机构与服务对象之间的交流范畴，以产品为核心，从出版机构、策划人员到营销人员，在平台上为服务对象提供相应服务，增强用户黏性。

以微信为代表的移动客户端具有信息发布便捷、传播快速、影响力广泛等特点，而且易与纸质出版物相结合^[2]。移动客户端顺应了上网设备向移动端转移的变化，可以提供利用碎片化时间随时随地进行的阅读体验。以微信服务号为例，除了信息推送之外，一方面可以实现教学服务与资源网的部分功能，如教材查询、样书申请、资源下载等；另一方面可以实现在线直播、在线学习等功能，充分体现移动客户端的优势。

客户信息管理系统的高效运用对于教育出版机构来说是重大课题。教育出版的客户信息有客户对象庞大、需求可提炼性强、易分类等特点。结合目前的大数据技术，开发客户信息管理系统，充分管理好客户信息，并且深挖客户潜力，能够为客户提供进一步地精准营销服务。

当前教育出版市场竞争激烈，其需求也日趋多元和复杂。在进行信息化支撑与服务平台设计和建设的时候要坚持系统的观点。要系统性地梳理业务逻辑和功能逻辑，形成有效的、可持续的业务链条。保证用户、出版企业、上游资源等各参与方都能在平台各取所需，并形成良性互动。例如，人民邮电出版社自主建设的教材营销信息化平台—人邮教育社区在功能设计上主要包含以下几个模块。

（1）基础服务模块。提供教师和学生必需的免费服务，例如教材查询、样书申请、资源下载等，来吸引用户注册进入平台。

（2）增值服务模块。提供增值的服务内容，例如在线学习课程、学习答疑等，既提升平台的服务水平，满足用户的进一步学习需求；又挖掘了用户潜力，实现了服务增值。

（3）第三方服务模块。作为以教师和学生为主要用户的教育类社区平台，人邮教育社区允许第三方机构在平台上提供在线培训、在线证书考试等付费服务。既丰富了社区的服务功能满足师生的需求，又为有志于教育市场的第三方机构提供了展示和销售的机会，还能实现社区的服务增值。

以上主要业务模块的功能设置，系统性地考虑到现有业务的逻辑，有效地实现各方资源的整合，形成良性互动。

在进行平台的功能设计时要充分考虑功能的定位和目的，从而保证该功能可以顺利地实现其目的。功能的配置要合理，通过不同功能的组合能形成完整的业务链条。例如，对于平台而言首要的目标是吸引用户关注和注册，因此在吸引用户的功能设计上一定要以最简单、需求最为普遍的功能为主。

当前纸质教材的销售依然是出版企业在教育出版领域的主要盈利方法。营销信息化支撑与服务平台除了要发挥自身的服务价值之外，一个重要的任务就是要促进纸质教材的销售，为线下的教材营销提供增值。因此在进行平台设计和建设的时候需要与线下的营销出版工作有机结合，实现线上线下的良性互动和互相促进。例如，将纸质教材作为引流端口来增加平台的流量，利用教材配套资源平台下载、教材配套在线课程平台学习等方式将纸质教材的用户吸引到平台来。

建设信息化支撑与服务平台最主要的目的就是能与教师建立联系，随时获取教师的需求，并提供服务。因此需要有一个适用性强、可接受度高的工具作为连接教师的窗口。传统的邮件、短信、QQ等方式虽然在一定程度上可以满足需求，但是不够便捷，也不够方便。微信作为当前便捷高效的社交工具，已经广泛地为广大院校师生所接受与使用，并且微信推出的服务号、订阅号提供功能多样的API接口，通过有效的二次功能开发可以成为教育出版机构与教师相连接的窗口。

以微信为代表的移动客户端具有信息发布便捷、传播快速、影响力广泛等特点，而且易与纸质出版物相结合。以微信服务号为例，出版企业可以实现如下的功能，并通过这些功能来吸引院校师生的关注。

（1）资讯推送。微信服务号一个月提供4次文章推送服务，利用此功能可以给关注师生推送教育相关的资讯和教材信息。

（2）教学服务。通过微信服务号可以给关注师生提供教材查询、样书申请、资源下载、教学答疑等服务。

（3）在线活动。通过微信服务号可以组织在线讲座、在线直播课程等在线活动。

随着微信服务的不断更新，可以根据院校师生的需求开发更多的功能。在用户黏性足够的情况下可以考虑开发APP，这样可以承载更多功能需求。

移动客户端作为连接教师的窗口，在一定程度上可以满足师生的部分需求。然而微信服务号的许多功能只是一个入口，其功能的实现需要依靠微信公众平台的API接口，通过更强大的网站平台来实现。APP的功能承载比微信服务号要强，但是APP在开发和推广上需要非常大的投入，因此开发教学服务与资源网站作为支撑网站来响应移动端引入的需求是必然的选择。进一步地，可以充分利用当前Web 2.0的技术，将网站打造成为全方位师生服务和交流的网络社区平台。教学服务与资源网可以做如下几个方面的功能设计。

（1）出版资源展示功能。充分展示教育出版企业的教育出版资源，包括教材信息、配套数字资源信息、微课慕课信息等。

（2）基础教学服务功能。根据学校师生的教学需求，开发教材查询、样书申请、资源下载等基础教学服务功能。

（3）社区交流功能。在老师教学和学生学习过程中，师生都有较强的咨询和交流需求，教育出版企业可以发挥自身的平台优势，建立师生与出版企业上游专家资源之间的联系。这些上游资源包括作者、专家、企业培训资源等。通过在网站中组织“专业小组”“QQ群”等方式为师生提供答疑交流服务。

（4）图书销售功能。按照电子商务模式开发图书销售功能，面向广大学生直接销售教材。之前由经销商统一采购教材的模式正在逐步瓦解，院校学生在教师选定版本的基础上可以自由购买。这为出版企业去中间环节形成直销创造了条件，给学生最大程度的让利。有效的做法是，平台通过基本服务吸引了师生流量之后，继而通过直销图书来增加流量的价值。如人邮教育社区开发了便捷的图书销售功能，按电子商务网站标准的购买模式来设置购买功能，用户可以方便地下单、支付以及追踪订单进度并获取售后服务。如图1所示。

图1

（5）在线教育功能。当前慕课等在线教育概念在广大院校推广得如火如荼，教学服务与资源网站在有了教师流量之后可以开发在线教育模块。有了在线教育功能之后，出版企业既可以自主开发慕课课程，也可以引进慕课课程。这些慕课课程可以通过配套教材和直接销售两种模式来实现价值回收^[3]。

当前的Web开发技术日新月异，社区类网站的理念和模式也不断地更新。有了流量基础之后出版企业可以根据院校师生的需求和自身的资源开发更多灵活及有效的功能，进一步提升用户黏性并深挖用户的潜力和价值。

教育出版的客户对象为广大院校的师生，对于出版企业来说管理并利用好客户信息是一个重要的课题。教育出版的客户信息具有客户对象庞大、需求可提炼性强、易分类等特点。结合目前的大数据技术，开发客户信息管理系统，充分管理好客户信息，并且深挖客户潜力，为客户提供精准营销服务。客户信息管理系统应该有以下几部分组成。

（1）客户信息录入存储平台。能便捷地进行客户信息的录入，要保证客户各个维度的信息都能被充分地收集；能实现客户信息的高效及安全存储，方便信息的查询。

（2）客户信息管理分析平台。以大数据技术为基础，对客户信息进行分类及分析。根据专业、学校、职称等指标对客户进行分类；根据客户的特征和用户习惯来分析客户的需求。

（3）主动营销服务推送平台。开发邮件群发、微信群发等功能，针对客户需求，结合出版企业自身的业务和产品，有针对性地主动对客户进行营销推送服务。

教育营销信息化支撑与服务平台的运营和推广是一项艰巨而复杂的工作。出版企业既要发挥自己传统优势，利用自己的出版积累最大限度发挥资源优势，同时也要利用新媒体的营销方法，通过新方式和新模式来保证平台的顺利运营和高效的推广。

在Web2.0带来巨大革新的时代，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），这些因素使得营销思维产生巨大改变。

在运营方面首先是要加强数字化，尤其是多媒体内容资源的建设。多媒体的形式与纯文字形成相比具有更加直观和内容承载能力更强的特点。例如，在教材展示的位置除了用文字呈现教材特点之外，还应引入作者推荐视频和卖点详情等方式来介绍教材。当前的信息及网络能力使得这些多媒体资源可以高效地传播，充分发挥好多媒体资源的优势可以被提升平台的吸引力；其次要充分利用在线传播的特点，通过在线活动、线上营销等方法使用户和平台之间建立紧密的联系；最后要用好大数据技术，提升平台运营的水平和效率，增加平台的价值。

在推广方面要充分利用搜索引擎优化、微博微信营销、在线营销众包等新媒体营销方法来向广大院校宣传和推广平台。用好积分、优惠、打赏、分享等新媒体营销手段，来保证平台推出的活动项目可以得到最大程度的用户响应。

教育营销信息化支撑与服务平台是一个多方参与和共享的平台，院校师生、出版企业和前端上游资源共同参与，互相发挥自身的优势，实现自己的诉求。师生在平台中可以获得教学服务、答疑服务、在线学习、企业培训、在线考试等服务，同时也可以发布自己的服务内容；出版企业可以提升品牌、增加纸书销售、获得在线收入、整合上游资源；上游资源可以发布和销售在线课程、在线培训等内容。

参与教育出版的出版企业都要以院校走访、样书展示、建样书架、培训会议等形式进行深入的线下院校营销工作。这种线下营销工作直接深入到学校，与教师学生面对面进行，是扎实而有效的营销方式。在平台推广和运营的过程中要坚持与线下营销相结合^[4]。一方面把平台作为线下营销的工具，在教材展示、样书寄送、会议邀请、资源分享等方面用平台作为辅助工具来帮助实现；另一方面平台又可为线下营销提供指导和帮助，如通过用户习惯分析和用户定位等功能，帮助营销人员更准确地获知用户的需求，提供更多的营销机会。

教育营销信息化支撑与服务平台的建设、运营和推广既是教育市场发展及技术发展的要求，也是教育出版机构自身应对挑战获得新发展的必要手段。依托最新的信息技术和营销理念，发挥出版企业的优势，深入分析用户需求，进而进行合理有效的系统和平台设计，完全可以建设出有价值的、可持续发展的信息化平台。我们看到，通过有效的运营和推广，平台将成为多方受益的工具，为出版企业在教育出版市场的转型、升级和融合发展提供有力的保障和支撑。