在“互联网+”逐渐转化为媒体行业发展的常规业态时，传统纸媒的发展却逐渐陷入了模式固化的困局。而在媒介融合较为成熟的美国出版业，以网络大数据为依托的网生杂志的兴起证明了“互联网+出版”还存有极大的发展空间。网生杂志虽在我国尚未成熟，但势必将成为未来“互联网+出版”发展的一种新常态。本文将以美国梅里迪斯集团的《十全菜谱》杂志为例，阐述网生杂志的运营模式，以期为我国出版业的数字化转型提供新思路。

《十全菜谱》杂志脱胎于十全菜谱网站（Allrecipies.com），后者是世界上最大的食品菜谱网站。该网站创建于1997年，因为创始人之一蒂姆•亨特（Tim Hunt）苦于无法在网上找到他最喜欢的曲奇食谱，便由此产生了建立菜谱网站的想法。最初蒂姆•亨特等人在西雅图的新兴媒介公司（Emergent Media）创建了曲奇食谱网，后来逐渐增加了糕点食谱网、鸡肉食谱网、馅饼食谱网和牛肉食谱网。在创设了38个不同种类的食谱网站后，公司将所有网站合并为十全菜谱网站。

十全菜谱网站每年有着十几亿的访问量，在全球23个国家和地区建立了13种不同语言的18个网站，影响着上亿个家庭的餐桌生活。2006年，美国《读者文摘》（Reader's Digest）以6 600万美元的价格收购了十全菜谱网站。2012年，梅里迪斯公司（Meredith Corporation）又以1.75亿美元的最终价格将其正式纳入麾下，是前者售价的2.5倍还多。

就在梅里迪斯收购十全菜谱网站的第2年，虽然该网站已在社交媒体和移动终端上取得了巨大的成功：它在Youtube上的频道拥有超过60万的订阅量，手机App下载量也已经超过2 300万次。但这个以出版和营销见长的传媒巨头仍希望通过其他渠道来进一步强化整个十全菜谱品牌，《十全菜谱》杂志应运而生。

对于梅里迪斯公司的这个决定，有人说这是“逆流而行”的倒退之举，有人认为这不过是其对纸媒的情怀作祟。而梅里迪斯却在十全菜谱品牌以及杂志这个媒介平台上看到了新的可能，探索了一种前所未有的杂志运营模式—网生杂志（Network Generated Magazine，NGM）模式的可行性。之所以将其命名为网生杂志，是因为它是一种以互联网为依托所建立的纸质杂志，是纯粹的网络运营商将其业务拓展到印刷媒体的产物。网生杂志是以一个成熟且信息资源丰富的网络媒体为前提而产生的，《十全菜谱》杂志正是网生杂志的典型案例。

网生杂志的产生，让我们不免想到二十世纪五六十年代电视媒体作为新媒介产生之后，虽然极大地挤压了杂志的生存空间，但也整合了电视媒介（新媒介）和杂志媒介（老媒介）两者的优点，产生了《电视指南》和《人物》这样的新杂志类型，而电视台同时也产生了所谓的“六十分钟杂志”这样的新闻节目。

2013年11月，梅里迪斯公司宣布其会在即将到来的节日美食季推出首期《十全菜谱》杂志。这是一本双月刊，一年发售6期，单价4.99美元，全年订阅价12美元，首刊发行基数为50万册^[1]。

为了这次的新刊发售，梅里迪斯公司做了充分的调研工作。调查对象主要包括两类：一是对十全菜谱的网站用户进行线上问答测试，作为该杂志的核心目标消费群体，他们的态度直接决定了该杂志创刊的可行性；二是对全美各地报刊销售点进行调研，获得零售商对该杂志的态度。调查的结果显示有近40万用户愿意付费订阅该杂志，这已经远远超出了梅里迪斯的预期。

梅里迪斯国际传媒集团总裁汤姆•哈迪（Tom Harty）说：“十全菜谱网站是一个独特而强大的媒介品牌，此次调查再次证明了它对消费者惊人的吸引力。我们认为广告商将会把《十全菜谱》杂志视为一个全新且令人激动的平台，以便其能拥有平台上基数庞大的活跃消费者。”^[2]正因如此，梅里迪斯决定将杂志的创刊号定在50万册，没想到一出版就销售一空，梅里迪斯不得不在来年增发了15万册，并于2014年9月再次增发25万册，此时的每期发行量达到90万册。2015年1月，《十全菜谱》杂志宣布他们将在2月增发20万册，每期发行量增长到110万册^[3]。截至2016年，《十全菜谱》杂志的每期发行量已经到了130万册，比创刊初期增长了160%，一跃成为拥有760万读者的一线食品类杂志，而达到这一切只用了短短3年的时间。2013—2016年《十全菜谱》杂志发行量增长趋势如图1所示。

图1

《十全菜谱》杂志的大获成功无疑引发了整个出版行业对网生杂志模式的关注，也让传统印刷出版业看到了一种新的生存可能。以《十全菜谱》杂志为例，可以从以下3个方面来初步了解整个网生杂志运营模式的特点。

作为世界上最大的食品类网站，十全菜谱网站本身就是一个非常成熟的数字化品牌。它给用户提供了一个展示和分享自己烹饪体验的平台，在这里热爱厨艺的人们能够相互交流、相互激励，而正是这一特性给十全菜谱品牌带来了无限的商业潜力。

首先，网站给线下杂志带来了基数庞大的潜在消费者。梅里迪斯将十全菜谱网站庞大的用户量视为杂志的核心消费群体。据杂志发行前期关于网络用户的调查显示，十全菜谱的核心消费者愿意且希望获得该品牌在不同媒介平台上的全部内容，而杂志作为整个十全菜谱品牌的延伸，本质上是让那些体验过数字化网络服务的消费者乐意为高质量的纸质印刷品付费，从而获得不同的品牌体验。

其次，网站能让杂志能更加了解读者的喜好。十全菜谱将网站和杂志打造成为一个消费者意见反馈的循环路径。网站作为原始消费者的聚集平台，拥有庞大的数据资源，既包括来自世界各地的用户上传的海量菜谱，还包括用户使用网站时所留下的历史信息。凭借这些信息，《十全菜谱》杂志的操作团队就能够及时了解消费者的喜好，提供符合当下潮流趋势的内容，以充分吸引读者的注意力，从而与读者产生强烈的共鸣，进一步提高品牌的凝聚力和核心竞争力。

梅里迪斯对《十全菜谱》杂志的商业定位是：通过印刷品的新形式来提升十全菜谱的品牌价值。这意味着杂志必须作为一个独立的媒介平台而存在，而非网络的简单衍生物。

实际上，由于媒介载体的特性不同，作为大众传播的经典工具之一的杂志本身就有着独特的优势。与网络和移动App相比，杂志所提供的内容是由整个专业的编辑团队进行挑选、整合后呈现出来的。由专业摄影团队打造的精美图片、顶级厨师推荐的食谱、一流编辑团队精心设计的内容版式，无一不给读者带来崭新的阅读体验。此外，消费者本身对网络和杂志的诉求不尽相同。人们往往带着一个特定的需求上网，以期得到符合所求标准的答案，这同样是网络搜索和内容定制功能不断进化的原动力。而对于杂志，消费者则更具不确定性，也许有些人仅仅因为喜欢封面而翻开一本杂志，而不是真的希望从中获得什么具体的答案。从周期上来看，杂志则能够以一个长远的视角，为读者呈现出那些可能被网络“过滤壁垒（fliter bubble）”阻挡了的新内容，对此《十全菜谱》杂志的编辑团队将其称为“沧海遗珠（hidden gems）”。

在各媒介的协调上，《十全菜谱》杂志充分利用了网生杂志的先天优势。该杂志的主编谢丽尔•布朗（Cheryl Brown）说过：“我们想要倾听那些每天自己做饭的人的声音，了解他们的喜好，正是这些人造就了十全菜谱网站的巨大成功。他们对烹饪的理解以及对新菜式的创造，是让《十全菜谱》杂志如此具有吸引力的重要原因。”谢丽尔•布朗还介绍，在《十全菜谱》杂志每期的策划过程中，杂志编辑团队始终与网络运营团队保持着密切的合作。他们通过密切关注网络上用户的偏好趋势，来构建每一期杂志的主题内容，为读者提供他们最想要而又最容易被忽视的新内容。从2013年《十全菜谱》杂志发售的第一期开始，其中就常设有推荐“十全菜谱超级明星（Allrecipes Superstar）”栏目，这个栏目汇集了编辑所挑选出的网站最受欢迎的食谱排行，每个菜谱介绍还包括网站用户做菜的心得与趣闻。2016年4月，《十全菜谱》杂志进行了全面改版，涉及杂志标识的重新设计并且采用了创新性的版式和图片设计。值得一提的是，此次杂志改版与十全菜谱网站改版相互结合，网站同样调整了图片和评论模式以方便用户获得更好的使用体验。此外，新版网站还强化了个性化信息推送功能，在十全菜谱社交平台上增加了更多的分享和交流方式，并添加了杂志介绍版块来吸引杂志带来的新用户。

十全菜谱网站的董事长斯坦•帕弗洛斯基（Stan Pavlovsky）认为，线下杂志的核心编辑理念是和其他线上产品取长补短、相互协调，以带给消费者最全面、最完美的个人体验。而杂志作为一个独特的媒介载体，能够将网站用户的创意和专业团队的思想完美融合在一起，以此构建出最贴近读者生活的交流平台。正如斯坦•帕弗洛斯基所说的那样：“仅凭一个媒介平台就能应付所有情况的日子已经一去不复返了，媒介品牌必须不断提供最新的潮流信息才能取悦用户，而一个强大的品牌必须依靠多平台运营才能生存下去。”

梅里迪斯创建《十全菜谱》杂志的另一个重要原因，是其网络资源与纸媒结合所带来的巨大的广告价值。

庞大的用户资源是吸引广告商的主要原因。截止到2016年末，十全菜谱网站拥有全美将近1.2亿的女性用户，其中65%的用户家庭年均收入为75 000美元，有79%的用户是80后、90后。《十全菜谱》杂志拥有760万读者，平均年龄47岁，有37%的用户是80后、90后的新生代读者。如此庞大的具有一定经济能力的消费者群体，本身就具有无可估量的潜在广告价值，这无疑对广告商有着难以拒绝的诱惑。

此外在广告环境和回报率上，杂志本身就比网络媒体更具优势，进军纸媒，才能将用户资源转化为广告利润，梅里迪斯公司俨然深谙此道。密西西比大学杂志革新中心主任萨米尔•胡斯尼（Samir Husni）博士将这种优势称为“福利信息社会（welfare info society）”^[4]，即人们总是期待免费在互联网上获得信息，却总是心甘情愿地为纸质出版物付费。就广告而言，读者并不会极度反感杂志上刊登的广告，有时反而把翻看精美的广告当作是享受阅读的过程，尤其是时尚杂志中那些赏心悦目的产品广告需总是更能吸引人的眼球。在网络中这种情况恰恰相反，用户习惯将广告视为一种视觉入侵，认为它会干扰自己的阅读体验，而碎片化的阅读时间也不足以让广告给人留下深刻的印象。萨米尔•胡斯尼博士还说：“阅读杂志上的广告，就像是你住在自己家里，可以随心所欲地从一个房间挪到另一个房间；而网络上的广告，则像是你正舒服地躺在沙发上时，有人狠狠地把你踢了下来。”^[5]

正因如此，《十全菜谱》杂志不仅仅是读者分享和交流的平台，更是广告商们狂欢的沃土。在该杂志的2013年创刊号中就有6家家喻户晓的公司品牌刊登广告，包括通用汽车（General Motors）、盖可保险公司（GEICO）、雀巢（Nestlé）、寝浴百货（Bed Bath & Beyond）、康尼格拉食品公司（ConAgra）以及达美乐披萨（Domino），这些品牌广告的加入证明了十全菜谱杂志品牌的独特地位和巨大的广告价值^[6]。到2016年的圣诞节特刊问世时，全本杂志的广告页份额从原先的13%增长到22%，其中的大牌广告包括沃尔玛（Walmart）、ACH食品（ACH Foods）、美国精制糖（American Sugar）、卡夫食品（Kraft）、松下电器（Panasonic）、斯奈德-兰斯零食（Synder’s-Lance）等13个不同种类的知名品牌。

根据梅里迪斯公司2016年年报中所公示的信息，表1显示了其2014年6月～2016年6月这3年中13家订阅杂志的广告页总数和增长变化。虽然2016年梅里迪斯旗下订阅杂志的广告总收入和广告页总数仍保持上升态势，但其总体增长率却以每年七八个百分点的速度不断下降。《十全菜谱》杂志作为一个新生的杂志，是其中唯一连续3年广告页总数持续增长的订阅杂志，弥补了老牌杂志《美好家园》（Better Homes and Gardens）的颓势，成为梅里迪斯旗下最具广告潜力的订阅杂志之一。

对于《十全菜谱》杂志来说，广告商同读者一样是其重要的消费群体，而前者在一定程度上还担负着制造内容的功能。就广告商而言，杂志是一个绝佳的广告环境，它用文字构筑了一个更具公信力和影响力的意义空间，让读者在不知不觉间接纳故事中的广告信息。

网生杂志模式为我们提供了一个全新的视角，来审视互联网时代下媒介融合趋势。它再次向人们证明了媒介融合绝非一条单行道，传统印刷出版业也并不总处于食物链的最底层。

实际上，除了《十全菜谱》杂志之外，近年来其他领域也出现了不少网生杂志的佼佼者。2014年2月，英国顶尖线上时尚奢侈品零售商颇特（Net-a-Porter）集团创立了《颇特》杂志（Porter），现已在全世界60多个国家地区的220多个城市发售，目前《颇特》杂志已经成功跻身一线时尚杂志的阵营，和老牌时尚杂志《时尚》（Vogue）一样成为世界时尚的领导者。同年11月，美国最大的在线房屋短租网站爱彼迎（Airbnb）创立了自己的《菠萝》（Pineapple）季刊，第1期在北美和欧洲地区发售，发行量为1.8万册，每一册杂志都有独立的编号，《菠萝》杂志每期将结合网站用户的旅行印象和旅行地特色来介绍3个不同的城市。爱彼迎网站意在通过《菠萝》杂志平台，来向读者传递品牌故事，以构建更为紧密的用户关系。除此之外，科技讯息网（CNET news）也拓展了其杂志业务，由此可见无论是食品还是科技，专业服务行业杂志能够在最大程度上发挥自身的媒介优势，来弥补网络媒介的缺憾，两者相互协作，从而向消费者传递更全面的信息。

网生杂志是互联网玩家应对数字化变革而杀出的一条血路，也许这种模式形式上与主流的数字化转型浪潮背道而驰，但其本质上体现了“互联网+”时代媒介融合的必然趋势。同时它也证明了虽然信息社会在不断地演进，但现有的传统印刷媒介并不会真正地消亡，反而在和网络媒介的融合中获得涅槃重生。杂志也好，报纸也罢，旧的生产方式或许已在进化中灰飞烟灭，而其在本质上则依旧充满生机。