专业出版社主要承担某项专业出版任务，服务于对某一专业领域内容有需求的用户（机构用户、个人用户）。其主要产品有专著、工具书（手册、专业词典）、行业标准规范和相关的数字产品（包括专业数据库）。

我国专业出版社的特点是专业性强、读者面窄，经过多年的发展，大多数专业出版社都形成了自己的优势专业领域，并将其转换形成了出版社的品牌和特色，这是专业出版社生存和发展的基石。

对于专业的出版社而言，由于用户比较明确，专业书店（如电力书店、建筑书店、交通书店等）、直销中心其实是专业出版社的核心以及优势渠道。另外专业出版社在图书发行中主要是批销模式，即通过中间商（如各类书店）来直达用户、满足市场对图书的需求，这主要由社发行部负责。直销部门通过出版社自己的书店、网上书城、邮购、机构直采等方式来完成，属于辅助模式，占比较小^[1]。

专业出版社主要依靠专业发行站店、民营书店、自办发行渠道和直销，面临的问题也越来越突出：用户群比较窄、内容产品的专业属性造成销售周期较长；面对中游折扣不断降低、退货打压、回款困难之苦较其他大众类出版社更为严重；直销的绝对数量和所占市场份额均不尽如人意^[2]。出现这种现象的主要原因是：①渠道管理水平低。目前民营的经销商普遍属于个体家族式企业模式，主要依托行业的人脉关系以及关系营销模式，渠道信息无法第一时间反馈，导致销售及库存信息不能及时反馈，巨大的信息黑洞造成出版商盲目加印和高退货率。②渠道关系忠诚度不高。任何一家分销商都不是仅仅销售某一个出版社的产品，这本身就会产生产品竞争；同时出版社同分销商的关系是一种供求式的渠道关系。渠道关系不是一种伙伴式的合作关系，双方均以短期“趋利”作为合作的原则，相互之间的扶持不够，更谈不上忠诚。③图书直销渠道、手段不成熟，尚没有形成规模。

网上书店的销售困境体现在电商为了获取更大的流量，普遍采取补贴的方式以较低的折扣来吸引线上更多的用户。这样就造成了对传统线下渠道及出版社图书销售价格体系的巨大冲击。因此，网上书店虽然蓬勃发展，但是对出版社而言新兴的网上销售渠道吃掉了传统出版行业的很大一部分利润，同时网上书店低价销售又影响了出版社的正常经营，可谓是“又爱又恨”。

从产品角度分析，专业出版社的产品品类主要有行业内的补贴专著、行业标准规范、专业教材、行业培训教材以及附属在上面的数字化产品（非主流）。业务模式是典型的to B，即服务好行业主管部门，并依托面向所在的行业提供产品，实现相关收入。这种业务模式最大的问题是，受政策行业波动影响较大，无法形成良性的编发互动。由于很多产品在内容、形式、用户体验上与真正的一线用户需求有一定的差距。导致产品贴近行业、但不贴近真正的用户；贴近机构的买单者（包括补贴书的作者），但不贴近真正的用户需求。随着数字化、互联网、人们阅读习惯等方式的变化，真正的用户离出版社也越来越远。

国外专业出版社在营销上利用现代化的信息工具将产品的市场定位、在细分专业领域的品牌效应、动态化用户数据及与用户的互动等营销的特点发挥到极致。

出版机构的核心竞争力是内容以及创造内容的作者，国外成功的专业出版机构都是首先在其细分的专业领域构建了稳固的“护城河”：闻名于世的著作、在专业学术界影响巨大的科研成果，这些著作、科研成果通过专业出版机构形成了高质量的专业学术出版物，从而在专业细分领域构成了国外专业出版机构独有的要素品牌。比如爱思唯尔是世界上最大的医学与科学文献出版社之一，尤其在生物、医学、基础化学居于世界领先地位；施普林格已为超过150位诺贝尔奖获得者出版了著作，领域涉及自然科学、工程技术、建筑、运输等。约翰威立则在商业、化学出版领域位居世界首位，在生命、生物医学和技术领域也有很强的实力，已为400多名诺贝尔得奖者出版了著作^[3]。

各大国外专业出版社纷纷投入巨资进行数字出版平台建设。爱思唯尔的Science Direct 、Scopus、MD Consult，施普林格的Springer Link，约翰威立的Inter Science 、Cross Ref，都在专业细分领域吸引了大量的专业机构以及领域的科研人员、教师、学生使用这些平台。

上述专业出版机构依托数字出版平台，充分使用各种网络营销方法进行全方位的整合营销。爱思唯尔在线推出“作者培训系列教程”，邀请旗下知名杂志的主编进行作者培训，旨在提高作者的科技写作能力和投稿命中率；依托平台将培训的录像、PPT等资料上传到网站，面向所有用户免费开放，为用户提供增值服务；与媒体合作全网发布信息、宣传广告等。施普林格贯彻“e Marketing”理念，收购了4家在线广告公司，设立了一个拥有200名员工的网络部门，强化各种电子宣传和促销手段，运营在线商城；采用拉动式网络营销策略，与Google Scholar建立合作关系，新增了近50%的访问资源流量；通过网络平台，推送当期的图书目录、期刊目次、电子样书、样刊，组织提前在线发表。约翰威立开展在线会员制业务，以此收取相应费用；与亚马逊的Kindle教科书租阅服务项目进行合作营销；网站上为用户提供“facebook”的社交功能，通过社交网站与用户进行互动，从而传播品牌信息。

国外这些专业的出版机构已经通过传统的营销方式建立了一定的品牌知名度，故在营销策略上采用网络营销与传统营销活动相结合的营销策略，形成立体的整合营销体系，以构建的动态用户数据库为中心，实现产品及品牌信息线上和线下的同步传播。爱思唯尔经常为它的机构用户定向组织“科学挑战赛”并在用户网站上同步发布这样的信息；还重点推行非出版商期刊合作计划，将高质量的专业论文内容上传数据库中，在Science Direct在线出版。施普林格则重视与图书馆用户、联合采购单位的合作，通过成立图书馆用户顾问委员会，加强和终端用户的及时互动式沟通，不断优化自己的销售行为；通过定期举办图书馆会议、开设图书馆日，和图书馆或代理保持密切的联络。约翰威立提出将传统的教科书和数字化的辅助工具结合起来，将多媒体、PPT等整合到教学内容中，与教材同步配套使用；为图书馆提供使用统计报告，包括：每月前几名受欢迎的文章、每月（年）前几名受欢迎的期刊，每种期刊获取全文的次数、使用预付费购买文章的次数等。

国外出版机构的专业化品牌战略，首先就是建设连接用户的专业内容知识服务平台，应用网络营销为主，同时采取与传统品牌营销结合的策略，将传统出版企业打造成专业数字化内容领域的品牌，让传统的专业出版机构摆脱在读者心中只是“出书匠”的尴尬地位。

构建新营销平台，整合现有的渠道、依托线上模式，形成新的渠道模式，最终目标让产品直达真正的用户，并收集用户的反馈信息。

新营销平台的核心是数据，以及围绕数据构建的数据采集方式、周期、有效性、与终端用户互动的平台和机制。首先，依托原有渠道，将纸质图书的销售数据信息进行充分的整合，整合的信息包括渠道信息、机构用户信息、对应的图书销售数据信息等。为了将终端用户的信息整合进来，需要通过书网一体的数字化增值服务平台来实现。逐步把终端用户吸引到在线平台上来，这些用户包括专著补贴书的作者、专业机构的科研人员、高校教师、学生群体、其他专业普通用户等。

以出版社多年建设的ERP系统为基础，构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统，将各个渠道的进、销、存信息充分整合进来。出版社面向没有信息系统的渠道商（专业发行站店）定制系统模块；对于有信息系统的新华书店、民营书店等渠道商，需要开发专门的数据接口实现双方系统的动态整合。与京东、当当、亚马逊等电商平台按照平台通用接口，实现与出版社自有渠道管理信息系统的整合。

市场数据整合首先要有精准的市场定位。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。精准衡量和分析消费行为，建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。

我国传统的专业出版社天然就具有明确的用户及市场定位，多年的积累也形成了其在某一项专业领域的独特品牌和用户群。比如，中国水利水电出版社主要专注于水利水电科技图书及相关出版物上出版和销售上，人民邮电出版社则在通信、电子信息等领域具备独特优势。专业出版社面向用户基本也是以直属管理的部委为主要服务对象，比如水利部、卫计委等相关部委，以及部委下属的科研、事业单位，各省的行业主管部门（厅局），专业相关的高校、研究机构、职业院校及其他企事业单位。

有了精准的定位后，依托渠道管理系统将线下、线上渠道的市场数据在第一时间整合到出版社的业务数据中心，这样我们会及时掌握图书线下专业书店销售的册数、采购单位是谁，线上渠道销售册数，以及用户对产品需求的反馈。同时经过数据积累、用户调研数据整理，形成在一定时间段内可预测的、有价值的市场信息。

互联网下的社会渠道日益扁平化，整合传统渠道、创新现有渠道核心都只有一个，就是接近用户。面向用户的数字出版平台就是实现这一目标的核心工具。渠道反馈的机构用户信息可以第一时间整合进来，同时，通过书中二维码，将非机构用户吸引到增值的数字出版平台上，实现非机构用户数据的整合。

除此之外，充分利用互联网的营销手段，通过运营团队，建设各个细分专业领域的微信订阅号，吸纳领域专家入驻，发布行业会议信息、行业专家的最新成果、应用多媒体等各种形式与用户互动，将有限的行业用户不断吸纳到微信订阅号上，同时开发面向行业的问答类、百科类网站或App。问答类产品可以满足专业用户的内容需求，通过回答别人的提问，把自己的信息传递出去，实现长期的、良性的专业用户数据整合。百科类产品的内容首先是专业出版社的优势内容体现，每家出版社都有自己领域的百科工具书，比如中国水利水电出版社的《河湖大典》《实用水文学词典》，人民邮电出版社《移动通信词典》《电信词典》等。通过数字化以及专业的推广，形成行业内普遍的权威认知，行业的人员就会经常使用这些产品。我们知道到专业出版社的专业百科查看信息的人都是有专业知识需求的，通过捕捉相关数据就能精准定位这些专业用户内容需求信息。

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的依托于渠道的营销组织架构和渠道限制，它需要一个全面可靠的物流配送及结算系统和一个顾客个性沟通呼叫中心作支撑^[4]。

现阶段的专业出版社还主要以销售纸质图书这样的实物为主，故需要建设信息化的物流系统及相关的物流配送体系，物流配送体系可以借助国家邮政网络来实现货物配送，并利用第三方支付平台实现结算。未来的专业出版社将是搭建好在线的知识付费产品平台，实现知识产品的在线分发，将纸质产品以定制化形式和异地按需印刷方式满足各地专业用户的需求。传统的物流及结算问题会随着数字化的加速推进，变得不再是一个问题，而作为精准服务用户的呼叫中心（Call Center）将是主要的服务形态。专业出版社通过Call Center（电话、微信、QQ、视频、网络电话）的建设实现和顾客一对一沟通的平台，它的主要职能是处理客户订单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系，让有专业知识产品需求的客户在一对一的分销组织下完成购买环节。

“新营销”的核心就是为满足未来用户的个性化需求。专业出版社的知识产品是最具有个性化需求和最容易实现的产品领域，因为知识产品可以通过数字化、根据用户画像自组织成产品并推送给用户的。

在数字化潮流下，出版社构建内容生产、销售的数字出版平台将为实现定制化产品投送提供有力的支持。平台价值就是用新技术定制面向用户的个性化的产品和推送服务：既要实现大规模生产，实现成本最优，又能动态适应日益差异化的用户对内容产品的需求。数字出版平台通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，以智能化、自动化平台技术来提供内容产品、服务，满足用户的有效需求，获得理想的经济效益。

精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于专业出版社而言，关注产品的反馈和无微不至的客户服务至关重要。专业的出版社需要通过建设在线的专业用户反馈系统和精准的顾客服务体系，才能留住老用户，才能通过口碑吸引新用户，达到用户的链式反应。

专业出版社有明确的用户定位和专业品牌。让产品贴近用户、让生产形态满足用户的需求，这是一切商业的本源以及核心命题。本文所提到的“新营销”就是为实现这个目标结合新技术、新理念而提出一种面向专业出版领域的全新尝试性思考和建设性方案，期望专业出版社能充分利用数字化技术、互联网技术和理念构建自己的数字化新型营销体系，突破传统、开创未来。