随着市场的迅速变化，科技出版遇到了诸如传统地面渠道不断萎缩、网络渠道价格战愈演愈烈、同类产品泛滥、库存积压严重等一系列问题。从市场的宏观态势着眼，由日常运营细节入手，分析现状寻找出路，探索出一条适合实际情况，顺应市场趋势的可持续发展之路。我们近年不断尝试在新环境下科技图书营销工作的新思路新方法，营销工作在自媒体方面历经了孤岛式单一平台、多平台联动的综合平台和目前正在尝试推进的融合式营销平台3个阶段。每一次自媒体营销工作的升级都是对过往经验教训的总结。
1 科技图书市场现状分析
1.1 探寻现实背后的原因
1.1.1 短缺经济向过剩经济的转变
随着技术发展和生产效率提升，商品极大的过剩。科技图书满足读者的知识获取需求和数据检索需求的功能，已经不能成为其立足于市场的关键点。科技图书产品差异化不强，无法提供附加价值。没有附加值的商品和市场永远只能是一片红海。
1.1.2 由新技术革命带来的连接方式变革
新技术的发展，使得人与人之间连接的方式被极大颠覆，而连接方式的转变又极为深刻地影响了个人生活和商业形态[1]。具体来说主要是两个变革：
变革一：商业变革。新技术的指数级发展与迭代已经将原有的世界击得粉碎。在以移动互联为代表的新技术已经彻底改变了传统意义上信息流、物流、财流之间的分离，今天人们在任何场景都可以完成价值交换。场景属性已经成为产品的重要属性之一。另外随着技术的发展和互联网思维的兴起，大量传统商业的门槛已经被极大降低。任何人都可以自己开微店，物流服务供应商可以随时为任何个人提供服务。这直接导致图书销售渠道的日益碎片化，使得我们对于渠道的控制力越来越低，渠道的管理成本越来越高，管理难度越来越大。
变革二：个体生活方式的变革。因为互联网技术的发展，人们之间的协作成本变得更低。在这种环境下社群和圈子的重要性就开始凸现出来。对于科技出版来说，个体间协作变得更加便利、更加有效的直接影响是，人们不再单纯地通过书籍来获取知识和帮助，越来越多的人开始习惯于通过互联网社群来解决工作中遇到的难题。人们对广告越来越反感，而对口碑越来越看重。
1.2 现实背后的机遇
我们冷静分析现实认为：场景营销、平台战略和圈子经营是实现逆境突围的三大抓手。只有突破传统产品形式的束缚，赋予产品以恰当的场景属性，才能真正摆脱同质化竞争的恶性循环。只有搭建自营的跨媒介平台，才能够克服渠道碎片化带来的高成本陷阱，实现全场景营销。只有培育自己的专业生态圈，才能低成本高效率的打造高品质产品和服务，实现社会化传播和零成本营销。以上述三大抓手为核心，辅以有效的人、财、物的保障机制，就形成有效战略。
2 用互联网思维打造自媒体营销平台
2.1 搭建全场景专业生态圈平台
基于前面分析，我们以互联网思维为指导，以场景为模式，搭建全场景平台，综合运用移动互联技术，通过O2O和线上内容运营，积累读者和作者资源，并最终形成专业生态圈并实现资源、流量变现。
首先，搭建一个以微信平台为核心，以微论坛、微博、百度贴吧等节点为衍生支脉，以线下地面店和线上网店为变现端口的全场景专业生态圈平台（如图1）。
之所以称之为全场景平台，是因为依照不同的应用场景和节点的技术特点，确定平台各个节点各自的功能定位和互通关系。
搭建全场景平台，以场景作为平台节点功能划分的意义在于：培育用户场景应用的习惯，每当他们遇到专业方面的问题，第一时间想到浏览平台节点，并且在浏览的过程中感到舒适、实用、上瘾。
在培育用户场景应用习惯的同时，通过高质量的内容培养用户的信任感，即用户愿意吸收推送图文中的信息，愿意采纳我们给出的建议，愿意购买我们推荐的产品，从而实现流量变现。
2.2 通过平台节点为用户提供场景价值
2.2.1 碎片化阅读与学习场景设置
对于众多用户来说他们有通过上下班通勤、午间休息等时间碎片中获取专业知识和行业信息的需求。这些应用场景决定了用户的阅读必然是浅层、快速、轻松的浏览。这种场景比较适合通过微信、微博、贴吧等来实现。为了给用户带来最好的场景体验，需要做好如下工作：
1）依据专业人群的专业领域对微信号进行细分。
表1 公众号定位列表
| 微信公众号名称 | 专注需求与专业领域 |
| 制造业那些事儿 | 制造业行业信息与动态 |
| 科技有的聊 | 科普 |
| 好焊悦读 | 焊接 |
| 从材料到装备 | 材料、设备 |
| 新工业茶座 | 机械设计 |
| 工业技术与现代管理 | 数控、3D打印、精益生产管理 |
| 科技客书架 | 社自营微店 |
2）针对专业人群碎片化阅读和学习的关注点，合理设置微信号、微博、贴吧等节点的内容编排，做到专业、实用、可靠、有趣。
首先，标题夺人眼球。公众号在信息发布上注重标题的新奇、有趣，这是吸引读者阅读与分享的关键（如图3）。
其次，推送内容前沿但不能无聊。推送内容不再局限于传统模式的专业信息发布，而是选择兼具科技含量和趣味性的前沿资讯作为基础资料，进行编辑加工。旨在改变科技在大众心目中无聊和古板的传统印象，尤其是内文图要精心制作
头图采用动态头图引导读者变粉丝。动态的GIF头图生动活泼，进一步深化公众号兼具深度及趣味性的特点。也是除二维码扫描关注之外，行之有效地促进粉丝量增长的方法（如图4）。
推送内容文章搭配联想营销。目前，部分推送文章下方会配以相关的分社图书产品推荐，通过关联性，提高读者对产品的兴趣，增强推广及营销效应（如图5）。
推送内容文末设置微店引流。图文末尾放置了为分社微店引流的说明文字及二维码，引导粉丝进入微店购买图书（如图6）。
2.2.2 场景优化
1）针对各个节点自身的应用场景，优化推送信息形式与文本结构。
人们习惯于手机上使用微信，那么我们在微信号推送的文本体量要小一点，编排适量图片，在减轻读者阅读负担的同时降低用户的流量负担（如图7）。
2）寻求深入学习与信息检索场景。
对于专业人士而言，最有价值的信息，往往是通过阅读专业书籍实现的。然而面对海量出版物，大量有效信息被淹没了。众多用户是通过身边朋友的推荐和自己大海捞针的检索来获取有用信息的。我们力争通过微信公众号为用户提供一个高效、便捷的信息检索体验。具体来说我们可以通过“高质量的专题文章+推荐图书链接”的形式来实现。通过高质量的专题文章，读者可以全面、深入地了解图书的内容，快速辨别图书是否符合他的期望。一旦用户对图书内容产生认可，用户可以直接在移动互联端直接下单购买，从而实现了场景变现。
3）营造深度讨论场景。
对于行业中的中高端人才，简单的浅层浏览无法满足他们对于一些深度问题交流的需求。既然是专业问题交流场景，微信号这种简洁、单向的技术平台已经无法满足场景体验的需求，所以我们建立一个专业论坛，通过论坛为用户提供一个可以充分发挥自己观点和与他人进行深度交流的平台。在论坛中我们依照专业领域和话题热点两个纬度对论坛进行搭建（如图8）。
4）社交场景。
通过微信群、QQ群的组建满足用户对于专业领域内人脉扩展和同业交流的社交需要。对于出版社来说社群是引爆产品的一把利器。经过对市场上社群成功运营案例的分析发现，社群运营的关键不在于规模，而在于质量，具体地说，社群的运营需要找到一件事儿和3种人。一件事儿要回答大家为什么能形成一个群的问题，一个社群如果不能为成员提供效用，社群运营必然失败。3种人是社交活跃分子、专业权威和具有强大说服力的推销员。社群中没有社交活跃的人，社群就很难壮大；社群中没有专业权威信息就缺少信用背书，信息的传播力就会锐减；社群中没有具有强大说服力的推销员，信息传播就少了助推器。要想凑齐这一件事和3种人，必须要有编辑和作者的深度参与以及用户忠诚度的培育。
2.3 激活平台
打造全场景专业生态圈平台的同时，还需要在以下几个方面努力激发平台活力，实现资源整合与积累，达成资源变现。
1）借助各个节点进行读者信息的深度挖掘，实现数据变现。
通过对公众号阅览量、转发量、论坛跟帖数、购买链接点击率等后台数据的对比分析，对读者阅读偏好、行业热点动态等方面作出判断。这些数据可以帮助我们回答专业读者在哪里，读者喜欢什么，读者需要什么，在什么情况下读者会购买等重要问题。进而为后续的选题开发提供指引[2]。
这些数据和信息一方面有助于挖掘当前出版市场中存在的潜在机会，另一方面也为如何激发平台活力、吸附更多专业读者扩大平台影响力指引了方向。
2）利用平台充分挖掘潜在作者资源、发挥作者在营销方面的潜在能量，实现人脉变现。
（1）通过在公众号中举办各种活动将专业读者引流到论坛中，并且通过分析用户在论坛中交流的信息质量和频次，对潜在作者资源进行挖掘。
（2）对于重点的有市场潜力的图书，在出版前，将图书部分内容投放到论坛、公众号、贴吧中，进行话题预热。同时责编可以联合作者创建微信群，利用作者个人影响力和资源壮大微信群规模和影响力；营销编辑为微信群提供运营维护支持，例如在微信群中组织线下活动、在微信群中发布相关信息等，从而增强社群活力，促进社群壮大，强化图书营销效果。
3）盘活现有产品资源，提升平台竞争力，实现出版资源变现。
首先，对社有大量优质的专业科技图书中适合的内容进行截取加工，转化为具有实用性、适读性的推送信息软文和专业帖子发布在专业论坛和微信公众号中，为用户提供最为准确、高质量的专业内容产品。
其次，对社有大量专业音视频资源进行简单加工后充实到平台中，丰富用户的感官体验。
最后，我社每年出版科技新书品种约300多个，这些新书中大多配有音视频文件，可以将“图书+光盘”的传统模式变为“图书+专业论坛”云端下载模式。这样一方面节约了成本，另一方面也可以有效收集终端读者的第一手信息，壮大专业论坛用户规模。
4）与渠道商达成战略合作，实现产品变现。
之前的种种平台搭建、模式转换、资源积累、数据挖掘最终的目的都是要提升线上和线下销售，实现产品变现。
首先，需要顺畅线上销售端口。具体来说是通过超链接、二维码等技术手段，实现全平台销售导流。用户通过微信号、论坛、博客都能够用最便利的方式进行购买，从而有效地从场景体验转化为场景消费。我们在网店活动的轮转图中放置了微信公众号二维码，利用二维码技术引流至公众号，在增长粉丝的同时扩大传播效应。
其次，要抓住地面渠道向O2O转型的机遇，借力营销。地面渠道商受到网络销售的打压日益萎缩，而科技图书在地面渠道的货架比例下降已经是大势所趋。地面渠道商纷纷开始寻求向O2O模式转变，但是他们对于如何做好科技图书的网店销售，如何做好线上线下结合缺乏经验。可以充分借助出版社作为内容提供商在产品内容把握、产品定位理解等方面优势，对正在处于转型期的渠道商提供重要支持和帮助，同时还可以与渠道商联合开展线下活动，争取更好的O2O效果。例如我社与西单图书大厦（以下简称“西图”）网上专营店开展书店寻宝活动[3]；同时与其商讨进行全面合作，合作内容包括：我们为其提供网站运营改进方案，协助其建立完整的科技图书网站体系，提供全面完善的科技图书营销资料；作为交换，西图对我社图书进行网店全品种覆盖，以弥补地面店货架损失，同时双方开展平台与西图网上书店的互相引流。
3 具体实施步骤
在全社范围内对新媒体营销战略进行全面深度的宣讲，打破部门藩篱，将全体员工思想统一到社整体战略上来。
建立落实战略所需各项保障制度。其中包括：人员配置、绩效考核办法、业务流程等制度。
理顺社群组织流程：
（1）前期调研。负责人：策划编辑，负责筛选社群领域和合适的作者作为话题发起人。
（2）组建社群。负责人1：策划编辑，负责组建社群，包括征集社群名称、邀请作者、吸纳粉丝等。负责人2：作者，负责发起社群话题、吸纳粉丝。
（3）运营社群。负责人1：策划编辑，负责组织活动、信息推广、吸纳粉丝、挖掘选题及作者。负责人2：作者，负责策划活动、提供活动话题、信息推广、吸纳粉丝等。负责人3：营销编辑，负责协助活动、提供相关技术支持等。
4 结语
今年将是持续深化供给侧结构性改革的重要一年，面对如今传统需求不振，新技术、新产品、新服务、新业态的需求正在高速增长的市场态势，科技图书的新媒体营销工作必将会成为快速构建与读者的信息通路的突破口，结合自身产品，提升服务的先进性、适应性，切实做到营销对接读者用户的定位，实现多维立体化的读者生态圈模式。以互联网思维打造科技类图书营销新平台，是出版社营销工作的新课题，只有不断地创新才能让营销工作做得更好。
