现代信息传播技术的飞速发展，从形式和内容上造就了“屏读”与“众媒”的时代特征。内容消费者获取信息的机会和途径越来越多样与便捷，获得的阅读体验也越加丰富和愉悦。多样、便捷、丰富、愉悦让他们产生了对于阅读路径的新的依赖，继而深刻改变了他们以往的阅读方式、阅读兴趣乃至阅读习惯，这给传统出版产业的生态环境带来根本性、颠覆性的影响，导致产业内在发展逻辑的断裂。这些变化超出了我们原先的模式和经验。

以往传统出版虽然没有产业链的概念，但也有编辑、印刷、发行、广告等生产流程的安排，通过编、印、发、广告实现出版盈利，说明这一流程是贯通的闭环，不断循环不断创造价值。现在传统出版盈利空间受到空前挤压，特别是大众出版，出现了普遍性亏损，说明这条闭环在强大外力的作用下变形甚至出现了豁口，由O环变成了C环，不断循环将导致出版价值的不断流失。传统出版的价值体系因此在“屏读/众媒”时代面临解构风险。

之前传统出版在内容、经营和管理方面碰到问题大都由内部产生，且可以通过自身的调节加以完善、改变、控制和预防。外在市场的变化不是根本性的，更不是颠覆性的。这些问题或者变化只是停留在数量层面，而没有严重到“变性”的程度。今天，传统出版正在遭遇“土壤变性”所引发的生存危机，表现在产品形态、经营理念和盈利模式上则是其均难以适应这个时代的变化。

传统出版价值链断裂主要由外因造成，今天面临的问题还无法通过自身的调节有效解决，需要我们有外向型思维，针对外部资源的拓展、融合和贯通去寻找解决路径，实现出版价值链的弥合，完成出版价值体系的重构。为此必须改变只从出版的角度去看待文化传承与传播的思维模式，更应从文化传承与传播的角度去看待出版，这样境界才能更高远，视野才能更宽阔。我们需要有更多来自对制度、人才、资本和技术等诸多因素的适应性变革，需要有新把式、新思想、新机制和新产品。

反观体制外“互联网媒体”格局，一些企业在资本与技术的推波助澜之下已经显现出垄断态势。如果说它们之前依靠在出版产业下游建立起来的渠道优势影响传统媒体，目的还是为了向传统媒体示好、刷存在感，然而今天它们借助制度、资本和技术的优势，在完成了由渠道到平台的转型后，在传统出版的上游，针对内容资源，包括作者资源进行截流蓄容，设置并不断抬高资本与技术壁垒，在相同的市场上与我们正面交锋，挤占传统出版的战略生存空间。2015年由腾讯文学与盛大文学合并成立的阅文集团，2016年已拥有10万签约作家，400万注册作家，500万版权作品，目前已经启动上市程序，一旦上市，上述资源优势将进一步放大，对泛文化传播领域一切竞争者形成不对称打击能力。不但腾讯，还有阿里文学、今日头条、掌阅、爱奇艺……这是一支迅速崛起、令人生畏的力量，也是影响当今内容消费者消费行为以及消费趋势的强大力量。

对于作者资源的争夺，传统出版企业之间从来就没有停息过，但这种发生在行业内的竞争，对行业的生态健康是有好处的。但如果变相为行业之间的竞争，则失败无论对谁都可能是致命的。

内容（现在更强调内容版权）过去是，现在是，将来更加是传统出版的核心资产，同时也只有内容才能够贯通传统出版的过去、现在和未来。

任何先进的现代信息传播技术，只有与信息（内容）本身相结合才能实现其社会价值和商业价值。事实上，资本、技术对优质内容的渴望甚至比内容对资本、技术的渴望表现得更为强烈，这是由行业属性所决定的，这也构成了传统出版转型升级的价值基础。尊重、维护和发展内容的力量，这不是敝帚自珍，而是我们一切工作的出发点。转型升级也不是要放下内容、否定内容，那样无异于自断命脉，造成出版价值观紊乱而使我们失去定力，迷失方向。因此，我们要反对当下的一个认识倾向，那就是传统出版从先前的“妄自尊大”到现在的“妄自菲薄”。我们要正确看待现代信息传播技术对传统出版造成的冲击，水能覆舟，亦能载舟，关键不在水，关键在人，在于我们对水的认识和态度。我们要善于将技术优势转化为我们传统出版的生产力和竞争力。

技术讲代际覆盖。一代技术被新一代技术部分或全部覆盖，那将意味着一代技术所代表的产业部分或全部被淘汰。相对于移动互联网，如今互联网也成了“传统媒体”。而人工智能（AI）催生物联网生态，或将再一次颠覆移动互联主导之格局。技术的进步将使得技术主导的产品包括其服务的生命周期无限趋向为零，因此，产品的技术美感最终将被产品的文化美感所替代。

传统出版过去承担并发挥着文化传承与传播的社会责任和功能，带有非常鲜明的文化属性，认识这一点对于传统出版的转型升级至关重要。文化讲代际传承。文化的发展是一个不断丰富和充实的过程。传统出版虽然面临转型升级的巨大压力，但文化属性赋予了它比一般商品与服务更为持久的生命力和影响力，为传统出版的转型升级保有了一份可贵的话语权。

影响价值和价格之间关系最大的因素是什么？是文化，文化是最具有溢价能力的“商品”。一切的竞争结果都表现为文化的竞争，文化强则强，文化弱则弱。古人谈“君子不器”，文化更有“不器”之用，文化对社会的影响其来有自、源远流长。“做产品不如做品牌，做品牌不如做标准，做标准不如做文化”。春风化雨，水银泻地，这就是文化的力量。

资本推动下的传媒新技术革命，主要是“革”媒体形式而非内容本身的命。新媒体是体，品牌内容是魂。如果说新媒体形式缺少了品牌内容的支撑，就好比“失魂落魄”，那么品牌内容缺少新媒体形式的表现，则有可能是“魂不附体”。现在的情况是新媒体失魂落魄的很多，而品牌内容魂不附体的也不少。新媒体缘起“资本+技术+内容”，现在内容的权重不断上升，版权价值到了一个前所未有的高度，“内容+资本+技术”已成共识，从原先强调“新”的媒体，进而专注“媒体”的新。

传统媒体多以书、报、刊等形式呈现，长期以来形成了自身独特的品牌价值和市场影响。然而在媒体属性发生深刻变化的今天，传统媒体的品牌价值和市场影响遭受严峻挑战。我们已经不能将媒体的品牌价值固化在以往的产品形式上，必须不断探索新媒体形式让读者获得更多更好的阅读体验。

一个人们过去耳熟能详的传媒品牌，或许经常会听到读者类似“我以前经常看（读）”的赞誉之词，但对方的言下之意可能是我现在不再看（读）了。读者不看不读的原因比较复杂，涉及媒体内容定位、读者定位、市场定位以及社会变化等多种因素，但确实反映出读者是一个“流动”而非“静止”的概念。读者会流进也会流出，进出数据之比可以看作是传媒适应市场能力的反映。因此在新的市场条件下，我们要去关注、研究那些新成长起来的读者，他们是否会像他们的哥哥姐姐甚至父母那样继续选择我们的媒体？他们属于“流进”的力量，我们需要了解他们的思想和需求，因为他们决定着我们传统出版的未来。所以有人说，“不了解95后，我们的出版就没有未来”。

年轻读者的流动性是最不稳定的，最容易受到主观体验和客观环境变化的影响，他们“喜新厌旧”，崇尚自我，这超出了我们对原有供给模式的理解和控制。在与投资者交流的过程中，我们有趣地发现他们在选择投资项目时比较关注两种数据的评估：一是用户参与项目后获得的收益；二是用户放弃项目后遭受的损失。这很符合互联网时代“用户”至上的思维逻辑，如果用这个模型检视传统出版会发现，我们的书刊产品在新一代读者心目中的地位和作用已不再不可或缺，他们有更多的选择。对于传统出版而言，这既是挑战，更是机会。

改变后的心态叫融合，这是由形态的改变所决定的，这种融合是跨媒体、跨行业的，核心是与资本的融合。传统媒体曾经一向有舍我其谁的心态，对待合作往往抱以“以我为主，为我所用”的先入为主的态度，其实这更像是资本市场上的收购或兼并，不是今天讲的融合的全部含义。这种心态与其说是被体制机制的局限养成的，不如说是路径依赖下惯性（惰性）思维的反映，与当下媒体融合的市场要求不相适应。

美国畅销书市场自出版占到了30%，中国数字出版的销售收入可以说90%以上不是来自传统媒体的数字化。2016年我国数字出版产业总收入为5 720.85亿元，传统出版物数字化收入仅占5.44%，其中期刊占0.31%，而移动出版占了24.45%，网络游戏占14.46%，网络动漫占2.71%和在线音乐占1.07%。

媒体属性的变化赋予了媒体形态的多姿多彩，它们改变了阅读市场的供需结构，并给我们带来挑战，无视和排斥都不是我们应对挑战的最好方法，融合才是不二之选。它可以是基于业务的融合，也可以是基于资产的融合。为此我们需要具备“海纳百川”的心态、“文化化人”的胸襟，善于充分倾听别人的意见，尊重别人的立场和权利，努力将自己的权益建立在别人正当权益的基础之上，变“零和”为“共赢”。

转型，是指从传统出版产业向新兴内容产业的转型。以资本为纽带，充分发挥资本市场的作用，将内容品牌与社会资源作多元方式的融合，使出版成为新兴内容产业链上的一环，并与其他环节构建起价值共生关系。

原来没有新媒体，主要是技术不支持。传统出版基本是“书报刊”打天下，而出版几乎适应了“书报刊”市场经营的全部需要，形成了传统出版今天的结构性风险。现在出版显然已经无法涵盖内容产业的全部了，这是技术进步带来的深刻变化。目前市场上很多大的IP（版权）都不是通过传统出版孵化出来的，它们更多来自网络文学、网络剧、游戏、动漫以及影视，在文化传播领域表现得尤为突出。要想摆脱出版的困境，就首先应当摆脱出版的局限，跨媒体、跨产业地与社会资源深度融合，不断发掘、延展和创造内容的产业价值，并于内容产业价值链当中找准并确立自身出版的独特地位和作用，“创新型转化，创造性发展”。出版属于注意力（影响力）经济，一旦摆脱原有产品形态及营销模式的束缚，借助资本的力量，在资源重置、结构调整、资产运营和模式再造等新业务经管领域将会大有作为。

升级，是指从产品经营向版权经营的升级。从满足内容出版到追求内容版权的占有、控制和应用。

传统出版属于轻资产行业，核心资产应该是内容版权而不仅是内容产品。内容版权是传统出版实践跨媒体、跨产业融合和资产运营的话语权基础。无论是传统媒体还是新媒体，谁拥有版权，谁才拥有未来。为此我们需要提高思考维度，从经营内容产品到经营内容版权。

在新媒体和资本主导下的新兴内容产业格局当中，比较以往出版的产业环境，出版已经“降格”成为获取版权的手段之一。因此我们的工作既要从传统出版入手，又要将内容出版纳入内容版权管理战略，内容出版的完成只是内容版权战略的开始。以前我们靠内容产品吃饭，现在则要靠内容版权吃饭。古人云“手中有粮，心中不慌”，传媒人手中的粮就是内容版权。

真正拥有内容品牌的传统媒体，更要积极主动探索确立版权经济新模式，融合资本，主动参与符合自身出版特色的内容聚合分发平台建设，包括互联网大数据项目建设，兼容并蓄，开放合作。平台上内容版权的每一次衍生授权，都是对内容品牌价值的一次加强，合作各方因此获益，相互间真正体现内容价值的共生关系。我们必须下决心解决编、印、发、广告为标志的“产品战略”在“版权战略”统领下的解构再造，否则我们的版权经济就无法形成闭环，我们的新兴出版就建立不起来。

传统出版由事业转型为企业，完成的是由产品主导向市场主导的转型；产品经营转型为版权经营，完成的将是传统出版向现代出版的升级。“转型升级”的关键路径是融合，这不是一个关乎融合的战略，而是一个关乎融合时代的战略。

这一轮传统出版转型升级以提升市场竞争力、做大做强传统出版产业为目的，围绕着这个目的开展的各项资源整合，如果不能吸引社会资源，特别是金融资源的关注、介入，这种整合对于目的完成的作用就是有限的，从战略上讲甚至是有妨碍的。

过去传统出版由“产品”单引擎驱动，今天传统出版转型升级必须依靠“产品+资本”双引擎驱动。传统出版进入资本市场大概有以下几个好处：一是有利于主动参与社会资源再分配；二是有利于分解转型升级的市场风险；三是有利于完善现代企业制度和法人治理结构建设；四是有利于提高传统出版企业的市场估值。

出版企业具有企业的共性，而它更具有文化属性、意识形态属性，即“文化例外”，因此出版主业必须坚守社会效益第一，围绕出版主业的多元产业则必须确保经济效益优先。以多元滋养主业，以主业统领多元，相得益彰。必须旗帜鲜明，不能语焉不详。不少出版企业迫于稻粱谋，年初强调社会效益安排，年底紧盯经济效益考核。一些出版企业主业、多元一把尺、一把抓，结果往往板凳坐不住，大门迈不出，不知所以。这些都不是成熟的现代出版企业。

中南出版集团目前推行的“差异化考核”可谓经验之谈。集团层面通过设立重大出版专项基金，结合运用上市超募资金扶持等手段，鼓励和支持出版社心无旁骛地出版精品力作，允许出版社利润零增长。2017年2月浙报传媒将旗下《浙江日报》等21家新闻传媒类资产作价约20亿元出售给控股股东浙报控股，做法与中南出版集团异曲同工。这些都给了我们很好的启示，同为优质内容，有了资本，就能“+技术、+多元”，才有战略的纵横捭阖；没有资本，则只能“被技术+、被多元+”，只有生存的捉襟见肘。两者境界，别若霄壤。

“内容产品化、产品市场化”，早在10年前文化事业单位完成转企改制后就已经明确。今天讲文化和金融融合，本质是讲“资源资产化和资产证券化”，遵循的是将媒体资源转化为媒体资产，并进一步借助媒体资产证券化来做大做强出版产业的战略思维。资本扮演着融合资源、重构产业链的重要角色。应该认识到资本能够解决的问题，产品难以或许根本无法解决；产品能够解决的问题，资本或许能够放大规模效应。

互联网勃兴之前，传统出版充分掌握内容、渠道和人才优势，如果在完成转企改制后能够向资本市场再跨前一步，今天的内容产业格局必将改写。这是历史给我们的深刻教训，也是可贵启迪。当传统出版到了无法通过传统的产品经营方式，比如发行、广告有效解决目前的困难，或者说当传统出版自身无以支撑内容产业规划，是否可以尝试媒体资源的资产运营，或将具有丰富文化属性的媒体品牌植入到相对成熟的内容产业链中？这些问题的思考和探索，是我们迈向与资本融合的第一步。

坚守传统出版产业的信心取决于积极拓展新兴内容产业的决心。传统出版转型升级要通过媒体资源资产化，与社会资源深度融合，特别是与金融的融合、公司化运作，成为现代出版企业法人治理结构下的新兴内容企业。它而应该成为内容品牌的经营及投资管理公司，除了出版主业之外，围绕着主业发展的战略需要，充分发挥资本的工具作用，积极参与社会资源的再分配，关注内容产业前沿项目的投资与孵化，确保在与内容相关联的领域拥有足够的战略发展空间。为此，推进和保障传统出版转型升级的关键因素仍在于出版企业自身，需要进一步探索政府层面“体制创新、版权保护和资本开放”的制度如何落地，在宏观层面上准确把握政策环境和市场环境调控，特别通过资本市场的安排，助力传统出版的转型升级；在微观层面上认定方式方法的合理性与合法性，合理性解决想不想干，合法性解决能不能干。