由于大众流行文化的助推、资本市场的介入以及商业化的运作，IP的价值转换动力不断提升，IP价值的多元开发成为文化产业领域的热门商业模式。IP原本是指知识产权（intellectual property），但时下热议的IP，主要是一种文化产业的优质内容资源，将内容作为入口集聚受众，形成情感众筹，进而利用粉丝经济实现情感的货币变现。当下IP概念没有统一定义，不同的人在不同的语境下侧重于它的不同内涵。本文认为，当下语境中的IP指的是通过优质内容集聚粉丝情感，并具有符号价值、经济价值以及品牌价值的内容产品。IP外延方面，首先，IP可视为一种内容生产经营理念，内容叙事在不同主体、不同媒介间同步交互进行，不仅丰富了受众的娱乐体验，而且形成了一种全新的媒介生产景观。对文本参与性、共同创造、交互分享等特性的强调，使得IP内容生产不仅是一种新的叙事框架，而且有助于激发内容融合背后的经济逻辑。其次，IP还是文化产业领域的热门商业模式，随着IP市场的火热，互联网巨头百度、阿里、腾讯纷纷开启以IP为核心的泛娱乐化战略，买断其他网络文学平台优质IP也成为行业争夺焦点，最终形成“内容+平台+社群+商业”的盈利模式。

版权兼具文化属性和经济属性，文化层面，版权作为一种智力创造物，其受到法律层面的保护；经济维度而言，版权作为一种商品，通过对文化资本进行生产与再生产能够转化为经济资本，这是版权经营的内在逻辑和原发性动机。版权经营是将版权作为财产权进行开发利用，使版权增值进而获取利润的活动。版权市场与资本市场具有同质性，都是虚拟经济形态，资本市场才是版权的出发点和归宿点。^[1]

当下，作为IP承载的网络小说、电影、电视剧等文本，大量仙侠、玄幻、二次元等主题能指背后彰显的是深层的网络流行文化对主流文化的反抗与自我身份表征。在这种文化驱力下，受众有意无意地开始构建属于自己文化群体和部落的文化实践。IP运作机制中的参与文化、情感经济属性、基于沉浸体验的跨媒介叙事为版权经营的创新提供了从理念到路径方面的可操作性。

版权是科技创新的产物，与技术发展关系密切。技术革命不仅催生了版权新的扩张领域，而且对版权生产与经营理念产生重要变化。互联网思维是继农业社会的经验思维、工业社会的理性思维之后，与信息经济社会相适应的全新思维体系，作为一种新的人类文化科技发展的新范式，它不仅改变了人们的观念与行为，而且提供了对整个社会生产和社会生活进行重新审视的思考方式。IP运作体系中，互联网思维主要表现为一种参与文化的向度。

首先，参与文化主要的运作机制体现为受众与内容的互动。互联网技术赋权降低了受众网络使用门槛，移动互联网带来的便利性及新媒体赋予的言论自由环境，使得“受众”成为一个同时具有拥有消费和生产能力的群体—“用户”，对此，澳大利亚研究者布伦斯（A.Bruns）总结出一个新的概念—“产用者”（produser）^[2]。就文化视域而言，受众从版权产品的被动消费者变为生产型消费者，有助于强化其与相关版权产品的黏合力，通过构建集聚粉丝的网络社群，有助于形成“参与文化”；经济视域下，“参与文化”在经济领域中找到了类似意义的概念—产销合一(produsage)。活跃的参与文化是粉丝经济得以成功运作的逻辑起点，也是互联网时代的版权经营区别于传统跨媒介版权经营的显著特征。

其次，参与文化的运作机制还表现在受众与受众的互动。用户在参与版权内容的生成过程中，为了使自己的参与成果和情感承载获得社会认同，他们往往会倾向于寻求具有共同情感和价值观念的社群的支持。通过对网络小说、影视、游戏等文本的即时交流，他们不仅获取了一种对文本故事情节的窥探欲望，更重要的是通过社群实现了自我身份的建构。这种交流共享形成的同构性关系网络，会强化成员之间的凝聚力和归属感，使得社群成员会自发维护社区形象，产生比广告更好的推广效果。

布尔迪厄把资本分为3种类型：经济资本、文化资本和社会资本，不同的资本类型可以互相转化。版权包含文化价值与经济价值2个维度，就其象征性方面而言，它表现为文化资本；就其物质性方面而言，它表现为经济资本。通过对版权文化资源的挖掘，能够转化为巨大的经济价值。当下IP多场域的价值变现即在于文化资本的生产与再生产过程中的经济变现。“获得版权不是目的，通过转让、许可等贸易活动取得经济上的收入才是目的，才是版权制度最初产生的原因，也才是维护版权的主要理由。”^[3]因而，如何在版权商品化和资本化过程中最大化版权价值成为时代给出的重要课题。

传统传播模式下的受众很难参与到媒介内容生产中，技术与社会交互影响下，随着人们参与意识不断提升，从被动的消费者逐渐转变为生产型消费者。IP语境下的“粉丝”指的是新媒体时代在情感上和情绪上的高密度投入并积极寻求身份认同和归属感的新型受众。相比经典文学作品审美主体与审美对象之间的“间离感”，网络小说强调粉丝在对文本主动参与过程中的“代入感”及由此带来的同步感和煽动性，审美主体与文本之间的距离感被销蚀了。在此过程中，粉丝通过自我交流和大众传播机制对喜爱的文本进行结构化再造，并倾注自己的情感。粉丝的情感直接指向消费，在媒介娱乐领域，情感经济的意义不容小觑，正如美国学者哈特(Michael Hardt)所说的：娱乐工业和各种文化工业的焦点都是创造和操纵情感。^[4]

版权本质上是一种内容产品，特别是IP热背景下的网络文学产品，通过文本故事情节营造出身临其境的代入感，让读者跟随故事情节的发展而出现情绪上的变化。横向上，这种情感联结促使粉丝通过新媒体平台主动参与到信息生产与传播体系当中；纵向上，这种情感承载会促使粉丝狂热消费版权相关的其他产品，实现对平台其他产品的价值补贴。

根据马斯洛需求层次理论，人在满足较低层次需求后，会产生追求高层次需求的强烈意愿。物质资源稀缺情况下，人们为了物质需求而努力，而随着物质资源的富足，人们的消费需求不断提升，转而寻求精神上的享受与满足。对此，生产者需要从传统的产品与服务以外寻找新的经济增长点，而这一增长点正是一种新的经济提供物—体验，它是继“产品”“商品”“服务”之后的第4种经济提供物(economic offering)。^[5]前3种经济提供物都是外在于消费者的，只有“体验”是内在于消费者的，需要消费者情感、精神和知识的全方位投入。体验经济以满足消费者个性需求为出发点，强调差异性和不可替代性，消费者直接成为生产活动的一部分，而且其消费过程具有持久性，体验价值伴随人的生命活动（记忆）而延续。文化创意产业作为服务经济，其核心价值在于体验，文化创意产业是体验产业在现实社会中的景观呈现。当下IP作为文化产业领域的核心概念，无疑是消费经济在文化产业领域的具体体现，其在叙事层面的跨媒介叙事将受众收编到版权生产过程中，内容生产者通过留下碎片叙事或间隙空间，吸引受众“脑补”出作品的情节架构，以此赋予受众独特的视角体验。一般来说，用户投入的情感越多，所创造的体验价值越大。在此过程中，通过受众情感承载实现的货币变现正是体验经济的重要识别标准。

IP虽然来源自知识版权概念，但是在内在与外在形态上表现出与知识产权不同的特性：内在形态上，只有集聚超级粉丝的文化产品才能成为IP；外在形态上，集聚超级粉丝的任何智力创造物都可以称为IP。因而，作为内容生产经营理念和商业模式的IP，不仅实现了版权内容来源的多元化和拓展版权的宽度与深度，而且对版权开发路径、版权经营理念以及版权营销策略上实现了变革与创新。

新的媒介技术不断开辟新的媒介文化形态和服务样式，跨媒体出版、众筹出版、自出版等概念频频出现，显示出版活动日益趋向大众出版的特征，主要表现为版权生产者来源多样化以及版权媒介来源的多样化。

首先，版权从固定的状态转变为即时开放的状态，版权生产者来源多样化。从社会层面和人的内心需求来讲，互联网的技术赋权以及认知盈余时代的来临，促使内容的消费方式从被动接收的信息获取需求上升为对内容深度建构的个性化及社会化需要；从经济角度来讲，粉丝文本必须是“生产者式”，因为它们必须既开放、包容，又悬置、矛盾，才能使粉丝生产力得以成形。^[6]传统线性叙事是作者本位的，文本发展顺序和叙事流程不可随意更改，而互联网技术赋权特性消解了文化生产中的集权，作者的叙事地位一定程度上让渡给了作为读者、观众和游戏玩家身份的受众，故事文本体现为多元化主体的“协同共创”。在此语境下，版权产品不是一个静态的、封闭的状态，而是一个可以随时修改、不断完善的状态。正如英国社会学家Scott Lash和Celia Lury所言，在全球文化工业的语境下，我们看待文化的方式正在发生变化，“从阅读、解释文化，转变为感知、体验、操作文化”。^[7]受众对故事世界的独特阐释后，借助社交媒体进行分享与互动，推动其成为热门话题，被职业创作者在后续创作中吸收使用，叙事文本在媒介消费过程中被不断丰富发展。不仅如此，受众还根据叙事情节制作相关模仿视频，小说中断更新后读者会推出自己的山寨版更新，受众主体性的提升使得版权来源呈现出多样化特征。正如亨利•詹金斯所言，“不久的将来，特许协定的经营方式就会被‘共同创造’所替代。在共同创造中，公司之间从一开始就通力合作，制作出在它们所属的各个平台上都运作良好的内容产品，让每一媒体都能为消费者奉献新的体验，扩大消费者欣赏连锁产品的切入点。”^[8]

其次，粉丝经济和情感经济理念的兴起，使得版权内在属性发生转变，粉丝对原生文本的狂热会促使对围绕版权改编的附属文本产生移情效果，外在体现为版权媒介来源的多样化。以往版权的媒介来源相对单一，大多来自文学作品。IP热背景下，版权介质趋向多元化，从小说、游戏、漫画到广播剧和电视真人秀节目，甚至音乐歌曲的名字、流传甚广的流行词、电影的人物形象都有可能成为版权作品，版权作品几乎覆盖了所有媒介。

传统的版权经营将畅销作品的故事与人物开发成图书、影视、游戏、玩具、主题乐园等系列文化产品，从而实现收益最大化，文化产品的开发经营表现为“一源多用”（one source multi-use）的商业接力。“一源多用”中的所谓“一源”，即一种文化资源；“多用”是指在商业环境下通过知识产权经营，将影视、出版、电影、游戏、漫画、主题公园、观光旅游等结合起来。^[9]这种经营模式服膺经济逻辑，其产品延伸策略只是简单的跨媒介“重复”，缺乏艺术视野的整体观照以及媒介偏向性的考量，因而各种媒介的比较优势无法在叙事层面充分体现出来，无益于拓展多维度的叙事世界。

新媒体理论家珍妮特•默里指出：“当受众在每一故事情节之外都努力地找寻信息时，数字媒体会导致新的叙事方式的诞生。”^[10]跨媒介叙事（transmedia storytelling）是由美国研究者Henry Jenkins提出的，指的是在同一主题和世界观下，充分利用不同媒介文本叙事的独特性，在主要情节或时间故事线之外，将叙事扩展至将来的故事，形成一个相互暗示、关联、延展的宏大叙事结构，即跨媒介内容的“互文指涉”。所谓互文性，第一层含义指的是跨媒介的文本循环，第二层含义是媒介为原始材料而进行的多媒体互文生产，不同媒介文本处于互相影响、互相渗透、互为因果、互为源流、你中有我、我中有你的交融过程。^[11]麦克卢汉指出：一种媒介的内容都是另一种媒介，如文字的内容是言语，文字是印刷内容，印刷又是电报内容。通过不断提供新层面的体验使得内容文本重获新生，这不仅为内容经营提供了新的产品形式和价值延伸点，而且有助于保持受众忠诚度，从根本上颠覆了传统的版权运营模式。以热门IP《择天记》为例，网络文学原著当中未展开描述的情节元素通过其他媒体平台挖掘展开，动漫的改编在很大程度上只是为了填补电视剧和电影筹备和拍摄的空白期；《择天记》游戏则强调受众在虚拟世界的沉浸体验，同时，《择天记》有声小说也已在喜马拉雅、56听书网、好看听书网等音频分享平台同步上线。

跨媒介叙事的内在逻辑在于对粉丝审美心理的深度把握，粉丝作为受众群体中最活跃的群体，他们希望享有成为完全意义上的参与者的权力。跨媒介叙事通过拓展叙事可能性的范围来创作复杂情节，吸引粉丝以自己的方式参与到叙事世界中，寻找不同文本之间的关联，进而形成深度体验，与此同时，粉丝的思索和阐释会多维度地拓展故事世界。“实际上，受众希望新作品能够提供新见解新体验，如果媒体公司满足了这种需求，受众就会感觉到更大的支配感和投入感；如果这种需求遭到否定，他们则会厌恶地转身离去。”^[8]

当下IP价值的多元化开发为版权经营提供了新理念，我国的版权开发从单向开发、版权售卖为主转变为全产业链布局的深层次发展。2016年，我国拥有大量IP内容储备的中文在线开始从粗浅的版权售卖转变为作者、渠道、产业链“一体化战略”，旨在打造“产业链一体化”。传统的版权理念倾向于版权保护，通过版权转让和特许经营的方式将故事情节与人物开发成图书、影视、动漫等媒介样态，由于传统出版单位缺乏将内容转化为产品的基因与思维，致使传统媒体的内容只是局限于某一领域的价值释放，而不能形成价值传递的商业闭环。

相形之下，IP运营强调对内容资源最大限度的开发，作为操作对象的版权作品从单一的图书、期刊等纸质品转变为影视和游戏，甚至主题公园和玩具等多元形态，这需要版权主体转变版权运营理念，即将版权视为可供多元化开发的产品资源。如英国BBC的电视系列剧《神探夏洛克》，通过成功集聚超级粉丝成为热门IP后，将IP进行多元化开发，英国甚至出现名为sherlockology的网站，利用网络链接全球粉丝，其带动的物质消费及观光等经济效益远大于剧集本身。

针对多元化开发中的版权问题，一方面，出版者在版权运营中应该先拿到全版权业态的所有可能的权利，在开始阶段应该根据需要给予相关权利人应有的版权利益，并约定做大做强后的分成利益；在运营中，随着IP价值的不断扩张，要及时根据需要调整版权合同，用叠加利益来稳定和保障IP的权利状态，以实现价值最大化。^[12]另一方面，提倡版权共享，而非对版权全版权业态的绝对控制。如互联网巨头阿里提出开放的版权战略，与合作方共享版权，试图联合产业链各环节实现对版权的前向延伸和后向拓展，通过打造开放式的商业生态形成全媒体产业链的一体化运作，并最大化版权价值。这种版权经营理念秉持“共享经济”的发展理念，将作为非有形资源的IP视作一种共享资源，在资源拥有者和资源需求者之间实现使用权共享，进而在全产业链模式下共享红利。此外，将产业的参与主体变成利益分享主体，使所有参与者互利诉求及其他复合需求得到最大化满足，还能在保护创作者正当权益不受侵犯的同时，确保创作源头的优质版权内容的持续输出，形成产业发展的良性循环。

利用粉丝的情感众筹兑现经济价值是IP盈利模式的内在逻辑，因而，对粉丝的经营是实现版权价值的关键。传统粉丝营销模式是一种单向的“品牌—粉丝”关系模型，通过高频的广告宣传达到传播效果，信息实体占据强势主导地位，而粉丝是一群相互割裂的个体。社群营销中，具有相似情感体验与价值观的消费者基于情感的信任组成粉丝社群，品牌或文化文本与消费者、消费者与消费者之间形成了一种双向的交互机制，信息流、影响流的多元化使得粉丝社群表现出强烈的动态性，新粉丝加入以及老粉丝的离开成为常态。由于粉丝数量不仅关涉粉丝群体的影响力，更直接与粉丝经济的价值密切相关，因而对粉丝社群的经营极为重要。

网络社群与经营的相互嵌入，成为当下新型的商业模式。经营粉丝社群意味着对粉丝情感的经营，在IP从打造、传播到衍生品开发整个过程中，通过设置粉丝感兴趣的内容或容易引起讨论的话题，激发粉丝讨论、参与及分享，以此触动粉丝情感上的共识达到粉丝主动参与营销的效果。此外，由于粉丝社群成员的情感认同建立在对文化文本或品牌的充分认知基础上，因为这种情感承载更具可持续性和黏合度，更有利于社群成员向心力的强化和情感价值的提升。正如著名学者胡泳所言：“互联网环境下，超强的传播效应和社群本身超低的边际成本使得社群的拓展具备更大的经济价值”。^[13]

IP热背景下，版权从法律界定下的固化作品变为半成品状态的智力共创物，参与文化催生版权归属以及多方主体利益分配的难题。此外，对于由故事内核、人物形象、热门歌曲形成的热门IP，当前版权法并无明确界定。传统出版模式建立在许可优先基础上，而IP出版则强调异地、实时创作的效率。因而，如果版权协同生产方利益得不到合理分配，可能会导致版权纠纷，进而影响IP的后续开发和时效性。

版权不仅具有经济价值，更重要的是文化价值。然而，资本对IP最快实现商业利润的诉求导致IP被过度开发，一定程度上掏空了IP的文化内涵，使得IP沦为一味迎合受众的流行文化表征。以版权输出带动文化输出是我国文化战略的重要环节，然而，流行文化由于自身生命力与传播力的局限难以成为文化输出的战略担当。从这一层面来讲，在版权价值与文化输出之间找到契合点，对于扭转我国版权贸易逆差和平衡的现状，以及实现中国在国际文化传播格局中强势地位具有关键作用。